手游企业互联网营销战略分析Word格式.docx

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1.2手机游戏市场的背景分析5

2.X公司在市场营销中存在的问题6

2.1X公司在行业定位中的定位6

2.2手游行业方面存在的问题6

3.用PEST宏观分析法及SWOT战略分析法对问题进行分析9

3.1使用PEST分析企业在手游市场中的定位9

3.2借用4P理论分析公司市场营销存在的问题11

3.3借用4C理论分析公司市场营销中存在的问题11

4.X公司的互联网营销手段及战略14

4.1对产品研发市场的定位进行深入研究14

4.2建立专职的市场营销和品牌推广部门14

4.3X公司的互联网营销手段14

结语16

1.X公司简介及手游市场背景分析

1.1X公司的业务情况和人员构成

x公司是一家成立2年的初创型企业，公司的主要业务是手机游戏的研发、上线、运营、推广的研发运营整合型企业（许多企业只研发或只运营），主营业务非常突出，研发实力在行业内属于中高端水平。

成立以来研发过两款游戏，其中一款已经成功上线并运营，运营数据良好，但用户量离行业标准还差距甚远，保证用户量才能维持企业的正常运营支出，有些大型手游用户甚至上亿，所以用户问题是x公司的生存关健。

x公司共有员工11人，均是一批有共同工作理念的理想主义创业者，拥有丰富的研发经验和实力，并且属于行业高端人才。

创始人E是有10年经验的手机游戏制作人，现在负责整个公司的运营和游戏的研发管控。

策划组有三位员工，Y有着专业的策划经验和执行能力，常常为E解决除策划以外的很多问题，H虽然平时工作求稳平实，但在关健时刻会为公司想出创意性的策划方案，Ｌ属于毕业实习生，负责一些策划部的流程性工作。

美术部有一位负责人，负责UI设计和美术外包的联系沟通（公司美术方面全是由外包公司代工）。

QA部门有一位游戏质量测试员工负责游戏上线前的测试。

技术部有５个程序编程人员，Ｃ是技术部的主程序，与Ｓ负责后台工程，核心人员Ｗ是负责整个前台工程，还有两位实习生分别负责前后台。

GM部门由策划部和QA部人员兼任。

公司的几位负责人都至少有６年以上的行业相关经验和大企业工作经历，相继加入公司创业团队。

公司由于是初成立创业型企业，没有严格的公司制度和管理架构，Ｅ主要负责运营、财务、人事等现有职能工作，公司扩张后再增加行政、人事、财务等部门。

1.2手机游戏市场的背景分析

近年来，中国手机游戏市场从2010年开始到2014年，经历了市场新兴、迅速发展、炙手可热、市场澎涨、市场泡沫，到2015年进入了市场整理阶段，该阶段存在着竟争激烈、行业标准模糊、大企业垄断、市场洗牌的现状。

使一些小型初创企业面临许多方面的考验，行业竞争、人才吸引、产品创新、产品定价、成本控制、市场营销、品牌推广、消费者维护、行业被大型企业完全垄断等问题。

其中最关健的一个环节就是市场营销和品牌推广，而市场营销和品牌推广问题的存因也是和其他问题的存在相关联，所以只有将企业的其他问题与市场营销推广问题结合起来进行整体分析并解决，才能确保企业的生存和发展。

2.X公司在市场营销中存在的问题

2.1X公司在行业定位中的定位

　　可见在互联网新兴的时代，手机游戏市场是一个有参与价值的市场，即使面对行业内的高度垄断现象，中小微型企业也能以自身的创新研发能力，在市场中创造奇迹，不乏低投入高业绩的作品存在，这是一个创意产业，不同于传统的劳动密集型产业和资源密集型产业，只要投入了足够了财力物力人力就能有利润产出，手游市场其实更像是掷筛子，或者像赌博，下一款炙手可热的作品来自于谁，从来都没有一个可总结规纳的特定公式，所以只要能在行业中不断精进自己，并对自己的产品理念有特定坚持的参与者，才能做出好的产品。

虽然现在行业处于洗牌期，但随着行业的不断成熟，中国手游戏市场也会形成像欧美日本那样的产业环境，这样就能产生更多优秀的并让全世界玩家瞩目的作品，从而形成中国的一种文化输出去影响世界，更能为中国的经济创造一个可持续发展并属于高新技术的经济增长点和创造就业区。

x公司虽然现在处于一个紧张的风险时期，市场竞争力低、盈利能力低、财务资金方面存在风险、企业美术部门的短板、运营能力以及市场开发能力欠缺、市场营销方面过于传统、品牌树立和推广力度小等一系列问题。

但是市场中仍然有机会，在政治、经济、社会、技术因素各方面都利好的市场环境中，这样的一个团队，一些创业者，他们自身的实力和理念，以及对游戏的热爱和执着，对工作的精益求精，不随着市场去附和或降低自己的作品水准，而是坚持自己的原创手游作品，只要根据市场的变革而进行有机的转变，做好市场营销策略，增加自身的游戏风格的树立，在市场中形成品牌影响力，下一款《我叫MT》的奇迹将来自于谁也尤未可知。

2.2手游行业方面存在的问题

2.2.1企业的行业竞争力

　　企业目前存在资金有限，开发项目类型受限，市场营销方面空白，品牌知名度低，市场占有率低，行业竞争力差等情况。

市场营销的缺失导致了企业现有的财务风险和资金受限，因此不能发挥企业实力，进而导致了竞争力的缺乏。

2.2.2产品的创新能力

　　研发能力是企业一大优势，但迫于资金原因，研发期往往会降低品质要求去放弃那些创意新颖却风险大的项目，而选择行业现在的类型。

2.2.3高端人才的吸引和保留

前技术部负责人由于企业前景不明朗，最终离开公司，经历许多困难和双倍薪酬才找到合适的替代者C继续负责技术部后台工作。

美术部的大部份工作都属于外包，可控性极差，导致美术画风质量不稳定，而负责人本身业务能力差，态度消极，但是寻找合适的替代者很困难，现在美术方面也成为企业的劣势。

由于高级的人才不愿意来不稳定的创业型企业，人才招聘困难且易流失。

唯有企业迅速盈利再扩张、并提高企业规模和行业知名度才是长久之计。

2.2.4成本控制和风险管理

目前公司的成本支出由人工成本，设备成本，美术外包成本，广告推广成本，服务器成本，办公室租金，员工餐费，其他费用组成。

由于Ｅ坚持企业标准，公司采用高标准的设备和办公室，标准的五险一金职工福利。

由于是高薪聘请，x企业工资标准本身就高于行业标准50%-80%，企业需要缴纳的五险一金比例是在工资基础上再增加50%-60%左右，工资越高则比例越高，导致人工成本是企业最大的支出。

运营成本高成为公司的主要现状，加上用户少和收入低，企业财务状况属于不稳定的风险较大期，即再没有收入将面临破产倒闭。

2.2.5现有用户维护及发展新用户

用户是手游企业最重要资源，“谁有用户谁就是老大”是行业内公认的一句话，也是腾讯为什么能成为中国手机游戏市场独大的原因，拥有过十亿的qq用户和微信用户，中国手游市场这一块大蛋糕被腾讯分走了一大半。

x企业不管在专业水准、研发资力、游戏品质、开发进度各方面都很完备，但缺乏用户使得企业的原有优势得不到发挥，高质量的产品无法让市场和用户看见。

2.2.6行业中的垄断现状

手游市场的几大企业，如腾讯就占领了70%的市场份额，几亿的用户量，强大的平台基础和用户基础，每每发行一款游戏就日收入过亿，并且拥有自己的研发团队，发行团队，运营团队，产品推广团队，战略合作团队。

再有360、XX、中手游、中青宝、触控、掌趣等渠道发行商占领了20%多的份额，有用户、有平台、有渠道的几大企业对市场垄断成为行业现状。

手游市场的高利润让许多投资人和热钱进入该行业，但中小手机研发商的处境并不乐观。

2.2.7市场营销和品牌推广的缺失

ｘ公司虽然有着专业的研发团队，但公司没有设立运营部、公关部、市场部等类似市场营销专职部门，也没有负责品牌推广和营销的人员，在市场营销方面属于空白，这是企业最大的短板。

导致企业在激烈的行业竞争中缺乏竞争力，无法让用户看见自己的优秀作品，甚至会由于用户过少，使现有用户流失，用户会选择现在最火的游戏去花钱，与别人攀比获得心理成就感。

由于以上7个方面的问题根源，其实都是市场营销问题所导致，那么我们就运用一些方法，对问题进行分析并制定解决方案。

3.用PEST宏观分析法及SWOT战略分析法对问题进行分析

3.1使用PEST分析企业在手游市场中的定位

3.1.1政治因素分析

现今中国正在进行产业结构调整时期，国家大力支持第三产业的发展，而手机游戏属于互联网高新技术企业，资源投资除了电脑设备之外几乎没有，可互联网移动办公，相对于传统工业行业，减少了对资源的消耗和环境的破坏，因此国家给予了各方面的优惠和保护政策，如减少税收优惠政微，建立成都手机游戏开发产业园区，让创业型手游企业能更容易生存和发展，为现今大学生提供更多更好的创意性工作机会，创造就业和促进经济发展。

国家针对手游市场的规范也在陆续出台相关政策，使之更加规范化和明朗化，对中小型企业的保护也日益提高，让更多有想法有创意，对这个行业有真正热爱和激情的创业者活下来，而不是被大企业垄断给压倒，创造更健康的行业环境，让所有参与企业得到公平的机会，被更多的市场所看见，所认同，而不应该只是以收入来恒量游戏研发公司的好坏，形成更正确的行业判断标准。

3.1.2经济因素分析

利润率高是手游行业迅速发展的原因，手机游戏行业投资门槛低，几百万的资金即可研发一款游戏，但是投资回报率高，比如《我叫MT》的成立之初投资才500万，后期由于游戏质量好，玩法有创意，营销方式恰当，很快获得了过亿的总收入。

这样的例子还有很多，比如腾讯的全民和天天系列，都曾创造日收入过亿的记录。

经济全球化的背景下，游戏作为一个国家的文化输出，可以向全世界展示中国的产品和创意，可发行到日本、欧美地区。

互联网的逐渐成熟也为手机游戏的全球化发行提供的了技术支持，研发企业可以将产品通过互联网让世界各地的用户进行体验和消费，增加了国家的经济增长点。

手游行业在互联网行业中是一个商业模式很清晰的行业，从广告投放到用户获取，从成本控制到盈利模式都有非常明确的数据模型。

所以在投资机构眼中，这是一个很容易计算出投入产出比以及利润率的行业，同时，又由于这个产业的投资回报率极高，于是移动游戏成为了互联网行业中的明星。

3.1.3社会因素分析

游戏行业是创意产业，它的成功与否，极大地取决于创意本身。

而创意又植根于文化。

我们可以看到，美日的一些明星游戏对整个中国的影响，比如魔兽世界，而现在中国的游戏，又向着东南亚等国家输出，他们则普遍接受了中国的武侠文化以及三国文化，这对中华文明在世界范围的传播无疑起到了积极作用。

然而，不同的社会环境和历史环境，造成了在不同国家，用户习惯有着很大的不同，就拿付费举例，国内的玩家，普遍无法接受“拷贝式”的付费模式，这是因为国内之前的盗版问题严重，而欧美的用户，则认为为游戏付费天经地义。

但是，国内玩家有一个特点，他们愿意在自己深入体验游戏之后，反而更愿意“一掷千金”。

“本地化”不是仅仅简单的一个文字翻译，根据不同国家地区的用户消费习惯制定不同的产品策略，是研发商需要深入思考的问题。

3.1.4技术困素分析

目前中国国内市场，普遍存在着“劣币驱逐良币”的特点，创新缺乏，抄袭山寨严重，而知识产权保护方面，国家立法也不完善。

开发商图一时之利，不顾及游戏质量和用户感受，一遍遍的洗刷玩家的耐心。

但可喜的是，自2015年起，整个行业有了明显的改善。

主要凸显在美术质量的大幅度提高，以及正版IP的使用，企业也纷纷使用法律武器，保护自己的知识产权，国家立法也在逐渐完善。

同时，我们需要看到，我国的游戏行业发展年限比较短，真正高速发展也就在近10年时间，而相当于欧美以及日本几十年的游戏发展史，尤其是电子游戏发展史，还是有相当的不足，尤其体现在创意策划方面，更是一个起步的学生。

这需要整个社会各个方面的努力，不仅仅是行业自律，包括人才培养，社会认可，行业规范等等方面，都需要共同努力。

3.2借用4P理论分析公司市场营销存在的问题

在市场营销范畴内，经典的4P理论是研究的鼻祖，4P也就是通常所说的产品、价格、渠道和促销四大要素构成了经典的营销策略，这种营销策略从上个世纪50年代末开始被欧洲的营销大师提出以来，对全世界的市场营销理论研究以及实际实践发生了深刻影响，被奉为市场营销转的经典营销理论。

在4P理论的指导下实现市场营销的组合配比策略是公司在市场营销实践中最常用的基本方法。

说到4P这里通常是指Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销），这四个单词的首字母都是P，因此通过把四个英文单词的首字母进行关联就构成了4P理论。

本文认为分析X公司的市场营销策略，对于企业而言，公司目前基本上没有营销部门和专职的市场推广人员，产品的推广通过挂靠网站进行，在目前广告费日益高涨的今天成本居高不小，但因为同类公司太多导致公司的宣传效果不好。

因此借用4P理论来看，目前公司的产品有专业的设计团队开发设计，在产品质量控制方面目前来看还不错，因此对于product而言企业目前的得分不错；

对于产品的价格，目前公司产品在营销过程中所采取的市场定价完全参照市场定价标准，因此就目前的情况来看，公司产品的价格目前制定的也比较合理；

对于目前企业营销的渠道而言，有如前文的分析，目前公司的营销渠道完全是依附于网站营销，目前企业没有自己的营销部门，公司甚至都没有专职的营销人员，这对于一个处于成长期的公司而言可以理解，但对于一个具有远大目标的公司而言确实是缺憾，因此对于渠道而言，目前公司营销的渠道是闭塞的，目前来看显然需要大大提升；

而对于promotion，也就是市场促销而言，目前企业在这方面因为医务部门、二无人员、三缺经费，因此企业的市场营销无论是手段还是水平都需要借鉴其他成功的手游企业的模式和特点进行突破。

我们常常说好的营销就是讲公司合适的产品通过制定一定的策略，也就是通过合适的分销策略，再辅助以合适的价格成功的推广出去，如果能够达到这个目标，企业的营销目标也就实现了。

3.3借用4C理论分析公司市场营销中存在的问题

上面我们主要使用了4P理论对目前公司市场营销中存在的问题进行了分析，下面我们在使用市场营销中的另一经典理论也就是4C理论对X公司存在的问题进行进一步分析。

随着经济的发展和市场竞争的日趋激烈，目前在市场营销领域内，关于媒介的传播速度和效率在逐步的提高，在这种情况下在使用4P理论进行分析，就不免有些简单，在这种情况下由美国的营销专家劳特朋针对4P理论提出了他的4C理论。

这里所说的4C是指顾客、成本、便利和沟通思想要素，分别是Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）四个单词的首字母构成，因为第一个字母都是C，所以市场营销学界又将其称为4C理论。

下面我们使用4C理论的要素分析X企业在营销环节存在的问题。

首先从Customer（顾客）也就是客户环节分析，目前对于X企业而言，公司的对象也就是主要服务的顾客是否清晰明确，这就要求企业在产品研发的过程中需要针对某一类人群进行重点分析，分析其需求和喜好，并且针对其需求研发相应的产品，目前X公司研发的手游产品主要是竞技式，因为产品设计简单易懂，因此针对的对象主要是年轻的学生以及打工者，这类人群通过使用游戏来度过无聊的候车或者在公交车上的空闲时光，这是产品当时设计的定位，也就是针对性的客户分析，目前来看这样的客户定位对于快速的占领市场有着至重要的作用，但随着企业的发展和产品的进一步推进过程，我们发现产品在客户续费，尤其是购买装备方面的需求动机因为客户的消费能力受到了严重限制。

因此我们认为企业首先必须了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品，对于X公司的客户而言，其消费能力比较弱这是不争的事实，如何针对其消费能力进行适度的开发是企业需要考虑的方面。

同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue），如何结合产品以及客户价值进行推广就成为公司要思考的方面。

上面我们分析了第一个C，下面我们分析第二个C，也就是Cost（成本），对于一个公司而言，如果不考虑公司的生产成本的话，盲目的投入和烧钱没有什么太大的区别，其实这个C和上面4P理论中的Price（价格）是很接近的，都是考虑产品的价格问题，只不过这个成本还包括顾客的购买成本以及企业成本的定价因素，这种因素对于企业发展具有十分重要的指向标作用，如果不能考虑定价因素也就是对产品定价的理想情况不能进行测算的话，对于企业的盈利就很成问题。

因此在产品设计时，若果对于产品的定价能够低于顾客的心理价格，同时保持这个价格还能让企业盈利，这样对于企业发展而言无疑是一件极好的事情。

对于X公司而言，目前公司的成本和收益而言，因为公司的目标客户定位比较低，因此目前公司开发的成本和实际收回的收益并不成正比，这需要在下一步工作中进行调整，挖掘目标客户的兴奋点，并且根据兴奋点设置相应的卖点。

当然这里的成本除了产品的开发成本以外，还包括企业人员消耗的其他成本，比如还包括产品耗费的时间，体力和精力消耗等，以及购买风险。

下面我们讨论一下第三个C，也就是Convenience，翻译过来就是产品的便利性和营销的便利性问题，之所以考虑这个问题主要是针对产品和营销的适应性，因为我们知道任何产品的设计和生产，首先要考虑到的就是为客户提供最大的使用便利，对于X公司设计的手游产品，能够具有一定的适应性，并且简单容易上手，这对于客户而言就已经具备了一定的使用价值，目前公司销售的产品对于顾客而言，简单易操作，这就为进一步开发市场提供了可行性，另外目前公司产品的下载、安装和运行比较简单易学，这位公司营销的开展提供了巨大的支持。

当然，这里所说的便利性还包括公司产品在销售渠道分销的过程中，尤其是在制定分销策略时要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。

要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。

最后一个C讲的是沟通的便利性和恰当性，因此这个C是Communication也就是沟通的缩写，4C使用沟通取代4P理论中的促销，也就是Promotion促销，这其中是有道理的，因为使用沟通而不是使用促销，对于公司和客户之间的关系更能得到融洽和处理，这种关系的确立是通过沟通实现的，而良好的沟通对于企业而言，尤其是对其市场形象而言具有十分重要的作用。

目前，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。

这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

4.X公司的互联网营销手段及战略

根据上面的分析，我们不难看出目前对于X公司而言，公司在营销过程中存在诸如市场定位不清尤其是后续的发展战略模糊，以及公司目前缺少专职营销部门和人员等方面的问题，以及在这两个问题的基础上缺少公司本身的互联网营销的渠道和手段，因此本文针对这三个方面的问题，本文认为应该尽快完善，在解决好两个基础性的问题的同时，有针对性的制定公司的互联网营销方案的问题。

4.1对产品研发市场的定位进行深入研究

首先是针对目前公司主营产品的市场定位进行深入研究，目前公司产品的主要使用对象是学生以及打工人群，这类消费人群的特点就是消费能力比较弱，有针对性的在产品中设计相应的卖点，让客户在玩游戏的过程中因为兴趣和爱好不得不消费，这样的诱导性消费对于产品的后期利润贡献会起到比较大的作用。

4.2建立专职的市场营销和品牌推广部门

目前公司缺少专职的市场营销人员，对市场营销因为不重视导致目前公司产品的推广主要依靠网络平台，而门户网站的高昂广告费用对于企业而言是一个沉重的负担，因此有针对性的培训一定的市场人员参与企业产品的开发和设计，再结合产品的特点进行相应的营销和推广将是改变公司经营短板的一个有力武器。

4.3X公司的互联网营销手段

上面我们针对公司目前的营销短板进行加强的基础上，通过设计和提升，有针对性的开展互联网营销提供了可能性，下面我们针对互联网平台开展相应的营销推动。

4.3.1针对第三方电子市场开展互联网营销

这种推广主要是针对手机游戏推广下载量的主要来源，通过使用游戏玩家最习惯的下载方式推进，一般而言是通过业内主流的公司，我们常见的第三方主流市场比如91、安卓、安智、机锋、应用汇、N多等，选用91助手、360手机助手、腾讯手机助手、豌豆荚、XX等常用的手机助手，或者是使用小米、三星、华为、htc等手机厂商市场和装机助手，还可以通过选用电信、联通、移动等运营商，还可以通过腾讯、网易、搜狐、新浪、阿里云等互联网公司电子市场进行，这种推广方式的计费成本可以采取CPC（按点击下载次数付费，0.5-2元不等）、CPA（2-8元不等）以及CPT（按天卖广告位，日价格千-万元不等）。

这种推广方式最大的优势是用户的质量高，并且用户的使用量大。

但这种推广最大的劣势是市场多大200家以上，维护成本高。

但一般而言目前的主流市场大约有10家，公司可以通过签框架协议的方式降低成本。

4.3.2通过广告联盟的方式开展互联网营销

这种互联网营销手段主要是借助4C理论中的沟通的方式解决，但这种沟通的方式监控成本比较高，而且公司获取的用户质量判断起来比较复杂。

目前开展这种推广方式的可选择的业内公司包括友盟、力美，admob，微云，有米，亿动等。

选择这种推广方式的计费成本是采取CPC0.3-0.8yuan,CPA激活0.5-2元的方式，这种推广的优势是导量快，成本适中。

但这种推广方式存在最大的劣势是存在作弊行为，媒体维护成本很高，用户质量一般。

4.3.3通过手机厂商或刷机的方式实现互联网推广

这种互联网推广的方式适用于资金充足的方式进行，这种推广模式的计费成本是按照预装量付款，成本0.5-1元，CPA激活付费1.5-5元不等。

这种推广费那个是的优势是量大，而且推广的成本低。

但这种推广方式存在最大的劣势就是产品跟进成本高，用户类型广，精准用户比例相对其他渠道偏低。

另外，通过刷机其实跟厂商预装的推广模式差不多，但目前而言，水货市场的管理比较乱，而且存在的最大问题是用户质量比预装低。

目前而言这种推广的计费成本是cpa激活成本2元，可以实施这种推广方式的业内公司包括xda、酷乐、刷机精灵等，这类推广方式最大的特点是量大，见效快，每天可刷上万台。

但这种推广方式的劣势是用户质量差，手机转手面临重复刷或者删除。

4.3.4通过社交平台实现互联网推广

目前通过互联网运行的社交平台具有强大的推广功能，因此通过社交平台推广游戏对其营销分发能力的作用有目共睹，无论是国外的KakaoTalk、Line，还是国内的微信、陌陌。

这些平台有着大量的用户，通过病毒传播能够带来快速的用户导入，并在短时间内可以引起很大关注，游戏能够轻而易举的获得想要的曝光量。

用户ARPU值极高，再加上用户基数巨大，只要游戏品质