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1.5我国动漫产业的发展前景4
1.5.1数字时代的中国动漫5
2湖南动漫产业6
2.1湖南动漫产业发展状况6
2.2湖南动漫产业的发展优势7
2.2.1内容坚持原创为主7
2.2.2不断进行技术创新7
2.2.4得天独厚的传播平台8
2.2.5良好的文化环境和实力雄厚的文化产业8
2.2.6政府政策的大力支持8
2.3湖南省动漫产业进一步发展的建议9
2.3.1加强总体规划,整合优势资源9
2.3.2加强版权保护,构建创新体系10
2.3.3加强政策引导,加大扶持力度10
2.3.4加强协调管理,完善社会服务11
2.3.5制定动漫外包政策,主动承接国际服务转移11
3目标市场营销战略案例——“蓝猫”营销13
3.1瞄准市场准确定位13
3.2紧抓系列产品抢滩衍生品市场15
4结论17
致谢18
参考文献19
1绪论
随着全球经济一体化进程的加快、信息技术在物流领域的应用和发展,对一体化多渠道市场需求的增长和物流服务供应商服务能力的扩充和完善,物流业务外包服务将逐步被社会认识、了解、认可和进一步采用。
美国IDC公司进行的一项供应链和物流管理服务研究计划表明:
全球物流业务外包将平均每年增长17%,至2006年市场总额达3087亿美元。
近年来,由于跨国企业正在将更多的业务转向中国,并通过外包来降低供应链成本;
国内企业面临着降低成本和增强核心竞争力的压力而增加了物流外包的需求;
政府采取的积极财政政策和激励措施对物流市场需求的剌激;
营销方式的不断发展和营销渠道的网络化趋势;
传统仓储企业和新兴物流企业的激烈竞争等,推动了我国物流业务外包市场的迅速发展。
目前中国动漫产业可谓是“蓬勃发展”,各地动漫公司相继出现,中国政府更是注入资金,出台政策,鼓励动漫产业的发展。
随着国家对文化创意产业的重视和政策扶持,各地创意产业园区蓬勃兴起。
据相关统计资料显示,目前全国仅动漫企业就有8740家,并且有17个国家动画产业基地。
宝软指出,在这两年国家相继出台各项政策后,2010~2014年的这5年将是我国动漫产业的黄金期,预计市场规模高达1000亿元。
动漫产业有着巨大的开发潜力,吸引着世界人们的眼球和注意力。
日本、美国、韩国动漫占据了近90%的世界动漫市场份额。
中国动漫近年来产量虽然有所增长,但是,许多国产动漫并不注重动漫市场营销,在创作生产之前没有考虑如何形成产业链,如何开发衍生产品,如何扩大动漫作品的感染力和影响力,往往是动漫作品播完了,有关这部片子的所有事情也做完了,难以形成环环相扣、良性循环的再生产格局。
更有评论说:
中国动漫产业目前是“一流的技师,二流的故事,三流的经营”。
我国与世界动漫产业发展的步伐速度相差甚远,中国动漫要想奋起直追就必须在产品的源头和营销方面下大功夫,增强我们的动漫市场营销实力。
1.1动漫产业概述
1.1.1动漫的基本定义
“动漫”是动画和漫画的合称与缩写。
随着现代传媒技术的发展,动画和漫画(特别是故事性漫画)之间联系日趋紧密,所以两者常被合而为“动漫”。
1.1.2动漫产业的相关概念
动漫产业,是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。
因为有着广泛的发展前景,动漫产业被称为“新兴的朝阳产业”。
1.1.3动漫的衍生产品
动漫衍生品简单的说是指利用卡通动漫中的原创人物形象,经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计,所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。
如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、保健品、袜业、鞋业、文具……都能开发成动漫衍生品,更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域,比如:
主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等等。
1.2我国动漫产业的基本状况
2011年,全球数字内容产业产值达2228亿美元,与游戏、动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元。
从全球来看,动漫产业已经成为一个庞大的产业。
日本是动漫产业的第一大国,发展动漫的历史可以追溯到二战时期,现代日本动漫素材多样,种类丰富。
日本人具有创新精神,在动漫上也有体现;
日本人也有坚韧品质,日本动漫做工很好,深受各国人民的欢迎。
日本政府对动漫产业极为支持,甚至将其用于国家的形象宣传。
目前,日本动漫占据全球份额的70%以上,欧美国家也在其电视节目中播出最新的日本动漫。
十七大以来,在党和政府的高度关怀下,中国动漫产业蓬勃发展,2010年动漫产业总产值达470亿元;
国产电视动画达597部,22万分钟;
截止到2010年,全国动漫企业数量已达8360家,从业人员达33.4余万人。
如表1.1所示
表1.1
2006年
2010年
动漫产额总产值
80亿元
470亿元
动漫企业数量
1400家
8360家
动漫从业人数
6.2万人
33.4万人
漫画出版物总发行总规模
8200万册
3.47亿册
电视动画生产分钟数
82300分钟
22万分钟
电视动画片数量
339部
597部
动画电影上映数量
12部
27部
动漫产品本身有巨大的市场空间,而动漫产品的衍生产品市场空间更大。
我们目前每年文具的销售额为人民币600亿元,儿童食品每年的销售额为人民币350亿元,玩具每年的销售额为人民币200亿元,儿童服装每年的销售额达900亿元以上,儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元……在某种程度上,这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用,以此类推,中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。
1.3国际视野中的中国动漫产业
相比日本、美国,中国动漫产业起步很晚,直至2000年左右动漫作为一个整体产业才进入政府和社会的视野,而日本、美国的动漫产业已经有了近百年的发展历史,基础弱、时间短决定了中国动漫产业在产值、效益上与世界动漫强国有着很大的差距。
但动漫作为我国的新兴产业,极具爆发力和后发优势,2007年至今创造了平均58.25%的增速,前景十分广阔。
表1.2中、日、美发展动漫产业的时间
中国
日本
美国
发展动漫产业的时间
12年
94年
74
表1.32007-2011年中日美动漫产业产值平均增速
动漫产业产值平均增速
48.25%
5.9%
7.3%
1.4我国动漫产业所面临的问题
1.4.1商业模式不清晰
相关专业人士认为,中国动漫产业至今没有一个非常清晰的商业模式,而因为商业模式的不清晰,致使动漫产业发展相对缓慢。
胡月明说:
“国家有几十个动漫基地,现在的媒体、杂志包括动漫公司也越来越多,但是动漫产业取得的利润却并不让人开心”。
从创意产业的角度看,动漫产业的产业链是清晰的,是制作、出版和推广、销售、运营等。
这个产业链和传统产业链的不同在于它是增值链,但业界没有认识到它是一个增值的过程。
1.4.2产业链条不完整
我国的动漫产业还没有形成一个完整的产业链条,50%的动漫企业都在搞对外加、外包、代做;
企业规模也偏小,现在日本有近600家动漫企业,而每家的生产效率都是我们的10倍左右。
国内动漫产业资金运作机制与国外不同。
国外动漫产业投入不是仅靠动漫企业自己完成,而由基金或大企业来支持;
而国内动漫产业资金运作机制基本都是动漫企业自己投入,制作前期没有相关市场来配合,制作出来后,只靠政府的补贴等,这样产业是难以发展的。
1.5我国动漫产业的发展前景
专家认为,目前,我国动漫产业发展的速度虽然很快,但大量动画片的播出主要靠进口,民族动漫产业较国外相对落后,要推动我国动漫产业的和谐发展,各级的政府部门,网络业界,科学院校应携起手来,提升动漫产业的价值链;
应从技术、平台、服务、人才培养、知识产权等多个方面出发,完成产业环境,支撑技术体系,推动、营造良好的市场体系。
产业融合对动漫产业来说是一个巨大的机会,对涉及媒体、出版、服装、软件、食品等多个行业的动漫产业来说,大工业和大市场的发展思路显得格外重要,动漫企业应在提高优秀动漫作品市场占有率的同时,打造产业链,重视衍生产品开发。
专家认为,在做产业之前,应先把动漫教育完善好,动漫教育是产业发展和指导产业发展的最基础环节,通过改变目前动漫教育重技术轻创意的现状,培养具备优秀创意思维的精英动漫人才,站在世界的高度对我国文化资源进行精深挖掘和加工,打破产业发展瓶颈。
专家认为,中国有自己特殊的国情,中国在全球产业链上所处的特殊地位,决定了中国动漫产业发展不可能是线性的、平衡的,它必然是混杂、跳跃、曲折、波浪形发展的,各种产业和产品形态可能会同步出现。
一方面,无论是从制度建设、市场准备、人才储备等诸多基础领域,我们同国外都存在着明显差距;
另一方面,我们跟国外没站在同一条起跑线上,不能等各方面条件成熟再去做,那样我们很可能就失去了先机,所以中国一方面要补课,另一方面要利用一切有利条件,后来居上。
1.5.1数字时代的中国动漫
1.手机动漫行业
手机动漫行业具有当今知识经济的特征,中国的海量用户、3G技术的快速发展、应用及三网融合的推进,使得中国手机动漫产业拥有极大的发展潜力。
与成熟的传统出版、影视动漫行业相比,手机动漫还处于产业发展初期,产业体系还不健全,缺乏统一的行业标准也制约了其快速发展。
为促进手机动漫产业健康快速发展,开创出全新的发展模式和产品形态,尽快制定可实施的手机动漫数据格式标准、内容标准、终端硬件标准以及运营服务标准至关重要。
构建科学合理、面向世界的手机动漫标准体系,进而形成中国特色的手机动漫产业发展模式。
2.新媒体动漫的创作与推广
手机动漫的创作,是指在传统动漫的基础上,通过相应制作工具对作品进行创作,加入运动、变形、声音、互动等效果及镜头元素,使之具备新媒体传播特质,能够方便的通过移动互联网和信息网进行内容的发布、分享。
目前国内的移动运营商,正积极开拓手机动漫市场,向用户提供丰富多样的手机动漫产品。
还有网络动漫创作这样一种形式。
网络动漫是指以传统动漫的制作流程为基础,考虑互联网的传播特点、用户的欣赏取向、技术细节等,创作更适于在互联网传播的动漫作品。
网络动漫制作多使用矢量动画软件,以便于传播。
制作手法上比较多样化,不拘泥于传统动画二维、三维的限制,运用多种技术,来丰富变现内容,风格较为独立,以短片为主。
2湖南动漫产业
2.1湖南动漫产业发展状况
湖南动漫起步较早,目前产业体系已初步形成。
湖南动漫产业自1993年起步,到2009年后,湖南动漫形成展势头,2009年12月16日,国家公布的第一批全家100家动漫企业,湖南有10家,占全国总数的十分之一。
它们分别是:
宏梦卡通、蓝猫卡通、山猫卡通、金鹰卡通、哆咪七彩、互动传媒、九天星、浩丰文化传播有限公司、盈博数码卡通、金鹿梦场影视。
经过近几年的爆发式发展,湖南动漫现在已基本形成研发、制作、发行、教育培训、播出、衍生产品开发等比较完整的产业体系,具有明显的竞争优势。
湖南年产原创动画节目量占到全国的三分之一,在全国率先发展,有技术、品牌、人才、平台等优势。
湖南在全国动漫发展格局中自成一体、充满活力,在全国动漫产业中有举足轻重的地位和影响。
据统计,2008年湖南省总共生产动画片40部,26483分钟,居全国省市第一位;
按国产动画片生产数量,湖南宏梦卡通传播有限公司和三辰卡通集团有限公司分居中国原创动画片制作生产机构的前二位;
长沙也成为2008年全国动画片产量最大的城市。
同时,湖南的三大动漫品牌“山猫”、“虹猫”、“蓝猫”也入选“中国动漫游戏产业八大品牌”。
在衍生产品开发方面,湖南动漫企业经过不断探索形成了多种模式,带动横跨图书、音像、文具、玩具、服装、食品、饮料、电子用品、医药等十几个行业数千个动漫衍生品种的开发,并建立全国销售网络和产品授权、专卖经营等形式,形成较为完善的动漫产业链。
三辰卡通围绕“蓝猫”品牌,开发出“蓝猫”系列衍生产品6600多种,涵盖了图书、音像、文具、玩具等十几个领域。
2009年,湖南原创动漫数最退居全园第四。
面对国内外动漫企业的严峻挑战,湖南省动漫企业坚持调整结构,转移重心,打造精品,提高效益,不仅保持了“动漫湘军”的美誉,而且创造了新的亮点。
产业结构实现多元化转变,由单一的电视动漫,发展为漫画杂志、手机动漫、网络动漫、戏曲动漫、电影动漫等多种业态。
同时实现了由数量向质量的转型,涌现了《虹猫蓝兔火凤凰》、《金鹿游中华》、《蓝猫龙骑团队》、《山猫和咕咪》、《美丽人生》等十多部精品力作。
2.2湖南动漫产业的发展优势
2.2.1内容坚持原创为主
长期以来中国动画片创作一直秉承“寓教于乐”的宗旨,说教类题材过多,缺乏想象力和创造力,并出现低幼化的动漫市场定位,很多动画片制作者还停留在动西片只是给少儿看的这种狭隘的思想观念中,不去考虑更加广泛的收视群体等等。
这种思想导致动画创作的视野非常狭小,动画创作的题材非常有限,表现在创作上缺乏想象力,从而使中国的动画丧失了大量的成人观众。
湖南动漫针对我国动漫内容与形式都相对薄弱、定位低幼化等现象,走教育和娱乐结合的道路。
如三辰公司的“动画娱乐+知识卡通”路线,把蓝猫卡通片通过卡通和科普结合在一起,在带来乐趣的同时把知识灌输给孩子,达到了快乐的学习的效果。
而宏梦卡通公司的<
<
虹猫蓝兔七侠传>
>
基本跳出了传统的教育“主流”,以动画形式演绎中华武侠文化,将影视文化引入动画制作,强调以成人的视角、思维与少年儿童平等交流。
山猫卡通的主要经营定位在成人动漫领域,改变了我国动漫以往低幼化的现象,大大地开拓了受众市场,促进湖南动漫的健康快速发展。
湖南动漫企业在各自的市场空问里凭借不同的模式创新,各得其所。
2.2.2不断进行技术创新
我国动漫企业的兴起,大多是利用廉价的劳动力优势搞“贴牌加工”,而不注重动漫品牌形象的打造,但是实践告诉我们只有坚持中国动漫产业的原创性,不断加强技术创新,才能在激烈的市场竞争中取胜。
湖南动漫产业通过无纸化动漫制作平台的构建和应用、动画集群演染平台的构建、手机动漫制作和播放技术的研发和应用、数字卡通公共技术服务平台的构建和应用、网上卡通流媒体技术的突破和应用等技术方面的创新,造就了湖南动漫产业的规模优势,并提升了湖南卡通动画产业的整体技术水平和综合竞争力,把湖南动漫产业推上了精品发展之路。
三辰公司从成立之初就开始自主技术创新,成立了专门的软件技术研发部门,开发了一套拥有自主知识产权的计算机动画制作集成软件系统及卡通素材数据库,使整个动漫制作流程实现了计算机化、网络化、流水线生产、无纸化制作,动画制作速度提高lO余倍,成本降低一半,效益提高一倍。
为了实现三维图形渲染的自动化、智能化,让动画制作技术再上一个新台阶。
三辰集团坚持不懈地技术创新,为打造“蓝猫”这一民族卡通晶牌奠定了坚实的基础。
2.2.4得天独厚的传播平台
凭借湖南卫视的带动效应,湖南电视媒介的发展水平要优先于全国大部分省份,2004年湖南卫视开播第一家专门的196卡通频道——金鹰卡通。
金鹰卡通作为第一家开播的专业卡通卫视,是得天独厚的电视播出平台资源,现已覆盖湖南全境、20个省会城市、40多个重点城市,覆盖人群近2亿。
金鹰卡通卫视拥有较高的收视率,为湖南动漫提供了强大的媒体播出平台,抢占了大量的资源。
随着技术的不断发展,湖南动漫产业为了谋求更大的发展,不仅仅满足于动漫的传统表现形式一电视动漫,还谋求着更广阔的新领域,如手机动漫、网络动漫和游戏开发等,湖南动漫传播平台呈多样化发展趋势。
一是开辟手机动漫新天地。
通过交互式卡通动画节日制作和播放方法播出的动漫节目可以满足手机、电话、电视、互联网等多种接入方式互动和游戏参与。
为客户提供游戏、贺卡、漫画、动画、卡拉OK等多种体验,将传统的你播我看的模式变成全民参与的形式。
二是打造原创音乐动漫网。
长沙山猫卡通利用原创节目的生产优势,借用手机电视、动漫网络播出平台,联合深圳柏帝电子公司、勿忘我唱片公司,共同打造。
3G”原创音乐动漫网。
该网自上线运营以来,以飞速增长的点击数和下载率实现了经营业绩的快速增长。
2.2.5良好的文化环境和实力雄厚的文化产业
从深层次上讲,包括动漫游戏在内的数字娱乐产业的发展是一个文化继承和不断创新的过程,中华民族深厚的文化底蕴为中国发展数字娱乐及创意产业奠定了坚实的基础,并提供了扎实而丰富的题材。
湖湘文化底蕴丰厚,历史上名人辈出,以刚劲、务实、敢为人先的精神特点,成为中国文化史上的一朵玫丽的奇葩,成为动漫创作题材的重要来源。
近年来,湖南的文化产业发展呈现出良好的发展态势,出版湘军、广电湘军、娱乐湘军等品牌在国内外拥有较高的知名度,为湖南动漫产业的发展积累了丰富的经验和提供了良好的文化环境,有利于动漫湘军迅速堀起。
2.2.6政府政策的大力支持
为扶持动漫产业发展,湖南省先后出台关于我省动漫产业发展的意见》和《湖南省鼓励和扶持动漫产业发展若干经济政策趴“中共湖南省委办公厅、湖南省人民政府办公厅关于扶持我省动漫产业发展的意见》等多个文件扶持动漫产业,从财持、税收优惠、信贷扶持、价格补贴等多个层面明确了具体政策积极促进湖南动漫产业的发展。
通过政策扶持,在我省打造若干个实力雄厚、具有国内国际竞争力的大型动漫龙头企业;
培育一批充满活力、专业性强的中小型动漫企业;
创造一批既有湖湘特色、中国风格又具国际影响的动漫品牌。
并通过建立完整的动漫产业链条,形成集创作、研发、制作、加工、出版、发行、培训、播出和衍生产品开发等完整的动浸产业体系,将长沙建设成为国家级动漫产业振兴基地。
2.3湖南省动漫产业进一步发展的建议
2.3.1加强总体规划,整合优势资源
我省动漫当前依然处在自我发展阶段,资源分散、产业结构单一,产业组织度偏低。
因此,要有效地整合资源,实现我省动漫产业做大做强的目标,就必须建立全省动漫产业发展战略和总体规划。
在战略布局上,要“以长沙为中心,以人才为根本,以品牌为龙头,以市场为导向,以资本为保障,以文化为基础,以技术为手段”,利用现有资源,积聚全省资源要素,探索动漫产业集约化、规模化、现代化、国际化发展模式,把长沙打造为中国最大的原创动漫产业基地。
在产业总体规划上,要进一步明确我省动漫产业的战略地位、战略布局、发展思路、发展目标、发展重点、详细措施。
要实现我省动漫产业的合理布局,还必须有效地整合企业的人才资源、技术资源、市场资源。
一是各个企业在动漫节目的创作上要各有侧重,切忌跟风,要提倡差异化发展,形成自己的特色。
二是各动漫企业之间要发挥各自专长,优势互补,形成湖南特色的动漫产业联盟。
三要发挥金鹰卡通频道公共资源的作用,在节目播出安排上向本土原创动漫倾斜,在频道中开辟湖南原创动漫节目专栏,大力宣传和推荐湖南动漫品牌。
2007年湖南省省委、省政府对湖南省动漫业的整合战略逐步实施,宏梦、湖南三辰卡通集团和湖南金鹰卡通有限公司三家的整合已经开始
湖南的动漫特色在于原创,而发展原创对动漫人才的要求越来越高。
因此,培养和引进动漫人才是我省加快发展动漫产业的当务之急。
当前我省有9所高等院校(另外有宏梦卡通学院)开办了动漫专业,但由于条件的限制,培养的层次还比较低,原创动画的策划、编剧、导演等方面的人才缺乏。
因此,一要结合我省动漫产业发展的需要,尽快制定动漫产业人才培养计划,充分发挥好我省现有高等院校在动漫人才培养方面主力军的作用。
二要整合现有的教育资源,注重产学研相结合,建立学校企业联姻制度。
针对目前我省培养的动漫专业人才层次偏低、制作人员过剩、创意领军人才匮乏,今后重点加大对高级人才的培养,培养有文学底蕴、美术技能和计算机知识的复合型人才,由湖南师范大学文学院、湖南师范大学艺术学院、国防科技大学计算机学院、湖南宏梦信息科技有限公司等联合培养优秀本科或研究生。
没有优秀的教育不可能有优秀的人才,没有优秀的人才就难有科技的突破;
印度作为经济文化发展相对落后的发展中人口大国,近些年竞“奇迹”般地在软件外包中脱颖而出,并占据重要位置,探究原因,印度理工学院在其背后起了决定性的推动作用。
三要发挥“文艺湘军”的作用,鼓励儿童文学家、剧作家加入动漫创作,以提高原创动漫的编剧、策划水平,提升动漫产品的文化内涵。
四要出台政策吸引和留住人才。
2.3.2加强版权保护,构建创新体系
印度软件业发展的一个重要教训就是承接外包业务的同时,缺乏对开发自主知识产权和创立自主品牌的足够重视,导致印度软件业在全球价值链的低端地位难以得到改善,研发产业发展缓慢制约了印度产业结构升级。
因此中国在积极承接服务业国际转移的同时,要充分发挥政策导向功能,鼓励国内企业自主创新,加大研发投入力度,做大做强民族品牌。
国家的核心竞争力应从由廉价人力资源带来的价格优势向以自主知识产权和自主品牌为核心的高端优势转变。
政府除了运用资金、政策等引导动漫企业自主创新外,还要加强打击盗版的力度,加强对动漫品牌在各个产业链上的保护力度,包括对衍生产品商标品牌的版权保护;
对企业而言,营造自主创新的氛围,加大投入,提高研发人员的积极性,着力完善自主创新体系。
2.3.3加强政策引导,加大扶持力度
在起步阶段,资金是动漫企业的命脉所在。
因为动漫生产具有它的特殊性,前期制作中需要大量的资金投入。
如生产一部26集、每集22分钟的动漫片,按每分钟动画制作成本1.2万元计,制作投入就需686.4万元。
前期的大量投入,就会在资金上拖住动漫企业,后期的产品开发如无后续资金保证,企业就将面临生存危机。
因此动漫界流行“剩”者为王之说,即只要渡过产品开发期所面临的生存危机,“剩”下来的企业就可能成为行业之“王”。
政府支持动漫发展,首先是为企业排资金之难、解融资之困。
在扶持方面,政府既要鼓励动漫发展,又要扶强扶大、突出重点,不能全面开花;
企业既要借政府扶持之势,又不能完全依靠政府,养成等、靠、要的习惯。
我省现有8家较大的动漫企业,政府不可能进行全面支持,但可出台政策,加大动漫企业的“造血”和“输血”功能。
如:
将动漫企业产业列入高新技术产业,制定相应的财政和税收优惠政策;
建立动漫风险投资基金,提供部分无息、低息贷款,加大对有发展前途的动漫企业和动漫产品的投资力度;
提供政策担保或指定国有公司进行担保,允许动漫企业用自主知识产权的无形资产如商标、专利等作为抵押贷款;
建立版权公共交易平台,推动动漫品牌授权经营等。
2.3.4加强协调管理,完善社会服务
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