B2C电子商务中的信任决策与计算理论分析Word下载.docx
- 文档编号:19651793
- 上传时间:2023-01-08
- 格式:DOCX
- 页数:15
- 大小:30.41KB
B2C电子商务中的信任决策与计算理论分析Word下载.docx
《B2C电子商务中的信任决策与计算理论分析Word下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《B2C电子商务中的信任决策与计算理论分析Word下载.docx(15页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
Abstract:
Trustandreputationarekeyfactorsofmaking-decisionofconsumerine-commerce.DecisionmodelandcomputationtheoriesabouttrustinB2Cine-commerceareanalyzedinthispaper.TheroleoftrustinB2Ce-commerceisintroducedfirstly.Thentrust-relatedconcepts,informationinteractionandtherelationshipbetweentrustandreputationareanalyzed.Trustdecisiontheoriesarediscussed.AnddifferentcomputationalmodelsoftrustinB2Ce-commercearefocusedon.MainachievementsofthescholarsinourcountryinB2Ce-commerceabouttrustdecisionandcomputationtheoriesareoutlined.Finally,trustinB2Celectroniccommerceandreputationisprospected.Beginwiththenotionoftrust,trustdecisionmodelandtrustcomputationtheoriesaresummarizedinthispaper.OurresearchhasbothpromotingeffectontheoreticalresearchofB2Ce-commerceandcertainguidingroleforthepracticaldevelopmentofe-commerceenterprisesandindustries.
Keyword:
e-commerce;
trustcomputation;
reputation;
decisiontheory
1引言
2015年2月3日CNNIC发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示54.5%的网民对来源于互联网的信息表示信任,相比2007年的35.1%有较大幅度提高。
网络信任成为社会信任的重要组成部分,也成为电子商务、互联网金融等深层网络应用发展的重要社会基础[1]。
2014年微信、微博营销盛行,同时业内称此年为物联网元年。
2013年我国移动支付取得实质性进展。
2011年5月26日首批27家企业获得第三方支付牌照。
2010年9月25日工业和信息化部批准上海浦东新区建立我国首个“国家电子商务综合创新实践区”,加速探索电子商务体系创新机制与模式。
信用、支付、物流、认证等构成电子商务的支撑体系[2]。
目前我国网民对互联网的信任度和接受电子商务的程度仍然偏低。
一方面成熟的互联网和移动通信技术为电子商务尤其是移动商务发展奠定了坚实的技术基础;
另一方面电子商务被我国消费者接受的程度较低是基本事实。
作为国家创新发展的重要动力,网络经济与电子商务在我国有巨大的发展前景。
信任缺失被视为阻碍人们从事电子商务交易的主要原因。
信任理论研究和信任评价系统设计逐渐成为电子商务领域的理论和实践热点问题。
本文分析综述了BtoC电子商务中信任与声誉的决策计算理论,首先分析BtoC电子商务中信任概念,讨论了信息互动与信任的关系,简要剖析了信任与声誉的联系;
然后讨论了电子商务中信任相关消费者决策理论,并重点分析了不同的信任计算模型;
最后对电子商务中的信任计算与决策理论研究进行展望。
以信任概念与信任关系为出发点,总结电子商务中的信任决策模型和计算理论,对我国电子商务理论研究有促进作用,实践上对电子商务企业和行业发展有一定指导意义。
2B2C电子商务中的信任概念与信任相关关系
2.1B2C电子商务中的信任概念
信任是人类关系中的重要组成部分。
哲学认为信任是人具有的属性之一;
社会学认为信任是维持社会正常运转的重要关系之一;
心理学认为信任是对别人作出的可以依赖的许诺的期望;
管理学认为信任是个人行为和能力对合作关系的预期[3]。
由于信任概念的抽象性、主观性和多学科特点,很难给以信任以准确定义。
电子商务下的信任研究基于网络环境的人于人或组织的关系。
而研究B2C电子商务中对信任的研究意义在于其交易过程具有信息不对称、时空跨度,以及对网络的依赖等条件造成的不确定性,信任恰恰是作为降低交易复杂性和补缺定性的有效机制。
因此,作者提出B2C电子商务中的信任概念如下,信任是在一定的社会环境和网络环境下,在交易中由于信息不对称、时空跨度等条件造成的交易风险和不确定性,消费者基于实践中形成的知识产生对交易对方及其网站以及交易环境所做承诺的主观依赖的心理,以降低交易风险和不确定性[4]。
2.2B2C电子商务中的信息互动与信任的关系
信息互动是一个互动双方信息交互的动态过程,信息互动过程与互动信息交换系统的结构有密切关系。
按照基于过程、基于结构特征和基于感知的研究视角,可以把对互动的研究分为三类,即基于过程的互动研究、基于结构特征的互动研究,以及基于感知的互动研究[5-6]。
网络化营销模式中,信息互动直接影响消费者的感知信任与网络消费行为。
B2C电子商务中在线信任与感知风险对互动和消费决策具有中介作用,互动对网络交易行为有一定动态影响。
网络交易中客户面对的直接互动对象是网站与Internet,而实际的互动对象包括网站、Internet、网络营销商的客服系统、交易方式系统、其他客户等。
通常把互动理解为用
户与Internet浏览器页面之间进行信息沟通和信息交换的能力。
在网络交易过程中互动主、客体之间的互动过程中形成一定的主观心理感知体验,主要包括对商品、在线公司及其网站,以及虚拟购物环境的感知体验,而互动的结果表现为对网络营销商及其商品等的认识,进而产生购买态度和意愿,进行信任和风险评价和分析等活动。
因此,互动是影响和改变消费者信任的有效途径。
2.3B2C电子商务中信任与声誉的关系
交易中卖方的声誉是通过消费者多次反复多次使用产品的过程中形成的一种买方对卖方的信赖关系。
声誉是一个群体对所个体或组织承诺可靠性的评价,是对一个主体过去行为的全面、综合的评判与结论,它反映了该主体的信用状况和道德素养[7]。
声誉可以是信任的基础,但两者有所不同。
信任是主观和局部的,信任是两个主体之间一对一的关系;
声誉相对来说在一段时间是全局和客观的[8]。
B2C电子商务中卖方的声誉既是消费者对其信任的重要因素之一,也是多个消费者长期信任关系的结果。
声誉是整体的,信任是具体的。
B2C电子商务中声誉评价及其研究多是建立信任关系基础上,而信任管理往往以声誉评价作为其中重要因素。
因而两者在一度程度上的时空关系上互为因果。
2.4B2C电子商务中信任的可计算性
目前电子商务信任研究的主要方法是将社会人际信任关系引入网络环境,分析影响感知信任的因素、感知信任与消费决策等网络交易行为之间的关系,采用理论推理和实证研究方法,获得的结果多为定性关系分析[9-16]。
应用中一般通过评价方法获得消费者对交易对象的信任度,通常采用简单的求和或平均方法。
因此,精确的信任计算评价方法近年引起关注。
信任的可计算性和困难在于人类信任关系具有主观与客观双重特性。
目前电子商务中的感知信任与声誉计算方法主要采用如下方法,建立电子商务环境下信任与声誉具有可计算性的数学概念和基本关系;
研究网络交易过程中信任的构成要素与过程动态特性,建立相应的可计算性模型。
研究中一般采用定量数学描述和定性概念分析相结合,确定性数学方法和概率方法相结合。
第四节将对B2C电子商务中信任计算理论进行详细论述。
3电子商务信任决策理论
随着互联网和移动通信技术日益成熟,电子商务应用领域不断扩展,电子商务信任相关的消费决策理论成为国内外电子商务研究领域的热点。
学者关于电子商务的理论研究内容包括:
电子商务相关技术、应用模式、价值链、法律道德规范,以及消费决策行为研究等[11-16]。
电子商务中的信任与声誉以及消费决策理论研究属于消费决策行为理论范畴,涉及社会心理学、信息技术学、网络营销学等。
下面对电子商务中的信任与声誉相关研究进行评述。
当前电子商务中的信任研究主要采用消费决策理论,分析感知信任在消费决策中的作用,研究方法以实证分析为主。
电子商务消费决策理论描述了消费决策产生的原因、发展过程及其内在规律性。
研究电子商务消费决策的基本理论包括态度-意向-行为理论、创新扩散理论、TTF理论,以及TAM模型等。
表1列举了近十年电子商务(包括移动商务)中信任与消
表1电子商务中信任与消费决策理论研究相关文献
时间
研究主题
模型
主要研究概念或关键词
研究方法
调研对象
文献
2015
信任相关因素都购买意图的作用
结构方程
感知隐私、信息质量、感知安全、信任、感知价值、购买意图
实证研究
不同年龄阶段的男女人群
[17]
信任在购买过程中的作用
环境情景、五种感知风险、信任期望、购买意愿
在读学生
[18]
2014
信任与怀疑在在线购买中的碰撞
信任特质、可疑性、信任信念、怀疑信念、信任意图
[19]
2013
信任信息在购买决策中的作用
购买决策因素、信任信息、客户满意度、在线服务功能
20-30岁的学生和在职人员
[20]
2012
电子商务网站设计中的信任与安全
问卷调查
信任、安全、隐私、网站设计
调查研究
大学在校生
[9]
2011
隐私关注的位置服务采纳模型
信任、感知风险、使用意愿、隐私相关变量
中国移动和中国联同使用用户
[10]
2010
信任对中国用户使用移动服务的作用
扩展TAM
感知信任、感知有用性、感知易用性、感知服务价值、可试用性
对比分析
中国移动电话用户
[21]
信任对接受移动商务的前置作用
感知信任、感知有用性、感知易用性、社会文化价值、经济因素
证券交易所代理人与投资者
[22]
2009
信任在使用移动银行中的作用
技术信任、商家信任、特征信任、感知有用性、使用意愿
中国台湾移动用户
[23]
信任在电子商务交换关系中的作用
扩展TAM
信任维度、可信度、参与意愿、忠诚度、价值、口碑
美国在校研究生
[24]
信任与满意度是电子商务中的两阶梯
信任-满意-复合模型
客户信任、感知风险、满意度、购买意愿
美国东北部大学生
[25]
2008
基于信任的消费者决策模型
信任-风险复合模型
信任、感知风险、感知有用性、感知易用性、购买决策
在校研究生
[12]
基于信心的B2C移动商务采纳
TAM理论与心理学
历史信任、情景信任、感知有用性、感知易用性、、心理行为因素
建立理论框架
--
[26]
2006
预测消费者使用移动服务的意愿
感知信任、感知有用性、感知易用性、感知金融资源、自我能力、行为意愿
台湾参加电子商务会议的观众
[27]
2005
信任在接受使用移动商务中的作用
UTAUT模型
信任、个人隐私、位置、感知有用性、感知易用性、技术
美国商科学生
[28]
2004
消费者初始信任的发展过程
初始信任、感知有用性、感知易用性、信任特征
美国东北部研究生
[29]
费决策理论的相关研究的代表性文献。
通过文献分析发现,电子商务消费决策研究经历了理论框架分析、消费者信任研究、行业价值链分析等过程,从理论分析逐步发展到实证研究。
电子商务尤其是移动商务交易过程中,由于信息不对称性扩大、时空跨度加大,以及对网络环境的依赖等条件,造成不确定性因素增多。
感知信任是降低风险和电子商务持续发展的关键。
因此,信任也成为电子商务与移动商务的重要研究内容。
表1可见电子商务中的信任研究主要方法是借鉴心理学、社会学、经济学及营销学等学科,在一般信任概念的基础上,结合电子商务与移动商务交易的特殊性,分析交易前、中、后期与信任相关的诸方面因素,分析信任与信息互动、风险信息安全、声誉等的关系,以及信任在购买决策中的作用,建立信任理论和模型,提出假设并进行实证研究。
人类信任关系具有主观与客观双重特性。
信任与声誉的产生与发展是一个动态认知过程。
信任主体和信任对象在网络环境中的信息交互过程。
分析网络环境中不确定性条件下信任的构成要素及其发展特性,可以建立数学化描述的信任与声誉的概念,研究消费者感知信任与声誉的关系。
下面对电子商务中信任与消费决策相关的计算模型进行分析。
4电子商务中的信任计算模型
电子商务中的信任计算模型研究一般通过借鉴心理学、社会学等信任研究成果,用人工智能、图论、博弈论、概率论与随机过程等理论来描述信任关系,实现信任的评价度量。
根据产生机制不同,信任可分为基于身份的信任模型、基于角色的信任模型、自动信任协商模型及基于声誉的信任模型。
按信任计算使用的数学工具可分为基于确定性数学理论的计算方法和基于不确定理论的计算方法。
信任计算模型主要涉及信任概念表述及度量、声誉与信任的关系分析及信任计算等,下面分析主要的信任计算模型。
(1)采用简单运算的信任模型,其中求和或平均法是电子商务网站广泛应用评价方法。
该类方法参考了社会网络中人与人之间的信任评价,计算方法简单且易于理解。
目前eBay、Auction和EigenTrust等都采用加权平均法。
该类方法的主要缺点是评价采用简单数学运算,没有反映评价者的真实信任感,从而不能反映被评价对象的真实信任度。
目前在实际网站中所采用的信任模型主要有累加信任模型和平均值信任模型。
(2)基于主观逻辑推理的信任模型。
Jø
sang等采用证据空间和观念空间概念来描述信任关系,提出由合并(conjunction)、合意(consensus)和推荐(recommendation)等构成主观逻辑运算进行信任度的推导和综合计算[30],其信任度使用三元组来表示,但模型无法有效地消除恶意推荐带来的影响。
文献[31]采用证据推理理论来计算声誉。
(3)基于模糊推理的方法。
Sabater等提出基于声誉的信任系统Regret[32],Schmidt等研究了模糊推理的信任计算框架[33]。
模糊推理包括模糊化、模糊推理和反模糊化三个阶段。
模糊化阶段使用隶属函数对原始评价数据进行评判,将评价数据归类到模糊集;
模糊推理阶段根据模糊规则推理主体之间的信任关系或主体可信度隶属的模糊集合;
对于推理结果进行反模糊化就得到主体可信度。
模糊推理方法解决了推理过程的不精确输入问题,简化推理过程,但是需要先验知识来选择隶属函数。
Song等提出一个基于模糊逻辑推理的P2P的声誉系统PowerTrust,通过分析eBay数据,作者证明eBay用户交易次数符合幂律分布,而对某个节点信任评价起决定作用的是小部分超级用户[34]。
Zhou等提出利用“闲谈”实现信任计算的GossipTrust模型[35]。
Wang等提出服务环境下的信任模糊评价方法[36]。
(4)基于连通图网络计算信任。
Golbeck等通过信任网络的连通关系来计算信任度,起始节点将询问请求发送到它的相邻节点,如果这些邻居没有相关信息,那么就再向邻居的邻居逐步地扩展开来。
在搜索路径上,信任度低的节点所提供的信任评价将被忽略,最后起始节点会平均所有评价值[37]。
该类模型是建立在人与人之间的社会网络基础上。
Sabater等提出Regret采用分层结构,利用社会网络分析方法,综合各种不同类型的声誉来计算最终节点的信任值[32]。
(5)基于概率的信任计算方法。
Despotovic等提出利用最大似然估计法计算P2P环境下节点信任度的方法[38]。
Beth等提出基于经验和概率统计的信任计算模型[39],模型将经验分为正负两类,交易成功则正经验计数增加,交易失败则负经验计数增加。
信任定义为目标实体成功完成交易的概率。
基于Bayesian理论的信任计算模型使用描述0-1事件(满意或不满意)的后验概率Beta分布函数来记录信任评估结果,信任度可以表示为Beta概率密度函数的概率期望[40-41],进而Jø
sang等提出Dirichlet声誉系统[42]。
Wang等使用Bayesian网络为不同条件下的信任进行建模[43],通过Bayesian网络,请求者可根据自己关心的内容,计算服务提供者的可信概率,每种概率表达了节点在某一方面的可信度。
LukeTeacy等研究了基于群组概念的Bayesian信任与声誉计算模型[44]。
(6)其他研究方法。
Buragohain等使用博弈论模型,依据节点“可信程度”的高低对节点实行区分服务[45];
Cho等提出基于协同滤波的声誉计算系统[46];
Gutowska等提出BtoC电子商务中的声誉仿真计算模型[47];
Wang等提出基于证据的信任概率计算方法[48];
最近Liu等提出基于原型的信任计算模型[49]。
5我国电子商务信任决策与计算理论研究分析
随着网络交易的发展和我国网络用户位居世界第一,信任计算也成为我国电子商务研究领域的热点课题,下面从信任相关决策理论和信任计算两个方面介绍有代表性的研究成果。
在信任相关因素和消费决策理论方面,鲁耀斌等以TAM模型为基础分析了移动商务用户采纳行为及信任相关因素[50]。
吕廷杰等提出以拍卖为实证背景的消费者采用模型[51]。
闵庆飞等实证分析了移动商务采纳的信任因素[52],胡润波等提出移动商务中推荐信任综合评价模型[53]。
刘玉青从风险角度研究移动商务[54]。
张鑫等采用动力学原理分析移动商务支付问题[55]。
黄伟等研究了移动商务顾客需求竞争力[56]。
王刊良等分析了中国用户接受无线移动数据服务的因素[57]。
林家宝等实证分析了移动商务环境下消费者信任动态演变过程[58]。
张宇等对电子商务中的信任管理系统进行综述[59]。
田博对BtoC电子商务中的信任相关要素进行了比较全面的分析,提出以信息互动角度分析电子商务中的信任因素和消费决策[[60-61]。
在信任计算研究方面,甘早斌等提出基于声誉的多维度信任计算算法,运用自信因子综合直接信任和推荐信任对网络内的节点进行信任评价[62],并提出电子商务下的信任网络构造与优化方法[63]。
胡伟雄等提出综合考虑信任度影响因素的信任度计算模型[64]。
李仁等提出基于Rough属性约简的信任计算方法[65]。
徐兰芳及樊丽杰分别提出基于灰色理论的主观信任计算方法[66-67]。
雷月菊等提出基于模糊决策的主观信任评价模型[68]。
黎梨苗等提出基于信誉与合作的信任评价模型[69]。
王守信提出基于云模型的信任评价方法[70]。
李季等提出上下文感知的动态信任计算方法[71]。
田博提出BtoC电子商务中基于D-S证据推理论理论的推荐信任评价模型[72]和基于模糊层次分析法的信任计算方法[73]。
6展望
电子商务信任研究的目的是揭示电子商务中信任的内在规律,提出有效的信任计算方法和设计信任关系管理系统。
由于电子商务形式和应用的多样性及信任管理的侧重点不同,在计算信任时通常关注信任关系的某些侧面。
从计算机学科角度出发的信任模型注重计算细节,而从管理角度出发提出的信任管理模型注重概念分析和变量关系研究。
一方面,电子商务消费者信任相关决策行为研究主要以TAM及其扩展模型等为基础分析消费者决策行为,关注信任与交易决策行为的关系及其要素构成。
另一方面随着分布式计算技术的发展,如P2P、Grid等开放系统的广泛应用,大数据技术的应用,信任系统趋于开放、动态,信任评价对象具有更大的自主性,基于精确计算的信任模型不能充分地模拟信任的动态性、主观性。
B2C电子商务中,综合考虑交易实体、交易环境、商品信息、交易反馈、声誉等因素,建立包括完整要素的信任关系;
模拟人类社会中的信任机制,信任网络中的节点可以收集和处理交易对象在信任系统中多方面要素信息,建立相应信任要素可计算性概念;
将定性概念关系描述与确定性数学描述方法与不确定性概率分析相结合将是未来的研究方向。
同时,随着移动商务的快速发展,移动商务中的信任研究逐步成为热点。
移动商务与电子商务在信任研究方法上具有一定相似性,主要方法是借鉴心理学、社会学、经济学及营销学等学科,在一般信任的基础上,结合电子商务与移动商务交易的特殊性,分析交易前、中、后期与信任相关的诸方面因素,分析信任与风险的关系,以及信任在购买决策中的作用等,并建立信任理论和模型。
移动商务具有随时随地的即时互动沟通性使得移动商务交易关系比传统电子商务更加复杂。
移动商务参与交易的实体有消费者、移动商家、服务或产品,网络交易环境。
移动商务消费者信任相关因素包括移动商家、无线网络与终端技术、移动服务或产品、环境及消费者个性特征等。
移动商务中的信任关系也更重要,移动商务信任模型并不能复制电子商务信任模型。
因此,移动B2C电子商务中的信任决策与计算理论分析也是未来的研究热点。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心.2015年2月第35次《中国互联网络发展状况统计报告》,nic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/
[2]中国政府网:
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- B2C 电子商务 中的 信任 决策 计算 理论 分析