美特斯邦威O2O策略研究Word下载.docx

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传统行业

RESEARCHONElECTRONICCOMMERCEOFO2OSTRATEGYOFMETERS/BONWECOMPANY

ABSTRACT

O2O（onlineToonline）itself,itisdifferentfromB2C,C2Ce-commercemodel,namelytheonlineconsumertothestore,onlinepaymentforgoods,serviceline,andthentogotoenjoytheserviceline.Throughdiscount,providinginformation,bookingserviceway,takethelinestoremessagespushedtoInternetusers,soastoconvertthemtolinethecustomer.Thedevelopmentofe-commerceinChinahasexperiencedthethreewave.First,usingB2Basthemodeofelectronicbusinessaffairsdominatedmainlyforsmallandmedium-sizedmanufacturingenterprisestoprovidenetopportunity;

thetwoperiod,C2C、B2C、C2Bandotheronlineretaile-commercemodel,providesopportunitiesforthetraditionalnetretailenterprises;

today,accompaniedbytwowave,O2Otheverystateofe-commercemode.TheInternetofferstheopportunityfortraditionalindustry,butalsotothetraditionalindustrycausedastrongimpact.Retailandapparelindustry,itsufferedastrongimpactofInternetenterprise,businessinamoretransparentpricesandmoreefficientservicegraduallynibblingoriginallybelongedtotheirmarketshare.SoO2OtransformationforthetraditionalindustryisanThispaperstudiesonthetransformationstrategyofMeters/bonweO2O.

ThroughtheMeters/bonwecurrentO2Otransformationstrategy,combinedwiththespecificcircumstancesoftheindustryO2Otransformation,improvementoftheMeters/bonweO2Ostrategytransformation,throughthesearchMeters/bonweO2Otransformationstrategy,thespecificimplementationandrelatedO2Otransformationstrategyofknowledge,combinedwiththeChinanowadaysindustrystatusandtrendsofO2Otransformation.

Keywords:

strategy；

traditionalindustries

目录

1绪论1

1.1课题研究背景、目的及意义1

1.2国内外O2O研究的历史、现状2

1.3本课题研究的基本内容和方法3

2美特斯邦威的O2O策略分析5

2.1美特斯邦威简介5

2.2美特斯邦威O2O策略5

3美特斯邦威O2O策略存在的问题9

3.1品牌定位不清晰9

3.2线上线下轻重失衡，线下体系不完善9

3.3表面化O2O10

3.4忽略开放的电商平台10

3.5移动支付方式单一，且宣传力度不够10

4美特斯邦威服饰O2O转型的对策和建议12

4.1整合互联网思维，调整品牌定位12

4.2利用线下成熟的实体体制，建立“虚实互动”的体系12

4.3建设线下实体店的商品数字化13

4.4入驻电商平台，横纵向打通渠道13

4.5完善移动支付方式，提升购物体验14

5结束语15

参考文献16

致谢17

1绪论

1.1课题研究背景、目的及意义

中国电子商务市场经过多年的发展，2011年交易金额规模达到5.88亿，成为中国经济发展重要的组成部分，也是中国互联网经济高速发展的底层支撑力量和进一步发展的推动力。

电子商务的快速发展，对中国的经济造成很大的冲击，随着图书、服装、3C、家电等实体商品的销售中的销售均实现网上零售外，旅游、餐饮、休闲娱乐等传统服务业也开始借助团购走上网络交易。

所以线上线下相结合的O2O模式是当前中国电子商务的发展方向之一，并在近两年呈现爆发式增长，受到了广泛的社会关注，致力于满足广大消费者日常生活密切相关的信用卡还款、公共事业缴费、机票、电信充值等生活服务，通过社区便民网点和电子商务平台向结合的方式提供服务，构建了线下用户，实现便民网点与电子商务有机结合的便民电子商务生态系统。

美特斯邦威是一个国土服装品牌，有着20年的历史，对于完全创新的业务模式，美邦O2O在做不少尝试摸索，但美邦的O2O还是首先从解决顾客单一渠道的购物障碍为切入点。

对于美特斯邦威这种传统企业来说，今天不投入，好像对销量的损失不大，但事实上损失的是个市场。

随着网络品牌不断崛起，原属于传统品牌的市场会被这些伴随网络而生长起来的商品瓜分，今天失去一个订单，失去一个顾客，明天失去的可能就是市场份额人，就如温州人说的；

“我多卖一个产品，你就少一次生产的机会。

”

本文通过对美特斯邦威O2O实施策略的分析研究，分析该公司目前O2O策略的现状，总结出O2O策略给公司带来的效益和存在的不足之处，指出公司目前存在的问题，并提出有利的改善对策，从而提高企业在互联网浪潮中的行业竞争力，增强本公司在服装市场的综合实力和竞争能力，扩大企业的市场品牌效应，进而提升美特斯邦威的经济效益和社会效益

机遇与挑战并存的，O2O对传统企业造成的内外变革，无论是供应链的改革还是更直接地接触消费者，都将可能成为其快速成长的开始，进而突破企业的发展瓶颈，进入一个新的发展期。

而如何正确走好O2O这条路对美特斯邦威在快时尚浪潮里稳固国土品牌的地位非常重要。

1.2国内外O2O研究的历史、现状

1.2.1国外有关O2O策略的研究

O2O的概念在2010年8月被AlexRampell提出来，2011年11月引入我国后就掀起一股实践和讨论的热潮。

AlexRampell定义的O2O核心是：

在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。

它的支付模式和线下门店客流量是一种结合，实现了线下的购买。

2010年8月AlexRampell在TechCrunch上正式提出了新的O2O概念。

脱离了最原始的仅仅线上-线下的定义，增加了线下-线上、线下-线上-线下、线上-线下-线上的三个新方向，但O2O商务本身是面向生活消费领域的，实际上也是生活消费移动互联网化的过程，是不变的。

由于生活消费的移动互联网化。

O2O将和直接改变我们每个人作为消费者对生活服务类商品的消费行为。

英国百货零售商约翰路易斯提出O2O商业模式的转变就是通过自身网络渠道和实体渠道的整合应付来自在线零售商的挑战。

零售巨头沃尔玛CEOMikeDuke提出，solomo（社交+本地化+移动）正将零售业带入“价格透明新纪元”，零售商正处于solomome（社交+本地化+移动+个性化）梅西百货集团伦德格伦提出“泛渠道营销”，将网上购物的精华与实体店的购物体验结合在一起为顾客打造出贯穿多种购物渠道的购物体验，将O2O的全渠道营销展示出来。

菲利普·

科特勒在论述数字经济时代渠道管理时指出,网络代表一种传递资讯，双向沟通和进行销售的新渠道,完全进行网络营销的公司进行网上销售当然不会产生任何问题,但是目前拥有传统营销网络的企业在开辟网络渠道时会遭到强烈的反弹，即中间商对它的抵触,从而导致传统渠道和网络渠道之间的冲突。

总的来说，传统行业已经在O2O转型问题上有所作为，通过行业的借鉴，也能给予我们一些启示。

1.2.2国内O2O策略研究的历史、现状

在国内，很多行业纷纷探索O2O模式，比如拉手网转型升级为O2O模式的团购网站；

传统品牌商李宁将开发自己的O2O平台；

携程、大众点评网已成为典型的O2O企业；

还有很多地方性的服务网站也在提供O2O服务。

O2O的发展状态还主要集中在团购领域，然而团购只是O2O模式中的初级商业方法，因为其很难有可持续性，因此不是长期的经营方法。

品途网刘宛岚提出，没有一个词比“O2O”更形象地表达线上线下融合这事，O2O指的是在企业的每一个经营环节利用移动互联网经营用户，加深与客户的关系，实现线下销售最大化。

刘宛岚认为移动互联网背景下的O2O趋势可从三个方面解读，分别是：

企业即媒体；

产品即关系和服务即营销。

蔡文胜说的那样“未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人”O2O对传统行业的改造应是建立在对原有行业充分理解的基础上，根据商家的使用习惯加以信息化，而不是根据纯互联网的习惯和思维，强制商家学习和改变。

易观国际分析师任样洋辉表示：

O2O商业模式的应用，将推动用户日常生活网络化和线下商家网络化的新浪潮，发展潜力巨大，移动商务的应用性价值即将爆发。

亿美软通CEO李岩认为：

O2O商业模式就是线上到线下，将实体经济与线上资源融汇贯通，让网络成为实体经济延伸到虚拟经济的前台。

中团网综管中心杨盛强先生通过分析中团网指出，O2O模式的特点有：

（1）O2O将线下信息线上化；

（2）O2O提供预定的价值；

（3）O2O比线下消费更便宜；

（4）本土化：

各个城市有各个服务分站；

（5）细节化：

与商家紧密合作，可让消费者先付少量订金。

1.2.3论文研究的基本目标

在介绍O2O的基本理论的基础上，总结美特斯邦威现有的营销销售渠道的应用状况，分析电子商务背景下该公司O2O转型中存在的问题，提出改进建议

1.3本课题研究的基本内容和方法

1.3.1基本内容

本课题主要包括五个部分，内容概述如下：

第一部分绪论，包括课题研究背景、研究目的及意义。

第二部分是分析美特斯邦威O2O策略：

包括美特斯邦威的简介和美特斯邦威的O2O策略。

第三部分是美特斯邦威O2O策略存在的问题。

第四部分美特斯邦威O2O的对策和建议

1.3.2研究方法

（1）文献研究法

通过收集查询各类文献和书籍,获取资料,在搜集、鉴别、整理文献，和通过对文献的研究当中，形成对课题研究的看法。

在对各种研究成果进行评述当中，为当前的研究提供基础和条件，以严密的分析评价和有根据的趋势进行预测，以便获得最终研究结果。

（2）归纳法

通过调查美特斯邦威的O2O实施情况，进行归纳分析，通过归纳分析，通过案例，对美特斯邦威在电子商务背景下的策略做出研究。

（3）个案分析法

通过对同类产品网络渠道的研究，分析其网络营销及策略，得出在网络营销的发展的方式。

2美特斯邦威的O2O策略分析

2.1美特斯邦威简介

美特斯邦威始建于1994年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。

美特斯邦威在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。

1995年5月公司开设第一家“美特斯邦威”专卖店，当年全系统销售额500万元，到2000年销售额达5.1亿元。

2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。

产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种；

生产上突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；

经营上利用品牌效益，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流管理、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；

实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；

管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速化道路”，实现了内部资源共享和网络化管理；

受互联网的冲击，公司自2012年2季度收入增速开始下滑，2013年1季度收入增速下滑较去年4季度有所收窄；

公司自去年大力处理库存，随着库存产品的逐渐下降，毛利率自去年3季度的42.5%持续提。

2.2美特斯邦威O2O策略

现在，谈及传统零售如何做网络零售，很多电商专家认为：

（1）首先是物流，比如欧尚曾计划在华开展网购业务，但由于送货上门的成本太高而止步。

（2）其次，传统零售的技术水平不足。

网络零售对技术的要求更高,要求系统更强大稳定安全。

在网络建设、营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面都与传统零售有着不同的做法。

传统零售一般建立了健全的企业信息化系统，这和网上零售系统所要求的技术条件有很大的不同。

（3）最后，传统零售还缺乏专业网络销售团队。

传统行业一般把最优秀的人才投入到店铺营运和商品管理当中，但对于网络销售的人员投入和配备则明显不够，这会造成营销短板，在网络推广和、商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显不同。

在移动互联网到来的今天，在O2O新商业模式袭来的时候，如果传统零售商按照传统电商的做法触网是不可行的。

目前，经过今近10年的发展，电商已经沉淀出很多可以总结的经验，比如电商引流的五个模式：

知道、了解、信任、交易和分享。

我认为目前线下传统零售商普遍存在的两个误区：

（1）开网点运营成本很低，做实体门面租金高、人工成本高。

（2）线下中大型企业想以垂直的B2C形式进入电商，对天猫、京东商城等还是不削一顾，认为建立自己独立的网站才叫做电子商务。

想以传统的方式战胜电商，那需要付出很大的代价，能不能成功还未知。

所以传统电商要出奇制胜，以O2O社会化营销的战术手段来破局触网找死的困境。

从B2C电商开放平台（天猫、京东、亚马逊中国）和传统零售企业的电商（苏宁易购、国美商城）的激烈竞争中，我们可以发现电子商务的核心竞争力是供应链的强弱。

供应链包括互联网入口、物流端、技术平台以及采购体系，最终表现在采购体系里面。

供应链的强度决定了竞争优势。

在物流采购方面，线下零售企业具有很强的优势，所以对于供应链，线下零售企业具有很强的优势。

中国传统零售渠道哦有四个特点：

碎片化、区域性、供应链弱和品牌弱化。

中国区域大，强势品牌非常少，普遍的认同感低，这就导致了品牌型零售企业很难建立起一个强大的电商。

所以，很多品牌适合在大电商开放平台上运作。

大电商开放平台作为一个整合方，能够整合更多的平台，更多的渠道，带来更多的采购机会，这样除了3C商品的采购体系除外，大电商平台已无弱点。

下面我们就来看看美特斯邦威的具体O2O策略。

2.2.1解决单一购物平台的购物障碍

对于完全创新的业务模式，美邦O2O在做不少尝试摸索，但美邦的O2O还是首先从解决顾客单一渠道的购物障碍为切入点。

比如，顾客网上购物的最大问题是售后服务，也可说是某种程度的缺乏信用信心。

线上零售企业要比线下零售企业对信誉和诚信的要求更高。

如果在家附近有一家熟悉的实体店铺，承诺所有网上购物的售后问题，消费者购物的信心就会加强，这就是解决线上购物的障碍。

线下购物的主要障碍在于如何能帮助顾客在选择服装，配搭服装时更快捷有效。

时尚顾问借助配搭系统就是为了解决这个障碍而产生的。

美特斯邦威的时尚顾问可以说是就是为了顾客的精准快速的挑选合适自己的产品而生。

逐渐用点对点的新营销手段来取代传统的点对面营销手段，我认为这种营销从某种程度上来说是O2O的社会化营销。

2.2.2线上线下对接，打造物流体系的O2O

比如线下缺货通过全国线上线下补单，再比如线上线下互送红包引导顾客跨平台购物。

线下销售出现断码断色问题是顾客购买服装常遇到的一个痛点，现在可以通过后台订单直接送货到家，顾客满意同时也有效促进销售。

当美邦直营和加盟一起有几千家店全面提供这个服务的时候，凭这一项就能增加非常可观的销售额。

另外，我们的邦购网在五一后会上市全新的改版，包括手机界面，同时我们会更大力度的引导顾客线上线下无边界购物。

我们要真正做到顾客在哪里，我们渠道就在哪里，而且顾客识别，记录和权益是完全一个系统。

2.2.3客户定制

第三个是客户定制，泛指根据深入挖掘顾客的大数据，深入了解顾客特点，根据顾客的具体需求来定制个性化服务。

大数据概念谈得很多，这需要背后硬件、软件及整体管理上的配套。

在后台分析大数据可以更明确顾客的类型和潜在需求机会，同时有专门的生意团队不断的把这些机会转化为生意。

具体点说，我们觉得这还得靠直接和顾客接触的界面，就是我们的店员。

美特斯邦威在每个楼层都配置了“时尚搭配”互动装置，顾客只要扫描任一款衣服的条形码，该装置即刻会给出自己的搭配意见，在店内的试衣间区域，时尚导购通过内置在iPad上的搭配系统，给到顾客所试穿衣服的搭配建议，顾客可以先睹搭配效果再进行试衣，如果满意，则可通过时尚导购IPAD上的云支付系统，直接用支付宝或微信进行支付。

2.2.4便捷购物也基于店员服务

便捷购物是我们想通过O2O带过顾客的关键好处。

便捷购物对不同顾客在不同场景下定义是不同的，有些顾客喜欢自主利用我们的线上线下购物平台便捷购物，大部分情况下顾客还寻求店员的辅助。

所以后台的数据分析加上店员的有效沟通能更好的挖掘和满足他们的需求。

O2O不是纯粹的技术创新，零售也不会快速转向完全自助模式，客户多年的购物习惯也不会突然改变。

短期可以通过提高技术支持，同时发展店员能力，让他们更好的了解顾客，服务顾客。

美邦着力于让便捷购物更全面也更精致化。

2.2.5加强一二线，拓展三四线市场

美特斯邦威会通过新型体验店和O2O的打造进一步加强一、二线市场的影响力，同时我们也看到三四线城市机会巨大。

三四线城市消费者时间充裕，可支配收入较多，幸福指数高，所以逛街愿望相对于一线城市更强烈。

同时三四线市场互联网化的速度也非常惊人。

美邦会进一步拓展在三四线市场，把体验型购物和线上下互动带给更多的顾客。

不仅仅是美特斯邦威等服装企业，包括沃尔玛等在内的大型商超和百货公司也同样在实施着渠道下沉的策略。

关闭一些一线城市门店，转攻二三四线市场，特别是加快城镇化的布局。

在这些城市，网购的覆盖率不比一线城市那么大，且国际品牌的入驻也并不那么多。

在这些城市，消费者和品牌的互联网化都处于待培养阶段，此时进入企业则拥有更多机会可以塑造品牌

3美特斯邦威O2O策略存在的问题

3.1品牌定位不清晰

曾经的美特斯邦威定位是比较清晰的，主要针对18到25岁的学生，款式也偏时尚”，但是由于随着曾经美邦目标消费群的年龄增长及新一代年轻群体的成长，美特斯邦威的定位没有及时调整过来，再加上“后来国际快时尚品牌如ZARA,H&

M逐步蚕食这部分市场，而美邦做出的品牌定位的调整越来越不清晰。

周成建称要把美邦从学生装定位转变成以追求时尚活力为生活态度的客群，而所谓的“追求时尚活力为生活态度的客群”这一定位本身范围就很广，很难界定。

美特斯邦威这个品牌成功后，又推出多个品牌，中高端时尚品牌ME&

CITY、线上专供品牌AMPM等，但“由于没有特别明显的区分，所以效果并不很好。

尤其是ME&

CITY，价格还上去了。

今年1月，位于北京王府井步行街的ME&

CITY已经关店。

3.2线上线下轻重失衡，线下体系不完善

美特斯邦威的实体店铺存在一个问题，库存很乱，找货麻烦费时，顾客等待时间长，还不确定是否有货，这就从一定程度上影响了顾客购物体验。

如果有库存的显示，那顾客有喜欢的产品，无论是到实体店铺体验或是在周边地区，都能快速的购物，这有涉及到付款方式的改进。

竟然我们没办法打败传统电商，但我们可以依靠线上的引流，做强线下的服务，提升购物体验，做强位置服务。

比如近期赞助的一档节目爱奇艺独播的“奇葩说”，就是一个很好的契机。

爱奇艺是一个视频流量很大的网站，如果观看奇葩说的观众能有10%的转化率也是不可估量的。

美特斯邦威的主要做法是将奇葩说选手的衣服引入到实体店铺设立专区进行销售。

将线上的观众引流到线下。

那将潜在客户引流到线下之后呢?

产品、服务、购物环境、购物设施等各种硬件软件决定了客户是否要购买产品。

而这方面恰恰不足，需要进一步改进。

3.3表面化O2O

用户的消费习惯并非是一朝一夕就能培养起来的。

一位成都的消费者对新金融记者坦承：

“我都已经到店里看到这些衣服，何必再用手机APP去下单呢，这不是多此一举么。

”面对这样的尴尬，美邦表示：

“我们只是提供消费者更多的一种选择，并不是说在店里就一定要通过手机去买。

至于咖啡、Wi-F