冰纯嘉士伯广告文案撰写Word格式.docx

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2市场分析……………………………………………………………………………………………………3

2.1竞争对手分析（如图2.1）……………………………………………………………………3

2.2竞争对手的广告分析（如图2.2）……………………………………………………………3

2.3品牌的发展机会……………………………………………………………………………………….4

3目标对象……………………………………………………………………………………………………4

3.1冰纯嘉士伯的诉求对象…………………………………………………………………………….4

3.2潜在消费群对品牌的忠诚态度及问题所在…………………………………………….4

4广告任务

4.1现阶段我们所做的广告方案所面对的问题…………………………………………….

4.2消费者对广告的反应……………………………………………………………………………….

5广告诉求……………………………………………………………………………………………………….

6产品支持点…………………………………………………………………………………………………

6.1支持利益点的事实依据……………………………………………………………………………

6.2与竞争对手的区别………………………………………………………………………………….

7沟通方式……………………………………………………………………………………………………….

7.1我们的沟通方式……………………………………………………………………………………

8广告主题……………………………………………………………………………………………………….

9广告方案……………………………………………………………………………………………………….

10广告媒介运用…………………………………………………………………………………………….

10.1电视广告…………………………………………………………………………………………….

10.2网络广告…………………………………………………………………………………………….

10.3户外广告…………………………………………………………………………………………….

10.4报刊…………………………………………………………………………………………………….参考文献………………………………………………………………………………………………………..

致谢………………………………………………………………………………………………………………….

冰纯嘉士伯品牌2011年度推广方案

第一章品牌描述

1.1嘉士伯品牌背景

嘉士伯（Carlsberg），马新称：

皇帽，是世界第五大酿酒集团，于1847年创立，总部位于丹麦哥本哈根，嘉士伯也是该公司主要的啤酒品牌，人们常说的嘉士伯实际上一般是指该公司的这种产。

嘉士伯是深受世人喜爱的高档啤酒，酒质优良清爽，口感丰满顺滑品。

它是一种德国风味的比尔森啤酒，创始于1904年。

简称绿嘉。

时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分别于全球49个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过150个国家。

1.2嘉士伯的主要产品

冰纯嘉士伯（CarlsbergChill）冰纯嘉士伯是嘉士伯公司最新的品牌,并于2004年8月上市,主要面对中国大陆及香港地区销售。

冰纯嘉士伯味道冰爽清纯，极易入喉，配以极富时代感的流线型瓶身，极受年轻人所喜爱。

简称冰嘉。

怡乐仙地（JollyShandy）

世傲（Skol）

1.3冰纯嘉士伯背景

在这个项目中，我们主要要做的是冰纯嘉士伯的品牌推广方案

2004年底，嘉士伯特别为中国消费者量身打造出啤酒新品——冰纯嘉士伯。

冰纯嘉士伯是一款绝对迎合消费者所需的潮流型高端啤酒。

为了推出冰纯嘉士伯，过往曾经历了三年时间，第六代的技术和消耗二万公升啤酒才顺利通过的。

从最先在5个城市推出深受好评，到如今覆盖超过20个国内主要城市，已连续几年成为国内销量增长最快的高档啤酒。

1.4冰纯嘉士伯现状况分析

嘉士伯啤酒是较早进入中国市场的外资啤酒品牌之一，它具有国内一些品牌不具备的特色。

嘉士伯啤酒具有以下特色：

1.41嘉士伯所处的优势

（1）艺术高，技术力量雄厚。

为了提供独特的啤酒体验和冰爽清纯的口味，嘉士伯公司运用科学创新的啤酒工艺，配合最好的原材料（还原酒花浸膏）研发出冰纯嘉士伯这款世界公认的优质啤酒

（2）良好的口碑效应

（3）企业历史悠久

（4）它有清新无暇的瓶装和酷气十足的罐装包装设计

冰纯嘉士伯采用时下最流行的设计元素。

运用北欧的简约主义风格，瓶身纤瘦而高贵，傲视其他同业。

另外，特大的商标浮雕和透明的标贴设计都象征了嘉士伯一贯“追求卓越”的态度。

2007年，冰纯嘉士伯邀请国际知名华人设计师陈幼坚先生负责创作全新的品牌标饰包装设计，使冰纯嘉士伯更符合北欧简约主义，视觉效果倍受年轻人欢迎。

（5）走情感路线。

冰纯嘉士伯深谙情感营销的重要，强调主动寻找快乐的态度，而不只是活在思想中的快乐，从而定下了传播的沟通平台“Standupforfun”为快乐而站起来。

而广告口号“不准不开心（唔准唔开心）”完美演绎出我们的精华和生活态度。

1.42冰纯嘉士伯所处的劣势

经过调查显示，区域啤酒品牌市场占有量较大，消费者偏好程度高，嘉士伯现有销售渠道网络并不十分完善，部分大型超市较难买到甚至没有该产品。

与竞争对手喜力相比，冰纯嘉士伯在中国的高端市场品牌知名度仍较弱，消费者现有消费观念较为成熟，理性，想要得到消费者对冰纯嘉士伯品牌的认可，仍需不断的创新与推广。

1.43冰纯嘉士伯现有的品牌推广形式

1.抓住啤酒天生就好像跟音乐是不可分割的针对年轻人喜欢用音乐表达感受，崇尚有自我风格偶像的特点，将品牌与音乐紧紧结合，嘉士伯公司极力创造最流行的音乐活动，邀请当红歌手表演最美的音乐给消费者，从05到现在，嘉士伯公司成功邀请到五月天，周杰伦，梁静茹，信乐团，吴克群，张震岳，陈小春，李克勤和范玮琪等加入行列。

2.2009年的“开心候车亭”，在大城市各候车亭展开开心运动。

利用互动的方式制作开心与不开心两种互动效果的海报，让人在候车无趣之余参与到这个与人心灵互动的环节，有了互动，嘉士伯“不准不开心”的宣传主旨在一定程度上深入人心

3.选择与开心网达成战略合作关系，以SNS社区为传播途径，推出一系列“最开心工作”，包括执行与世博相关的开心任务来扩大世博的响。

这份“最开心的工作”是冰纯嘉士伯最新一期“开心运动”的活动之一，他们想让更多的人认识到开心的重要性，并多多与自己的好友分享开心趣事。

1.5我们的品牌意愿

使冰纯嘉士伯占据中国市场啤酒一个具有领导地位的高端啤酒市场，扩展消费人群，深入人心。

使冰纯嘉士伯在中国成为一个具有领导地位的国际高端品牌啤酒。

第二章市场分析

2.1竞争对手分析（如图2.1）

图2.1

2.2竞争对手的广告分析（如图2.2）

图2.2

2.3品牌的发展机会

根据宏观市场环境分析，现阶段城镇居民的消费收入情况与居民人均支配水平的逐渐的提高可得出：

（1）啤酒市场容量大市场

（2）开放性程度高

（3）消费包容性强

（4）现社会的白领年轻人群体逐渐壮大

第三章目标对象

3.1冰纯嘉士伯的诉求对象

20-35岁年轻消费群体，其中以白领阶层有固定较高收入者为主，该消费群体热爱生活，注重品牌形象，有一定文化基础，生活较为富裕，思想较为前卫，追求时尚且具有活力。

3.2潜在消费群对品牌的忠诚态度及问题所在

（1）目前该产品的潜在消费群体是热衷于其他啤酒品牌的年轻消费群体。

（2）因为其他品牌忠诚消费者已有心中的啤酒定位，想要从竞争对手中讲其纳为本品牌忠诚消费者，应该从其内心入手，从根本上改变其品牌倾向。

正因为年轻人求新的心理状态，性格以及心理处于活跃状态，容易被其他新鲜的东西所吸引，要想巩固潜在消费群体对冰纯嘉士伯的品牌忠诚也是一个问题。

在于这个问题上，冰纯嘉士伯作为一个针对年轻群体的清新型啤酒，在广告上则要做到新颖有创造力，同时能打动都市年轻人的情感，使其由潜在消费群体转化为本产品的品牌忠诚者。

我们所面临的问题是现消费者仍没有完全认定冰纯嘉士伯，在高端啤酒市场中并非全面覆盖中国市场，提起高端啤酒消费者不能一刻间想起冰纯嘉士伯并购买饮用，与竞争对手喜力啤酒相比，仍需要较量。

这一问题与冰纯嘉士伯对于广告的投放以及品牌不断的宣传有一定的关系。

第四章广告任务

4.1现阶段我们所做的广告方案所面对的问题

其一是要将冰纯嘉士伯这个品牌植入消费之心理，让消费者想起喝啤酒就会想到冰纯嘉士伯，其二是巩固客户的品牌忠诚，让现有的消费者对我们的品牌持有忠诚并进一步热爱介绍传播给身边的朋友享用，其三是需要挖掘潜在的消费群体，通过广告的宣传与传播让潜在消费者有眼前一亮，记忆深刻，达到品牌广告的最终宣传效果，这是我们广告的任务。

4.2消费者对广告的反应

在我们的广告中，我们的最终目的是要让消费记住:

想要更开心？

喝冰纯嘉士伯吧！

从而让消费者潜移默化的有一种意识，我不开心/我想要更开心，喝冰纯嘉士伯吧！

五广告诉求

白领年轻人群是社会骨干力量，他们年轻、个性、时尚、热情、收入水平较高、生活理念前卫，对音乐、运动和时尚资讯关注度高，但是在社会打拼的同时却总被现实困扰，工作之余逍遥于酒吧、KTV是他们业余生活的重要部分，然而似乎快乐离这群社会精英越来越远。

在对现阶段年轻人群体研究中嘉士伯找到了其品牌的情感切入点，提出了“不准不开心”的情感营销口号。

“不准不开心”这一概念的提出，很快触动了他们埋藏在心灵最深处的渴望，成为他们想往的一种生活方式，嘉士伯通过把品牌内涵和当下潮流相结合，传递欢乐精神理念，为消费者们释放压力。

第六章产品支持点

6.1支持利益点的事实依据

冰纯嘉士伯采用情感体验式营销策略，主打用情感来来打动消费者。

今天的年轻群体多数都是喜欢有个性的、有独特风格的产品，要是有优惠活动，就再好不过了。

最新的研究表明现阶段白领年轻群体讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式，在海量广告的浸泡中长大的现年轻白领群体相信自己的感觉和判断。

作为不少消费领域的消费先锋，现年轻白领群体更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，他们有很强烈的消费冲动，感觉对了就是它，只有在合适的机会抓住他们的感情才是最重要的。

正是因为先年轻白领群体的消费心理心理，冰纯嘉士伯采用不同于其他竞争对手的情感营销策略，从年轻白领群体的心理入手，才能在一定程度上吸引消费者的眼球与抓住消费心理。

6.2与竞争对手的区别

首先在产品的质量上，冰爽清纯的口味，嘉士伯公司运用科学创新的啤酒工艺，配合最好的原材料（还原酒花浸膏）研发，制作成品口感冰爽清纯，即使在啤酒不冷冻的情况下页不会苦涩。

它的主要消费人群定位于年轻消费者，销售渠道也锁定于夜场等高端场所。

经过完善调研以及对消费者心理的精确洞察，走情感营销，向年轻人宣扬精神健康的重要性，倡导积极健康的生活态度、时刻保持开心乐观的情绪，真正地快乐起来。

第七章沟通方式

7.1我们的沟通方式

综合上述分析，冰纯嘉士伯品牌广告方案仍采用情感营销创新策略。

用最贴近年轻人的生活方式向消费者宣扬精神健康重要性，传递快乐的精神理念。

（1）将开心、体验、创新、分享等元素植入营销传播

（2）采用亲和，热爱与消费者互动的形式进行广告宣传，让消费有过精神或者心灵上的互动，记忆深刻，从而更大程度的选择我们品牌产品。

（3）结合社会热点事件，以幽默、智慧的积极态度与消费者分享开心时刻。

第八章广告主题

关键词：

分享、清爽、快乐、激情

广告口号：

（1）挡不住的快乐，冰纯嘉士伯

（2）独乐乐，不如众乐乐

第九章广告方案

平面广告

以充满激情的年轻乐队为主体，中间人物的电吉他换作大啤酒瓶，将电吉他的激情、活力转嫁到冰纯嘉士伯中，周围背景是鼓手，键盘手的沉迷。

寓意冰纯嘉士伯向消费者传播开心的力量。

视频广告

众乐篇一

深夜，男主角在家里独自一人看球赛，精彩球赛让他兴奋不己，手中拿着冰纯嘉士伯不停地喝彩，随即眉宇间掠过一丝遗憾，头顶上冒出一片浮云：

要是大家齐乐就好了。

画面转至男主角进入俱乐部，与早已到来的朋友击掌，然后拿起冰纯嘉士伯边看球赛边水舞足蹈，场面充满开心力量，激情飞扬。

众乐篇二

背景是在一间大办公室场景，每个人都在紧张且疲惫的加班，总监从里面的办公室开门出来离开办公室。

见总监离开办公室，一个男士拿出来了冰纯嘉士伯，“哧”一声强烈的气流喷出声音，引起大家的注意。

“咕噜咕噜”的声音让大家都放下手下的工作抬起头，舔着嘴唇。

该男士注意到了大家的表情，突然从电脑桌下搬出一箱冰纯嘉士伯，大家欢呼起来，有人打开了音响，有人拿着啤酒随音乐舞动，顿时紧张的工作情绪得到了精神的放松。

突然，门开了，是总监回来了，大家立刻假装工作。

等总监进入办公室关上门后，员工从百叶窗中偷看到总监从西装怀里拿出一支冰纯嘉士伯，偷偷的笑了，打开瓶盖畅饮。

顿时，整个办公室充满欢乐开心的力量。

第十章广告媒介运用

10.1电视广告

电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，形声兼备，给人强烈的感官刺激。

冰纯嘉士伯的年轻活力形象正需要这种视觉听觉冲击的媒体工具。

10.2网络广告

网络传播具有视听兼备的优点之余，它还传播速度快，且现年轻人都热衷于网络，几乎每日都要与网络打交道。

作为网络广告，其传播迅速，便于接受最新信息，互动性强，激发消费者接受信息的兴趣。

可投放于各大网页的首页或者用现流行的微博来发表最新活动，让更多的年轻人参与进来。

10.3户外广告

户外广告牌，广场LED大屏幕，公车亭等都是很好的广告传播媒介。

其最大的优点是不受时间，空间的限制，能够随时随地的发挥作用。

我们可在地铁站或者公车亭以及公车身上，投放平面广告，用强大的视觉效果来吸引路人的注意，让广告得到深入人心的效果。

10.4报刊

发行量大，覆盖广，每日有固定的消费群体，传递灵活迅速，新闻性，知识性，指导性和记录性等显著优点，纸类可保存且传递性强。

主要投放于体育类报纸或者体育

参考文献

[1]嘉士伯官方网

[2]《中国啤酒营销战》卢泰宏、刘超著

[3]《啤酒杂志》2006-2010年各期

[4]《广告文案》乐剑锋著上海人民美术出版社

致谢

本设计（论文）是在我的指导教师周文娟老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。

她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。

从题目的选择到最终完成，周老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。