海南酒店业服务营销策略探讨.docx

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海南酒店业服务营销策略探讨

海南酒店业服务营销策略探讨

自从海南岛建省后，在自身的丰富旅游资源优势下，大力发展旅游业，大量资金也集中转向酒店宾馆，海南酒店业的布局和发展状况格外令人关注。

2009年12月，国务院发布了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，为包括海南酒店业在内的多个行业的发展提供了难得的机遇与广阔的空间。

海南酒店再次迎来新的机遇，并且已经逐步成为全国顶级酒店品牌最集中的地方和酒店国家化较高的区域。

但就目前海南酒店业的发展来看还存在很多问题，需要在建设国际旅游岛背景下做出一些调整，抓住机遇迎接挑战。

一、海南酒店服务业的现状

在国际旅游岛建设背景下，海南酒店业发展迎来新机遇，海南已逐步成为全国顶级酒店品牌最集中、酒店国家化水平较高的区域。

截至2010年9月，海南共有星级酒店237家，其中五星级酒店21家、四星级酒店56家、三星级酒店110家、二星级酒店40家、一星级酒店10家，尚未评定的具五星级酒店近20家，已基本建立起包括高、中、低不同档次，适应不同客户群的酒店业体系。

海南省旅游资源非常丰富，2009年12月31日，国务院发布了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，为包括海南酒店业在内的多个行业的未来发展提供了巨大的机遇与广阔的市场空间。

从酒店品牌来看，希尔顿等21家国际酒店管理集团进驻海南，涉及32个品牌、48家酒店（含在建/拟建）。

此外，还有具有影响力的国内酒店管理集团6家落户海南，涉及9个品牌、23家酒店（含在建/拟建）。

在海南国际旅游岛建设背景下，酒店业发展迎来新机遇，海南已逐步成为全国顶级酒店品牌最集中、酒店国家化水平较高的区域。

未来5年海南将引进20家国际知名酒店管理集团，提升海南酒店业整体形象和国际管理水平，促进海南酒店业向规模化、品牌化和国际化方向发展。

届时，国际一线、国内顶级品牌酒店将遍布海南海滨和腹地，沿着海岸线聚集，呈带状分布。

二、国际旅游岛建设背景下海南酒店业的SWOT分析

（一）Strength优势

1、环境优势

海南省旅游资源得天独厚，有享誉全世界的亚龙湾、大东海、鹿回头公园、天涯海角、海山奇观、南山文化旅游区等旅游景点。

它不仅具备现代国际旅游五大要素——阳光、海水、沙滩、绿色植被、洁净空气，而且还拥有河流、港口、温泉、岩洞、田园、热带动植物、民族风情等各具特色的旅游资源，在国内外堪称一绝。

一年一度的博鳌亚洲论坛在琼海顺利举行，2007年北京奥组委宣布三亚成为08北京奥运会国内火炬传递的第一站，同时在这里曾经成功举办4届世界小姐选美赛、大力士、金鸡奖。

自08年起环海南岛国际公路自行车赛在海南举行。

诸如此类的多项国际性赛事，在各方面表现了海南的国际地位不断在攀升。

独特的旅游资源，为海南的酒店提供优美的环境。

酒店的独特装潢，给游人留下了耳目一新的视觉体验，让游人流连忘返；强大的国际地位，为酒店打造了国际的知名度，也吸引了许多慕名而来的游人，提高酒店的客源。

2、食品来源方便快捷

海南全省海岸线长1528公里，有19个港湾。

海洋生物种类繁多，有鱼类1064种，虾类350种，蟹类325种，软体动物700种，其中经济价值较高的有402种，鲨鱼翅、海参、石斑鱼被誉为“崖州三珍”。

珊瑚保护区面积85平方公里。

丰富海产食品，为酒店特色食品——海鲜提供丰富的资源，让许多游人不仅能吃到新鲜的海鲜，还能见识到不同的海产品，让自己扩大知识面。

由于海鲜是很特别的食品，酒店将新鲜的海鲜展现在游人面前，这不仅让游人放心，也让游人对此服务感到满意，同时也提高酒店的营业额。

3、政策优势

海南国际旅游岛建设的阶段性目标是:

——到2013年建成国际旅游岛的雏形，旅游要素的国际化改造基本完成；

——到2018年，基本建成国际旅游岛，旅游业的管理体制、运行机制与国际基本接轨，旅游服务基本达到国际水准，海南旅游在国际上的知名度和美誉度大幅提高，“中国热带海岛，东方度假天堂”的品牌基本确立；

——到2028年，建成世界一流的国际旅游岛。

旅游产品达到国际水准，城市建设、公共服务设施、现代服务业等适应世界发展潮流，综合环境能满足中外游客的各种需求，成为国际热带海岛度假休闲胜地。

近年来，海南省基础设施建设水平更是大幅提升，海口美兰、三亚凤凰两个国际机场，已开通国内、国际定期航线156条和多条包机航线，可达世界五大洲61个城市。

投资超过200亿元的东环快速铁路2010年完工后，从海口市到三亚市只需90分钟。

海南省拥有万吨级深水码头31个，三亚市已建成国内最好的邮轮专用码头，海口市也正在修建新的邮轮码头，发展邮轮和海洋旅游潜力巨大。

全省通讯、供电、供水等设施的现代化水平不断提高，已具备建设国际旅游岛的综合设施条件。

随着国旅游岛的逐步建设，海南岛的基础设施、旅游业的发展会越来越健全。

这为海南酒店业的发展提供了坚实的基础。

4、酒店分布

海南酒店市场一直属于一个非常特殊的状况，高端酒店密集度全国罕见，这些酒店管理集团总部分别设在英国、美国、法国、德国、加拿大、新加坡、阿联酋、香港等。

包括英国的洲际集团，美国温德姆、万豪国际、希尔顿、喜达屋、卡尔森、凯悦、首选集团，法国的雅高集团、德国凯宾斯基公司、加拿大费尔19蒙莱佛士集团、新加坡文华集团和悦榕集团、阿联酋朱美拉（尊雅）集团、香港的凯莱、朗廷、香格里拉、粤海、埃德瑞集团等。

为区别对待，也方便划分不同类型，这些集团旗下往往有几个不同的品牌，喜达屋就有喜来登、瑞吉、威斯汀、福朋等近十个品牌。

而另一道风景是大街上家庭宾馆林立，这些小酒店装修风格千篇一律，谈不上什么服务意识，没有自主预定渠道，对旅游团依赖性很强。

海南这个市场本地消费能力一般，主要依靠外来游客，这些小酒店处于无序竞争状态，但是每年依靠旺季依然可以赚个盆满钵满。

特别的酒店布局，给游人提供了自己的选择，可以根据自己的意愿入住满足自己心意的酒店。

作为酒店，自己独特的布局，可以展现自己强大的一面，让游人能够通过四周的景色，而选择入住这里;同时酒店采用品牌效应，让游客依照一直以来对品牌的熟知和信赖而选择入住该酒店，酒店并采用良好的服务，让游人有一种温馨的感觉，进而入住，并为其做宣传，提高酒店的在大众心中的地位。

（二）weakness劣势

1、海南省多年来旅游市场混乱，给消费者留下了不好的印象

据《3·15旅游城市调查》中显示，在一些热门城市中，海南排在了网友最想投诉的城市首位。

“热”对海南本身来说是一件很好的事情，但是如果处理不当，也会变成坏事。

其中酒店的投诉率相比也较高。

所以海南酒店业的发展应着手与提高服务质量和管理水平，留住老顾客。

2、经济基础薄弱，开发条件不够成熟但是与夏威夷、普吉岛等世界其他著名的旅游岛屿的酒店相比，海南酒店业还存在一定差距。

主要有以下两点：

（1）酒店客户面窄，短期内很难融入市场

（2）服务质量低

3、季节性明显

海南虽没有冬季的寒冷，但是炎热的夏季让许多游客难以忍受。

海南酒店在1、2、11、12这四个月的开房率相对较高，而在6-9月则相对较低，尤其是6约合9月开房率不到50%.海南旅游业和酒店业的这一季节性特征使得海南酒店业长期处于亏损状态。

因此各大酒店应该根据这一季节性特征推出季节性营销策划。

4、未来发展空间不大

根据最新海南省人大通过的《海南省旅游发展总体规划纲要》，2020年海南接到的国内外游客将达到1120-1330万人，2020年海南酒店业的市场容量最大也就3000万人次左右，相当于现有接待人数的2倍。

对于已经有相当基础的海南旅游业来说，这样的发展速度与规模已经相当可观。

但由于海南酒店业的超前发展很多，现有实际接到能力已经高达2800万人次，因此可以看出海南酒店实际增长的空间并不大。

5、酒店管理水平不高，专业化程度有待提高

人员流动性大，人力资源缺乏影响了酒店的管理肌肤水平。

软件服务任然市薄弱环节。

一些酒店虽然加大了硬件建设却忽视了软件建设和服务人员的基本规范操作，加上员工流动频繁，培训力度不够，服务不到位，随意减少服务程序和服务项目等问题。

同时随着产权式酒店的增加，星级酒店服务、管理的统一性、一致性出现诸多的问题；另外一些星级饭店削价竞争现象依旧存在，特别在旅游淡季尤为突出，直接影响了服务质量和经济效益。

（三）Opportunity机会

1、海南国际旅游岛建设处于起步阶段，急需一大批高质量、高标准的星级酒店来支撑；

2、政府对基础设施投资力度的加大，势必给酒店业带来更大的赢利空间。

（四）Threat威胁

1、人民币升值

人民币升值，境外旅游者成本加大，一定时期内境外旅游者人数会减少，一定程度上会影响海南酒店收入水平

2、岛外投资者购房数量增多，对酒店业形成一定的冲击

2010年1-10月，三亚市已累计完成房地产开发投资79.27亿元，比去年同期增长26.2%，投资规模位居全省第一。

3、游客通关速度缓慢

由于繁复的国际旅游通关程序等因素，造成了通关速度慢、游客不满等，阻碍国际旅游的发展。

三、海南酒店业发展存在的问题

（一）海南酒店服务业发展太快，出现了泡沫现象

海南酒店业共历经过两次大发展。

第一次是上世纪九十年代房地产泡沫时期，大量资金投向旅游业，海南的酒店数量急剧膨胀。

另一次是最近两年，伴随着房地产的复苏，大量资金再一次集中投向宾馆酒店。

两次集中扩张，令海南酒店业严重供大于求。

实际上，海南还有大量潜在的旅游住宿设施。

据统计，目前海南的存量房地产包括“半拉子”尚有1800万平米之多。

这些存量房地产中，有很大一部分本身就是以酒店和度假村形式存在的，另有相当一部分也将转化为酒店、度假村或其他形式的旅游房地产。

按照“海南房产有60%为岛外人士所购买”这一流行的说法，上述1800万平米存量房地产和近三年海南已销售的500万平米房产中，至少有1000万平米将直接和间接地变成经营性或非经营性旅游住宿酒店，其形成的接待能力将是天文数字。

海南酒店业的泡沫不仅表现在数量规模上，还表现在结构上。

不考虑客源市场状况，一味追求豪华高档是中国酒店业的通病，海南自然也不例外，是国内除北京、上海之外，拥有五星级和四星级酒店最多的省份。

海南是国内经济欠发达地区，商务客人并不多，再加上来海南的游客中，境外客人占的比重很小（仅有6%）。

因此，市场对豪华酒店的需求其实很有限，市场更需要的是拥有实用的客房、优质的服务和价格较低的经济型酒店。

但目前海南符合这样条件的酒店少之又少：

三星级或同等水平的旅游饭店虽然近100家，但这些酒店大多为上世纪九十年代所建，设施普遍老化，服务差强人意。

不难看出，海南酒店业的泡沫一点不比房地产小，其蕴含的风险比房地产有过之而无不及。

而现在，这个“泡沫”还在不断地变大！

（二）服务质量差

在春节黄金周期间，一些非星级酒店、非A级景区（点）的服务质量是游客投诉的热点。

据了解，由于春节黄金周期间星级酒店客房爆满，一些旅游团队和散客只能入住非星级酒店，有些还选择了家庭旅馆。

但部分非星级酒店和家庭旅馆管理不规范，服务无保障，非A级景区（点）存在脏乱差等现象，成为旅游投诉的热点问题。

2011年1月21日据海南日报报道一次性对23家星级饭店“摘星”、要求11家星级饭店进行6个月限期整改。

据悉，一次性对20余家星级饭店“摘星”，在我省尚属首次。

2010年9月至10月，国家旅游局组织国家级星评监督员，对部分高星级饭店进行了暗访，暗访发现，4家五星级饭店（其中1家饭店处于停业状态）、3家四星级饭店已达不到相应星级酒店标准要求。

其中外观陈旧是海南的两家酒店共同的问题。

尤其是泰华酒店没落得犹如20世纪80年代的境况，让人难以看出是四星级酒店，设施设备陈旧老化、管理及服务专业化程度低是受检饭店普遍存在的主要问题。

部分饭店由于装修改造投入力度不够、设施设备维护保养不到位，存在多处场所杂乱无序、多类设施设备污损失效等现象，无法与其星级资格相匹配；在服务管理方面，受检饭店均不同程度存在制度执行不到位、专业培训不完善等问题，导致服务人员的服务流程不够规范，服务细节