张江大厦的规划定位与营销推广策略文档格式.docx

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但作为区域写字楼市场的重要来源，这类小型乙级写字楼（SOHO楼、孵化楼）的产品在未来2年内将有一批上市，将与本项目同期的竞争性楼盘的影响作一分析：

◎德国中心：

比本项目建成时间早，抢占先机◎以小面积分隔单元为主，以租为主◎依据其在同济大学的同类产品的租金，预期其租金不会超过$0.35/平方米/天◎预计客源将以发展商通过其客户网络引入，对本项目的客户分流作用较小

◎SOHO楼：

环境优美、办公环境较自由舒适◎与本项目相比，小型IT公司更喜欢SOHO楼的风格◎在张江内发展且已具备一定实力的小型IT公司更倾向于租赁◎购买SOHO楼◎SOHO楼将是本项目在租赁◎销售市场最重要的竞争项目

【对策】

“新导向房地产营销策划机构”认为，鉴于SOHO楼产品成为对于本项目在中小型客户的销售/租赁市场的分流作用相当巨大，为规避竞争劣势，从产品差异化的角度出发，通过塑造本项目在张江开发区的标准性、示范性功能、配合完善的配套功能，提升项目在区域写字楼市场的中心地位。

◆从示范效应的角度看

从租赁市场的客户意愿分析，张江园区的功能定位已经限定了其目标客户市场的行业，从大型目标客户（面积占用在2000平方米以上）的需求状况分析，大部分以研发中心为主，该类企业并不直接产生利润，故对于办公成本的控制较严；

另外，由于张江作为国家级的开发区，其特殊定位使开发区在招商时即要考虑经济效益，亦重视社会效益与政策因素，对该类企业的引进开发区会提供相当优惠的土地或办公用房；

这造成了开发区对于该类大型知名企业的引进时，并不能以重点倾斜于本项目，而以优惠的土地或定制办公用房来与本项目竞争，开发区在土地储备充足的前提下，本项目的竞争性供应量是相当大的，竞争弱势显而易见；

而该类在行业有领导地位的企业研发中心的示范效应、吸引相关中下游公司或同行业中小型公司的能力又相当强，非常有助于项目的市场推广。

“新导向房地产营销策划机构”认为，从通盘考虑出发，通过引入行业领导性地位的大型企业租户来提升项目在张江写字楼市场的中心地位。

以购买需求的大型企业作为推广重点，并结合区域的前景，引入投资概念，着眼于整个大中华区域及海外的投资市场进行推广。

◆从形象塑造的角度看

从租赁市场分析，张江园区目前办公功能的项目主要以厂房、乙级标准的小型办公楼为主，与本项目可能的租金价格区间相差较大；

在项目品质具有唯一性的前提下，项目的软性形象塑造，使潜在客户接受这类项目将是成功推广相当重要的环节。

“新导向房地产营销策划机构”认为，应充分利用张江开发区的功能定位与品牌效应作为杠杆来提升项目的价值。

4、项目营销策略：

◆目标客户定位

张江作为研发中心而非传统的商务区，其目标客户除了考虑与区域的功能定位相适应，在进行项目招商时，亦需要充分发挥园区的政策优势。

结合上述的租售策略，目标客户定位建议如下：

整盘销售推广对象

◎国内上市公司◎大型集团◎跨国公司地区总部◎海外风险◎不动产投资基金

租售客户

◎IT研发中心◎生化/软件开发企业◎园区内已入驻企业的管理部门

◆售价、租金定位

鉴于园区内厂房标准的写字楼成交租金在0.25美元/平方米/天左右，而相似园区如金桥内的高标准写字楼金桥大厦的实际成交租金亦在0.25美元/平方米/天，而张江作为研发中心而非商务区，本项目尽管在品质上有优势，但定价不宜价差太大。

整盘销售主要根据租金回报率，参照写字楼整体销售市场的价格，结合本项目的品质条件及地域定价（略）。

根据以上定价，可计算租金回报率6.5%，考虑到本项目属于张江园区内心脏地段唯一的高品质写字楼，具备相当的升值潜力，在投资市场有一定的吸引力。

◆租售策略建议

根据上述市场分析，“新导向房地产营销策划机构”认为，若本项目以售为主，在目前的市场条件下可能达到的售价较低或者市场反应较冷淡。

从本项目的条件分析，作为张江心脏区域的最高品质写字楼，其发展潜力巨大，亦填补了同区域的租赁市场缺乏高品质写字楼的空白。

考虑到目前张江地区的租赁市场相对于写字楼销售市场更加成熟，“新导向房地产营销策划机构”建议可采取租售并举的形式。

因此根据项目工程进度，将整体的推广销售活动分为三个阶段：

第一阶段：

形象塑造及整盘洽谈阶段

由于此阶段楼盘正处于建设阶段，现实的租售条件不成熟，因此我们认为本阶段的主要工作是树立张江管理中心高科技、高品质、天然式以及地处张江核心地带的优良形象，瞄准以整盘销售的大客户，积累中小客户。

第二阶段：

混合租售阶段

此阶段项目工程建设进入首尾时期，租售的条件已逐渐具备，整盘销售的市场推广更加成熟。

为了使项目的推广销售万无一失，此阶段在洽谈整盘客户的基础上，大客户部分购买、租赁及针对中小客户预租售的市场初期推广同时开展。

第三阶段：

全面租售阶段

此阶段项目工程建设基本竣工，项目的整体租售推广条件完全成熟。

在整盘购买基本不可行的情况下，以前期的市场积累为基础，开展全面的租售市场推广活动。

在策略上，先期应保证完整业权，在达到较高的入住率后，可考虑以带租约的方式整盘出售。

★“新导向房地产营销策划机构”通过对上海商务市场以及区域商务市场量化研究与客群需求的深入研判，确定项目的规划定位、市场定位、目标客户定位，为制定差异化租售策略，顺利推进张江大厦的三个阶段营销工作创造了有利条件。

★第二阶段：

项目租售策略、营销策略、广告策略深化实施阶段。

1、第二阶段深化方案的主旨：

在第一阶段“项目规划定位、市场定位、形象定位、目标客户定位、租售策略制定”等策划工作的基础上，结合张江大厦工程建设实际进度与营销推广三个阶段时间结点的调整，对张江大厦周边同质商务楼市场，以及上海商务楼市场的变化趋势，进行了进一步研判与分析。

在与张江大厦数次交流讨论基础上，形成“张江大厦营销策略与广告策略深化实施方案”。

对张江大厦核心卖点进行了深入挖掘，深层剖析项目的潜在优势，对张江大厦的营销策略作了整合、深化和完善；

对广告策略、营销配合、新闻发布会、以及媒介策略等作了适时调整，更好地配合各项营销与广告推广工作的实施，全面实现张江大厦三个阶段目标。

2、项目营销推广思路：

从张江园区长远发展战略审视，张江高科技园区是中国的“硅谷”、“药谷”，是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地，张江大厦是张江高科技园区内唯一的最高品质的甲级智能化商务楼和标志性建筑，本项目的开发具有前瞻性意义。

本项目在品质上的特点是产品差异化的外在表现，但单从品质特征进行包装并不能完全消除同区域竞争项目的价格优势及上海CBD商务区竞争项目的地域优势。

故我们认为从产品的内在价值上体现差异化，更容易塑造项目的唯一性，提升项目的附加值，目标客层更容易接受。

但应也客观地看到，张江大厦面临着上海市甲级商务楼市场、开发区同质商务楼盘和园区内其它同质商务楼盘的竞争态势，同时更受到浦东新区整个商务楼市场“梯度型”结构的制约与影响。

因此，“新导向房地产营销策划机构”认为必须根据园区自身的产业优势、导向和特点，扬长避短，理性确定自身的租售价格定位、功能定位、形象定位与目标群定位，确定错位竞争的策略与目标。

必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群，从而实现三个阶段的推广与营销目标。

“新导向房地产营销策划机构”认为张江大厦在市场的推广上应采取的具有针对性的思路：

一是通过政策诱导，带动其相关企业的跟进。

与政府部门相配合，使张江区域内有一定知名度和实力的客户能够接受这种具有高规划、高标准、高品质特征的高端产品；

二是将项目的目标客户区域扩大至整个上海甲级写字楼市场的客户。

目前区域内的中小型乙级写字楼、工业厂房与本项目价差较大，而上海甲级写字楼市场的租赁或投资客户传统上仍接受CBD商务区。

要突破上述项目在营销推广上的劣势，我们认为应以产品差异化为原则，通过对张江大厦的内涵进行挖掘，塑造或强化本项目与众不同的特色，充分展示项目独特的价值，最终使目标客层接受这样的产品。

三是要迅速形成集聚效应。

打造张江大厦“张江高度，财富坐标，领袖建筑，智汇平台的高科技企业专座，科技头脑精英旗舰”的概念与整体形象。

张江高科技园区是中国的“硅谷”、“药谷”，是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地，张江大厦地处张江核心地带，其独特的区位价值引人注目，必将成为张江高科技园区的战略中心，是国内外高科技企业在张江发展的战略制高点，具备产生集聚效应的内在要素。

从周边环境的整体规划（张江园区）、大厦的设计配套及相应的扶持政策来看，张江大厦具备与国际一流的高科技企业相匹配的元素。

张江大厦的天然式办公环境代表了未来高科技企业办公、研发环境的发展方向，环境静谧优雅、空气自然清新，十分符合高科技领袖企业注重以人为本、追求高生活质量的特征。

四是要突破项目在营销推广上的局限，塑造张江开发区功能上的“中心”、张江区域的标志形象。

通过对张江大厦的内涵进行挖掘，塑造或强化本项目与众不同的特色，充分展示项目独特的价值，最终使目标客层接受这样的产品。

“新导向房地产营销策划机构”认为，这个“中心”概念主要通过构建几大“平台”并引入相关客群、机构等手段来实现。

使张江大厦成为张江园区功能上的战略中心，利用张江开发区的功能定位与品牌效应作为杠杆来提升项目的价值，并通过市场推广上的“旋涡效应”促进本项目的招商。

按照张江高科园区的特征，这些功能性平台包括：

◎创新平台：

张江高科技园区是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一，通过产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构的引入，构造创新平台。

◎孵化平台：

通过国内外风险基金、有意进行产业投资的中资集团的引入，构造创业辅导、成果孵化平台。

◎研发平台：

引入信息技术、电子、生物医药行业知名企业，建立公共实验室与技术研发平台，在行业中建立项目知名度。

◎会展平台：

依托多功能会议中心，举办不同层次与规模的国内外学术会议中心以及行业中领导性地位企业的新成果发布会，起到市场推广的示范作用。

◎投资平台：

设立投资服务机构和俱乐部，为投资人与创业者、企业与政府创造沟通的机会，促进资本与技术、产品的结合。

◎培训平台：

与专业培训机构或信息技术行业领导性地位的公司合作建立权威性的培训基地，在行业中建立知名度。

◆差异化客群策略

■张江大厦由两栋联体塔楼组成，根据目前制定的营销策略，其中一栋塔楼整体租售，另一栋塔楼分层租售。

因此，“新导向房地产营销策划机构”认为，张江大厦的市场定位须与张江高科技园区的功能定位与产业链优势相衔接，从而制定出符合张江大厦市场定位的差异化销售策略，其目标群定位应有别于上海中心城区、陆家嘴金融贸易区，金桥开发区、外高桥保税区、科技创业园、上海浦东软件园、德国中心等其它开发区甲级商务楼的目标群定位；

其二，必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群。

■张江高科技园区是中国的“硅谷”和“药谷”，多项国家级研发和产业基地，其园区功能和定位具有无可替代的优势；

同时，张江高科技园区也是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一，上海高新技术成果孵化的示范基地，因此，作为园区唯一的智能化商务楼，张江大厦对吸引产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构具有吸引力。

■张江高科技园区在集成电路产业、生物医药产业领域，已形成了从研发、生产、销售等完整的、具有相当规模的产业链。

高科技产业群的集聚，将会为吸引金融、贸易、投资、咨询、法律等现代服务业入驻创造了一个潜力较大的市场空间，张江大厦作为园区内唯一的高品质5A甲级写字楼，将成为这些现代服务机构的首选目标之一。

◆差异化广告诉求策略

◎张江高科技园区在超前的规划、布局中，借鉴美国“硅谷”的经验，注重人、科技与自然的和谐，目前整个园区的绿化率大于40%，并在张江大厦所处的技术创新区建设了“主题公园”和“诺贝尔湖”，大厦周边为自然生态环境所环抱，建有别具特色的空中花园走廊，环境清新优美；

营造健康的人性化商务环境。

◎张江大厦的建筑设计也导入了超前的生态理念，在国内商务楼设计中首次采用国际最先进的间距达60cm的开启式、可呼吸的双层玻璃幕墙技术，大厦办公区域的空气，可通过双层玻璃幕墙与大厦外部的自然空气随时交换，使办公区域成为一个清新的氧吧，堪称“高科技与自然共鸣，现代化与智慧交融”的甲级商务楼天然式办公园。

◆广告策略

【广告目标】

◎第一阶段目标：

树立张江大厦是张江高科技园区内唯一的最高品质的甲级智能化商务楼和标志性建筑形象，确立其在张江地区及上海市场的中心地位，引起市场的广泛关注，吸引大客户（整栋购买），积累中小客户，奠定整体广告宣传的基础。

◎第二阶段目标：

由于整栋购买客户在洽谈实施过程中存在诸多复杂因素，因此在继续发掘大客户的基础上，逐渐将宣传重点转移到中小购买客户，广告诉求重点也将从以形象为主变为形象与功能兼顾，以良好的形象、优异的品质吸引部分中小买家。

◎第三阶段目标：

整体宣传以全面的招商为主，在塑造形象和品质的基础上将突出楼盘与众不同的优势（功能特点、政策扶持等），确保招商工作的顺利进行。

【广告策略】

◎在形象树立阶段，广告宣传以软性传播为主，如阶段性的新闻消息、根据市场和楼盘特点而制定的大型系列专题报道等。

同时也要结合主流及专业平面媒体、电视媒体以及户外媒体进行辅助宣传。

◎在混合租售阶段，广告宣传以软硬结合为主要传播手段。

除了继续以楼盘不同时期的特点进行新闻性宣传之外，针对目标消费群在专业媒体及合适媒体上加强对楼形象和品质的宣传。

◎在全面租售阶段，广告宣传将以硬性的销售广告为主。

★“新导向房地产营销策划机构”通过对上海商务楼市场的变化趋势，以及张江大厦周边同质商务楼市场进行进一步分析研判，对张江大厦的租售策略、营销策略、广告策略等作了整合、深化和完善。

★通过对张江大厦的深层剖析，深入挖掘核心卖点，制定实施广告策略、营销策略以及媒介策略，更好地配合张江大厦工程建设进度与营销推广工作，从而为全面完成张江大厦的整体营销工作奠定了扎实的基础。

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创新S型商务建筑，涉外型智能写字楼

【打造西上海商务门户，晨兴广场的营销组合战略】

项目所在地块位于青浦城区交通主干道外青松改道和城中东路交叉口的东南角，北靠城中东路，西接外青松改道的辅道。

地块南北向长约100米，东西向宽约76米，其中代征绿地1408平方米，建筑基地面积5779平方米。

晨兴国际广场规划为一座商务办公建筑，包括七层地面建筑和一层地下建筑。

建筑东侧立面长79米，西侧立面长83米，南侧立面长36米，北侧立面长36米。

建筑形体为S型，自然地划分出东、西两个外部空间，东面为办公楼提供主入口的交通空间，西面二层屋顶花园则满足了办公人群的休闲需要。

停车位设在地下一层。

2、区域分析：

◎青浦写字楼市场整体发展不平衡

青浦区的写字楼市场目前处于初级起步阶段，产品供应量相对有限。

2005年，上海批准预售的写字楼总面积为126.4万m2，其中青浦区的市场供应量不足8万m2，仅占全市范围的6%。

由此可见，比起陆家嘴、南京西路、虹桥开发区等一些传统CBD区域，青浦较难成为一般企业选择办公地点的首要目标。

◎周边区域的商务环境尚未形成

外青松改道和城中东路一带，属于青浦新城近年来形成的公寓住宅区域。

目前尚无成气候的商务环境范围，这也是本项目的一个先天劣势。

◎区域内存在较为同质的竞争项目

作为青浦区5A级写字楼，芊岱国际广场于2005年入市，吸引了众多关注，也取得了不错的销售成绩。

目前该项目仍在销售阶段。

目标客群都是针对青浦本地企业，在一定程度上形成重合。

3、规划定位的切入点：

◆定位主旨

晨兴商务楼要在项目规划定位上、建筑风格上、产品品质上、核心价值上各方面必须要树立自己独特的优势，强有力的卖点，形成与本区域竞争项目的有效区隔。

“新导向房地产营销策划机构”认为，把晨兴商务楼做好，是对于青浦整个社会形象、商务环境等级的一个提升。

◎晨兴商务楼立足项目坐落于青浦新城核心位置，被五大园区环抱合围，是青浦新城“十一五”整体发展的核心区域，是一座具有标志型意义的写字楼建筑。

突显本项目居于青浦新城最扼要之处优势。

◎晨兴商务楼项目存在与虹桥开发区、闵行开发区商务区域形成商务联线，实现资金、人脉、信息的顺畅互动等潜在优势特质。

◎作为上海唯一同时接壤江苏、浙江两省的区域，青浦的经济地位与商务价值不言而喻。

◎树立项目在区域内领衔区域商务潮流，成就西上海国际商务向心平台的品牌形象，赋予其强有力的市场定位与核心概念，可以全面提升其附加价值。

4、项目规划建议：

◆规划主旨

◎5A级智能化商务办公系统

在硬件配备和软件服务上要考虑金融、投资、证券类企业的需求，为入驻企业预留高起点的发展空间，成为它们进行资本运作的高效平台。

◎现代时尚的建筑风格和合理化的空间布局

现代、时尚、挺拔的立面外观，创意型的建筑布局、齐全的软硬件设施，提供国际化的商务空间和进行商务活动的卓越舞台。

◎绿色节能型写字楼，S型流线设计

注重空间的组织与塑造，使用现代简洁的建筑语汇使建筑空间表现出更多自由、变化和丰富的趋势，烘托国际商务视野，提升企业品牌形象。

◆建筑规划

晨兴商务楼的地块位于一个比较成熟的住宅区域内，因此不宜将它做成一个类似于上海市区CBD的那种高大型商务建筑。

毕竟写字楼的标志性并不是单纯靠高度来体现的。

建筑规划是7层，3-7层为商务办公空间。

标准层的层高为3.7米，面积约为1500平方米。

可以说，晨兴商务楼的规划有别于传统的写字楼一味求高的倾向，也是契合了青浦区近年提出的“新江南水乡”城市形象规划发展策略这样一个基调。

晨兴商务楼的地块是东西朝向的，在这个前提下，将项目规划成一个S型的建筑布局，这样就可以比较多的增加采光面。

由S走向划分出了2块空的区域，一块朝东，这是办公区主入口，这个区域交通性很强，它是一个动态的空间；

另一块朝西的区域，相对安静的空间，2层屋顶规划了空中花园；

两个区域一动一静，结合起来，使得整个商务楼成为一个有机的生命体。

项目的规划布局最大限度提高南北向外墙的比例，充分满足对南北向采光通风之要求。

外墙使用高级青石花岗岩，同时结合固定遮阳设备和节能型外窗，使建筑物年度能耗总费用节省50%以上。

◆建筑外立面

在广泛研究了写字楼使用人群的心理需要后，综合制定了晨兴商务楼的立面设计方案。

理性化的建筑设计思想：

既经典又现代，既灵动又不脱逻辑性，自然也就提升了入驻企业的形象，在商务活动中给合作方带来比较好的心理暗示。

灰色象征稳重，橘黄色代表激情和开拓，符合大部分企业的文化心理。

采用大面积的虚实对比手法，来做出建筑立面的独特效果。

这是项目的突出特色之一。

虚的部分是双层中空透明玻璃，这是一种代表了现代简约风尚的材质；

实的部分是青石花岗岩材料，这部分材质的使用，不经意间就使整个建筑散发出高贵、富有底蕴的味道。

第一，形成强烈的冲击力，给人的印象比较深，特别是在交接的位置上，可以形成虚实置换的感觉，对人视觉焦点的吸引力比较大；

第二，采用的双层中空透明玻璃与普通幕墙玻璃相比，具备明显的优势，它有很好的隔热性能、可以带来通透的视野和充足的光线。

穿孔遮阳铝板的使用既可以增加外立面的美观；

更能够调节光线。

橘黄色属于暖色系，可以有效增加办公环境中的温馨程度，这也符合当前国际上写字楼的主流发展趋势，就是人性化、生态化、为使用人群考虑更多。

事实上，这一理念在晨兴商务楼的规划、开发里是贯穿始终的。

◆内部办公空间

写字楼的发展趋势：

第一代写字楼（传统写字楼）：

20世纪50年代开始出现，中走廊形式，两边带一些房间，每个房间都有比较独立的私密性，不太注重交往，相互之间交流不多，更讲究的是实用和经济方面。

第二代写字楼（现代写字楼）：

20世纪80年代，大开间办公的理念开始风行，这样的一个大空间能包含任何的隔断、变化，可以解决办公的各种需求。

但是这种形式的办公空间也必然存在干扰、采光之类的问题。

第三代写字楼（后现代写字楼）：

更注重使用者的感觉、更人性化的写字楼。

在现代的基础上进行了功能的延伸，解决了个性化的、特性化的特殊需求。

◆底楼大堂

面积八百余平米的晨兴商务楼底楼大堂，挑空高度达到8米，开扬通透，豁然豪迈；

底楼大堂除了给人带来美观大气的感官效果，也非常注重功能性布局，设置了咖啡吧、银行等服务网点为企业和办公人群提供最大的