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市场重点调查是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查,并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。
这里所说的重点单位是指,其某一数量标志值在总体标志总量中占的比重却比较大的单位。
重点调查是对总体中的重点单位进行调查,来认识总体的基本情况。
重点调查的主要特点为:
(1)调查的目的是为了掌握和了解总体的基本数量状况,其调查数字结果虽不是对全部单位的调查结果,但由于重点单位的数量标志在标志总量中占比重很大,且这个比重是相对稳定的,可以将重点调查结果看作总体的基本情况。
(2)重点调查在人、财、物和时间上都比较节省。
(3)重点调查适用的对象,是总体中确有重点单位存在的市场现象,若总体各单位发展比较平衡,就不能采用重点调查。
因此说重点调查有其特定的适用对象。
5.简述类型随机抽样的优点及其适用范围。
类型随机抽样的优点是很明显的。
首先,当总体内部类型明显时,类型随机抽样能够按总体中各类型的分布特征,在不同类型确定样本的分布,使样本结构与总体结构接近,一次增强了样本对总体的代表性,
其次,类型随机抽样提高了样本指标推断总体指标的抽样的精确度,在市场现象存在明显不同类型的情况下进行抽样类型随机抽样比单纯随机抽样和等距随机抽样误差都小,或者说在同样的精确度要求下,类型随机抽样的样本容量可以较小,从而减少了搜集资料的工作量。
最后,类型随机抽样还有利于了解总体各类别的情况。
6.试比较整群抽样和类型随机抽样的异同。
整群随机抽样是将总体按一定标准划分成群或集体,以群或集体为单位按随机的原则从总体中抽取若干群或集体,作为总体的样本,并对被抽中的各群中的每一个单位进行实际调查。
类型随机抽样又称分层随机抽样,它是先将总体按一定标志分成各种类型;
然后,根据各类单位数占总体单位数的比重,确定从各类型中抽取样本单位的数量;
最后,按单纯随机抽样,或等距随机抽样从各类型中抽取样本的各单位,最终组成调查总体的样本。
首先,二者存在相似之处,即它们都是首先根据某种标准把总体划分为若干部分(或干群)。
其次,二者的明显区别是类型随机抽样必须在总体的每一部分中,按照其比例抽取一定数量的样本单位;
而整群随机抽样则是将总体中被抽取部分的全部单位作为样本单位。
此外,二者在对总体进行划分时,所依据的原则也是不同的。
类型随机抽样要求划分开的总体各部分之间具有明显差异,而各部分内部的差异尽可能小;
整群随机抽样则要求被划分开的总体各部分(各群)之间尽可能无差异,总体部分(群)内部各单位允许存在明显差异。
7.怎样应用主观抽样法进行市场调查?
主观抽样是指市场调查者根据主观判断选取样本的方法。
主观抽样在市场调查地实际工作中应用会有两种基本情形:
一种是强调样本对总体的代表性;
一种是注重对总体中某类问题地研究。
当主观抽样的目的在于,通过对样本的调查推论总体的一般性时,主观抽样必须严格选择对总体有代表性的单位作为样本。
所选择并被调查者的样本对总体代表性高低,完全取决于调查者对被调查者总体了解的程度和自身的判断能力。
当被调查者总体规模较小,所涉及的范围较窄时,主观抽样样本的代表性较高,;
反之则代表性明显降低。
在市场调查中,如果被调查者对象总体界限确定有困难,或因时间和力量有限无法进行随机抽样时,恰当地采用主观抽样法也可以取得相对满意地调查效果。
在调查注重对总体中某类问题的研究情况下,主观抽样必须有目的地选择样本,即选择与研究问题的目的一致的单位作为样本。
显然,上述几种主观抽样的调查目的,是为了研究一些特定问题,而不是为了推论总体,所以主观抽样的目的性就更强,这种主观抽样在市场调查中往往能得到明显收获。
8.随机抽样调查的优点有哪些?
随机抽样调查是在抽样过程中按随机的原则抽取样本。
这里的随机原则是指调查总体的每个单位都有同等被抽中或不被抽中的概率,即样本是抽取完全是客观的,而不能主观地、有意识的选择样本。
相比于非随机抽样方式,随机抽样具有很明显的优点:
(1)排除了市场调查中调查者的主观影响,从而使样本具有客观性。
这是抽样调查科学性的根本所在,是市场调查结果的真实性和可靠性的基础。
(2)随机抽样调查能够测定抽样误差指标并能对其大小加以控制,从而达到用样本指标推断总体指标的目的。
9.怎样通过样本指标推断总体指标?
在市场抽样调查中推断总体,应用的是统计推断原理。
统计推断即用样本指标推断总体指标的过程。
统计推断一般是采用区间估计的方法。
区间估计就是在一定的抽样误差范围内建立一个置信区间,并联系这个区间的置信度,以样本指标推断总体指标。
首先,必须处理好抽样误差与置信度之间的关系。
所谓置信度就是进行推断时的可靠程度大小。
置信度的提高必然会加大抽样误差范围,就降低了抽样调查的准确程度。
一般在市场调查实践中,对于抽样误差范围或置信度是在调查方案中事先规定的,并据此确定样本单位数。
其次,进行区间估计,以样本指标推断总体指标。
它是在考虑到抽样误差的情况下以样本指标推断总体指标的过程,同时必须联系到前面所谈到的抽样误差与置信度的关系。
具体来讲,区间估计可以用样本平均数推断总体平均数,也可以用样本成数推断总体成数。
四、论述题
1.应用间接资料应注意什么问题?
应用间接资料应注意以下问题:
(1)要对资料进行认真的分析。
间接市场资料来自很多渠道,如统计部门、财政部门、金融部门、财贸部门等的经济信息资料;
来自政治、社会、社区、文化等方面的有关资料。
对于这些资料,必须做好认真的分析,摘取其中与市场预测有直接或紧密关系的有用内容。
(2)要提高对资料的综合能力。
间接市场资料的取得,就其资料的数量和质量来说,在很大程度上取决于对各种资料的综合能力,即从本质上说,就是提高各种宝贵的原始资料的利用率,通过合理应用资料创造出更多的成果。
在进行市场预测时,应想方设法充分利用间接市场资料,提高资料的利用率,这既是一种非常节省的办法,又是市场预测所必需的。
(3)要重视各种资料的积累。
市场预测所需的间接市场资料,不是一时一地的资料,而是对各种现象或各种社会经济现象长期进行观察了解,对不同时间的有关资料进行积累的结果。
只有对各种现象进行长期观察,积累长期的、多方面的资料,才能对现象的发展变化规律有深刻的认识,才能对市场做出客观的预测。
2.试论述市场调查的基本原则。
市场调查的整个过程,必须遵循以下几条基本原则:
(1)真实性和准确性原则。
市场调查所提供的资料,必须坚持真实性和准确性的原则,这是市场调查最基本也是最重要的原则。
在市场调查中必须对市场现象做真实的描述,必须排除人的主观倾向和偏见的影响决不能主观意想,隐瞒真像或夸大其词,保证市场调查资料的客观性。
市场调查还必须做到准确性,对所搜集的资料认真核查。
(2)全面性和系统性原则。
市场调查的资料还必须具有全面性和系统性。
在进行市场调查时,必须对相互联系的市场现象及各种影响因素做全面的调查,而决不能片面的观察市场;
必须对市场现象发展变化的全过程进行系统性的调查,决不能将某一时一地的表现看作是市场现象的普遍规律。
(3)经济性原则。
市场调查工作必须要考虑到经济效果,要以尽可能少的费用取得相对满意的市场调查资料。
在市场调查中,必须根据明确的调查目的,确定市场调查的内容项目,选择适合的调查方式方法。
在满足市场调查目的的前提下,尽量简化调查的内容与项目;
采用比较节省的调查方式方法,进而取得较好的经济效益。
(4)时效性原则。
市场调查必须具有较高的时效性,这是由市场调查的作用决定的。
市场调查必须做到及时搜集资料,及时整理和分析资料,及时反应市场情况。
时效性高的市场资料,能够为宏观和微观的管理决策提供有价值的依据;
不及时的资料则往往失去了价值。
提高时效性是各种调查都应遵守的原则,而在市场调查中,这项原则显得尤为重要。
市场调查及时地了解到市场的变动,为商品生产和组织商品营销提供可靠的信息,就能大大的提高企业的经济效益。
总之,市场调查的各项原则是相互联系的;
在市场调查中要将各项原则综合应用,将其贯穿于市场调查的自始至终。
3.试论述抽样调查的特点。
抽样调查是从研究对象的总体中,按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查,并用对样本调查的结果来推断总体。
抽样调查是市场调查中应用最多的方法,它具有以下明显的特点:
(1)抽取样本的客观性。
这个特点主要表现在随机抽样当中,随机抽样按照随机原则抽取样本,从根本上排除了主观因素的干扰,保证了样本推断总体的客观性,是抽样调查科学性的根本所在,是市场调查结果的真实性和可靠性的基础。
(2)抽样调查可以比较准确地推断总体。
抽样调查的最终目的,是用对样本调查所计算的指标推断总体的相应指标。
抽样推断的抽样误差不但可以准确计算,还可以根据研究市场问题目的的需要,对误差的大小加以控制。
由于在抽样推断过程中以数学中的概率论为基础,所以保证了统计推断的准确性和可靠性。
(3)抽样调查是一种比较节省的调查方法。
抽样调查仅对总体中少数样本单位进行调查,以此对人。
财。
物力都比较节省,从而降低了市场调查的费用。
同时,抽样调查还很省时。
因为抽样调查的单位少,所需搜集、整理和分析的数据也相应减少,大大节省了时间。
(4)抽样调查的应用范围广泛,特别适用于研究市场现象的数量表现。
抽样调查所适用的范围是广泛的,它可以用于不同所有制商品营销单位的调查,尤其适合对个体商业有关情况的调查;
它可用于不同地区市场调查;
它可用于不同商品的市场调查;
它可用于对不同的商品消费者的商品价格的调查。
在这些调查中,抽样调查突出地表现出对市场现象数量问题研究的适用性。
上述抽样调查的特点,显然可以看出它是一种很好的市场调查组织方式。
但这不是说抽样调查在任何情况下,都能充分显示诸多优点。
在抽样调查中尤其是在随机抽样调查中,必须严格遵守抽样程序,依据抽样调查理论,才能得到准确的市场调查结果。
1.简述文案调查法的特点。
文案调查的方式是什么?
简要回答文案调查的基本原则。
文案调查的局限性有哪些?
(1)文案调查是收集已经加工过的次级资料,而不是对原始资料的收集。
(2)文案调查是收集文献性信息为主,它具体表现为各种文献资料。
(3)文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面,尤其偏重于从动态角度,收集各种反映市场变化的历史与现实资料。
文案调查的方式有两种分类:
一种可分为有偿方式和无偿方式,另一种可分为直接方式和间接方式。
在二手资料的收集中,企业内部资料的收集相对比较容易,调查费用低、障碍少,能够正确把握资料的来源的收集过程,因此,应尽量利用企业的内部资料。
对于企业外部资料,可以依不同情况采取不同方式:
(1)对于具有宣传广告性质的资料如产品目录、会议资料等是企、事业单位为扩大影响,推销产品,争取客户而免费向社会提供的,可以采取无偿方式。
对于需要采取经济手段获得的资料,只能通过有偿方式获得资料。
(2)对于公开出版、发行的资料,一直可通过订购、邮购、索取等直接方式获得。
而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料,则需要通过间接方式获得。
文案调查的特点和功能,决定了调查人员在进行文案调查时,应遵循几个基本原则和要求:
(1)广泛性原则:
广泛性,即文案调查对现有资料的收集必须周详,要通过各种信息渠道,利用各种机会,采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。
(2)针对性原则:
针对性,即要着重收集与调查主题紧密相关的资料,善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择,以得到对企业生产经营有参考价值的信息。
(3)时效性原则:
时效性,即要考虑所收集资料的时间是否能保证调查的需要。
只有反映最新市场活动情况的资料才是价值最高的资料。
(4)连续性原则:
连续性,即要注意所收集的资料在时间上是否连续,只有连续性的资料才便于动态比较,便于掌握事物发展变化的特点和规律。
文案调查具有很多优点,但是我们也应该注意到文案调查的局限性:
(1)文案调查无法搜集市场的新情况、新问题。
文案调查发收集的主要是历史资料,过时资料比较多,现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。
(2)文案调查所收集的资料无法直接应用。
文案调查法所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合,数据对解决问题不能完全适用,收集资料时易有遗漏。
因此,对文案调查法搜集的资料,必须进行重新整理。
(3)文案调查对调查者能力要求较高。
文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能,否则将感到无能为力。
此外,由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握,有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法收集和加工的,准确度较高,而有的资料只是估算和推测的,准确度较低,因此,应明确资料的来源并加以说明。
2.市场观察法的特点、局限性是什么?
市场观察法是观察者根据研究目的,有组织有计划地,运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具,直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。
市场观察法既不同于日常生活中地观察,也不同于对自然现象地观察,它的特点是非常明显地:
(1)观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要,有目的、有计划地搜集市场资料,是为科学研究市场服务地
(2)观察法是科学地观察,它必须是系统的、全面的。
科学的观察必须通过对观察过程的周密计划,通过对观察者的严格要求,避免或尽可能减少观察误差,以保证调查资料的可靠性。
(3)科学的观察在利用观察者感觉器官的同时,还可以运用科学的观察工具进行观察。
(4)科学观察的结果必须是客观的,它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。
这是相对于在实验条件下的观察来说的。
它所强调的是所观察到的市场现象不能有人为的假象,其观察结果才能客观反映实际情况。
观察法的局限性主要表现在几个方面:
(1)观察活动必须在市场现象发生的现场,这使得观察活动带有一些局限性,需要较多的人力、物力。
对于一些带有较大偶然性的市场现象,往往不容易把握其发生的时间、地点,或在现象发生时不能及时到达现场。
(2)观察法明显受到时空限制。
从时间上它只能观察当时的情况,从空间上它只能观察某些点的情况。
(3)有些现象不能用观察法。
有些市场现象只适合用口头或书面形式搜集资料。
此外,观察法还常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的干扰,而不能处于自然状态;
同时,这种方法不易对现象进行重复观察。
3.简述市场访问调查法的特点。
其优缺点是什么?
市场访问调查法是访问者应用口头交谈的方式,向被访问者提出问题,由被调查者回答,以此了解市场实际情况,搜集有关资料,获得市场信息的方法。
其特点主要表现为以下两点:
市场访问法的实施过程使调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程。
访问者在访问过程中不是单方面进行,不仅是访问者提出询问作用于被访问者,而且必须有被访问者通过回答询问作用于访问者,这样才能达到访问的目的。
访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要的作用。
由于被访问者是有思想感情、心理活动的社会成员,而不是简单的无思想的事物,所以访谈过程中人与人的关系,尤其是访问者与被访问者的关系十分重要。
优缺点是:
访问法不仅能广泛、深入地了解各种市场现象,还能保证调查资料地可靠性比较高。
由于访问者是面对面地与被访问者交谈,它可以发挥调查双方地积极性和主动性。
访问者访问过程可以通过各种手段加以控制,这就使访问调查资料地可靠性大大提高,对于市场地分析研究很有利。
由于访问调查法自的特点,也使其存在着不可避免地局限性。
访谈过程很难完全排除主观因素的影响,调查双方具有的社会经验、社会地位、价值观念、思维方式等,都会或多或少影响到调查结果,使调查结果难于做到完全客观。
在访问调查中,对于一些比较敏感的问题,是不宜当面询问的,这也是访问调查差存在的局限。
此外,访问调查法对人力、物力、财力、时间的花费都比较大;
对访问人员也有技巧训练要求。
4.试比较标准化访问和非标准化访问两种方法的异同。
首先,二者在概念上是不同的。
所谓标准化访问也称有结构访问,它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行访问,整个访问过程是在高度控制下进行的。
所谓非标准化访问也称无结构访问。
它是事先不制定统一的访问问卷,只根据访问目的列出粗线条的访问提纲,由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。
其次,二者各自的优缺点不同。
标准化访问的突出优点是便于资料的整理、汇总和分析,有利于用统计分析方法研究现象总体的表现;
其局限性则表现为缺少灵活性,不利于充分发挥调查双方的主观能动性,在整个调查过程中不能更改内容。
而非标准化访问对双方都不存在严格的约束,有利于发挥双方的积极性和主动性。
同时它对于深入了解某些市场问题,对市场现象做细致的分析是很有利的。
其不足是对调查结果的整理、分析工作量大。
再次,二者的适用范围不同。
标准化访问常用于研究不宜直接观察的市场现象,非标准化访问则适合研究细致入微的问题而不宜用于全面调查中。
最后,二者之间也存在密切联系,二者是访问调查法按访问内容是否进行统一设计而做出的分类。
二者在必要时应该结合应用,使调查结果既有广度又有深度,全面调查研究市场现象的本质和规律性。
5.怎样理解实质性问题以及其具体分类有那些?
实质性问题,是根据市场调查的目的和市场现象的特点,把所要调查的市场现象内容具体项目,用问题形式表示出来。
如果采取标准化访问,就是将问题设计在统一的访问调查问卷中;
若采用非标准化访问,则是按调查提纲提出问题。
实质性问题的提出目的,是为了搜集市场现象实际表现的资料,要求被访问者准确地理解和回答,访问者必须做好认真记录。
实质性问题又很多,大体可分为四种:
(1)提问事实方面的问题。
(2)提问行为方面的问题
(3)提问观念方面的问题
(4)提出态度、愿望方面的问题。
6.简要回答市场访问调查过程中的控制问题。
访问调查的过程是访问者提问,被访问者回答的过程。
提问是否成功是能否得到顺利回答的关键。
同时,访问者所要得到的是被访问者对问题正确的、准确的具体的回答。
访问过,虽然访问者于被访问者双方主要是通过交谈进行信息交流,但决不可忽视非语言因素的影响。
具体讲应注意以下几个方面:
(1)采用提问控制访问过程。
通过提问各种不同的问题,用各种不同方式提问,是访问者控制访问过程最基本、最重要的手段。
对于问题的种类,必须以提问实质性问题为主线,适当地插入一些功能性问题。
采用什么方式提问要注意各方面的因素。
一要注意提问问题的性质和特点。
二要注意被访问对象的特点。
三要注意访问者与被访问者的关系。
四要注意再访问过程的不同时机,采取不同方式提问。
同时提问态度也是以提问控制访问过程不可忽视的一方面。
(2)采用引导和追询方法控制访问过程。
引导在访问中起到延伸和补充提问的作用。
追询在访问中的作用是促进被访问者真实、具体、准确、完整地回答问题。
(3)注意非语言因素对访问过程的影响。
对访问过程的控制,注意语言的技巧是非常重要的,它充分体现了访问调查法的特点。
但是访问者的表情、动作等非语言因素也是重要的交流媒介,访问者必须通过正确应用这些非语言因素来控制访问过程。
访问者既应以一定的表情来控制调查过程,又应避免一些不该有的表情。
访问者受正确思想支配做出的动作,会促使被访问者顺利回答问题;
受错误思想支配做出的动作,会给被访问者造成不良影响。
7.应用观察法必须遵循的基本原则有那些?
应用观察法搜集市场资料时需要特别注意那些问题?
应用观察法,必须遵循以下几条基本原则:
(1)客观性原则。
坚持观察的客观性是观察法首要的和最起码的要求。
在观察中观察者必须坚持客观的态度对市场现象进行观察,切不可按观察者的主观倾向或好恶,歪曲事实或编造情况。
否则,不但失去了实地观察的意义,还会造成调查资料的虚假性并造成不良后果。
(2)全面性原则。
观察者要从不同层次、不同角度对现象进行全面观察,才能认识市场现象的全貌,防止出现对市场片面或错误的认识。
深入持久原则。
由于市场调查的目的是认识市场现象的本质及其发展规律,所以深入持久性原则是必不可少的,市场现象的本质和规律性必须在深入持久的观察中才能被发现。
应用观察法搜集市场资料时,不但必须按市场调查一般程序,事先设计好观察方案,选择好观察者并对其进行必要培训,而且要特别注意做好下面一些重要工作:
(1)选择观察对象。
观察法不论与典型调查、抽样调查、还是重点调查方式想配合,都会面临如何选择观察对象的问题。
观察法在选择观察对象时,一方面要考虑与之配合的调查方式的要求,另一方面还必须考虑观察法本身的特点,选择那些符合调查目的,便于观察的单位作为观察对象。
选择观察对象特别要注意所处环境对市场现象的影响,分析现象之间的相互联系,从而选择出适当的观察对象。
(2)确定观察的时间、地点。
观察法必须在市场现象发生的当时当地对其进行观察,这就决定了确定观察的时间、地点在观察法的应用中特别重要,它关系到所制定的观察项目是否被观察到。
确定最佳的观察时间、地点,其目的是为了真实、准确、具体、及时地对市场现象进行观察,搜集有关资料。
(3)正确灵活地安排观察顺序。
对市场现象地观察顺序一般有三种安排方法。
第一种是主次顺序观察法。
第二种是方位顺序观察法。
第三种是分解综合顺序观察法。
在实际观察中,可根据市场现象的特点,灵活安排观察的顺序。
(4)尽可能减少观察活动对被观察者的干扰。
对于被观察者的有意和无意的做出的干扰应尽量减少,避免和减少对观察对象的影响。
(5)做好观察记录。
观察法在观察者对市场现象进行观察的同时或之后,必须做好观察记录,即把所观察到的市场现象表现,在一定的物质载体上表现出来。
8.怎样理解问卷调查法的概念及其特点?
简述问卷调查中的各
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