公共关系学复习资料文档格式.docx

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⏹上海复旦大学居延安教授:

“公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。

”

⏹传播是公共关系的运作手段;

⏹许多公关从业人员就是新闻记者出身;

⏹公关学研究者原先就从事新闻传播研究

⏹公共关系学与传播学的联系与区别？

•公共关系与传播学有不解之缘。

公共关系属于一种传播行为，公共关系实践离不开传播，公共关系职业源于传播，最早的公关专家就多是记者。

公共关系专业在它的发源地美国也都设在传播系，传到中国后就有人坚持认为公共关系是传播的子学科。

•但在目的上，传播重在传达信息，公共关系重在塑造形象、联络情谊、协调关系；

•在对象上，传播面向社会大众，公共关系则是特定的目标公众；

•在活动方式上，传播重在媒介效果，科学性强，公共关系重在策划和创新，艺术性强。

“管理职能论”

⏹公共关系是一种管理职能。

⏹美国布拉斯加大学教授罗伯特·

罗雷，他在《管理公共关系》中，把公共关系管理职能的思路贯穿全书，特别重视公共关系对管理的绩效作用，并且强调公共关系要为高层主管制订实现组织目标的各种战略提供咨询建议。

⏹公共关系学与管理学有何联系与区别？

•管理是人、财、物、信息的有序控制。

通常的管理是指组织内部的管理，而公共关系的管理既对内也对外；

•并且，一般的管理多是人流、财流、物流、信息流的物化管理，而公共关系的管理侧重在传播管理、形象管理和危机管理，管理的不是具体的物态，所以有人说公共关系是“企业无形资产的管理”。

•管理学的许多新原理、新方法已融入公共关系学，公共关系学的新理念和行为方式也渗透到管理学之中。

但管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。

公共关系对内主要管信息流，辅助管人，并不直接管理建厂房、抓质量、进货进帐、销售周转等。

公共关系可以给管理以新的视角、新的动力、新的理念、新的技巧。

•总之，管理学与公共关系学互相不能划等号。

“社会关系论”

⏹美国普林斯顿大学教授希尔兹认为：

“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。

⏹日本国际公共关系研究所所长堀内义高说：

“公共关系可以说是创设正确的方针，从事广阔重复的传达而确立社会理论支持的科学。

在广义方面，他是引导人们心理思想、行动对特定的公司、商品印象，改变为带有彼此利益的友谊态度的社会科学。

“现象描述论”

⏹公共关系就是争取有用的朋友

⏹公共关系就是信与爱的运动

⏹PR（公共关系）=P（自己行动）+R（被人认识）

“表征综合论”

⏹这种定义将公共关系各种特征综合起来表述。

⏹“公共关系是一门艺术和社会科学。

它分析发展趋势，预测其后果，为组织领导人咨询并实行有计划的行动方案。

这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。

——TheMexicoStatement1978,《1978年墨西哥宣言》

公共关系的定义：

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

目的：

塑造组织形象

手段：

传播、沟通

性质：

科学性和艺术性的统一

2、公共关系的涵义分析

公共关系（PublicRelations）的多种指代：

（1）公共关系状态——指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况

（2）公共关系活动——又称公关实务，指影响公众、改善与公众的关系的活动

（3）公共关系意识——一种理性化的观念，公众意识、服务意识、沟通意识、协调意识、形象意识

（4）公共关系学科——公共关系学

三、公共关系的基本特征与实施原则

1、公共关系的基本特征

•以公众为对象

•以互惠为原则

•以真实为依据

•以沟通为手段

•以美誉为目标

•以长远为方针

2、公共关系实务工作的实施原则：

•公开性原则

•谋利性原则

•公益性原则

•全员PR原则

•文化背景原则

第二章公共关系的历史沿革

第一节西方公共关系的产生与发展

一、公共关系产生的条件

1、商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础

2、民主政治的发展是公共关系产生的政治前提

3、大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件

二、西方公共关系的发展阶段

1、早期公共关系

●古希腊亚里斯多德《诗学》：

“有一些人用颜色姿态来制造形象——而另一些人用声音来模仿——而另一种艺术则只用语言来模仿”。

●古罗马恺撒大将《高卢战记》，被西方公关专家誉为“第一流的公共关系著作”。

●罗马元老院提出了“公众赞成”、“公众反对”，认为“公众的声音就是上帝的声音”，重视舆论评价对组织生存的意义

2、中期公共关系

＊自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后，以“报刊宣传活动”为标志。

＊巴纳姆愚弄公众。

＊这一时期是公众被愚弄、被欺骗、被诅咒的时期，历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。

3、现代公共关系

＊科学的公共关系时期分为三个阶段：

即单向宣传阶段，公众导向阶段和双向沟通阶段。

（1）单向宣传阶段。

19世纪末到20世纪20年代，公共关系活动主要表现在传播工作上，而这种传播具有单向性，强调通过宣传对社会造成影响，而不去注意公众的反应，代表人物艾维·

李的实事求是、说真话、公开性受到了公众的欢迎。

◇“扒粪运动”——美国新闻界掀起的新闻揭丑运

◇“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矫正

◇“公共关系之父”——李·

艾维

◇李艾维的公关信条就是“公众必须被告知”。

（2）公众导向阶段。

20世纪20年代以后，公共关系活动具有了强烈的“公众导向”，即“投公众所好”，顺应公众的意志进行舆论传播等。

◇伯内斯为公共关系理论研究奠基

●1923年他出版了《舆论明鉴》；

这是世界上第一部公共关系理论著作。

●书中阐释了公共关系咨询的作用：

其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益

其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会行为向社会广为宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持

●“现代公关学的泰斗”。

（3）双向沟通阶段。

二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公共关系出现了“双向平衡”的模式。

●1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院。

●1948年，美国成立公共关系协会。

●1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇——莎士比亚故乡（名人效应）——成立了国际公共关系协会（IPRA）。

来自世界多个国家的公关人员制订了《国际公共关系章程》，出版《国际公共关系协会通讯》和季刊《国际公共关系协会评论》。

到1985年底，该会已有60多个国家和地区的760名会员。

●杰出的公共关系教育家——弗兰克·

杰夫金斯

●“公关圣经”——《有效的公共关系》

●卡特利普和森特合著

●这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系模式：

“公共关系要想达到在组织与公众之间建立和谐而良好的关系，实现沟通的渠道必须从两方面努力：

一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法和信息反馈给组织。

惟其如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。

●组织←→公众目标和手段的双向对称。

“目标对称”——在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上。

“手段对称”——在传播的方式方法上坚持组织与公众之间的双向沟通。

●“强势公关”是美国公共关系专家伦纳德·

萨菲尔（LeonardSaffir）倡导的新型公关思想。

●所谓“强势公关”是将公关与营销相整合，极大地发挥公共关系运用大众传媒来提升现代消费理念的造势功能，以出奇制胜的谋略开拓潜在市场。

三、现代公共关系的发展趋势

1、职业化特点越来越明显

2、专业化程度越来越高

3、国际化协作成为大趋势

4、科学化理论构建臻于成熟

第二节中国公共关系本土化进程

一、20世纪60—70年代港台公共关系的兴起——“移栽时期”

▪港台地区是我国联系西方世界的桥头堡。

▪1956年台湾公共关系协会成立，60年代在工商企业全面推行公共关系管理；

▪1967年“台塑集团”首例导入CIS（企业识别系统）；

▪1969年“味全”食品工业公司也引进VIS（企业视觉识别）；

▪1974年“联太”公关公司建立，推动台湾公共关系事业蓬勃发展。

▪香港跨国公司按照西方企业的规范建制，设立公关部，聘用受过专业训练的公关从业人员从事公关工作；

▪宾馆酒楼等服务性企业仿照设立公关机构，招聘礼仪服务人员。

▪港台公共关系的发展态势，为公共关系及时传入大陆中国创造了条件。

二、20世纪80—90年代大陆兴起“公关热”——“粗放时期”

1、发轫（1983—1984）起步踏实，引导有方，设立专门机构

1983年北京长城饭店聘请露西·

布朗策划公关。

露西·

布朗原为美国达拉斯凯悦饭店公关部经理，她很有策划头脑，受聘长城饭店之后，连续策划“里根总统访华答谢宴会”、“95对新婚夫妇的集体婚礼”、“设置驻京外国记者俱乐部”等公关活动，很快使长城饭店蜚声中外。

▪1984年5月，广州白天鹅宾馆率先在国营服务型企业创设公关部。

▪1984年11月，广州白云山制药厂率先在国营生产型企业创设公关部。

2、启蒙（1985—1991）从教育和人才培养入手，组建公关队伍

▪1984年10月希尔—诺顿公司（伟达）设立驻京办事处

▪1985年8月博雅与新华社合办“环球”公关公司

▪1985年1月深圳总工会举办公关培训班

▪1985年6月北京大学研究生院开设公关讲座

▪1985年5月中山大学成立公关研究会

▪1985年9月深圳大学设置公关专业

▪1987年5月中国公共关系协会在北京成立

▪1991年中国国际公共关系协会在北京成立

国际公关公司扶植中国本土公关公司成长

▪1984年美国伟达公关公司率先第一个进入中国市场。

▪1985年8月31日，世界著名的公关公司——“博雅公司”与新华社新闻发展公司合办“中国环球公关公司”。

▪1992年起，美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、凯旋－先驱公关公司和英国宣伟公关公司相继进入中国。

▪2004年调查显示：

大陆中国公关市场势头看好，中外公关公司年营业额超45亿元人民币，专业公司从业人员超过20000人，具有固定客群和服务规模的中外公关公司近2000家。

（陈向阳：

《中国公关业：

势头好机遇多人才乏》）

3、躁动（1992—1998）动机不纯，行动盲动，导致陷入误区

▪1993年11月14日，中国共产党十四届三中全会通过了纲领性文件——《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，确立我国经济体制由“计划经济”向“市场经济”体制转变。

▪公共关系本来就是市场经济的产物，但在八、九十年代的公关热潮中，原有旧的经济体制的碰撞，使得公关实务工作存在着许多盲点和误区。

▪在经济领域腐败问题愈演愈烈的背景下，同其它引进的西方先进管理经验的遭遇一样，公共关系曾一度变味、变质、变腐、变丑、变臭。

此后，在一些省市，公共关系发生了“异化”，即“走到了自己的反面”。

▪湖北省公关协会沈因洛会长告诫说：

“目前公关工作应态度鲜明地反对经济领域内的不正之风，要划清公共关系与庸俗关系的界限，不能让庸俗关系败坏公关的声誉。

公共关系误区的主要表现：

▪社会人士的公关从业动机不纯

▪所谓“公关小姐”被商家炒作与传媒误导

▪社会上庸俗关系盛行，“权钱交易”成为滋生腐败的温床

三、20世纪90年代末至新世纪初年——“成熟时期”

▪1999年1月成立“国家职业资格鉴定”公关专业委员会：

第一，将公关职业列入我国《国家职业分类大典》第三类，“这标志着国家已正式承认公关这一行业”。

第二，颁布《公关员国家职业标准》，由此保证了公关人才素质，“有利于中国公共关系的职业化和规范化，对我国公关业的发展具有十分重要的意义”。

第三，组织资深的公关学专家编著审定了《公关员职业培训与鉴定教材》，1999年9月由上海复旦大学出版社出版，并在同年11月份开展了首次“公关员国家职业资格鉴定”。

第三章公共关系的主体

⊙公共关系主体：

广义的公共关系主体指的是任何有目的、有系统地组织起来,具有特定功能和任务,具有社会行为能力的社会组织。

狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。

一、组织（Corporation）的主体地位

什么叫组织？

⊙社会组织是指人们为了有效地达到特定的目标,按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动体。

组织构成的六个条件:

有目标、有计划、有领导、内部成员有明确分工和职责范围、有一整套规章制度、物质条件。

一、社会组织及其特征

1、目的性

⊙社会组织存在的目的对组织的生存与发展具有导向作用,对组织成员具有统一认识、规范行为的作用。

2、整体性

⊙注重组织的全方位、整体性的形象管理,组织形象目标明确,形象识别系统统一,步伐协调一致,全员积极参与。

3、变动性

⊙一是社会环境不断变化。

⊙二是组织本身不断发展变化。

二、社会组织的环境

（一）社会组织的内部环境——创造和建设内部环境

⊙包括组织内部的人际关系环境、内部管理环境、组织外环境（厂容、厂貌等）。

（二）社会组织的外部环境——顺应、适应、驾驭

⊙主要指组织的生态环境和政治、经济环境等。

⊙生态环境包括土壤、气候、地理位置等——相对稳定。

⊙社会文化环境包括人口数量、年龄构成、人口的生理状况等——不断变化。

⊙经济环境主要指特定的经济制度和结构、经济实力和发展水平、经济利益等相关因素。

三、社会组织的划分及其关系协调

1、组织的分类：

◇社会组织（政治组织、经济组织、文化组织、宗教组织、卫生组织、军事组织等）

◇——经济组织（工业企业、商业企业、服务企业、公用事业单位）

工商企业和服务企业属竞争性营利组织，公共关系行为比较自觉；

公用事业单位属独占性营利组织，公共关系行为比较薄弱。

公用事业单位经营着城市居民基本的生活必需品或公共设施，如供电公司、供气公司、自来水公司、公交公司、电信电讯公司、环卫公司、卫生检役部门等，这些公用事业单位大都是国营企业，对其经营的生活必需品或公共设施有相当的独占性，享有某些特权，赢利也比较稳定，属独占性营利组织。

为什么独占性组织公共关系形象差？

●独占性营利组织垄断了公用事业的物资资源，有的还接受政府的支持甚至操纵、控制，外部没有竞争的压力，内部又有稳定的收益，尽管牵涉的公众的面很广,但却容易忽视公众的利益和要求，“电老虎”、“水霸王”、“铁老大”，惹不起，尽受气，公众怨声载道。

这一类组织理所当然地受到各方的指责，弄不好往往还会影响它背后的政府形象。

●所以，独占性营利性组织公共关系行为不太自觉，公共关系意识薄弱，组织的公共关系状态不如人意，认知度、美誉度与和谐度都比较低。

●相比之下，竞争性的营利组织公共关系行为比较自觉，公共关系意识较强，组织的公共关系状态较好，认知度、美誉度与和谐度都比较高。

●由此可见，组织的公共关系状态如何？

最终取决于组织的公共关系意识。

2、确立组织的主体地位的意义

♦确立组织的主体地位的意义：

在于强化组织的公共关系意识.使组织有所作为。

♦组织公共关系意识主要包括：

（1）塑造形象意识——塑造形象意识是公共关系实务工作的核心，这既是组织的最终目标，也是组织塑造形象的行动过程。

组织要有感召力，凝聚力，就能动员员工齐心协力、团结奋斗。

那么，塑造组织形象就成为引导企业成功的一面旗帜。

（2）尊重公众意识——明确公共关系的工作对象，组织领导在决策的时候要尊重公众的意愿和需求，时时处处把公众放在优先的地位考虑。

（3）善于运用传播去影响公众的意识——要求组织的领导要特别重视信息资源的开发，并借助新闻媒介动员舆论力量，在社会大众开阔的视野中去发挥公共关系的影响力。

组织主体意识淡漠的表现：

♦反应迟钝——不机敏

♦态度冷淡——不热情

♦简单粗暴——不文明

♦虚情假意——不真诚

♦推委应付——不积极

☆所有这些组织主体意识淡漠的表现，都是组织的不作为；

组织如果不作为,苦心经营的企业组织形象就会受到损害,后果不堪设想。

二、企业的公共关系部

◆企业公关部设立的必要性?

◆关键要看领导的眼光和魄力——如果他是采取狭隘保守的经验决策,他是不需要公关部的;

如果采取开明的科学决策,公关部就是他得力的臂膀。

◆重要的在于发挥公关部的职能作用:

1、辅助决策的参谋部——有了公关部就能使组织决策科学化。

2、整合信息的情报部——各部门虽说也在收集信息，但相互封闭、各自为政。

缺乏整体的规划和协调，有了公关部就能使各部门分散的信息在塑造形象上统一起来，产生组织的整体效应。

3、协调内外的通联部——协调内外部公众，与外界沟通联络，都有一些繁杂的事务性工作要做，有了公关部就能将企业领导从送往迎来的琐细事务中解放出来，把主要精力用于战略布局和科学决策上来。

企业公关部有哪些经常性活动?

♦长期目标：

管理好企业的无形资产——形象和声誉。

♦日常工作：

接待来访、撰写事务文书、设计网络主页、开展员工培训等等。

♦定期活动：

组织节假日联谊活动、举办记者招待会、大政方针听政会、联络社区人士、关注网上“虚拟社区”等。

♦专题活动：

厂庆、店庆的策划、筹划公益广告、筹款慈善捐赠、处理危机事件等。

第四章公共关系客体

一、公众概念辨析

⊙所谓公众,就是与特定社会组织发生联系并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和,是公共关系传播沟通公众对象的总称。

1.公众与人民的区别。

⊙量的方面、质的方面。

2.公众和群众的区别。

⊙从事物质资料和精神资料生产的劳动者。

3.公众与人群的区别。

⊙人群是一个松散的结构。

4.公众与受众的区别。

⊙受众——积极受众、消极受众。

二、公众的特性

◆·

相关性——有共同的利益存在、与共同的利益相关；

同质性——在公众一边全都遇到相同性质的问题；

可变性——相关的变成不相关、公众的态度行为也可发生变化。

三、公众的分类：

对公众分类是开展公共关系实务工作的前提，准确地分类是公关人员的一项过硬的本领。

）按对组织的态度:

1,顺意公众;

2,逆意公众;

3,被争取的边缘公众.

（二）按与组织关系的状态:

1,内部公众;

2,外部公众;

3,特殊公众（新闻媒介）.

（三）按与组织的利益关系:

1,生存类公众;

2,营养类公众;

3,消化类公众;

（四）按与组织稳定性程度:

1,流散型;

2,集散型;

3,周期型;

4,固定型.

（五）按发展过程的不同阶段:

非公众——潜在公众——知晓公众——行动公众

◆非公众——“处在某组织的影响范围之中、但却暂时不与该组织发生任何的交互作用，其观点、态度、和行为暂时不接受该组织的影响，也不对该组织采取行动的公众”。

◆区分非公众的意义在于:

减少公共关系调查的盲目性，减少开支，避免不必要的浪费。

对于潜在公众,不仅要注意积极意义上的潜在顾客，尤其要注意消极意义上的可能给组织带来麻烦甚至祸患的“隐蔽公众”、“隐患公众”。

纵向考察公众的行为发展状态可以使公共关系工作争取主动。

这是一个有着高度技巧的动态管理过程。

四、员工关系协调

•员工是企业组织在人事管理意义上的全部构成人员。

对于公共关系说来，员工是企业生存和发展的第一位的人力资源；

应当作为内部公众协调沟通的首要对象。

•员工还具有双重身份：

在内部,是企业组织的成员;

而在外部社会生活中,又与社会大众广泛接触，自觉不自觉地成为企业组织形象的代表，是社会了解企业的橱窗。

协调员工关系的方法———

（1）保障工资和福利待遇，并以创业为引导，培养员工主人翁的责任感、对组织目标的认同感和乐意为组织献身的归宿感；

◆必须保障员工工资按时足额发放，拖欠或克扣工资都可能引发事端。

◆工资水平还具有“刚性”效应。

员工工资应随着企业生产经营的发展，逐年按比例增加。

除非天灾人祸等特殊情况，企业绝不以降低员工工资来发展生产。

工资一般只能提高不能降低，否则就会挫伤员工的积极性。

为此，有些企业实行年限工资、效益工资

◆在保障员工工资和福利待遇的基础上，应引导员工把谋求个人的发展与谋求组织的发展结合起来，厂兴我荣、厂衰我耻，激励员工为本组织的目标而奋斗。

◆尊重员工的主人翁地位，政治上充分信任，生活上关心体贴，在生产管理和经营决策中也要鼓励员工积极参与，给他们发表意见的机会

（2）加强企业文化建设，确立企业理念，重视团队

管理，强化企业内部的亲和力和凝聚力；

“企业文化”是指一个企业组织所具有的价值观念体系及其相应文化教育活动的总和。

◆建设企业文化最根本的问题就是确立企业理念，重视团队管理，在企业内部培育积极的价值取向和高尚的道德规范。

怎样开展企业文化建设?

①以厂训来激励员工，培育企业理念。

厂训不要“千篇一律”，都是“团结、进取、创新、拼搏”；

应当体现出特有的治厂风格，语言概括新颖、凝练，并赋有鼓动性和感召力。

②实行民主管理和政务公开，让员工参与企业的管理与决策。

职工代表大会、合理化建议制度、厂长接待日以及座谈会、恳谈会、辩论会、形势发布会等都能畅通言路，激发员工的参与热情，给员工以发表意见的机会。

③创立富有特色的治厂风格。

如统一制作厂服、佩带厂徽，集会场合齐唱厂歌、朗诵企业信条……，以此激发员工为企业奋斗的使命感和神圣职责。

④改造厂容厂貌，实现绿化、净化、美化，让员工生活在清洁舒适的环境中。

（3）以人为本，推行激励机制，尊重员工的自我实现价值和发明创造的首创精神；

（4）推行EAP“员工帮助计划”，提高员工工作绩效。

五、顾客关系

•顾客是购买企业产品或接受企业服务项目的消费者。

•从全社会的角度来看，消费有生产性消费和生活性消费。

•在现代社会中，顾客的对象是广义的、宽泛的，泛指一切物质的或精神的消费者。

为顾客服务的基本出发点

•热诚服务、满足顾客的需要是企业生产和经营活动的基本出发点。

•在市场经济