企业战略论文可口可乐Word格式文档下载.docx

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（三）战略规划的步骤

i.第一步是战略环境的分析和预测

1.一般来说就是要分析一下企业的经营特征，简单的来说就是要回答一个问题，即我们是谁？

很多人觉得这个问题很简单，其实不然，当你长期工作在一个环境里，对企业周围都习以为常的时候，你不一定能很准确的回答这个问题。

比如说某汽车公司，大家都可以看出这家公司的业务特征是以制造业为主的，可是在我们把该汽车公司的各个业务模块和它的各个事业单位进行分析了以后，才发现该汽车公司最大的利润来源不是它的制造业，而是它的金融行业，这是很让人吃惊的一个分析结果。

对于这样一个结果我们应如何来认识？

是不是说该公司可以忽略它的制造业，而主要关注它的金融业的发展？

当然不是，如果这家汽车公司的金融业没有制造业做基础的话，它将失去品牌和商誉，也将失去赢利的能力。

故此，对于这家汽车公司来说就一定要把它的制造业发展好，而且它必须很明确它的主要利润来源是金融。

通过这个例子，我们可以看出企业要认清自己并不是一件容易的事情。

2.除了对自身的情况进行分析之外，还要分析宏观环境，对社会、经济、政治、文化、技术等各个领域现在或将来可能发生的变化情况也要有所了解。

在此基础上，寻找市场机会并识别出把握市场机会将遇到什么障碍，会有什么缺陷，这是对战略环境进行分析和预测的目的所在。

3.下一步是要制定目标

4.这里所指的目标和我们前面提到的“确定战略目标”中的“目标”有所不同，那个“目标”是我们要做变革，怎么样做变革，以及我们想达到什么样的结果，但是那些描述都是定性的，并不是一个量化的目标。

我们所制定的战略规划，落脚点应该是可评估、可衡量、可操作的规划，量化的目标是做到这一点的基础。

比如说，对于企业来讲，它的市场分额要达到多少，销售额要达到多少，利润又要达到多少，要达到这些目标的时间是怎么控制的，何时实现这些目标，这些都是对目标的量化。

5.第三步是要确定战略执行过程中的重点。

6.企业综合战略，它的重点是确定企业使命、划分事业单位、确定关键单位的目标。

像前面提到的那家汽车公司，就要在企业综合战略中确定其制造业单位的目标和金融业单位的目标，这是最高层次的战略。

对于事业战略，它的重点是如何贯彻企业使命、环境分析、二级单位的目标，以及实现目标需要的具体措施。

次战略则更加详细，重点是如何贯彻目标并细化，对于目标的细化，包括发展目标、质量目标、技术进步目标、市场目标、职工素质目标、管理改进目标、效益目标等等，以及具体措施；

最后是战术，它的重点是划分阶段并制定计划，对每个阶段可能遇到的风险进行分析，对每个阶段可能的变数进行分析，以及应对风险和变数的措施。

7.第四步就是制定行动计划和划分阶段

8.第五步就是要制定实施战略的措施

9.例如:

要制定资金和其他资源的分配方案，规划制定后要在资金上有所侧重；

要选择执行过程的衡量、审查及控制方法。

最后一步就是把选中的方案形成文件提交给公司高层，进行审查和批准。

（四）战略规划的主要目的

1、剖析企业外部环境；

2、了解企业内部优势和劣势；

3、帮助企业迎接未来的挑战；

4、提供企业未来明确的目标及方向；

5、使企业每个成员明白企业的目标；

6、拥有完善战略经营体系的企业比没有该体系的企业有更高的成功机率。

（五）制定战略规划的方式

i.制定战略规划的方式有五种：

ii.第一种是领导层授意，自上而下逐级制定，这种方式在很多企业里都运用；

1.第二种是自下而上，以事业单位为核心制定；

2.第三种是领导层建立规划部门，由规划部门制定；

3.第四种是委托负责、守信、权威的咨询机构制定，当然这里所说的负责、守信、权威是一些必要的条件，可能还会有更多的条件，如果咨询机构不具备这些必要的条件，那么对企业来说是非常危险的；

4.第五种是企业与咨询机构合作制定。

b）在实际制定规划的过程中，这五种方式往往是相互结合在一起来操作的。

（六）战略的层次

a）企业战略可分为三个层次：

公司战略（corporatestrategy）、业务战略或竞争战略（businessstrategy）和职能战略（functionalstrategy）。

i.三个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响的范围有所不同。

ii.公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。

它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。

如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策。

iii.公司的二级战略常常被称作业务战略或竞争战略。

业务战略涉及各业务单位的主管及辅助人员。

这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。

如推出新产品或服务、建立研究与开发设施等。

iv.职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。

如生产过程自动化。

三、可口可乐公司相关背景介绍

（一）企业背景

可口可乐公司（Coca-ColaCompany）成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。

可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克（Barq）的rootbeer（沙士），水果国度（Fruitopia）以及大浪（Surge）。

可口可乐这风行一百多年的奇妙液体，是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大人-约翰潘伯顿（Dr.JohnS.Pemberton）在家中后院中将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三脚壶中而发明的，同年十二月法兰克‧罗宾森和大卫‧窦及爱德‧荷兰合伙并将新企业取名为潘柏顿化学公司。

1887年6月6日潘柏顿申请可口可乐注册商标专利权，以确定他享有法律上的发言权，同年6月20日专利获准，一星期后潘柏顿售出股的三分之二以1,201美元代价卖给威立斯‧维能窦和乔治‧劳迪斯。

1887年12月14日，劳迪斯及维能窦以1,200美金的代价把可口可乐的权利卖给约瑟夫‧雅各。

1888年5月1日阿沙‧康德勒共花了2,300美金把可口可乐的所有权全部买下。

1889年康德勒并没做多少广告，可口可乐却快速成长，其总销售量达到2,171加仑。

1891年12月29日，康德勒申请成立可口可乐公司。

1892年可口可乐公司获颁公司章程，正式组成公司。

一九一九年，即康德勒退休几年之后，他的家族将可口可乐出售，价格高达2,500百万美元。

比起他当年的投资总额2,200百美元，这个数字实在可观，买下他的是银行家伍德鲁夫，他在德拉瓦州注册，并且让股份公开上市，每股以40美元挂牌。

希望人们「一伸手就拿得到可口可乐」，这是在1923年当时担任执行长之罗伯特所提出的，其并下达予公司三个指导原则即绝对忠于公司与产品；

产品简单化：

一种饮料、一种瓶子、一个价格；

合伙人的待遇要高。

这些核心价值及指导原则亦成为可口可乐后来快速成长的秘诀之一。

论及其成功真正的关键则是其能有效的预见未来之趋势，由其抢滩德国、培养下一任的总裁便可知，而罗伯特‧柯伊祖埃塔（曾担任该公司之总裁）更叫道格‧伊司威特（继任者）勤学市场公平竞争法，以免步入MICROSOFT、INTEL的后尘。

真正令可口可乐的销售大步向前的原因是“可口可乐产品本身自我销售的能力”。

一八九二年拓展可口可乐的业务，所使用的方式是「口耳相传」（可口可乐的销售员手上提着装满招待券的皮箱「上面写着：

免费试喝一杯５美分的可口可乐」，搭乘火车，从一个乡镇前往另一个乡镇），「可口可乐」这个名字才是产品真正的价值所在，而其注册商标则是唯一的保障。

买可口可乐附赠一些所谓的「经销商促销辅助品」，每件东西上面都印有可口可乐的商标，目的就是要加深顾客的印象。

1985年美国「可口可乐」总公司鉴于台湾市场的潜力，成立中美合资的"

台湾「可口可乐」股份有限公司"

。

1989年，太古集团加入成为主要股东之一。

1994年英商太古饮料有限公司取得公司78%的股权，成为台湾「可口可乐」股份有限公司的最大股东。

1995年4月改名为台湾太古「可口可乐」股份有限公司，目前主要股东则为百慕达商太古洋行实业有限公司，持股达78.8%，董事长为史乐山，总经理则为殷耀文。

透过「可口可乐」的增资和行销能力，加上本地装瓶厂对市场的了解，「可口可乐」产品全力冲刺市场，成为台湾饮料市场的要角。

在高度竞争的饮料市场中，台湾太古「可口可乐」公司在碳酸饮料中居领导品牌的地位，并拥有超过50%的市场占有率。

而在「可口可乐」的品项中，更占了95%的市场。

自1991年上市果汁饮料，更踏入非碳酸饮料市场，其后再陆续推出茶饮料、运动饮料、水等产品，而成为一综合饮料公司

（二）企业简介

可口可乐公司（Coca-ColaCompany）成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克（Barq）的rootbeer（沙士），水果国度（Fruitopia）以及大浪（Surge）。

永远的可口可乐

可口可乐英文logo

当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”的可口可乐，从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界。

并且从1894年起，以瓶装出售。

　　但真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。

他们到当时可口可乐公司的老板埃斯·

简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售。

按可口可乐公司的要求生产及品质保证，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。

　　1888年AsaGriggsCandler看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。

Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告，1901年，广告预算已达100,000美元。

Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。

1892年成立了可口可乐公司，Candler被称为“可口可乐之父”。

　　在1919年，Erntst-Woodruff以250万美元从Asacandler的继承人手里买下Coca-Cola公司，到了1923年，他儿子RobertW．Woodruff，也就是Coca-Cola历史上最重要的人物之一，成为Coca-Cola的CEO，Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时向地想要Coca-Cola都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。

　　在1929年，Coca-Cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Coca-Cola，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机，Woodruff为Coca-Cola发起了以生活风格（lifestyle）为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在20世纪20～30年代最著名的广告词是“ThePauseThatRefreshes"

，该公司继续拥有Atlanta附近原有的装瓶线并且开始买回一些经营不善装瓶特许经营权。

瓶装可口可乐

　　Woodruff还开始发展Coca-Cola的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Coca-Cola"

，而不管其成本为多少。

Coca-Cola的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使Coca-Cola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，，并且一这一优势地位一直保持到1991年。

　　在二战后紧接着的几年中，Coca-Cola将他最接近的对手Pepsi-cola远远地抛在了后面，占有了近70%的可乐市场，上百家小型的地区性软饮料公司继续生产各种各样的调味剂，瓜分了剩下的30%的市场。

　　在1954年，可口可乐的销售和利润有所下降，这是向从第二次世界大战以来的第一次。

1955年，该公司更换了1916年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司。

50年代的后期，可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售。

1961年，可口可乐开始象销售瓶装可乐一样销售其罐装饮料。

　　1976年，可口可乐的CEOPaulAustin在一篇文章中指出美国的软饮料消费已经成熟（饱和），可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。

到1982年，国际市场的销售量占可口可乐全部软饮料产量的62%。

　　1981年，当出身于古巴的化学工程师RobertGoizueta被选为可口可乐公司的CEO时，行业观察家对此感到奇怪。

Goizueta上任后的第一项行动，就是发表了1200字的战略声明，提出可口可乐公司要进行显著的变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上。

　　Goizueta声明，公司将把可口可乐的商标名作为竞争性资产，并不再将它当作是神圣不可侵犯的；

价格折扣策略将在必要维持可口可乐优势地位时才被使用。

1981年，行业价格折扣达到了新的强度水平，年底，在食品店中，接近50%的可口可乐和百事可乐都是进行折扣销售的。

那一年的尼尔森稽核表明，192盎司装的可口可乐比百事可乐的成本略低。

　　Goizueta还声明将提高可口可乐糖浆果汁的价格，为日益增长的广告和促销费用提供资金。

为了取消糖浆的固定价格，可口可乐公司修改了已存在60年的特许协议，并同意向其一些最大的装瓶商出售浓缩品（无糖精），作为修改协议的交换条件。

　　1982年，可口可乐改变了广告主题。

Goizueta说：

“用我们的新口号‘Cokeisit'

，自豪地表明我们是第一的；

我们以前的口号‘HaveaCokeandSmile'

非常好，但我们正处于激烈竞争之中，这口号象一句民谣。

竞争势头已从Purchase,NewYork（百事可乐的总部）转移到了我们亚特兰大。

”

　　Goizueta战略计划还扩展了可口可乐的公司战略。

公司私营的咖啡业和茶业被出售，塑料制造公司和酒业公司也是如此。

1982年，觉察到影视业的增长潜力及其与市场营销的协同作用，可口可乐在1982年收购了哥伦比亚电影公司。

Goizueta说，可口可乐将成为“在饮料业和娱乐业中都具备强势的企业”。

　　可口可乐还对装瓶网络做了改变。

公司鼓动经营不善的装瓶商出售其经营权，并通过杆杠兼并的方式卖掉自己的大部分装瓶点。

1980年至1984年间，特许经营中所有权发生改变的相当于50%的可口可乐产量。

可口可乐的管理人员指出，公司在购买中起了一定的作用，并且在不少情况下，为潜在买主提供资金。

公司有时在新特许的装瓶商那里占有一部分股分，但牢记保持一个独立的装瓶网络。

到1985年，可口可乐属下的装瓶厂只生产可乐产量的11%。

　　对于可口可乐的装瓶网络，这种从80年代初RobertGoizketa开始的变化一直延续。

在80年代中期，可口可乐的350个特许经营商中，有150_200个提出转让其特许经营权。

在1986年，可口可乐公司购回了他最大的两个特约经营权，他们由Beatrice和J．T．Lupton公司所拥有，J．T．Lupton公司是一家私有的可口可乐装瓶商，占有美国可口可乐产量的15%和Dr．Pepper产量的40%。

这两家公司的获得，使得可口可乐自身的拥有的装瓶产量从11%提高到38%。

　　这些兼并在创立可口可乐企业集团（CCE）和1986年11月售出51%股份给公众时达到了顶点。

CCE创立后和其供应商与销售渠道重新进行了新的谈判，巩固主要市场，削减20%劳动力，并通过统一分销和原材料采购降低成本。

1986和1987年，CCE每箱可乐的净售价降低了2．5%。

在1989年，CCE买出的苏拓比1986年多了20%，CCE的利润在整个80年代末期来说是不稳定的。

　　80年末，可口可乐公司建议它的特许协议应该由“MasterBottleContract"

来代替，降低固定的糖浆价格和可口可乐商标特许权费。

到89年底，新合同覆盖了大约70%的美国可口可乐产量。

78年到89年之间，新合约下的装瓶商经历了可口可乐糖浆价格约60%的上涨。

（三）现阶段的运营情况

四可口可乐的企业战略

（一）品牌战略

1．可口可乐的价值

可口可乐的股票市值现在将近1500亿美元，如此巨大的价值并不是普通经营所能够创造的，而是经过近百年的经营，逐步建立并完善了各种价值来源途径所创造的。

就其价值来源来说主要有3个方面。

Æ

与顾客的关系

1986年可口可乐公司推出了“新可口可乐”品牌，接着收到了消费者非常多的投诉，质问：

“我原来的可乐在哪里呢？

”这就是可口可乐与顾客之间已经建立起来的密切关系的体现。

随后可口可乐公司做出了敏捷的反应，在一个月后，推出了“经典可口可乐”的品牌，挽救了与顾客的关系。

由此可以看出与顾客的关系对企业来说是非常重要的。

生产作业流程

生产作业流程是一个内涵丰富的部分，简单地说是一个企业应该知道怎么去经营（Ｋｎｏｗ－Ｈｏｗ）。

对于可口可乐公司来说，生产作业流程包括3Ａ策略、360度品牌、全球思考、地方经营、品牌行销、授权方式、与当地要建立各种关系、创造当地就业、运用当地人才等等。

优秀的管理制度

一个好的企业必须要有一个健全和优秀的管理制度才可能使公司的各项事务得到正常的开展。

可口可乐3Ａ策略非常优秀，但开始时只在少数的几个店里实行，因此需要推广开来。

可口可乐的做法是依靠其优秀的管理，把3Ａ策略上升到一个战略的高度，将其制度化，在全世界将近189个国家和地区进行推广。

同时通过这项优秀的管理制度进行全球思考与地方经营的有效结合，利用连锁的方法经营品牌，获得了很好的效果。

2．名牌的进化

名牌并不是一次性、短时期内就能树立起来的，它需要经过长期的经营才能够逐步建立起来。

曾经有过调查：

一个知名品牌的建立至少需要50年的时间。

同时名牌的建立过程是分阶段的，一个过程建立在另一过程之上。

整个进化过程主要分为以下几个步骤。

产品

产品本身是原材料的商品化。

可口可乐的原材料很简单：

浓缩液、水、焦糖、糖和ＣＯ2，这些合成了可口可乐，然后通过交易到达顾客手中。

至此产品变成商品。

品牌

品牌不是一些简单的创意，更重要的是品牌人格化。

可口可乐会请不同的代言人来推广它的不同产品。

可口可乐、雪碧和芬达的代言人都是不同的，芬达针对于小孩，因此可以用迪尼斯的卡通人物做代言人，以增加它的亲和力。

同样张惠妹也曾是其代言人。

通过这种请代言人做广告的方式能够使品牌的人格化得到进一步强化。

名牌

名牌就是进一步把品牌提升到神化的程度。

神话是一种经典，是别的公司所不能模仿的，是深受顾客喜爱的，甚至是崇拜的。

可口可乐的7Ｘ配方如果以纯科学的角度分析是很容易通过分解得知的。

但可口可乐公司把其神化，放在亚特兰大的银行地库里，像发行钞票有黄金准备金一样的保存起来，必须要同时有两把钥匙才能拿到配方，这两把琐匙分别由董事会里两部分人所拥有。

然后规定这些人坐飞机不可以坐同一架飞机，以达到保险的目的。

ｅ化名牌

进入ｅ时代，品牌也在发生变化，这是消费者需求变化所引起的。

消费者需要的品牌已经变成是“自己的品牌”，是为其量身定做、有消费者自身的因素融进产品当中的品牌。

过去计划经济时代的北京日化、上海日化等各厂生产的产品是一样的。

只要有，就一定能够分配出去。

只需要做原材料的组合就能够满足消费者基本的需求。

现在，消费者的需求在迅速变化，不是只满足基本需求就能够使消费者得到全部满足的，消费者还追求更高级的满足。

因此名牌需要赋予人格魅力，这样品牌能够代表品质，同时满足了消费者更高级的需求。

这种新型品牌需要通过消费者的体验与互动才能建立起来。

只有产品与顾客通过各种方式的双向沟通，才能够真正让消费者感觉到这就是“我的名牌”，才能够实现从一个月买一次到一个星期买一次再到一天一次的过程，才能够让品牌不断地发展下去，达到消费者全部需求的满足，建立起品牌的忠诚度。

3．新时代的名牌之路

实体经济时代，传统的营销是一对多的，一对多品牌的价值是一个浓缩的品牌，例如可口可乐品牌就是其公司各种经营方式的浓缩。

消费者拿到可口可乐，这个产品里涵盖的意义非常多，360度的品牌价值在里面，3Ａ策略也在里面，还有其它的经营方式都包含在里面。

而在知识经济时代，强调的是一对一的关系，品牌又代表着什么呢？

是一种信赖。

是每一个顾客对于“我的品牌”的一种信赖。

这种信赖需要企业去精心培养，需要企业去认真经营，做到从以产品或生产为中心转向以顾客为中心；

营销从4Ｐ转到4Ｃ；

更重要的是进一步做到第5个Ｃ，也就是定制化。

要让顾客感觉到品牌是为其量身定做的，产品、围绕产品的活动、与产品相关的一切都是为其设计的。

可口可乐的很多活动，例如外售卖机有会章、各种小纪念品、顾客喜欢的穿着、运动帽都是以顾客为中心的。

（二）广告战略

也许人们不会明白，99