酒品牌电子商务实战训练项目策划书Word下载.docx

酒品牌电子商务实战训练项目策划书Word下载.docx

《酒品牌电子商务实战训练项目策划书Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《酒品牌电子商务实战训练项目策划书Word下载.docx（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

7.3基于便利的渠道策略20

7.4基于沟通的促销策略21

7.5差异化营销策略21

7.6关系营销22

7.5经营目标22

7.6推广方案23

8.数据检测方法24

9.资金预算、预期收益24

9.1融资渠道24

9.2运营成本25

9.3单位产品的经济价值25

9.4月度销售预测25

9.5利润预测26

9.6财务比率27

10.风险预估以及规避措施27

10.1风险预估27

10.2风险规避28

1.摘要

1.1产业背景

新中国成立之初，我国的白酒产量仅为10.8万吨，到了1987年已达到143.74万吨，比新中国成立之初增长近15倍。

改革开放后，我国经济体制由计划经济转向市场经济，这大大刺激了我国白酒行业的发展，在此期间白酒产量一直上升，到1966年到达顶峰801.33万吨，随后由于国家宏观政策的影响以及白酒替代产品的发展，白酒产量逐年下降，到2004年降到了近期的最低点303万吨，比1996年的历史顶峰值下降了62%。

随后的十年间白酒产量稳步增长，白酒行业经历了快速发展的时期，2012年底我国的白酒产量达到1153万吨，产量达到历史最高点。

在白酒行业企业结构组成方面，2011年我国白酒规模以上企业中大型企业30家，中型企业155家，小型企业1048家，分别占比2.43%、12.57、85%。

行业内企业规模发展不均衡以及市场集中度低等问题突出。

但随着我国扶持名优白酒产品以及对食品安全的重视，白酒行业势必出现大中型优质企业扩张，小型低劣企业淘汰的局面。

从长远来看，这将有利于我国白酒行业结构的不断优化和资源的优化配置。

2003年到2012年，是白酒产业公认的黄金十年，在高端消费的带动下，全行业的产销也随之不断攀升。

数据显示，白酒行业2012年产量1153万千升，销售收入近4500亿元；

与2003年相比，产量增长2.5倍，销售收入增长7.4倍；

十年来白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。

十年的黄金时期，白酒企业营收也是一幅高歌猛进的景象。

数据统计，2003年至2012年，白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元，增速呈逐年递增之势，2011年达到最高峰，为45.97%。

2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。

不过，从2012年开始，政策因素与产业周期发展因素叠加，让白酒业进入漫长的调整期。

2012年3月，国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款高档酒等。

“三公消费”被限俨如白酒业的一场大挑战，加上2012下半年，塑化剂事件的影响，白酒业步入寒冬期，挥别过去的“黄金十年”。

2013年开始，白酒业超高增长态势已不再。

据国家统计局数据显示，2013年，全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨，同比增长7.05%，但增速明显下降。

今年4月，中国酒业协会发布的2014中国酒业研究报告显示，2013年以来酿酒行业业绩下滑的局面仍在继续。

2014年亏损的规模以上酿酒企业比上年新增51家至327家，亏损面超过12%。

具体到白酒行业，2014年1498家规模以上白酒企业，累计实现利税1224.54亿元，其中利润698.75亿元，分别比上年同期减少了125亿元和100.8亿元。

白酒行业亏损企业117家，比上年同期增加29家，累计亏损13.38亿元，同比大幅增长70.23%。

2010-2014年中国白酒产量增长趋势图

资料来源：

中国产业信息网整理

1.2网店基本情况

网店名称

江小白传说

网店店址

网店性质

江小白酒系列推广销售

寻找第几轮资金

√种子资本□第一轮□第二轮□第三轮

主营产业

江小白酒

1.3项目

项目名：

江小白传奇

项目内容：

针对“失身酒”事件推出“某品牌”系列酒，并做相应的网络营销工作。

1.4公司宗旨

面向新青年群体，主张简单、纯粹的生活态度，坚持小众而独特的企业经营价值，做有长期价值的事业。

1.5团队简介

团队名称：

队徽：

团队口号：

团队目标：

团队成员：

1.6主要盈利

通过网络营销推广“某品牌”系列酒，促进江小白酒业的销售额。

2.市场分析

2.1市场调查分析

●目标市场及目标客户群

江小白定位是年轻化的市场，针对年轻人。

这种年轻不是按照年龄来划分的，而是按照心态，因为江小白提倡一种简单的生活方式。

定位的目标客户是白酒低端市场的客户，年龄大多在8090后，这类人群对传统白酒文化不太关心，喜欢时尚，不太正式，口味柔和，不易喝醉的酒。

目标客户人群大多是大学生或者参加工作不久的年轻人，收入不高。

●市场容量分析和趋势预测

从2001年至2015年，这14年中，中国的白酒产业在经历了黄金十年之后，最近几年又进入了漫长的调整期，告别爆发式增长，步入理性发展和理性消费时代。

白酒行业未来将以互联网思维为导向，依靠消费者驱动，回归到一个注重性价比的时代。

白酒行业将通过物美价廉的产品来满足消费者最真实、本质的需求。

2.2市场分析

2.2.1白酒行业底部已现

在2003年到2012年，这是白酒产业公认的黄金十年，在高端消费的带动下，全行业的产销也随之不断攀升。

2010-2014年我国主要香型白酒销售收入统计表（亿元）

年份

酱香型

浓香型

清香型

兼香型

其他

2010年

2011年

2012年

2013年

2014年

2006-2015年中国白酒行业销售收入情况（单位：

亿元） 

2006-2015年中国白酒行业销售收入变化（%）

2007-2015年中国白酒行业利润总额走势（单位：

亿元）

2007-2015年中国白酒行业利润总额变化（%）

中国酒业协会理事长王延才表示，受限制“三公消费”等政策影响，白酒行业自2013年进入深度调整期，亏损面扩大，行业整体效益不断下滑。

2.2.2白酒行业产能过剩依旧突出

一边业绩下滑，一边却在增产。

宇博智业市场研究中心获悉，国家统计局公布的全国酿酒行业2014年运行数据，我国白酒行业去年累计产量1257.13万千升，同比增长2.5%；

按照白酒行业“十二五”规划，到2015年，白酒产量达960万千升，而去年的产量已远远打破这一规划目标。

2006-2015年中国白酒产量情况（单位：

万千升）

2006-2015年中国白酒产量（%）

兼并重组将成白酒行业发展趋势

中国白酒业已经进入“L形”底部，但是底部时间会很漫长，未来酒企的转型阵痛期将有3年左右，营销格局将由渠道驱动变为消费驱动。

白酒行业面临新一轮的洗牌，兼并重组将成趋势。

行业深度调整依然继续，业内大型酒企和业外资本对酒企的兼并重组事件将会越来越多；

并且随着一线、二线名酒品牌的下沉，极力拓展乡镇市场，县级酒厂的市场份额将会受到挤压进而面临生存压力，许多县级酒厂将会被吞并或者破产。

尽管一些中小企业酒厂面临更大的生存压力，不过在此轮调整中，一些龙头企业有望率先突围。

2.2.4高性价成白酒行业发展王牌

严峻的市场行情，让原本那些“傲娇”的名酒企业们，也纷纷放下身段，继续走亲民的路线，推出小酒、预调酒等概念。

定位“平民酱香领袖”的金质习酒也受到众多消费者的青睐，并在低端酱香中鼎立之势逐日成形。

白酒企业转型的路上，为迎合大众消费，推出了一些特色产品。

青春小酒是不少酒企近一两年来热炒的新品，这种酒用小瓶，包装时尚形象，价格亲民，如五粮液的清纯小酒、郎酒的小特和小Q等都是此类产品。

此外，不少厂商也将目光对准预调酒市场。

在今年成都春季糖酒会酒水展区内，除RIO、冰锐、百加得等知名品牌预调酒外，据粗略统计，至少有27家推出预调酒新品。

中国食品研究员分析，年青一代的消费观念已经与前辈完全不同，要想让白酒真正受到年轻消费者的欢迎，需要在包装、价格、营销模式、传播模式上进行整体的改进。

2.2.5酒业变革追逐“互联网+”

互联网电商的优势

序号

特点

内容

1

时空优势

互联网电商没有空间的限制，交易的时间和地点都由消费者决定。

2

减轻对硬件依赖

网络销售不需要大量的实物基础设施，为企业节省了费用

3

减少库存，减少投资

产生库存的根本原因是信息不畅，以信息为基础的电商平台可及时将市场供求信息传递给上下游企业，从而实现零库存管理。

4

减少中间环节，降低采购成本与交易成本

电商平台使生产者和消费者的直接交易成为可能，减少了中间环节，从而降低了采购成本与交易成本。

中国酒业协会发布的行业报告显示，目前“互联网+酒业”结合度仍然较低。

如今酒行业仍以“传统渠道为王”，多数企业仍选择传统渠道。

统计显示，去年白酒在互联网渠道的年销售额约为50亿元，仅占白酒行业年销售额的1%左右。

但变革还是悄悄出现，无论是酒企业还时酒业经销商也在努力拥抱互联网。

互联网的出现，让行业中不讲诚信的企业被公众熟知。

而酒类电商的蓬勃发展，则让消费者对白酒产品的价格有了新的认识。

尽管酒类电商在发展中受到酒企的打压，但白酒行业贴近互联网的趋势不可避免。

“以前白酒行业主要靠公款消费，灰色收入导致白酒行业快速增长。

现在白酒快消化在转型，出现了很多电商渠道，这些渠道让消费者更方便。

随着中酒网、酒仙网等本土化电商的崛起，带动渠道创新的同时终端争端也将进一步白热化，但就行业整体来看，是朝着良性发展的道路继续前进。

2.3SWOT分析

外部因素

内部因素

优势（Strength）

劣势（Weakness）

◆年轻化定位

◆包装时尚

◆口味“清香恬淡、柔和纯净”

◆多才用线上营销

◆缺乏文化底蕴

◆定位中低端，品牌力局限

◆依赖新媒体，知名度不高

机会（Opportunities）

SO

WO

◆吸引了年轻人，抓住了空白市场

◆新品牌新定位，不被束缚

◆抓住女性白酒市场

v时刻关注年轻的消费者

v强化简单、纯粹的白酒形象，吸引年轻人

v较温和口感吸引女性消费者

v创造新的年轻人的白酒文化

v若要打入中高端市场，可以发展子品牌（开发新的产品，取新的产品名）

风险（Threats）

ST

WT

◆假酒泛滥，易被山寨

◆宣传单一，确实品牌建设

◆全国内市场发展困难

◆定位低端，难以转型，利润微薄

◆女性市场对包装口味要求较高

◆渠道建设存在难度

v拓展市场，并打造产品品牌

v找准自己的细分市场，精准营销

v不断对产品进行改进，比如包装

v加强品牌建设

v加强渠道建设

v除了线上的推广，增强线下推广，“双管齐下”

3.盈利模式

3.1线上盈利

（1）依托官网，个性定制。

“江小白“可以在江小白酒业官网上直接订制，顾客可以依据自己的喜好个性订制，这满足了消费者多元化的消费需求，并实现了“江小白“产品从生产到直接到达消费者手中的过程，提高了顾客满意度。

（2）第三方平台助力，加速增长。

在知名的天猫和苏宁易购上，“江小白”也有自己的专属店铺。

在天猫的官方旗舰店上，“江小白”可以开展一系列店铺活动来吸引消费者。

也可以通过精美的页面，全面的宝贝展示自己的产品，传达自己的产品理念，那就是主张简单、纯粹的生活态度。

还有重要的一点是，网上的旗舰店可以看到消费者的意见，从而改善产品。

3.2线下盈利

采用厂商一体化，江小白和经销商共同的建立一个公司，其中操作市场营销

基本是以江小白为主，经销商是江小白的资金、配送、结算与物流平台。

这种卖酒方式节约了经销商的宣传成本，提高了卖酒的利润。

渠道扁平化。

江小白销售采用深入到街头小巷餐馆的方式，开拓市场，渠道扁平化，分三级经销。

江小白的渠道就如它的公司架构一样扁平。

消费者购买，餐馆老板收钱，老板将钱交给分销商，分销商再交给江小白，分为三级经销。

这也减少了中间成本。

薄利多销。

.江小白没有政府背景，不走高端白酒市场，而是通过线下和餐馆老板和经销商维护关系，提高白酒销量，薄利多销的方式盈利。

4.人员配备

岗位

人数

人员

主要工作内容

营销策划员

崔嘉媛、焦鹏飞

完成相应的文案及活动策划工作

BD员

刘红、黄伶俐

完成产品、活动的相应网推以及BD工作

技术开发员

冯为、李双八

完成网络营销过程中的技术工作

美工

李冰清、王玉婷

完成用户界面优化、美工等相应工作

备注：

会按照项目实行过程进行相应微小调整。

5.网站介绍

5.1网店背景

你或许从周围朋友那里听说过我，或许在意图买醉时看到过我，欢迎你来到我的小窝，这里有很多好故事，你愿不愿意听我说？

——江小白

这是一个认识江小白的网站，简单纯粹，不爱应酬爱喝酒。

这是一个定制江小白的网站，时尚个性，不愿从众只从心。

这是一个释放自我的网站，借酒消愁或杯酒言欢，开心就好。

5.2主要经营范围

白酒类（我江小白，一杯酒，一个朋友）

5.3首页功能模块

5.3.1企业介绍

公司：

我们面向青春不迷茫，我们独特无罪爱生活，我们集高粱酒研发、酿造、分装与销售于一体，我们是重庆江小白酒业有限公司。

酒庄：

在重庆市江津区白沙古镇，有悠久的历史，有传承的人文，有包含丰富微量元素的土壤，有“江小白”的发源地“江记酒庄”。

它依据传统的固态发酵工艺，采用巴蜀本地产优质的红皮糯高粱作为单一原料，使用原始的石板窖池清蒸清烧，一清到底，纯粹到底。

5.3.2产品介绍

（1）新产品：

某品牌

某品牌是谁？

她也许正在青春期，想离开父母的庇护，初尝酒香，年轻就是资本；

她也许正在读大学，收获了好多兴趣与朋友，杯盏交错，岁月醉人；

她也许正在奋斗着，在车流人群里穿梭，与生活费心应酬，酒阑人散，不忘初心。

无论她正停靠在人生的哪个港湾，不变的是“萌”的态度。

某品牌，一种有着粉色玻璃瓶、专属于年轻女性的“安全酒”，低度“不失身”。

不像啤酒，喝了就装不下其他美食；

不像红酒，昂贵又不接地气；

和闺蜜躲在被窝看恐怖片时，某品牌的存在比护体弹幕还有用；

与朋友聚餐玩真心话大冒险时，某品牌的存在让大家更嗨更尽兴；

在某些不得不喝酒的场合时，某品牌的存在既吸睛又有安全感。

（2）其他产品：

江小白系列

●轻度酒系列

天生自由轻度酒，混搭成为自己的味道。

●影视系列

买同款，是因为感同身受。

●匠心系列

因为是你，所以珍贵。

●个性主题系列

我们爱看星座，不是因为迷信，而是想发现同类；

我们小约兄弟，不是因为无聊，而是想赶走孤单；

我们想着脱单，不是因为寂寞，而是不愿让另一半等太久。

DIY——某品牌，为你发声！

是要“防火防盗防闺蜜”还是“闺蜜大过天”？

是要“爱情无关面包”还是“没有物质的爱情就是一盘散沙”？

在这里，无畏无惧，说最想说的话，

也许你的话，就出现在下一瓶某品牌上。

5.4主要特色商品列表

商品

产品特性

针对年轻女性推出的低度白酒

轻度酒系列

可混搭脉动、柠檬、酸奶等来组成不同味道的基础白酒

影视系列

在相关影视剧中出现的同款白酒

匠心系列

手工精酿的高端白酒

6.技术实现

6.1中文名称

江小白传奇

6.2域名

6.3空间

共300m,程序10m，网站数据库50m，图片文字200m

6.4现有技术储备

租用阿里云服务器，ASP+sql2012

7.市场营销策略

7.1基于消费者需求（customer）的产品（product）策略

（1）需求分析：

8090后追求时尚个性，女性消费者还应注重其安全性。

江小白的目标客户为80、90后人群，这部分消费者完全不同于传统的白酒消费者，他们的特点是年轻、富有朝气、充满时尚、追求个性，同时希望过一种简单的生活。

正是在深入了解客户需求的基础上，江小白对这款青春小酒的打造颇具用心。

一项针对25-30岁之间的年轻人对白酒态度的调查显示：

只有5%的年轻人第一选择是白酒。

大多数年轻一代认为：

白酒不适合自己，喝白酒太正式，而且不够时尚。

而针对喝酒人群中的女性客户，安全是一个非常重要的问题。

普通白酒劲大易醉，不适合普遍女性消费者饮用。

（2）产品策略：

延续简约风范，针对女性专门打造适合的酒。

在现在的产品观念里，许多产品不需要太多不切实际的内容，但是为了增加消费者的粘度，硬是给白酒注入过多的元素，这恰好增加了消费者的认知负担。

因为，太多的重点反而没有重点，而必须突出核心功能，学会做减法，才是不变的制胜之道。

江小白认识到了这一点，所以它的产品着重强调简约性。

江小白的产品目前以45度为主要产品度数，另外还有40度、35度两种度数。

从女性的角度考虑，可以打造一款全新的低度酒。

结合广大女性消费者的审美，可以在包装和外形设计上进行创新改变。

江小白系列酒的包装采用了勾画一个80后男孩的卡通人物形象，一幅黑框眼镜、一身休闲西装，一条简单的围巾，既青春时尚又充满朝气。

因而针对这款女性酒可以设计出一个江小白的妹妹某品牌形象，这样的包装很受女性喜欢。

而在口味上还可以优化改进，进一步减少白酒的涩感和刺激感，还可以混入红茶绿茶等，使得该酒的口感更加纯净柔和，这样更能满足女性消费者需求

7.2基于成本（cost）的价格（price）策略

（1）成本分析：

包装和广告投入较少，成本不高。

年轻消费群体有其习惯性购买支出，也有其尝试性购买习惯，白酒消费也是如此，尤其是在产品的尝试性消费初期，需要充分考虑消费者愿意为尝试性消费所承担的风险。

传统白酒价格过高。

市场调查发现，70%的年轻消费者会因为白酒价格高度数高选择替代品进行消费

江小白的产品采用单瓶和多瓶组合销售，包装费用较低，目前的广告投入费用较少，因而成本较低。

（2）价格策略：

主打大众价格进入市场，具有一定竞争力。

江小白目前产品主要有：

轻度酒系列，匠心系列，影视系列，个性主题系列，以及女性专属酒某品牌系列。

其中轻度酒、影视、个性主题和某品牌系列多以大众价格定价，在15-28之间，而匠心系列较少，但定位为高端消费，价格在100以上。

7.3基于便利（convince）的渠道（place）策略

（1）商超依然作为销售的主要渠道。

针对80后、90逐渐成为新的消费群体，【90TV】《消费者去哪儿》栏目也对这块特殊的群体进行了调查。

根据调查结果显示，在80后的消费者中，70%的人选择在商超渠道购买酒水产品，30%的人从其他渠道购买产品，而在90后的消费者中，81%的消费者青睐于商超渠道，19%的人从其他渠道购买产品。

可见，年轻人购买酒类产品依然会首选传统的商超，企业应将销售渠道更多地放在这些地方。

（2）开拓网络销售渠道。

尽管传统商超依然是产品销售的主阵地，但今年来网络销售强势崛起。

2014年白酒线上的销售规模已经达到大卖场的三分之一，且白酒线上销售增长率达到108%。

开拓建立起网络渠道，是对未来渠道建设的一个重要铺垫。

7.4基于沟通（communication）的促销（promotion）策略

（1）树立新的白酒形象

传统白酒企业，仍然滞后于老一代白酒消费者心理需求的情境之中，通俗讲，就是尽可能去满足消费者的“面子”诉求，而80、90后的消费者更注重个性。

由此而引发的，就是传统白酒企业主要围绕“老工艺”“老年份”“老文化”等方面进行挖掘，产品包装注重“高大上”，给消费者以高价值感，高威严感，高尊贵感而存在。

在品牌落脚点上，注重历史和文化，习惯于抱古人名人的脚，一贯正统的品牌形象，让年轻消费群体很难接触，由于一位梳着羊角胡的“老古董”碰上了“潮男靓女”，没有心灵共振，没有沟通，在所难免。

针对年轻人追求时尚、个性、简单的需求，白酒企业需要通过广告，事件炒作等营销方式，为白酒树立一个全新的形象。

（2）选择合适的促销渠道

年轻人获取信息的方式与上一辈人有很大不同，仅仅是传统的电视广告，路牌，商超活动等促销方式可能并不能起到很好的效果。

现今，微博、门户网站等网络工具已经成为年轻人获取信息的主要方式。

用正确的方式把信息送到年轻人眼前，往往可以起到事半功倍的效果。

7.5差异化（Variation）营销策略

针对年轻女性推出安全低度酒——“某品牌”产品，细分出江小白在既有目标顾客中的一个顾客群体。

在产品包装上采取女性化包装，运用粉红色萌系颜色的瓶身来吸引消费者。

针对“失身酒”此产品推出满足现代女性需求的低度酒，从保障女性安全角度出发，进行产品网络推广及营销。

通过有特色的宣传活动以及网络文章、灵活的推销手段、周到的售后服务，在年轻消费者心目中树立起一个良好的产品形象。

7.6关系（Relationship）营销

相关营销策略——以“失身酒”事件为切入点，推广某品牌系列酒

四洛克（FourLoko），一款由美国芝加哥PhusionProjects公司生产的含酒精饮料，因含咖啡因、酒精及兴奋剂，喝完后易使人神志不清、酒精中毒，甚至死亡，又被称为“失身酒”、“断片酒”。

外包装看似果味饮料，但实际酒力强劲，仅一罐就能使人“断片儿”。

近日，一款来自美国、被称为“醉酒神器”“失身酒”的酒精饮料FourLoko（译名：

四洛克）在国内颇为流行，受到很多年轻人的追捧，20岁的小吴就是其中之一，不过她却为此后悔不已，因为她和3位女友喝了酒后遭抢却浑然不知。

前不久，这种酒在网络上疯传，引起广大网友的热议，其中不乏提及女性饮酒安全的问题