会员制营销模式运作高端产品.docx
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会员制营销模式运作高端产品.docx
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会员制营销模式运作高端产品
会员制营销模式运作高端产品
会员制营销模式运作高端产品
一.会员制营销概述:
营销模式
(满足需求)
产品
酒道馆促销
(沟通平台)(附加价值)
说明:
1.会员消费者:
经济条件好,有能力消费高端产品,并且这种需求,追求高品质,高价值的消费,能体现身份地位,满足个性化需求。
这个群体人数较少,容易寻找。
针对这个群体,集中资源,重点发展,能有效培养忠诚消费者,带来可观的效益。
2.产品:
女儿红酒悠久的历史,博大的文化,早被世人所熟知,精美绝伦的包装,卓越的内在品质,无疑是高档消费群体的选择之一。
3.酒道馆:
1环境:
再现历史,弘扬文化,展示工艺,诉求认为情怀,凸显江南风情。
使人徜徉其中,流连忘返,记忆深刻,爱不释手……
2教育的窗口:
介绍讲解引导提示,把消费者的心弦拨动。
3沟通的平台:
双向互动
与消费者互动和体验,在不知不觉中,完成品牌的塑造和提升,成为他们值得信赖的朋友。
让消费者的听觉视觉嗅觉产生冲击力,品味幸福,满足内心,张显个性,享受快乐,在联想中得到心灵的升华。
4产品销售与服务的场所:
促销和服务感动消费者,使其成为忠实的会员,并实现销售。
再多的是人文情怀,少的是商业气息的环境中,成交是水到渠成的结果。
4.促销
①会员赠酒:
办理会员登记,即赠酒2瓶(珍眼和珍藏),并赠会员卡。
②购酒赠促销品并积分(积分累计赠酒)
③会员生日,节日赠酒或礼品。
凡是购买了产品的会员,视其购买金额,在其生日,每年的中秋春节均电话或短信通知其到店铺中领酒。
④会员包席赠酒:
会员本人结婚或其亲戚朋友办宴席,均获赠酒,以示祝贺及纪念。
结婚生孩儿祝寿乔迁升学当兵........同时促销品赠送和积分可兼得.
5推出新品赠酒品尝
6到公司旅游参观:
对忠诚的会员,每年组织到公司参观游玩.
7其他
5.概括综述:
①许多行业采取会员制,取得了不俗的业绩,如商超.酒店.汽车4S店.美容健身家电……
②消费者是最重要的渠道成员:
会员制缩短了渠道,减少了全部中间环节,降低了产品售价,减少了费用支出,降低了风险。
窜货.制假.贩假价格混乱得到根治。
③易于操作,简单易行:
可以避开原有渠道找代理商,招商面更广,更有利的市场发展。
二.产品及价格体系
出厂价
会员价
备注
红坛
138元/瓶
528元/瓶
政务商务礼品用酒
酱坛
108元/瓶
388元/瓶
政务商务礼品用酒
黄坛
78元/瓶
268元/瓶
政务商务礼品聚餐宴宾用酒
六年
70元/瓶
218元/瓶
政务商务礼品聚餐宴宾用酒
珍酿
38元/瓶
158元/瓶
聚餐宴宾包席礼品用酒
玉液
35元/瓶
118元/瓶
聚餐包席礼品
珍藏
29元/瓶
88元/瓶
包席礼品
蕴藏
20元/瓶
58元/瓶
包席
淡雅
13.8元/瓶
45元/瓶
包席
绵柔
12.8元/瓶
30元/瓶
包席
注:
1.开发新品,填补空白。
2.定制酒的销售前景可观。
9斤15年750ml等
3.会员零售价是厂价的3倍左右,代理商有充足的利润空间去运作市场。
主要费用是会员促销赠酒店铺开销兼职业务员销售提成。
三.如何发展会员及会员管理
1.寻找兼职业务员:
①兼职业务员定位(经纪人)
能经常接触符合会员的消费者,并和他们有业务往来或密切的私人关系,本人是白领收入阶层的相关人士。
如:
保险证券银行的客户经理或主管,酒店大堂经理报刊杂志电视台电台记者,工商税务的办事人员部队消防武警的行政后勤人员等。
这部分群体比较喜欢,在意这份差事儿和所得利益。
②业务员的利益:
(经纪人利益)
每个兼职业务员发展的会员均有编号其购酒信息统一处理,每月根据销售额,给予兼职业务员提成10%---15%(数据真实可靠)经纪人付举手之劳,获可观利益.
③兼职业务员管理:
(经纪人的管理)
由酒道馆的公关经理负责,以松散的情感的利益的关系,与这些兼职业务员保持联系,并向其灌输简单易行的要求和方法。
④设立公关部,招聘公关经理(要求,气质,成熟稳重,有一定的社会阅历和人脉)进行接待,产品介绍,信息反馈,并和客户的信息交流。
2.发展会员:
1由兼职业务员向潜在会员客户发放会员卡,介绍品牌及对会员的相关利益,让潜在会员到酒道馆办理登记。
他们之间的关系式可信的,潜在会员在可信度和利益的驱动下,到酒道馆办理登记,并领品尝酒,接受酒道馆的教育和灌输。
2酒道馆通过接待介绍会员参观体验,并对产品有了清晰地认识,就有可能当即购买或之后购买
3万一会员由于总总原因一个月之内没有再次光顾,酒道馆可以通过短信与会员保持友好联系,使之得到提示,有机会造访购酒。
或者通过一个恰当的理由购赠送酒或礼品,邀请会员造访。
一般情况下,会员经过2-3次,多数会购酒。
4把会员的信息告之兼职业务员。
使其以另一个角度提示或作用于这些会员。
这也是兼职业务员能做的,并且与自身利益相关联的。
3.会员管理:
当一个会员经常光顾酒道馆时,也就成为了忠实的会员,要建立忠诚会员的详细档案资料,并其提供最好的服务和大力度的促销,并能通过他们进行口碑传播,发展更多的忠诚会员,提高品牌的知名度。
具体管理细则,有待丰富和完善。
利益关系
经纪人酒道馆
关系发展忠诚服务
关心
会员
酒道馆经纪人和会员的三者关系
合理的人际关系和利益分配。
四.市场的招商及运作:
1.招商方式:
①人员招商:
到区域市场面向酒水行业或其他行业的客户招商。
②广告招商:
在省内主要报刊上作一版的招商广告。
③样板市场的示范作用:
通过样板市场,影响其周边市场,达到招商目的。
2.招商条件:
以地级市为例
①客户有兴趣,资金充裕,社会人脉关系广泛。
建立女儿红酒道馆。
②首批发货不低于50万,中高端产品占60%以上。
(省会首单100万县市30万起)
③年销量达到100万|(中高端占60%以上)保证金3万元
④企业给予10%的会员赠酒或品尝酒,每批次都赠(一年之内)。
⑤企业给予经销商10万元的酒道馆装修费用。
(如果首批次低于50万,则需要累计达到50万,才与核销)
⑥广宣支持:
由商家和区域经理提出申请,呈报公司审批,费用控制在5%以内。
⑦年终奖励:
经销商完成合同目标,公司年终奖励5%。
五.会员制模式与传统渠道模式对比:
两点之间直线最短
传统渠道模式会员制模式
传统渠道
会员制
1.消费者广泛,不集中不易服务人均投入少,总体广宣投入大,效果差
人员少集中易针对性服务,人均投入多,总体投入少,效果好
2.终端数量多,进店难,管理难,费用大风险高
无终端无管理费用无风险
3.分销商易窜货制假贩假乱价
无分销商价格统一无假货
4.厂家营销团队庞大难管理费用高
团队规模小易管理费用低
5.渠道层级多产品售价高利润低服务质量难保障
渠道少产品售价低利润高服务质量有保障
6.市场投入大风险高媒体广告户外广告品尝赠饮盖费促销
市场投入小风险低口碑传播适度促销已沟通为主
综述:
1采取会员制营销模式,使原来难以根治的窜货乱价制假贩假等违规行为得到根除,让市场管理工作容易执行。
(市场管理)
厂商的合作关系更加紧密,借力借势,顺势而为。
2会员制模式解决了招商难,营销团队管理难,成本高等常见的问题,大大降低了公司的管理成本,提高了工作效率(团队管理)
市场营销的后勤保障工作,可以发挥专业化标准化,团队合作方式展开,业务员的职能清晰明了。
3颠覆了传统的营销理论
酒店不大流通不大
终端为王终端决胜
直分销深度营销盘中盘
4招商工作相对容易,客户质量有保障。
企业对市场投入控制在风险底线之内。
即使个别市场运作不成功,对市场的负面影响相对较小。
换个新的营销策略,能顺利转换。
5品牌塑造和提升:
主要以口碑传播为主,摒弃媒体,户外广告,可节省大量的费用。
效果都很好,对招商有益处。
营销管理的目的就是利用有限的资源,通过方法,使资源利用最大化,获取最大的利益。
(方法整合资源,产生最大,最好的回报)
六.企业的准备工作
1.产品的丰富与完善:
增加品项,完善产品设计的细节。
高档产品内附介绍,说明书。
2.酒道馆设计的效果图:
包括一些设施
会员卡积分刷卡设备,各种标准的KT板,相关的道具及饰品。
3.促销品的提供:
样品的价格
4.会员发展与管理的流程及标准
5.产品介绍导购员的培训
1.会员制营销模式:
1会员制
2产品及价格
3酒道馆
4促销
2.如何发展会员:
①中介经纪人群体:
介绍潜在客户
②酒道馆:
发展会员提供服务满足需求
3.招商及合作条件:
1经销商资格
2经销商要求销量首单保证金场所
3政策支持与激励
4.会员制与其他营销策略对比:
可行性与可操作性分析
5.准备工作
要求装修古典,别具一格,既具有江南风情,又有古代典雅之风格,可参照茶道馆之类风格,选琉璃瓦,窗用
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