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1、沟通和协调的工具。
为客户、广告公司的管理及创作人员提供了一种沟通工具。
2、为决策者提供一个恰当的判断标准。
广告目标应当为企业决策者在选择时提供有效的衡量指标。
3、广告目标是广告效果评价的根据。
(二)广告目标不等于营销目标
以即时(期)销售作为广告的直接目标是不可行的,甚至是有误导作用的。
因为:
1、广告只是影响即时(期)销售的众多因素之一;
2、广告的作用通常持续一个较长的时期。
(三)可操着性广告目标的探寻思路
以即时(期)销售的增长为广告目标是没有人否认的,但是要分清哪一期广告活动促进了销售的增长是很困难的,强调以即时(期)销售的增长为广告目标是不太具有可操作性的。
获得有效的可操作性广告目标的基本思路:
1、谁是目标受众?
2、在细分市场中,广告试图预期、驱动、改变或者影响的最终行为是什么?
-------新顾客的尝试性购买?
-------提高使用速度?
-------保持老顾客的忠诚性?
-------缩短购买期间?
等等
3、导致目标市场需求行为的宣传和决策过程是什么?
在这一过程中广告所扮演的角色是什么?
-----传播信息?
------创造新形象?
等
(四)对广告目标的基本要求
1、广告目标应适应企业战略的总体要求,把广告作为实施企业战略的一种策略或手段,广告目标应在时序、阶段、步骤上与企业战略相匹配;
2、广告目标的确定要考虑市场供求状况、竞争模式及企业产品市场所处的生命周期;
3、广告目标能量化的要量化,不能量化的要能够据以判断和考核。
二、基于最终需求行为分析的广告目标
(一)从其它品牌吸引新顾客
(二)从其它产品吸引新顾客
(三)增加需求份额:
争议:
如何使用价格竞争策略?
高层次的广告竞争不应导致价格大战吗?
(四)增加品牌忠诚度
(五)增加使用度:
对于食品、饮料、其它日常消费品,较为可行。
三、具体的广告目标:
1、以提高市场占有率为目的-------通过介绍产品的质量、性能、用途和好处,促使新产品进入目标市场;
2、以扩大经营、延长产品生命周期为目的---------通过介绍产品或改进品的新用途和好处;
3、突出产品质量和好处,扩大市场经营;
4、保持目前的销售水平-------通过提高老客户购买程度,吸引潜在客户;
5、配合人员推销;
、
6、树立品牌、形象,提高知名度;
7、增进与经销商的关系;
8、排除购买顾虑和障碍;
9、消除令人不满的印象;
10、建立友谊,沟通感情等;
2企业广告计划
一、广告计划的实质及程序
(一)广告计划的实质意义
1、计划----是对未来活动的事先部署和安排,就是预先决定:
做什么(what)、为什么做(why)、何时做(when)、何地做(where)、何人做(who)、如何做(how),即5W1H。
计划是管理的首要职能,其核心是决策。
制定广告计划是确保广告活动有序进行的基础。
2、广告计划-----是对广告目标、预期完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体的确定,并安排各项措施的时间进程,确定广告效果的评价方法、方式、时间等。
3、广告计划的实质
(1)、它是一种广告行动说明书。
(目标、步骤、时间安排、具体措施等)
(2)、是衡量和监控广告活动的基本依据。
(3)、是整个企业经营计划的组成部分。
(4)、还是关于企业广告活动的财务预算报告(广告经费、如何支出等,在广告计划中应有详细的安排或说明)。
4、广告计划的种类有:
见教材
(二)制定广告计划涉及的基本内容(要点)
或者以下几个要点:
1、确定广告宣传任务和目标、预算;
2、确定广告公司及委托代理事项等;
3、怎样协调与广告公司的关系,如何参与审查、确定广告主题、广告系列、创意与制作?
如何进行有关事前试验、事后调整及对广告全过程的监督与测定?
1、确定广告宣传任务和目标;
2、确定广告目标受众;
3、委托广告公司或者自行策划、创意、制作;
4、选择广告媒体及组合,确定媒体计划;
5、确定广告财务预算方案;
6、确定广告实施的步骤、措施、
监测广告效果的方法。
(三)、广告计划的构成要素(广告计划的基本程序即对应其中的2-----8)
若采用全面代理制,企业的广告计划构成要素简单,如上。
否则,就多些,以下是在非代理制情况下,企业完整的广告计划的构成要素:
1、执行摘要、
是广告计划的要点概述,它简明地罗列了广告计划的要点,如费用预算、目标受众、广告创意(是指根据广告目标对广告的主题、内容、表现形式所做的创造性立意和构思)情况、媒体选择及使用、委托代理范围和内容等,要简洁明了,并且有独到之处,吸引人读下去,因为广告计划是要给有关部门领导及营销人员看的,计划本身就是协调和沟通的一种方式。
2、市场分析:
包括:
(1)企业或产品品牌分析:
目的是发现经营特色,为确定广告主题提供素材。
品牌,就是指产品的牌子,是经营者给自己的产品确定的商业名称。
由品牌名称和品牌标志构成。
品牌名称---指品牌中可以用发音表达的那部分。
品牌标志---指品牌中可以被识别、辨认,但是不能用语言称谓的那部分,通常用符号、图案、图象、颜色、线条等显示。
到国家专利局将品牌注册以后,即成为商标,并且受法律保护,其他单位和个人在商业活动中不得仿冒。
(在网络营销情况下,网站的域名(网站在互联网上的地址)也是品牌的内容)
(2)产品分析和目标市场分析:
目的是了解产品特性,能否形成独特的销售主张、形象、或者特色,结合目标市场用户的需要,便于广告定位,以便突出强化企业、产品、服务中符合用户需要的某些特性,确立在广告竞争中的有利位置,树立良好的企业形象和品牌形象。
(3)竞争状况分析:
目的在于有效地开展广告竞争,知己知彼,避免广告内容及表现形式的雷同,避免一些不必要的广告开支,从而确定本企业的广告宣传规模、广告使用媒体及其它广告策略(定位策略、广告促销策略、广告心理策略、媒体策略、广告时间策略等)。
3、广告促销的目标:
(1)广告目标应适应企业战略的总体要求,把广告作为实施企业战略的一种策略或手段,广告目标应在时序、阶段、步骤上与企业战略相匹配;
(2)广告目标的确定要考虑市场供求状况、竞争模式及企业产品市场所处的生命周期;
(3)广告目标能量化的要量化,不能量化的要能够据以判断和考核。
4、广告预算:
是广告计划的重要组成部分,是开展广告活动所需开支的匡算,是开展广告活动所需资金及其使用的计划。
从经济学角度看,广告预算的确定应建立在边际分析基础上。
但是由于广告收益的难以度量性,在实际中边际收益与边际成本的比较是很困难的,所以广告预算经费的最佳均衡点其实是很难确定的。
实际工作中,以经验估计或者简易计算方法来确定广告预算额
见本节第二部分!
广告预算总额确定以后,还要按媒体及媒体组合、目标市场、时期、产品类别和区域进行分配,最后以图表形式分别列明广告预算的项目名称、开支内容、分配金额及使用时间等。
5、广告建议事项:
--------广告计划的核心!
!
(1)目标市场,即本次广告策划活动针对的用户。
他们的收入、职业、文化、购买习惯等特征,以及说明为什么以上述用户作为本次广告策划活动的目标对象,该群体有多大?
是现实用户还是潜在用户?
有多少人是竞争品牌的使用者?
让他们转换品牌的可能性有多大?
(2)广告创意策略,即在本次广告活动中将要说明的是什么,通过什么样的策略来向目标市场传递有关信息,是对广告活动的整体构想,可以考虑以下形式:
独特的销售主题/对比策略/形象策略/幽默化策略/戏剧化策略等,见P72
(3)广告设计:
(4)广告制作计划:
6、对广告媒体的推荐:
如果媒体计划简单,只要一个大纲就可以了;
否则,应该有一个说明材料;
如果建议的媒体类型与以往的不同,必须阐述理由。
还应包括:
(1)媒体所要解决的问题:
----即在广告活动中,采用某媒体对实现广告目标的作用。
如有效到达目标市场、或者吸引新客户、或者树立品牌等;
(2)媒体策略:
建议的每一种媒体及特性,以及理由和相互关系等。
(3)媒体计划:
广告在每种媒体上的刊播日程表。
7、促销活动的推荐:
P66-67,包括建议的促销活动的目的、促销策略、促销计划。
8、广告策划的评估:
即如何评估本次广告活动,评估方法?
谁负责?
谁实施?
评估标准?
评估时间?
注意:
若向广告公司部分委托或者全面委托,则以上许多部分是由广告公司进行的,此时的问题是如何选择与配合广告公司,即选择广告公司、怎样协调与广告公司的关系,如何参与审查、确定广告主题、广告系列、创意与制作?
采取什么方法与媒体打交道等。
(四)、广告计划的编写要领
1、简洁明了;
2、层次分明;
3、要归纳,不要推断;
4、说明资料的来源。
二、广告预算
(一)广告预算的意义
广告预算是对广告活动所需经费总额及开支范围的事先部署和安排,其任务就是要对一项广告活动所需经费及具体的开支范围做出计划安排,以保证广告活动的正常进行。
因为“做广告不把钱花足是广告宣传中最大的浪费”!
但是当广告效果达到一定的规模时,追加的广告投入也是浪费。
(二)影响广告预算的主要因素
1、产品的生命周期
2、市场竞争状况
3、品牌的市场地位
4、广告频次
5、品牌的替代性
(三)广告预算的编制程序:
(四)广告预算的确定方法
实际工作中,以经验估计或者简易计算方法来确定广告预算额:
1、销售利润额比率法
2、销售单位法
3、目标任务法
4、竞争对比法
5、量力而行法
6、通讯订货法
7、武断法
(三)广告预算书
三、广告组织实施措施
(一)企业(广告主)内部的广告组织与管理:
(二)选择与配合广告公司活动的问题:
- 配套讲稿:
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- 广告 目标