家居建材培训老师盛斌子照明灯饰陶瓷卫浴地板门窗厨卫吊顶终端实战手册6Word文档格式.docx
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第七,促进超市产品的销售,给超市带来更旺的人气,有助于和超市建立良好的客情关系。
黄东海:
企业明确超市促销的主要目的以后,根据自身的销售环境,可以针对不同的目的和消费群体选择合适的促销方式。
比如产品赠送、价格折让等可以让顾客瞬间产生购买欲望,进而产生购买行为;
积分促销可以使顾客不断增加购买次数;
免费使用让顾客初次尝试;
刮刮卡等增加顾客的游戏乐趣,促进产品销售。
贺军辉:
我觉得超市促销要确定一个有购买诱因的促销主题。
比如利用节假日、纪念日或新品上市等做为开展活动的理由,不然会给顾客留下低价甩卖、产品销售不畅等错觉。
每一场促销活动都要争取有一个鲜明的主题,才能使促销活动长盛不衰,具有生命力。
当然,超市促销主题不能一成不变,要根据时尚、节日等各种契机找出新的恰当的促销主题。
杨荣华:
在促销目的和促销主题确定以后,就要选择好适合做促销的超市,选择做促销的超市最好具备以下条件:
第一,产品销售量大;
第二,地理位置好,有合适的促销场地;
第三,人流量大、形象好、影响力大;
第四,超市定位的顾客群,与促销产品的定位、目标消费群相一致;
第五,超市最好有较强烈的合作意愿,愿意配合企业做好促销活动前期的备货、后勤支持、陈列、让利、宣传和定价等工作。
每个区域市场都有几个大卖场,超市促销首先要争取在起“龙头”作用的大卖场开展。
宋丽娜:
确定开展促销的超市后,企业可事先和超市协商,就促销场地、后勤支持、活动保安措施、促销场地费用和广告宣传等事项与超市达成共识。
如果能得到超市全力配合,企业的超市促销活动往往更能顺利开展。
上面大家说的促销前的准备工作企业一般都做到位了,但要保证促销的质量,就还必须规范制度,明确职责。
为此,企业可制定促销表格和促销制度,各岗位、各工作环节之间建立规范的管理和流程设计,并明确各种人员的职责,做到各司其职,保证促销活动的正常运转。
首先是建立促销表格制度,常见有以下四个促销表格。
第一,促销人员工作日报表。
内容有:
各人当日赠品领用、消耗、退回情况,当天促销业绩,竞品销量反馈,其它异常信息。
此表由现场促销人员填写。
第二,促销日报表。
当日整体促销业绩,促销人员考勤评分,赠品领用、消耗和退回数量,竞品信息反馈,其它异常信息。
此表由现场促销负责人填写。
第三,促销效果检核表。
促销现场布置情况,促销人员工作态度、技能,与超市合作状况等方面检核记录。
此表由指定促销检核人员填写;
第四,促销费用支出单。
包括促销品费用、促销人员工资等。
除了建立促销表格制度外,还要建立促销管理制度。
促销活动时间越长,在促销过程中就越容易出现某一环节的失控,比如活动期间断货、断礼品,广告宣传品或礼品丢失或准备不足,促销员迟到、串岗,新补充的促销员对促销活动细节不清楚,广告宣传品布置混乱,理货无人具体负责,出现意外事件却不知如何处理等。
基于这种情况,要规范促销活动的制度,明确每一执行人的岗位职责,并有专门人员督导促销。
要重点抓好以下三方面的工作:
第一,明确每一执行人的岗位职责
每一个执行人都有明确的岗位职责,有专项检查办法和奖罚规定。
参与促销的所有人员,要明确自己所扮演的角色,分清自己担负的具体责任,所有人员各司其职,才能保证整个活动如期顺利展开,有效避免现场失控局面的发生。
第二,规范促销员的薪资体系和考核体系
建立一套固定工资与浮动工资、基本福利待遇相结合的薪资体系,同时固定工资和浮动工资标准实施级别制,不同的级别享受不同的待遇,为促销员提供晋薪的机会;
同时规范促销员工的考核体系,促销员工的考核要综合多项指标进行考核,如业绩要求、制度遵守和促销技能等,采取评分的形式每月对促销员进行综合考核和评价。
第三,制定并推行促销的日常管理制度
如考勤制度、日常报表制度、现场管理制度、赠品管理制度、例会培训制度,以及离职制度等等。
促销活动可以说是千头万绪,在前期准备工作中我们还需要注意以下事项:
第一,实质性的准备工作,为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程,需将准备工作细分责任,落实到人,规定完成时间,规定检查人,促销前确认各项工作到位。
第二,如果活动的策划和执行不是同一个团队进行,活动前策划人员要对执行人员以口头、书面、图示和现场演示等方式充分说明方案内容,同时策划方应派人全程跟进执行予以辅导。
第三,活动前应制作相关人员通讯录,保证联系方便,同时了解促销过程中超市的联系人以及出现严重问题时要找的超市负责人的联系方法。
第四,充足的货源是促销顺利进行的基础。
促销开始后如果出现缺货现象,往往直接影响促销效果。
企业可根据活动规模确定促销产品的储备数量,活动前销售人员要落实相关订单,确保活动期间超市有充足库存。
第五,必须在促销活动前一天做好产品上架、理货工作,贴好价格标签,布置好宣传品等工作,避免活动当天才去做,引起现场混乱,给超市造成不便。
第六,办好相关手续或协调好相关部门,如场外促销需要到城管大队办理手续。
(二)促销活动现场执行要点
企业要不断总结超市促销活动的执行要点,通过培训和交流使全体营销员掌握这些技巧。
我们现在根据大家的实操经验,来总结一下超市促销活动的执行要点。
我觉得超市促销活动首先要抢占最好的促销位置。
大型促销活动要提前和超市确定合适的促销位置,也可以多处设立促销点和宣传点,吸引更多的顾客注意。
如果是一般的常规促销,促销人员在促销当天要提前到达超市,抢占最佳的促销位置和较大的促销场地,最好是顾客必经之处,如超市的出入口、通道等人流集中处。
企业还要提前布置好促销现场,提前准备好促销物品,如印制宣传单页、促销海报,落实促销台和备足产品,搭建舞台等,并在超市开始营业前就做好现场的宣传布置,这样就不会影响超市的正常营业。
一定要合理运用各种物料做好现场布置,并保证一定的牢固性,以免被风吹倒。
还有一点是抓住黄金时段,制造现场气氛。
在促销现场要运用相关的道具营造热烈的气氛,吸引人流。
对于超市来说,节假日全天、平常下午下班后一直到晚上8点左右都是黄金时段,均应全力抓住这些黄金时段进行促销宣传;
而其他时段,若超市的人流较少,则可以安排促销员轮流休息一会。
为了使促销效果更好,要把促销信息传达给尽可能多的目标顾客,可以采取以下措施:
第一,促销信息内容要清楚明了,要有醒目的标题。
第二,宣传物品要配套齐全,多点摆放,醒目突出,可用来展示形象和烘托气氛。
如顾客路过店门外就可以看到醒目的促销信息,如立牌广告或大幅手绘POP;
店内购物在货架上有促销信息告知,如货架吊挂告知牌;
堆头促销点上有明晰简洁的告知信息,如T形架、屏风、POP和奖品陈列。
第三,拦截顾客。
在促销展台外安排若干促销人员,在超市范围内派发宣传单、流动宣讲,以吸引顾客到促销台前详细了解活动内容,做到场内场外结合,进行多重拦截。
为了使促销活动有条不紊地进行,促销主管要对促销活动的日常工作经常进行检查、监督。
如果对促销活动监督不力,往往会发生促销活动走样和促销人员松散的现象。
对促销活动的检查监督主要是对促销人员的服务态度、工作纪律、现场秩序和产品销售情况等进行检查。
如促销人员有无迟到、早退的现象,是否对顾客热情,有无按规定的原则送赠品,货架上的备货是否充足等。
除以上几点外,促销活动中还要注意收集顾客的资料并建立顾客的档案。
目标顾客购买了产品后,促销员应尽可能地让顾客留下其详细的个人资料,以便以后保持与顾客的一对一深度沟通,在要求顾客留下个人资料时要注意打消顾客的顾虑。
对于确实不愿留下资料的顾客不可强求,但要把宣传资料留给顾客。
对于促销活动的现场执行要点,我补充几点。
第一,促销第一天,业务员、促销员要提早到场,再次确认准备工作是否到位。
当天销售经理要全程跟进,了解是否有准备不足和方案欠妥之处,根据情况调整促销方案,并对促销人员进行现场辅导。
第二,业务员需增加拜访次数,确保活动期间的陈列效果良好。
促销期越长,越容易出现断货现象,业务员必须高频回访,检查库存,确保库存产品充足。
第三,促销人员应积极主动地介绍产品和活动信息,加强理货,及时反馈活动效果和相关数据。
第四,促销干扰的防范与及时排除。
有时由于音响声音太大,令周围居民的正常生活受到影响;
宣传单随便派发,现场卫生情况不佳,引起了工商及城管的注意和干扰等,这些都很容易对促销造成干扰,要及时地给予妥善解决。
(三)促销活动的总结要点
促销活动结束后,还要对促销活动进行科学的效果评估和深入的总结,这是促销活动重要的一环。
比如及时反馈终端信息。
促销员应该通过工作日记、促销日报表的形式将相关市场信息如实反馈给公司,因为促销员是面对面与顾客接触,离顾客最近,得到的终端信息最准确、最直接。
除此之外,要做好促销总结工作。
负责促销的相关人员要对促销活动分阶段进行总结,一般每周要召开总结会议,评估促销效果,总结经验教训,分析出现的问题和不足,并寻求改进措施,提出解决问题的合理化建议,通过报表的形式呈交直接上司。
报告还要包括促销前销量与促销期销量的对比;
促销现场的照片、活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比以及投入产出比分析、竞品信息、顾客直接/间接参与人数、超市合作意愿以及意见、建议汇报等内容。
促销主管对促销方案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、促销话术等要作进一步修改和完善,为以后的促销活动做好经验积累。
促销主管和业务员再次拜访超市负责人时,通过现场照片、前后销量对比和利润对比等工具和数据与超市进行沟通,突出促销活动给超市带来更多的销量、利润以及店头形象改善等利益,并听取超市的意见和建议,增进双方的合作关系。
(四)超市不允许促销的解决办法
有些超市对卖场管理比较严,不准在超市做促销活动。
如果企业想在超市做促销活动,但超市又不允许做,企业应该怎么办呢?
我们经常遇到的情况是不允许在超市内设置促销人员。
由于要求在超市做促销的企业众多,随着促销人员的日益增多,相互之间诋毁对方产品的现象越来越严重,容易造成超市内的混乱局面,给超市管理增加了难度。
因此,有些超市要求减少甚至不允许企业安排促销活动和促销人员。
解决的办法有这样几种:
●赠品和产品捆绑式销售,扩大产品排面;
●生产促销装产品;
●在超市外设台促销;
●与相关超市主管充分沟通,解决人员促销问题;
●选择交际能力强的促销人员对超市主管开展“攻心战”。
还有一种情况是不允许在超市内发放赠品和做促销宣传。
目前有些大型连锁超市管理很严,不允许在超市内发放赠品,或者促销宣传受到限制,顾客在购买产品时可能不知道企业在开展促销活动,或者是促销人员在促销时无法对顾客做赠品展示,因而失去了众多的顾客,不能有效地提升产品销量。
●在超市门口设赠品发放处,顾客凭购物小票领取赠品;
●在超市内设大型堆码、端头,分品种、规格轮流做特价销售;
●通过超市广播,大屏幕显示器等超市自身宣传工具传播促销活动的信息;
●节假日或周六、周日尽量在超市外多做大型促销活动。
最让企业头痛的是有些超市不允许在超市内做任何形式的促销活动。
比如有的大卖场内部管理严格,超市内寸土寸金,无促销位置,而超市外由于市容管理,更没有做促销的场地,因而任何形式的促销都无法开展。
在这种情况下,也还是有应对办法的,企业可以采取如下策略:
●积极参与超市组织的与顾客沟通的各种活动,可以考虑作为协办单位或为其提供赠品和奖品;
●采取悬吊式或放置在堆码上方的电视机循环播放VCD广告带,以此来吸引顾客;
●尽量做特价堆码销售;
●增加导购员的数量,导购员轮班实现全天导购,并注重提高导购员的业务素质和培养其敬业精神,充分发挥导购员的专业水平,提高产品销售量;
●分析该超市顾客居住的分布情况,在这些顾客集中的社区开展各种社区推广活动。
这次大家对“如何组织好超市的促销活动”,提出了很多切实可行的办法,谢谢各位嘉宾。
谢谢,我们下次再见。
第二部分—终端促销实战手册
手册1:
如何做好特价促销
特价促销是指在短期内的直接降价促销,以低于正常的零售价来优待顾客,促进销售的促销方法。
由于特价促销对顾客具有特殊的吸引力和很强的视觉冲击力,在连锁超市、大卖场和商场等销售终端应用相当普遍。
一、为什么特价促销越来越常见
(一)特价对短期提升销量有特效
价格是影响顾客选购商品的主要决定因素之一,特别是对有一定品牌知名度的日用消费品,价格的影响力就显得更明显。
特价促销的最大优势就是价格优势,这一点特别能吸引顾客的注意。
对老顾客开展特价促销能给他们带来看得见的实惠,能刺激其购买欲望,使其大量购买和提前购买,从而在卖场产生热卖效应;
同时,特价促销能吸引购买其它品牌的顾客购买本品牌;
也吸引本不打算购买产品的顾客产生冲动购买。
特价促销可以迅速增强产品的竞争力,有效促使顾客购买,增加产品销量,是企业促进短期销售的有效手段。
因此,越来越多的企业用这种手段来进行产品促销和推广。
企业常会借助特价促销,来处理临近到期的产品,以减少库存和加速资金的回笼。
(二)用特价来狙击和攻击竞争对手
有时是为了阻止竞品入市,针对竞争对手开展特价促销,以吸引顾客,使顾客增加本产品的购买量。
只要顾客在一个消费周期内有足够的产品,自然就会拒绝购买同类产品,也就有效狙击了竞争对手新产品的进攻。
特价还能够淡化竞争者的广告及促销力度,阻止竞争对手的广告和促销攻势对自己忠实顾客的瓦解。
针对竞争对手的特价,有时是对抗性特价,以打击竞争对手为目的。
对于这种特价,最好要率先开展特价,同时做特价的产品要针对竞争对手的主打产品,采取更大的特价幅度,这样可以有效瓦解竞争对手的忠实顾客,吸引游离顾客购买产品。
(三)被逼迫跟随竞争对手的特价
竞争对手长期采取大幅度的特价促销,往往能直接瓦解其他品牌的忠实顾客,企业面对销售急剧下滑、顾客被迅速分流的态势,企业被迫跟进竞争对手,进行特价促销。
但跟随竞争对手的特价促销要讲究策略。
如竞争对手用一个品种先做特价,企业就要用其他品种来做特价,如此和竞争对手形成差异,以确保特价商品的价格在同一品类商品中最具价格竞争力。
(四)特价促销深受各方欢迎
一般来说,和特价直接关联的经销商和卖场都希望企业做特价促销。
特价能迅速提升经销商的销量,能迅速提升卖场的人气。
特价还可以争取到卖场的特别陈列支持,以及其他方面的照顾,如免费堆头、卖场宣传、协助推广和优先结算等。
特价也深受销售人员的欢迎。
销售人员可以借助特价加快产品销售,完成销量指标,同时能减小业务开展的阻力。
通常采用特价促销后,销售业绩马上就可以表现出来,销售人员常常乐此不疲。
(五)特价促销容易操作和控制
特价促销操作方法简单,供货商与卖场协商好,调整好商品价格,写好特价海报就可以开展了。
特价是市场竞争中简单而直接的竞争手段,其先期的准备时间和准备工作量相对于其他促销方式要少得多。
二、不当的特价促销有哪些副作用
特价促销并不是解决营销问题的“灵丹妙药”,它也有比较明显的“先天不足”,因此特价是终端促销战中的一把双刃剑,它可以克敌,也可能伤己。
(一)特价促销有损企业的利润
特价促销首先是以降低企业部分利润为前提的,特价促销往往有损企业的利润,特价所增加的销量往往不足以补偿企业的利润损失。
假设产品的利润率为20%,如果折价95折,至少需增加33%的销量才能取得利润平衡;
如果折价9折,则需增加100%的销量;
如果折价85折,销量需增加300%。
(二)有可能扰乱产品的价格体系
若特价促销不当,幅度过大或时间过长的降价特卖,其它卖场会立即发生反应,轻则找企业讨个说法,重则将该产品的零售价格调到更低,而士多店等C类店也因此低价冲击而无利可图,常常会拒绝销售该产品。
如此一来,引起连锁反应,扰乱了整个市场的价格体系,降低渠道成员对企业的忠诚度,破坏了企业辛辛苦苦建设好的营销网络,也为竞争对手瓦解本品牌的渠道提供了可乘之机。
(三)难以建立顾客的品牌忠诚度
不当的特价促销不但不能建立顾客的品牌忠诚度,反而会降低对本品牌的忠诚度。
有些顾客专买特价产品,企业通过特价促销争夺过来的顾客又转向做特价的竞争品牌,或者在等待本品牌的下次特价促销。
这样企业就陷入了“产品促就动,不促就不动”的尴尬境地。
(四)特价易引起竞争对手的反击
企业大幅度或长期特价促销,对同行来讲是一种挑衅行为,往往会引起竞争对手的“跟进特价”。
因此,在实施特价之前,必须充分考虑竞争对手可能的反应,并对“敌我”双方的实力做出准确的判断,对竞争对手可能采取的行动事前作好充分的应对准备。
特价促销要控制在适度的规模内,避免引起竞争对手的强烈反应,也避免挑起同行间的“特价”大战。
三、如何用好特价这把“双刃剑”
(一)特价促销的时机选择
特价时机的选择对促销效果影响极大,企业要精心挑选特价促销的有利时机。
如竞争对手在做特价时,就不宜用同类品种做特价,这样容易发生直接冲突,而且促销效果不理想。
特价促销通常在以下情况开展:
●重大节日;
●有好的事由时,如与当地重大事件和热点事件有巧妙的结合点;
●产品处于销售旺季的时候;
●季节性很强的产品面临淡季时;
●旧包装要淘汰的时候,或者有新卖点的替代产品即将上市时;
●主要竞争对手或领导品牌大做特价的时候;
●有新的强劲竞争对手上市的时候;
●产品的生命周期处于衰退期的时候;
●产品价格明显过高,价格因素是产品销售不畅的首要制约因素时。
还有,以下时机虽不是特价促销的时机,但企业迫不得已要开展特价促销:
●受到大卖场要挟,而自己由于缺乏谈判的筹码,不得不接受特价促销的要求时;
●销售分支机构或公司急于完成年度销售任务时;
●销售分支机构或公司出于某种原因急于提升销售量时;
●产品进入大卖场后为了避免被“末位淘汰”时;
●清理库存,急于回笼资金的时候;
●产品接近保质期时;
●产品销售下滑而迫于终端卖场或经销商压力开展特价促销时。
(二)特价促销的产品选择
并不是所有的产品都适合做特价促销,一般消耗量大,购买频率高的快速消费品往往是特价促销运用最多的商品,比如洗衣粉、奶粉和纸巾等。
在特价促销时,一般每次只选择一个品种做特价。
通常适合做特价促销的产品有:
●销售最好的产品;
●即将淘汰的产品,如技术/包装/产品形态已属于弱势的产品;
●滞销需处理的产品(产品接近保质期的产品);
●季节性很强的产品(换季的产品);
●产品有特点,利润高,尽管已销售较长时间,但尚未被顾客认可,仍需培育的产品;
●同质化程度高的产品。
(三)特价促销的幅度要合适
1、特价幅度要适当
特价幅度太小,不能引起顾客的购买欲望,促销效果不明显,也就等于浪费促销资源;
特价幅度太大,在提高短期销售额的同时,利润损失惨重,而且容易引起其他超市的抱怨,也会带来破坏价格体系等负面影响。
特价的产品降价幅度要有一定的竞争力,以低于同种产品中销得最好产品的价格为宜。
据调查,对快速消费品而言,特价幅度在10%以下时,几乎收不到什么促销效果;
特价幅度至少要在15%到20%以上,才会产生明显的促销效果。
2、产品不同,特价幅度也要调整
品牌知名度较低的产品,其特价幅度要大些;
而知名品牌,小幅度的降价也会产生很好的促销效果。
经常开展促销的品牌,其降价幅度要大些;
而很少开展促销的品牌,其降价幅度可以小些。
此外,一个品种大幅度特价,比几个品种小幅度特价促销效果要好。
3、特价促销前要做好促销效果评估
特价促销前要做好促销效果评估,估计促销新增的销量、盈利变化,再结合促销的目的,综合判断出是否适合做特价,并确定最佳的特价幅度。
4、采用尾数定价法
如某种商品原价为34元,特价定为29.9元,顾客会认为只是20多元而非30元。
29.9元跟30元比,要便宜一个价位,无形中刺激了顾客的购买欲望。
(四)特价的持续时间要适合
如特价促销时间太长,一则促销效果发生递减,二则顾客一旦习惯特价,就很难再将价格恢复至正常水平;
特价促销时间太短,达不到最佳的促销效果。
因此特价持续时间要合适。
一般来说,特价促销的持续时间设定在两周左右为宜,一般不要超过1个月时间。
事实上,几乎所有的大卖场在举办特价促销时,一次活动的持续周期均控制在12~15天之间,在这一段活动周期内含有两个双休日,这样能够涵盖更多的消费人流量。
15天周期一般是针对新产品或新品牌而言,随着新产品或新品牌在市场中的知名度逐渐提高,一次特价促销的持续周期可以逐步缩短,成熟品牌大多数是在周末开展短期的特价促销活动。
(五)特价尽量要有合适的理由
特价关键是要有一个充分而合适的理由。
在每次运用特价促销时,尽量“师出有名”,为特价促销找一个好的理由,这样才不至于对品牌形象造成负面冲击,不会让顾客认为是商品卖不出去,或质量不好才特价,这是有效减少负面效果的好办法。
1、常见的特价促销理由
特价促销的理由通常有:
(1)季节性、换季特价。
(2)重大节日特价酬宾。
如逢年过节的真情回报,选择母亲节、中秋节、儿童节、国际日等时机,限期特价促销。
(3)为超市庆典活动而开展特价。
如新店开张、开业一周年都可以成为特价的理由。
(4)特殊原因特价。
如企业销售收入突破十亿元大关、企业获全国大奖等企业重大事件的庆祝,申奥成功和庆祝会议胜利召开等社会热点事件。
特价“理由”要创新,特价“理由”要含蓄、艺术。
一个好的理由更具促销力,要根据产品的卖点、顾客的利益点和顾客关心的热点找出一个好的理由来。
案例:
“白猫”心系灾区,赈灾义卖
白猫公司以“心系灾区,赈灾义卖”作为开展特价的理由。
白猫将其系列产品(佳美洗衣粉、洗洁精、超浓缩桶装无泡洗衣粉、高级百洁布、爱沽乐消毒洗手剂、神奇抹布、4卷装高级卫生纸)以组合套餐的形式销售,原价为43元的产品,活动期间顾客只要以25元即可买到,并将所得销售款全部捐给灾区(当时,正值中国遭受洪灾肆虐,牵动了亿万人的心)。
正因为特价促销往往会对品牌形象带来一定的负面作用,所以,利用折扣方式开展品牌公关,不失为一种两全其美的促销。
在本次白猫活动的套餐中,有几个品种的市场走势并不如白猫家族中的“佳美”洗衣粉那样畅销,通过组合套餐,增加了
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