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〔三〕长期性。
连锁经营战略不是仅仅为了得到短期利益,它是连锁企业为谋求长期生存和进展而进行的统筹规划,着眼于长期利益。
〔四〕现实性。
连锁经营战略是与实际行动有关的总体设计,不是简单的观念和文字,它是与行动紧密相关的谋划,注重实效。
〔五〕时代性。
连锁经营战略是针对特定时代的市场环境特点而确定的,具有专门强的时代气息。
二、连锁经营战略的要紧内容
依照国外连锁经营的理论和实践,连锁经营战略的要紧内容应包括以下四个方面。
(一)连锁经营战略理念
1.顾客中意理念。
这是指连锁企业必须摆正消费者、经营者、生产者三者之间的关系,摆正生产与流通的关系。
明确顾客中意的价值,站在消费者的立场上,而不是站在生产者、经营者立场上考虑和处理问题,并将顾客第一,用户至上的理念贯穿到全体职员的工作过程中,贯穿到从商品采购到最终销售的全过程中。
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浅谈顾客价值
今天的时代是客户经济时代,建立与客户的新关系变得专门重要,在打破简单的销售或服务的关系的同时,所建立起来的是以客户为中心的企业行为系统,顾客价值便被放在企业关怀的首位。
顾客价值是指顾客对整个公司提供的包括产品、服务和其他无形资产的感知。
顾客感知能够分解为以下五个方面:
1、与顾客要求一致性:
向顾客提供所需产品的能力,是实现顾客价值的差不多要求。
2、产品选择:
产品多样化能够满足顾客个性化的需求。
3、价格和品牌:
产品价格和服务成本是顾客价值的差不多部分。
4、增值服务:
提供一些能够与竞争对手相区分的增值品,能获得更加可观的利润。
5、关系和经历:
通过开发关系,在顾客和企业间建立更紧密的联系。
资料来源:
易道培训网
2.大众化理念。
这是指连锁企业把生存进展的基础建立在最为雄厚,最为长久,最有挖掘潜力的市场部分。
这是因为连锁经营作为一种多门店大规模展开的经营方式,不能把自己的生存基础建立在狭窄的局部市场,必须建立在大众化的市场上。
这就要求连锁企业应以大部分消费者为目标顾客,以大部分消费者的差不多需求为基础,以大众化的价格水平出售商品
,并把这三点有机地结合起来,以促进连锁经营的进展。
3.流通主导理念。
这是指连锁企业在处理生产与流通的关系时,要突出流通的主导地位,按消费者的需求有效地开展各项经营活动。
随社会生产力不断地进展,市场供求关系在逐步变化,大部分商品已处于供过于求。
以〝消费者为中心〞来开展生产经营已成为企业经营治理者的共识。
树立流通主导观念,确实是从消费者需求动身,通过流通领域的经营治理活动来引导生产,促进生产的进展。
4.大批量、规模化理念。
大众化观念决定了连锁经营的进展思路不是立足于个别市场和少数消费者,这是因为个别市场和少数消费者不能支持连锁经营的大批量经营,也不能有效地实现规模效益。
大批量、规模化进展的差不多手段是多地区、多门店的进展方式,小区域单店经营模式即使能提供消费者所需的所有品种,规模依旧专门有限。
因此,连锁企业只有立足于宽敞的地域范畴,采纳多门店的进展方式,才有宽敞的进展前景。
5.科学化、标准化理念。
连锁经营的进展必须以科学合理的经营治理为保证。
能够像产品组装那样进展的门店应是科学化、标准化的产品,否那么大规模进展是一句空话。
树立科学化、标准化观念确实是要求连锁企业经营治理的全过程、全方位都要在科学的调查研究基础上,制定出科学合理的规范体系和标准体系,并得到有效地贯彻执行。
即问即答2-1
什么缘故连锁企业要树立流通主导的战略理念?
(二)连锁经营战略目标
连锁经营战略目标是指连锁企业在分析外部环境和内部条件的基础上所确定的长期的、全局性进展方向和奋斗目标,是连锁企业经营思想的具体化。
连锁企业的战略目标是经营活动的〝指南针〞,引导着各部门、各环节所有职员的工作方向和速度,能和谐各部门、各环节的关系,能激发起全体职员的积极性和潜在力量。
连锁经营战略目标不是一个单纯的目标,而是一个综合的目标体系。
一样而言,连锁经营差不多战略目标由经济收益和组织进展二大方面的内容构成。
经济收益或利润是连锁企业生存进展的差不多条件,是衡量连锁企业经营活动成效的差不多尺度,也是连锁企业满足各方面要求,实现其他目标的前提。
通常表现为销售额、总资产、经营规模和利润率等。
这些目标关于经营治理者,是事业成功的标志;
关于职工,能带来工作机会的增加和酬劳的提高;
关于所有者,那么意味着原有资产的增值。
连锁组织的组织进展目标,要紧包括市场进展目标、行业地位目标和社会进展目标等。
正确的进展目标能引导连锁总部组织职能的逐步完善,吸取更多的加盟者,连锁企业的社会阻碍也会逐步扩大,这既反映了连锁企业经营治理水平,又有利于国民经济进展,也提高了连锁企业本身的社会地位。
连锁企业的战略目标除了差不多目标外,还必须具有满足所有者、经营治理者和职工三个方面的目标或要求。
这些目标必须与差不多目标相一致,要与差不多目标结合起来,形成一个相互联系、相互和谐、具有内在一致性的战略目标体系。
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上海永乐家用电器的战略目标
创建于1996年的上海永乐家用电器,是一家净资产数亿元的股份制大型家电连锁零售企业,2004年底成功引入美国摩根士丹利战略投资,公司跻身中国商业零售业及中国连锁行业十强企业之一。
永乐家电经历了九年家电零售业庞大变革的洗礼,从成立初年销售额只有100万,到2004年实现销售近百亿元,销售产品达数万多种,在上海、北京、天津、江苏、浙江、广东、深圳、福建、河南、四川、陕西等地拥有家电连锁大卖场,保持了年年超常规的进展业绩,成为国内家电连锁业的领头羊之一,入选2004、2005中国企业500强。
永乐的战略目标:
横向区域市场战略五步走:
——雄踞中国经济桥头堡——垄断上海绝对份额;
〔1996-2003〕
——占据长三角——稳固华东地区;
〔2002-2005〕
——挺进珠三角——拓展华南地区;
〔2003-2005〕
——环围汉中巴蜀——深入华中与西南地区;
〔2005-2020〕
——转战京津辽沈——有选择的进入华北和东北地区,形成全国市场战略布局。
纵向拓展〝点、线、面〞市场辐射战略:
——东部沿海地区市场深耕细作布局成面;
——中部地区大中型都市布局成线;
——西部地区省会都市布点。
超市168网
〔三〕连锁经营战略体系
连锁企业在现代战略理念的指导下,运用相应的战略手段开展经营活动,还需要相应的战略体系给予支持和保证,一样来说,连锁经营的战略体系应包括以下内容:
1.大批量商品化经营体系。
这是指连锁企业在商品经营方面开发出来的体系化经营技术,它是支撑连锁企业规模化经营的商品经营制度和技术,包括从商品设计开发到最终提供给消费者的所有商品经营活动,要紧能够划分为商品开发体系和经营技术开发体系。
2.标准化的门店组装体系。
这是指在大量、反复的调查研究、试验的基础上按照科学化、标准化要求确定门店从位置、居住人口、交通条件,直到具体营业每一个环节的规范和标准,按照所定标准和新店址的具体条件予以组装搭配的门店进展技术体系。
要紧包括新店开发所需的基础条件;
门店设计、布局、陈设等技术设施要求以及投资、利益分配、契约等财产关系规范等方面的内容。
3.物流配送体系。
这是连锁系统中负责商品保管、加工、分类、配货和送货等方面工作的业务技术体系。
其要紧功能确实是保证按各门店销售的要求按时、保质、保量、低费用、高效率地配送商品,以提高连锁企业的经济效益。
要紧包括现代化的仓储系统、情报系统和配送规划系统等。
4.组织治理体系。
连锁经营的经营方式给连锁系统的组织治理带来了一些不同于单店企业治理的特点,连锁企业治理既要分散治理,又要做到标准化和科学化。
因此,连锁企业应开发适应连锁经营的组织治理体系,以保证战略目标的实现。
连锁经营的组织治理体系要紧内容包括:
组织结构体系;
业务操作体系;
人力资源体系和企业文化体系等。
5.人才培养教育体系。
连锁经营战略的制定和实施需要相应的人才来运作,没有人,所有的战略安排均会落空,连锁经营的成败最终取决于人才,因此,人才培养教育体系是连锁企业最要紧的战略保证体系。
由于连锁经营是一种新型的经营方式,革新性强,分店进展不断有新成员进入,需要的知识和能力与其它经营方式有所不同,因此连锁企业应建立自己的教育培训体系,以适应企业进展的需要。
三、连锁经营战略的制定
连锁经营战略的制定是连锁企业在对外部环境和内部条件进行科学分析的基础上,依照连锁经营的特点和要求,按照一定程序,经企业经营者和全体职工反复论证和比较后才形成的。
其要紧内容如下:
〔一〕确定战略理念
战略理念是关于连锁企业长远进展方向的指导思想,它是连锁企业制定和实施连锁经营战略的差不多思路和观念,是确定战略目标、战略重点、战略部署和战略计策的指导性纲领。
连锁企业在制定经营战略时,应依照市场的进展变化和连锁经营特点,注意树立顾客中意、大众化、流通主导、大批量、规模化、科学化和标准化等现代连锁经营的战略理念。
〔二〕建立战略规划组织
制定战略规划是一项复杂的系统工程,必须有相应的组织和人员保证,因此连锁企业应设置专门从事战略规划的部门负责此项工作。
战略规划部门的任务是:
推测和研究连锁经营环境的变化,以及各种环境因素对连锁经营的阻碍;
研究连锁经营目标,发觉各种战略性问题,并拟订出连锁经营战略方案;
评判和选择所提出的各项战略方案,并依照环境的变化,适时地进行连锁经营战略的修改和完善。
〔三〕科学制定战略规划
正确的战略规划依靠于科学的规划程序。
连锁经营战略规划的制定程序应按以下步骤进行:
①树立正确的战略理念。
②进行战略环境分析。
③确定战略宗旨。
④确定战略目标。
⑤划分战略时期。
⑥明确战略重点。
⑦制定战略计策。
⑧评判战略方案。
⑨审定批准战略规划。
⑩组织战略规划实施并在实践中检验修正。
四、连锁经营战略的实施
制定经营战略是基础,实施经营战略是关键,为了保证连锁经营战略的有效实施,连锁企业要紧应做好以下二项工作:
〔一〕建立实施经营战略的组织机构
经营战略是通过一定的组织机构来实施的。
经营战略的组织机构必须具备三个差不多条件:
一是目标明确。
只有明确战略目标,同时能够为实现该目标而努力的组织机构,才能高效率地工作。
二是相互和谐。
各组织层次应该相互和谐、相互信任,以保证在战略实施过程中的行动一致性。
三是合理授权,以调动各部门、各岗位的积极性。
〔二〕实行目标治理和经济责任制
为了有效地实施连锁经营战略,在连锁经营战略实施的过程中,应着重抓好以下工作:
1.内容分解,层层落实。
这是指将战略方案的内容和要求进行合理分解,落实到各层次、各部门以及各岗位,以保证战略目标的实现。
要紧可从两方面进行分降落实:
一是在空间上进行分解,立即战略方案按层次进行分解,制定出一系列实施性分战略,分别落实到高层治理人员(企业主管领导),中层治理人员(各职能业务部门负责人)以及基层岗位和个人。
二是在时刻上进行分解,立即企业战略规划的总目标按时刻分解为各时期目标,分步进行实施。
2.以战略目标为中心建立目标责任制。
它要遵循责、权、利相结合的原那么,将各项治理工作围绕战略目标组织起来,并形成一个整体。
要紧可从两方面着手:
一是以战略目标为中心,形成的动态责任系统。
动态责任,确实是随着时刻变化而变化的责任。
将不同时期的各种指标和内容通过分解层层落实到部门、岗位和个人,成为各单位和个人的行动目标。
二是以战略目标为中心,建立静态责任系统。
它是按照战略目标的要求来设计和改革各项综合治理和专业治理,并通过业务分解法层层分降落实到部门、岗位和个人,形成保证经营战略实现的治理系统。
静态责任与动态责任相结合,就形成了以战略目标为中心的责任系统。
依照这一系统的要求,再分配保证战略目标实现的权力,形成了责权系统。
为了检查经营战略实施情形并加以督促,就应当进行合理的奖励或惩处,这又形成利益系统。
三者结合就形成了以实现战略目标为中心的经济责任制体系,使经营战略的实施有了可靠保证。
五、连锁经营战略的操纵
连锁企业在实施经营战略的过程中,还必须对经营战略进行操纵。
所谓操纵是指治理者将预定的目标或标准与通过反馈回来的实现成效进行比较,以检查偏差的程度,并采取措施进行修正的活动。
操纵是经营战略治理的重要环节,是保证实施结果与战略目标趋于一致的重要手段。
操纵过程可分为三个步骤:
(一)确定评判标准。
评判标准是检验工作成效的基础,用来确定是否达到战略目标以及成效的大小。
评判标准既要有定性标准,又要有定量标准。
(二)衡量成效。
确实是将实施成果与预定的目标或标准进行比较,找出两者之间的差距及其产生的缘故。
(三)纠正偏差。
对通过衡量成效发觉的问题,必须要对其产生的缘故采取纠正措施,才能真正达到战略操纵的目的。
纠正的措施可能是改变战略实施过程中的活动、行为,也可能是改变战略规划本身。
第二节连锁经营的市场战略
市场战略是连锁经营的差不多战略,连锁企业要在猛烈的市场竞争中不断生存进展,必须依照市场进展变化和企业实际制定并实施正确的市场战略。
一、连锁经营的市场调研
市场调研是制定经营战略的前提,连锁企业在制定经营战略时,应从多方面进行市场调研,以使所制定的经营战略切实可行,能为连锁企业的进展指明方向。
〔一〕市场调研的目的
市场调研是指调研者通过各种方法和途径对与经营决策相关的数据资料进行打算、收集和分析并把分析结果提供给经营治理者的所有活动的总称。
连锁企业开展市场调研的要紧目的如下:
1.减少经营风险。
风险是指某种不确定因素所带来的缺失。
在现代市场中,千变万化,竞争猛烈,不确定因素日益增加,连锁企业的经营风险也在不断加大。
然而,经营风险并不完全是不可把握的,它的进展变化能够通过一定的方法与手段进行推测。
假设连锁企业通过市场调研能较好地把握经营风险的进展趋势,及时采取预防措施,就能减少经营风险,降低缺失。
2.更好地满足消费者的需求。
连锁企业是以消费者中意为中心开展生产经营的,要让消费者中意就必须明白目标消费者需要什么?
需要多少?
什么时候需要?
等信息。
这些必须通过市场调研才能得到,因此,只有通过市场调研明确消费者的需求后,连锁企业才有可能为消费者提高物美价廉的商品和服务,更好地满足消费者的需求。
3.经营决策的依据。
市场信息是连锁企业作出经营决策的差不多依据,连锁企业的任何一项正确的经营决策都必须建立在充分了解相关市场信息的基础上,盲目决策必定会给企业带来重大缺失,甚至导致整个连锁体系的崩溃。
因此,连锁企业在作出经营决策时,应以市场调研的客观资料为要紧依据,而不能靠拍脑袋主观决策。
〔二〕市场调研的要求
依照连锁企业的市场调研目的,市场调研的差不多要求如下:
1.一切从实际动身,实事求是。
市场调研是连锁企业开展经营活动的差不多依据。
企业的各项经营活动必须与市场实际相吻合。
因此,在市场调研中,结论应建立在对大量相关数据资料分析研究的基础上,一切让事实说话,做到实事求是,客观公平,而决不能先有结论,带着主观框去找数据,主观臆断,拼凑数据,只能对经营决策产生误导,造成缺失。
2.要有进展眼光,具有一定的前瞻性。
市场调研是为连锁企业今后经营治理活动服务的,而调查数据往往只反映了过去或当前的市场状况,二者必须有机结合。
因此,市场调研不能就事论事,就眼前事实下结论。
调研者应树立进展的观点、前瞻性的观点,从战略进展的角度动身,提出事物进展的趋势,为企业经营决策服务。
3.选择科学合理的方法和手段。
进行市场调研的方法和手段较多,各种方法和手段具不同的特点及适应性。
假设选择不当,将会阻碍调研结论的准确性和可靠性,从而阻碍决策。
为此,在进行市场调研中,应依照调研的目的要求、调研对象和调研内容等合理选择调研方法及手段,以提高调研结果的准确性。
〔三〕市场调研的对象和内容
1.目标消费者的状况。
连锁企业是商品和服务的生产经营者,其向市场输出的产品或劳务,最终要通过市场购买行为,到达目标消费者手中,才能实现价值和使用价值。
消费者有权依照自己的实际需要、支付能力和行为偏好等,选择适合自己的商品、服务、品牌和企业。
因此,连锁企业要使自己的产品或劳务得到社会的认可,必须对目标消费者进行认真细致的市场调研。
其要紧内容如下:
〔1〕目标消费者的需求特点。
目标消费者是连锁企业通过市场细分化所选择的为其提供商品和服务的消费者群。
目标消费者群具有大致相同的需求特点,这些需求特点是连锁企业制定和实施经营战略的要紧依据。
因此,连锁企业应对目标消费者的需求特点进行调研,以便正确地制定和实施经营战略。
如连锁大卖场的目标消费者是一定商圈的居民户,他们对大卖场的需求特点是大众化的日常生活商品,品种要齐全,价格要低廉,选择余地大等。
〔2〕目标消费者的购买力。
购买力的高低决定着目标消费者的需求状况,而购买力又是由专门多因素综合决定的。
关于生活资料,购买力调查,确实是要调查研究目标消费者购买状况及家庭收入等情形。
关于生产资料,购买者主要是生产企业,应要紧调查差不多建设的投资规模与重点,企业技术改造和生产规模扩大等情形。
〔3〕目标消费者购买动机。
购买动机是一种基于需求而由各种刺激因素促成的心理活动,它是购买行为的先导,诱发并支配着购买行为。
购买动机的产生,往往是多种因素综合在一起促成的。
由于经济收入、文化程度、生活环境等方面的差异和变动,人们往往会产生不同的购买动机。
如购买服装,有些人的购买动机会出自于生理需要;
有些人那么会出自于爱好和爱好;
还有些人会出自于从众心理而产生购买动机。
调研购买动机,并弄清产生购买动机的缘故,便于连锁企业采取相应的战略和策略来促进企业进展。
〔4〕目标消费者的潜在需求。
消费者的需求包括现实需求和潜在需求两种。
所谓现实需求,是指消费者已意识到、并有购买能力且预备购买某种商品或劳务的需求。
所谓潜在需求,是指消费者对某种商品或劳务表面上看并无需求,而实际上是由于某种缘故而没意识到或虽已意识到但还没有形成购买的需求。
调查研究目标消费者的潜在需求,有助于连锁企业认清市场潜力,改进经营战略,把潜在需求转变为现实需求,从而扩大市场份额。
2.竞争对手调研。
连锁企业的竞争对手要紧是与本企业经营相同或相似功能商品的企业,他们在和本企业争夺市场,阻碍本企业的开拓与进展。
连锁企业只有全面客观地了解竞争对手,把握竞争对手的优势和劣势,才能在猛烈的市场竞争中占据主动。
连锁企业对竞争对手的调研,可从以下五个方面入手:
〔1〕竞争对手的差不多情形。
要紧包括竞争对手的地理位置、企业规模、进展规划、经营思想、领导者素养和职员素养等。
〔2〕竞争对手的销售情形。
要紧包括销售规模、销售渠道、销售网点、售后服务、营销策略和广告宣传等。
〔3〕竞争对手的商品情形。
包括商品结构、商品功能、质量、价格和包装等。
〔4〕竞争对手的市场地位。
包括目标市场、市场占有率、市场覆盖率、销售增长率和企业信誉等。
〔5〕竞争对手的财务状况。
包括经营成本、资金来源、资金占用情形和信贷能力等。
3.供应商的调研
供应商是连锁企业的合作伙伴,又是竞争者,供应商能否及时、稳固、合理地为连锁企业提供各种商品或生产要素,直截了当关系到连锁企业生产经营活动能否正常进行。
因此,连锁企业应对供应商的状况进行调查研究,从而采取相应计策。
要紧包括以下几个方面:
〔1〕供应商的生产经营能力、技术水平、产品质量和价格水平等。
〔2〕供应商的信誉度、知名度、品牌和经营理念等。
〔3〕供应者所在行业的竞争状况和进展趋势。
〔4〕供应商前向一体化,连锁企业后向一体化的可能性。
〔5〕潜在供应者的情形等。
相关链接2-3
进入家乐福跨国采购系统的条件
如何才能成为家乐福跨国采购系统的中国供应商,是中小企业最关怀的问题之一。
据家乐福高层透露,条件有四:
一、依照家乐福对产品的技术要求〔比如家具产品的技术文件和草图、服装的技术文件〕,家乐福采购查找能回应这些技术的供应商,进行技术力量和生产能力的评估。
二、所有供应商必须通过工厂考察与资格认证后,才能参与竞标的环节。
三、进行使用情形测试,它是为了选出〝性能价格比〞最好的产品。
其中公布的价格谈判是建立在两个基础上的:
投标价格;
产品的技术和性能指标必须符合文件要求。
四、在生产的各个环节对质量进行测试和监督,以保证大批量生产的产品质量。
产品质量的测试和监督工作是家乐福指定的机构进行的。
此外,家乐福全球采购还对中国供应商提出了更高层次的要求,包括企业必须具备进取精神,同时有提高对欧洲市场认知度的强烈愿望;
其次,要拥有对国际市场的快速反应能力,有能力开发符合国际市场需要的新产品;
再次,在产品的款式、质量、包装等方面下功夫,达到国际化水准;
企业在生产治理方面全面达到ISO认证体系的标准;
最后,企业拥有可连续性进展的意识,能与家乐福一起推进可连续性进展项目,等等。
这些差不多上家乐福全球采购对供应商考核的重要方面。
民营经济报
4.商圈。
商圈是指店铺坐落点为圆心,向外延伸某一距离,以次距离为半径,形成一圆形之消费圈。
商圈之大小视其业态业种之不同而有所区分,以零售业而言,一样以方圆
500M为主商圈,方圆1000M为次商圈,方圆2000M为边际商圈。
商圈的调研是综合性的调研,其要紧内容有:
该商圈人口数、职业、年龄层次调查;
该商圈消费习性、生活适应调查;
流淌人潮调查;
该商圈里的差不多设施及竞争店调查;
商圈以后进展性调查等5个方面。
据国外资料说明,现代化的超级市场几乎有50%的顾客来自距门店250米内的区域,因此在考虑一家超级市场的可能地点时,一样都要求在打算地点500米半径范畴内,必须有1万人以上的定居人口。
即问即答2-2
什么是商圈,其要紧内容是什么?
二、连锁经营目标市场战略
〔一〕目标市场的涵义
目标市场是指企业在市场细分的基础上,所选择的销售自己产品和服务的一个或假设干个子市场。
在现代市场经济中,由于经济的进展和消费者需求的多样化,任何一个企业都不可能满足消费者的所有需求,这就需要依照消费者的需求特点把整个市场细分为一定数量的子市场,然后,依照市场状况和企业实际选择一个或假设干个子市场作为目标市场,以发挥企
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