工商管理专业论文文档格式.docx
- 文档编号:19666248
- 上传时间:2023-01-08
- 格式:DOCX
- 页数:9
- 大小:87.34KB
工商管理专业论文文档格式.docx
《工商管理专业论文文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《工商管理专业论文文档格式.docx(9页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
市场营销是在市场环境中个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得所欲之物的过程。
支持这一概念的基本概念是需要、欲望和需求、产品、价值和满意、交换和交易、市场和营销者。
(二)市场营销组合
一般而言,市场营销组合包括四个方面。
包括:
产品、价格、渠道、促销。
这四个量通常由市场营销人员决定。
1.产品。
产品包括有形产品,无形产品,只要满足人们需求的。
产品决策又包括:
产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标、产品的质量等。
2.价格。
产品的价值体现。
包括产品本身的定价与服务。
3.渠道。
包含市场营销和分销渠道。
渠道涉及到一个公司怎么样以最低的成本通过最合适的途径,将产品及时送达消费者的过程。
4.促销。
即怎样让顾客更快了解企业的产品。
人员推销、广告、网络促销、公关等。
二、当前我国中小企业市场营销普遍存在的问题
(一)缺乏战略管理
我国企业许多营销计划基本上是依靠经验制定的,没有专门的专业的部门对营销策略进行全面的规划,缺乏针对性。
我国企业尤其是中小企业很少研究面对实力雄厚的竞争者,自身如何定位及采取怎样的措施,未来几年的目标以及前景如何。
我的很多中小企业都是哪行赚钱干哪行,没有想过长期销售目标,就着眼于眼前得益。
这样就导致了破产公司特别多。
我国许多企业市场营销的劣处主要表现在目光短浅和经营目标狭隘。
这样会使管理盲目,不重视研究消费者的需求和心理行为的发展趋势,而是一味的注重产品与当前得益。
这样就缺乏了主动性与创造性。
且目标市场不明确,企业本身不知道自己的消费者是谁,不知道为什么要买卖自己的产品,这样就会失去方向,造成严重后果。
(二)市场调研不足
在我国,尤其是中小企业,由于规模小,利益为先,不注重市场调研。
1.他们虽然重视了人口、经济、自然等直观环境的变化,却忽视了对政治文化等不直观因素。
比如说日本产品:
手机、冰箱、电视、相机等由于质量保证很受中国人们喜爱,购买也络绎不绝,但是由于政治原因,中国近几年掀起了一股抑制日货风。
他们重视对销售渠道、价格、成本的分析,却忽视了对公众和竞争的分析,对竞争者的了解往往只是道听途说或者是凭领导的主观经验分析。
比如说我上班一个单位是一所课外培训学校,10年前像这种单位很少,它立足于一个竞争少的环境里,招生越来越好。
可近几年来,同样的学校越来越多,且他内部有许多员工跳槽出去办同样的学校。
这就导致了招生效益好似达到一个瓶颈,甚至下滑的趋势。
连领导都有些泄气的状况。
由于各种分析的不全面,不系统,不到位导致决策的失误。
(三)产品概念认识不足
我国市场营销同样面临着一个问题-就是对产品概念认识不足。
主要表现在以下几个方面:
1.有的企业片面追求产品本身的新与高,而忽略了消费者的需求,颠倒了用户与企业的关系。
有的企业由于生产规模小、产品品种单一,使得产品只能定位在一个小的市场内,市场影响力很小。
有的企业则自己根本没有自己的品牌,而是模仿别人的品牌或者是贴牌的经营方式,这样就形成了对强势品牌的依赖性。
这样企业的产品策略缺乏创意性,产品创新少。
2.我国尤其是中小企业品牌意识不强,短期行为非常严重,也就是做一次性生意。
而有的企业有了品牌意识却停留在做广告的阶段,认为只要给产品设计个好名字,使用有表现力气包装和商标,找个知名的形象代言人等主可以创造好的品牌,这种观念虽认识到CI的重要性,却忽视了品牌的文化内涵、和顾客需求等方面。
种种观念造成了品牌认识偏差。
3.有的企业产品具有创新性且对品牌认识也正确,可是他们却不善于管理。
在品牌管理问题上,存在很大的问题。
4.任由品牌流失严重,品牌保护不到位。
据统计,我国近年来有240多个器重被外商抢注。
从上个世纪90年代至今,外资收购的民族品牌不计其数。
比如
洁花洗衣液134万美元被收购;
孔雀”电视机315万美元被收购;
“豪门”啤酒6000万元人民币被收购;
“光明”染发液2000万元人民币被收购;
“金鸡”鞋油1000万元人民币被收购:
“洁银”牙膏1000万元人民币被收购;
“太湖水”啤酒2500万元人民币被收购。
(四)价格策略不足
很多企业甚至有大众喜爱的品牌的企业常常以低价销售存货,这导到了竞争无序,扰乱市场秩序,低价销售是一种低级的销售方式,也是一种短期的方式。
中国很多企业采取价格竞争,作为企业市场竞争的基本形式,价格竞争战略有着不可替代的促进产业升级、排斥低效率的竞争者的作用,但也可能引发企业所不愿意得到的结果,即轮番降低价格造成的“价格战”。
价格战会造成企业的普遍下降,使企业正常的生产经营难以为继,在一定的时间和范围内影响企业研究开发与创新。
(五)营销渠道的问题
马克思说过:
“一个商人可以通过他的活动,为许多生产者缩短买卖时间。
因此,他可以被看作是一种机器,它能减少力的无益消耗,或有助于腾出生产时间。
”而随着全球经济的发展,国外商品的大量涌入,我国营销渠道的问题也层出不穷。
主要有以下几个方面:
1.营销渠道的结构问题
我国存在许多传统的营销结构,传统分销渠道的链条过长,层次过多。
图示3-1图示3-2
2.窜货问题
同一区域市场内部的窜货:
在同市场往往有两个分销商,虽然他们各自有各自的供货范围,但是他们却常常越权把货供到其它的地区去。
就像一些不知名的牌子,比如说高升桥驸近有很多家卖鞋卖衣服的,他们就是从不同地区进的货。
这样会出现价格战。
不同区域市场的窜货:
有些分销商或分公司为了自己的利益,在划分给自己的市场区域以外进行销售。
3.渠道成员及促销的管理问题
商家的本性是逐利。
很多企业未能将分销商作为战略伙伴,而是临时的合作,为了利益随时换伙伴,这就有点朝三暮四的做法,又怎么会有长远的前景呢。
许多公司在分销和促销策划方案设计方面缺乏战略眼光,短期的利益行为和与市场需求存在脱节现象,或者只依靠当地经销商的宣传,促销过程控制不力,有限的资金缺乏有真对性的运用。
最终只能是“洒胡椒面”方法,效果微乎其微。
(六)不重视网络营销
随着人类科学技术的不断发展,互联网已经运用到人们生活的各个领域,网络的即时性、交互性、跨越性、无地域性等特点,为中小企业的发展提供了非常好的平台及机会,所以中个企业应该把网络营销作为开展营销活动的主要方式之一。
但是目前国内大多数中小企业还没有意识到网络营销的重要性,在网络营销的认知及操作过程中还存在着许多问题。
中小企业想要稳定的发展,增强企业间的竞争力,必须对网络营销在市场营销中的重要性给予足够的重视。
三、解决市场营销问题的对策
(一)建立科学的营销战略
没有营销策略的企业只能是“打一枪,换个地方”式的草寇行为,会陷入“盲人骑瞎马,夜半临深池”的境地。
制定科学的策略从以下几个方面入手:
1.大环境影响企业。
制定企业营销战略的首要问题,是要正确认识国民经济的周期性波动与企业微观经济活动之间的关系。
比如一个大型私企,不关注中日关系来制定战略目标,和日企合作,就会导致名声和效益受损。
2.整体营销战略的重要范畴首要考虑是专业化还是多元化。
从经济学范畴来讲,市场经济专业化分工的原则,从根本上要求企业必须专业明确,因此没有专业化是万万不能的。
在多元化与专业化的关系中,专业化永远是第一位的,多元化永远是第二位;
多元化有限度,而专业化是无止境的。
3.整体营销战略的制定,必须考虑到战术的优化组合。
企业的营销战略是贯穿于企业的一切市场营销活动。
如产品、订价、分销、广告等,所有这些市场营销组合的活动必须集中体现到战术的具体运用上,才能实现其体战略目标。
所以从某种程度上说,营销战略是提炼于战术的基础,是一种具有一致性的市场营销导向。
既然战略是贯穿企业经营始终的营销导向,所以一旦建立就不可轻易改变。
(二)科学的市场调研设计
市场调研是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。
市场千变万化的,同时又具有一定的时间与空间上的稳定性,这包括字企业内部的因素和企业外部的因素两个方面。
因此一个企业要做到了解市场的内外因素的变化,只有对市场情况进行必要的了解,才能制定出恰当的企业经营战略决策。
市场调研设计应包括7大部分。
1.确定市场调研的目的。
在确定调研课题开始,就必须根据营销人员与企业管理的反映,发现问题,从而在调研设计阶段明确调研的目的。
2.确定数据来源。
是一线调查资料数据还是二手资料,抑或两者的结合。
对于第一手资料,应该初步确定调查人员的范围,如果需要第二手资料,则需要确定收集的方向和收集方法。
3.确定调研方法。
调研的方法包括:
观察法、实验法、访谈法等。
4.选择调研人员。
调研人员应善于在市场调查过程中,根据情况的变化而随时修正自己的访问内容,但同时掌握调研的根本目标不变,这就要求调研人员具有一定的专业知识和丰富的市场实践能力与问题整合能力。
5.选择调查样本。
明确调查的范围,样本的数量和特征以及抽样方法。
6.预算经费并作出时间安排。
调研工作总是需要花费一定的时间和资金,因此必须作出预算,进行成本效益分析,以决定调研工作是否有必要进行。
7.制定调研计划。
制定调研进度计划,并按照进度计划时间表进行调研实施。
(三)增强开发新产品意识
市场营销里个人认为应该以消费者为先,消费者需求什么就开发什么。
产品的创新应该注意以下几个方面。
1.产品的价值。
产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。
2.产品的时尚性。
产品的式样或款式变化较快的,如家具、时装、玩具等产品。
3.产品的易腐性、易毁性。
对于这种产品进货应该尽量少。
4.产品的技术与服务要求。
5.产品的生命周期。
6.产品的用途。
用途广泛通用的产品应该多开发,专用性强的产品应该适量开发。
(四)非价格竞争
非价格竞争即多种竞争战略。
是通过产品差异化进行的竞争。
1.高质量竞争战略
这是指企业以优质的产品和高水平的服务记得顾客和公众,取得竞争优势。
优质高价是此类竞争策略的特点。
此战略往往以依靠的技术与设备、独特的工艺、先进的管理水平为支撑,采用此战略不是一朝一夕的事,需要企业产品长期具有良好的市场表现和企业付出艰苦的努力。
用一句话形容就是:
“商品的高质量对企业是免费的”。
2.差异优势竞争战略
这是企业通过差异化进行的竞争。
企业通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点,形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者。
差异优势竞争战略有着宽广的途径。
只要精心培育并提供现出差异的、能被接受的产品或服务,企业就有条件形成差别优势。
如品牌信誉、包装改进、服务及保证的方便、分销改善、促销新颖等都可以保证企业差异优势竞争战略的实施,使消费者对企业的产品产生兴趣。
3.集中优势竞争战略
这是企业通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。
采取此战略的企业,着眼于自身人力、物力、财力、的集中充分发挥,而把其他条件一律降到次要的位置。
总之,非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展,是价格竞争的转化形式和企业市场竞争的高级形式。
与价格竞争相比较,非价格竞争较为隐晦、间接,因而相对而言,不容易招致竞争企业的直接报复,能够收到较好的市场竞争效果。
因此在不忽视价格竞争的同时,许多企业将非价格竞争作为企业竞争战略。
(五)解决营销渠道的问题
1.营销结构问题的解决措施
减少渠道的长度,增强其弹性。
做到以下几点:
对专用产品进行直销;
建立严格的区域代理制度,打击低价竞争;
引入消费者会员制,增强生产者与消费者接触的机率;
根据产品的特点和消费情况集中选择渠道宽度。
2.解决串货问题
找出出现串货问题的关键,无疑是利益问题。
建立惩罚机制,对于串货的经销商进行惩处,提高串货的成本。
建立反串货机制,合法监督经销商。
3.解决管理问题
帮助经销商树立终极目标,中小企业在发展经济中与经销商合作,帮助经济经销商赚钱。
给予短期奖励像提成、折扣都不尽人意,为经销商建立长期目标,并帮助其达成目标。
(六)网络营销对策
1.企业要树立网络营销的意识
21世纪以来,中小企业的发展不仅需要技术和产品的保障,而且需要更多的市场营销模式,需要更多的宣传、推广及普及。
以前企业相信质量过关销量一定好的理念已经不可靠了,也就是“酒香不怕巷子深”的营销理念已经是过去式,现在的应该说“酒香怕巷子深”,而且要时刻牢记这一点,才能让企业立于不败之地。
2.
网络广告营销
网络广告是最常见的一种网络营销手段,较之传统媒体高额的广告费,网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。
在新浪、搜狐、Yahoo等知名门户网站做网络广告已经成为越来越多的企业“扬名立万”的一种手段。
网络广告可以在自己的门户网站上做,也可以在知名的站点上做。
可供企业选择的网络广告的形式也是多种多样的,有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、全屏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等等。
随着网络广告形式的不断翻新,中小企业可以利用最合适的广告形式更加简洁、清晰地展示企业优势信息。
3.
邮件营销
邮件营销诞生于美国,是建立在美国近百年电话营销产业基础之上的,对电话、传统纸邮件营销提供了有效的补充。
顾客对与自己需求相关的电子邮件还是很感兴趣的。
企业可以建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册,然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送他们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍,加强与他们的联系。
4.微信营销
微信是腾讯公司推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序。
微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件。
用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。
微信具有低成本,高速度等优势。
5.
网上促销
网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具,刺激顾客对产品和服务产生较快或较大的购买。
网上销售促进的形式主要有有奖促销、拍卖促销、免费促销。
举办网络促销活动,引发顾客参与意识,如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。
参考文献
[1]兰苓主编市场营销学.北京出版社,2005
[2]马东升.大学生旅游市场再认识及其营销对策[J].哈尔滨学院学报2007(8)
[3]任曼丽.大学生旅游消费市场现状及开发策略分析[J].安阳工学院学报.2007(8)
[4]黄琳.浅谈体验营销在旅游中的应用[J].经济与管理.2009(5)
[5]韩伟恩.非传统营销的整合与共赢[N].财经时报,2007.
[6]陈胜波.中小企业网络营销大有可为[N].中国国门时报,2007.
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 工商管理 专业 论文