沈虹《论数字时代消费者之变从信息接受者到信息传播者与数字生活者》Word下载.docx
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他们以自己的方式对广告拒绝地接纳着。
他们通过搜索引擎或圈群的论坛去找他们需要的信息,口碑营销在此已经播下了传播的种子,不像广告的广告也可以在此频频出现,意见领袖也可能是个“托儿”也未可知。
论坛也是广告,消费者却愿者上沟。
消费者一边厌烦着直白无创意的网络广告,一边被创意奇特的广告所吸引;
一边不停地关掉弹出窗口,一边主动寻找自认为有价值的促销信息;
一边喋喋不休地抱怨充满广告的网络,一边将自己喜欢的广告不断的转发。
这就是数字网络时代的消费者——数字生活者,他们是信息接受者,也是信息传播者,完全不再是“受众”。
一内涵:
消费者也是传播者
大众传播时代,消费者作为信息的接受者决定传播的实施和效果。
现代广告营销发展的路径,是随着对消费者在营销传播过程重要性的认知而逐步形成的,这是一条展示了广告营销传播行业对目标消费者越来越重视的路径。
现代广告营销传播的一个重要的转折点是从重视产品到重视消费者参与和体验,是从4P到4C的变化。
E·
杰里米·
麦卡锡(E.
Jeremy.
McCarthy)于上个世纪60年代提出的著名的4P营销组合理论,其要素为产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)和促销(Promotion),广告是其中的促销组合的主要构成,担当促进销售的主角。
这一营销传播的重要理论,是营销传播在二十世纪高速发展的理论基础,迄今在广告营销传播实践中仍具有深重影响。
其后,到了1990年,美国学者罗伯特·
劳特朋(Robert.F.Lauteborn)教授发表于《广告时代》杂志上的文章《4P退休,4C登场》,提出了以消费者为中心展开的于4P相对应的4C理论,即消费者(Consumer),消费者愿意付出的成本(Cost),购买商品的便利性(Convenience)和传播(Communication),广告的促销价值受到了全面挑战。
劳特朋明确地提出我们应该“忘掉促销,90年代以后的正确新词汇应该是传播”。
4C理论的提出引起了营销传播行业极大动荡。
广告营销传播实践和理论中对消费者行为和心理的探索研究从此再也没有停止过,其最终目的,是品牌找到高度忠诚的消费者。
大众传播时代对消费者心理研究,主要以如何提升消费者的品牌认同和忠诚度,建立长期稳定的客户关系为研究目标,以达到让消费者长期购买和使用的目的。
找寻消费者准确的心理洞察,是消费者心理研究的最重要课题。
广告策略人员从接受者的角度把消费者分成不同的群体,进行消费心理细分研究。
由于社会型态和消费行为的复杂化,传统的按照性别、职业、年龄等所谓人口统计的消费者细分标准,已经无法精确测定消费者的行动,针对新的社会形态,市场研究推出了新的消费者调查手段,针对消费者进行更为深刻的社会阶层分析、个性分析和生活型态分析。
这是大众传播时代研究目标消费者心理以达到准确品牌定位的策略手段,其中获得有效的消费者洞察是最终的目的。
消费者洞察始终是广告营销传播中至关重要的一环,它挖掘消费者对产品或服务的真实心理需求。
消费者洞察英文叫consumerinsight,指对消费者的洞察力,在理论上消费者洞察与心理学有着很深的渊源。
从广告传播角度看,消费者洞察是深入探讨消费者的心理需求,立足于消费者与被传播的产品或服务的主要利益点的关联,他们怎样看待该品牌、品类或服务,以及他们的行为、信念和感受。
在大众传播时代以获得个体典型消费者洞察作为群体广告传播策略的重要参照,对于消费行为的研究则形成了专门的机构和专业人士。
即便如此,基于消费者行为研究的市场细分往往带有强烈的预测性和主观色彩。
为寻找到准确的目标消费者洞察,研究者需要克服各种可能的障碍。
对于目标人群的把握,是广告营销传播的重点和难点。
细分市场其实就是细分消费者。
品牌与消费者的关系体现在品牌与消费者的每一次可能的接触。
数字网络平台给营销传播带来了前所未有的空间和崭新格局,消费者既是信息的接收者,也可能成为品牌信息的主动传播者。
这使得品牌与消费者之间形成了一种新型的交互关系,而且这种品牌-消费者关系是时时可能发生的正在进行时。
关系正在发生,参与正在进行。
对于品牌,这已经不是消费者更新换代的又一代人的兴起。
随着80后和90后成为主流消费者,网络的力量必将更加凸显。
参与会带来巨大的潜能,网络使用者更喜欢参与和互动的感觉。
就像播种一样,有很多东西是集合大家的力量让它一起长大的,有时后产生的结果也是大家意想不到的。
数字时代的消费者潜伏着的深层的群体传播动能。
更加细分的网络使用者对于营销传播和品牌建构是个好消息,目标消费者可以被更精准地捕捉到,而且是真正有着共同的爱好一群人。
积极参与和主动分享让消费者从难以把握的个体变为特征明显和随时互动的一群人。
他们是品牌与消费者建立协同关系的重要通路,这一联合起来的势力,正是左右品牌的力量。
从这个角度看数字时代的消费者,是个体更是群体,其中品牌的群体关系相比个体与品牌的关系,由于主动参与的积极性,可能显示出某些强关系特征。
广告营销传播的最终目的是产品促销和品牌建构。
大众传播时代的任何广告营销战役,无一不是围绕着这两大目标开展,经过缜密的策略、创意和媒体的系统配合,广告信息通过各种大众媒体传递到目标消费者,而其中各项策略支持则为了如何将品牌信息传播效果最大化,广告的传播渠道明确而相对单纯,广告战役常常以媒体发布和消费者接受等具体动作为标志而宣告结束。
广告传播效果则由专门的媒体监测机构给出滞后的结论。
数字时代的传播系统并没有以此结束。
品牌信息触达目标消费者之后,如果消费者有兴趣,就可能成为另一次品牌传播的起点,消费者担当起又一次对品牌传播的执行任务,成为传播者,将信息传递给另外一些人群……这样就形成了一个又一个的品牌传播的循环。
消费者变成了一个又一个的传播媒体,作为信息的接收者的消费者在另一个传播中成为了信息的传播者。
就这样,消费者完全摆脱了单纯的“受众”角色,成为营销传播的真正主导者。
在数字网络平台上,新的传播形式的不断创造使得品牌与消费者进行对话的渠道越来越多,消费者参与营销传播的方式也会越来越主动。
在数字网络营销传播时代,如何利用网络平台上让更多消费者加入到传播中,把更多的消费者变成品牌的传播者,是一个崭新的课题。
“古老的营销传播方式——口碑传播被提到了前所未有的高度。
消费者的传播、再传播、三次传播、……、N次传播,形成对品牌有强大影响力的传播体系、传播网络,增加更多的目标人群对品牌的认知和好感。
”
在数字传播时代,古老的口碑营销又一次大放异彩。
安迪·
塞诺威兹(AndySernovitz)在《口碑营销——智慧型公司如何让人开口说话》(WordofMouthMarketing:
HowSmartCompaniesGetPeopleTalking)一书中,认为口碑营销的最终结果真正实现消费者之间的一对一传播(CtoC),而营销传播人所要做的是将品牌信息传递给其中的一部分消费者,再由消费者传播出去,所以这一传播过程是“BtoCtoC”的。
传统广告的效果降低原因之一是消费者信任程度降低,而口碑营销的基础是信任,消费者是品牌传播的自愿者。
口碑营销的再次兴起使营销传播变得更为诚实。
“口碑营销以让消费者说话的形式保护消费者,它给消费者一个强大的平台——让营销传播者倾听。
它授权消费者无论在网络还是现实世界参与营销传播的整个过程。
”口碑营销是品牌与消费者的一种对话,也是一种关系建立的可能,还是品牌协同的强大实践。
口碑营销的消费者参与是消费者以口碑传播的形式参与品牌创意,是消费者协同建构品牌价值及协同创意的开端和初级形式。
传统的口碑营销是以口口相传的个人口头传播为主要形态,数字网络平台的口碑营销则借助与多种SNS社会化网络系统,比如社区、圈群、论坛、微博等等,目前营销传播界所热烈推崇的微博营销等SNS营销,其本质都是指向实现消费者口碑传播的关系体系。
随着数字传播技术的发展,口碑营销会越来越成为是品牌与消费者实现直接对话和品牌协同的最重要形式。
“口碑营销是下一个大事情。
(Word-of-mouthmarketingistheNextBigThing.)”这是2007年洛伊丝·
凯利(LoisKelly)在《超越叽叽喳喳——口碑营销的未来》(BeyondBuzz:
TheNextGenerationofWord-of-MouthMarketing)中对口碑营销地位的肯定。
凯利认为,“虽然新的广告策略依然可以开拓新的传播渠道,而令人兴奋,但新的大创意不再是策略的创新。
大创意是关于如何与消费者进行对话,吸引消费者通过新的或是传统的渠道进行有趣的讨论。
技术可能正在成为营销传播的心脏,对话则是灵魂”。
这是一个应该真正应该立足于消费者角度思考品牌传播的时代,即便是超强的数字传播平台,如果不考虑品牌-消费者的协同关系。
根本谈不上品牌建构。
口碑营销是消费者主动再次传播时无意成就的事实,对于品牌建构是可遇不可求的最佳结局。
传统的口碑营销是指营销传播活动通过人际关系,比如朋友亲戚的相互交流,将自己的产品信息或者品牌传播开来。
其特点是成功率高、可信度强。
口碑与普遍意义上的商业广告不同,背后凝聚着更有信赖感的推荐的成分在里面。
在数字网络平台上消费者的多次传播中,品牌的价值被增强、被分享,并且削弱了品牌不受信任的商业的传播的因素。
现在越来越多的品牌利用网络平台的不同传播形式增强口碑传播,把消费者在更广阔的空间变成传播者。
消费者个体已经成为具有重要影响力的媒体,DDB传播公司全球范围内在转移传播战略,他们认为对营销传播的人来讲,在数字平台上要做的不是全方位的传播,而是更为重要的是如何把消费者变成一个个有效的传播媒体。
现代营销意义上的广告,是依托于大众传播媒体的商业付费传播,为品牌实现商业化的信息传播;
而口碑营销强调的是主动传播、是分享,其落点不在商业传播而是与熟人的分享。
在数字网络传播平台,传统口碑营销的内涵外延也产生了巨大变化。
一方面口碑营销基于熟人推荐、信任为本的优势被继承;
另一方面,传统的口碑营销在数字网络平台上,影响力更强、涉及范围更广、影响的人更多。
当消费者成为传播者,品牌所要做的,除了以更好的产品、服务对待消费者,品牌自身的建构也应与目标消费者更为亲近,让他能欣然主动地成为品牌传播的协同力量。
这一点,品牌别无选择!
二图景:
数字生活者的诞生
在《创意传播管理-数字时代的营销革命》中,数字传播平台被定义为“数字生活空间”,“以互联网为基础的新的传播形态,是依托数字技术,对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大,这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间”,而数字生活空间的活跃的网络使用者,就是数字“生活者”。
“在数字生活空间出现的这个群体,是企业过去从未遇到过的。
他们既是消费者,又是传播者,同时也是接受者,而且,他们在数字生活空间有自己相对固定的家园。
他们是生活在互联网上的活生生的人:
生活者”。
我们该如何描述数字生活者的由来呢?
多年的广告营销传播经验使得我会从两个全然不同的视角看待人群,一是聚焦到每一个品牌的目标消费者,另一角度就是一代又一代的不断成长。
从70后的怀旧中走出,转瞬之间,80后已经成为社会的主流人群走向中坚,90后却在全社会都还没有准备好的时候,大大方方地走到了台前。
而目前的80后主流人群和正在崛起的90后,正是数字生活空间的主流生活者。
80后是伴随着互联网的发展而成长的一代人。
80年代出生的跨世纪人才比以往任何一代人都更具有开放的全球化视野。
他们从小接受具有全球化视角的教育,网络让他们的视野遍布全球,他们可以获得所关注的事物的信息的广度和深度超越了任何一个时代。
在数字网络平台的发展进程中,他们踊跃地投入网络技术和各种媒体应用的学习中,成为最为熟悉数字传播的一群人。
作为网络使用者,他们中的一部分人本身就是新技术的开发者。
他们探索数字网络的每一个角落,他们在思考和实践中将数字网络开发建设成为了在该技术发展之初未曾料想的局面,他们将网络融入了他们的日常生活,或者说他们将自己的生活投入了网络。
而他们在互联网上的行为和发言,不断地规范着并且促进着这个包罗万象、变化多端、有着无限潜力的网络的发展。
随着年龄的增长,“新锐”、“另类”的80后进入了主流社会,担任起主要的社会角色,对社会发展的进程的推动作用越来越重要,成为当今社会主流的消费人群。
他们具有成熟的思想和充实的社会生活,而他们几乎无时无刻都不会离开网络。
80后是一些重大的网络事件的主力参与者,以网络论坛为例,上海世博会期间的针对盲目追星不顾一切的所谓“脑残粉”的“圣战”,其间所发起的“拟人”论战,不同观点在网络使用者手中模拟幻化成不同的品牌人物所持有的观点,其中与实体之间的微妙联系和契合,为营销传播和品牌建构留下值得深思的线索和广阔的实践空间。
而这代人的宽容和社会融合性极强,敢于自嘲。
笔者认为,一个能够敢于自嘲的一代人的背后承载着这个时代的自信和进步。
当他们追逐喜爱的某人某物,会自嘲幽默地自称为“脑残粉”,他们是众多网络流行语言的始创者,最近流行自嘲的“屌丝”一词也可见一斑。
再看90后。
我们看见的90后的群体崛起,绝不是简单的又一代人的成长,而是真正网络一代的全面接管。
他们的成长和正在成长已经成为不可或缺,意味着整个社会的主流生活方式、社会文化和营销传播形式内容的都即将全面改变。
2011年,笔者参与的一项全国90后大学生调查数据显示,在90后大学生中,每天接触网络的学生比例为61.7%,而电视、报纸、广播和杂志四大传统媒体“每天接触”的学生比例仅占11.9%、6.8%、16.3%和6.1%,可见,90后大学生对网络高度依赖,而传统媒体在其生活中仅起辅助作用。
这使得数字空间成为生活空间成为可能。
作为网络一代的90后大学生初次上网大多集中于初中阶段:
问卷调查的1600名学生中,开始接触互联网的时间始于小学或更早的占26.1%,始于初中的占46.1%,比例最高,始于高中的占23.2%,从大学开始接触互联网的仅占4.6%。
(如图所示)
图190后上网起始时间
90后不是统一型号的“社会产品”,90后自己认为“有个性”是90后最突出的特征。
50位参与深度访谈的90后大学生中,有14人认为90后最大的特点就是“有个性”。
90后的个性要从两个层面去解读,与其他几代人相比,90后的个性是突出的、鲜活的;
而从每个个体去看,90后的个性是多元的、差异化的。
在群体内部处处彰显着不同个性的张力,这就是90后最大的个性。
所谓“有个性”,不仅是指90后群体由内而外都散发着与众不同的特质,同时也意味着找一个具有普世价值的标签来概括这个群体的难度系数极高。
更加个性自我的一代人,他们是数字生活空间的生活者,正在理性地寻找真正属于自己的东西。
从文化角度看90后,他们是融古达今的一代人,全球化环境出生并成长、历史同时也是一条随时可以穿越回归的路,他们的视野是以往任何时代都无法望其项背的。
全球化和网络让他们成为天生的“世界公民”,而他们中的大多数对于传统文化也推崇之至。
网络的多形态交互变换让90后学会判断自己真正想要的,立场鲜明,他们会为自己的信念和理想坚持到底。
在生活和消费层面,90后更在意圈群和同好会这类网络群体的意见,而这不是传统的营销传播对消费者细分的用语。
对于营销传播研究者和实践人士,在现如今的数字生活空间,不重视这些变化就意味着不能真正了解目标消费者的需求。
网络传播形成的超越时空的虚拟“小群体”,在某种意义上讲比现实的消费者细分来得更为聚焦和纯粹,对品牌传播的直达非常有利。
然而,这个群体并不喜欢你给他们乱贴标签。
前两年,李宁运动品牌的90后广告传播战略“让改变发生”正是关注了90后的群体崛起。
但李宁品牌的90后“谋变”并没有深入90后的芳心,“你为我指明的路,总是让我迷路”被90后认定为用70后的语气,说着80后的心里话,却生硬地强加于90后的产物。
因此原本的消费主力70、80后也因其品牌转变而困惑,直接导致购买力下降。
还有中国移动动感地带,成功了近10年的品牌策略也在90后处几经搁浅。
“我的地盘听我的”喊出的是80后的心声。
可在90后那里,这句充满自我的呐喊却成了不够自信的叫嚣,他们的内心是,“这个世界本就是我的,还用说出来吗!
?
”了解90后的需求、与他们真正平等的对话、洞察他们的心理、制定符合他们的营销传播方案,将是今后几年乃至更长时间内,营销传播人最为棘手的课题。
这就是数字生活空间的生活者,他们的生活已经自然延伸到网络,网络已经成为他们生活不可或缺的一部分。
广义地看,80后、90后与数字网络传播平台有着同样的新生代气质,因此,他们更容易接受网络的诸多新传播形态。
而且很容易积极参与其中,成为品牌协同创意最活跃的参与者,将一件事情做到极致。
比如说“杜甫很忙”。
2012年3月,杜甫突然在网络爆红,关于他的涂鸦图片在微博上疯转。
在这些对语文课本图片的“再创作”里,杜甫时而手扛机枪,时而挥刀切瓜,时而身骑白马,时而脚踏摩托……被网友戏称为“杜甫很忙”。
“杜甫很忙”恶搞的背后,体现了网络群体的撼动力量。
而另一个值得一提的案例是2010年凡客诚品推出的以韩寒和王珞丹为代言人的平面广告,该广告意在戏谑主流文化,彰显了品牌。
“凡客体”的盛行,“我不是什么旗手,不是谁的代言”,“我只代表我自己”的个性形象,其另类的文案写法引发网络上出现了大批“凡客体”的帖子,主角也被替换成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人,其内容更是极尽调侃,令人捧腹,至今(2012年4月29日)在XX搜索凡客体,搜索结果约1,890,000个。
当然,凡客广告的特点是突出在文体上,容易模仿,再传播可能性大,消费者参与协同创意的可能性极高。
如果没有80后、90后的深度参与,微博就不会有在2010年的井喷式发展、也就没有2011年的所谓社会化营销元年,再者,搜索成为一种生活方式、网购全球商品、消费者创造网络内容成为主流,都不再是难以企及IT梦想。
而在营销传播领域,试问恶搞“凡客体”的全民营销传播“神马最给力”,谁又能说这不是一次80后、90后群体的游戏呢!
至此,数字生活者全线出动。
三功能:
精准与交互
数字生活空间的形成让生活者作为消费者的角色更具网络特色。
主要体现在作为目标消费者的更加精准的市场细分、品牌定位和传播策略的精准制定,精准成为数字生活者不断被营销传播和品牌建构捕捉的关键词。
另一个鲜明的体现就是生活者在数字网络空间的各种关系的互动活动所带来的品牌传播的交互性。
(一)细分市场与精准营销
在数字生活者在网络平台的传播与分享,带来了消费者群体归属、划分的可能,为营销传播的市场细分提供了更为精准的标尺。
网络随时记录着数字生活空间的生活者的生活轨迹,他们的生活形态、爱好、交友、购物,无一不被数据记录着,他们的生活圈自然而然形成了无数个细分市场格局。
基于消费者指标的市场细分为品牌建构策略提供了精准个体参照,品牌能够依据每一个生活者的爱好和他们主动的自我团体归属,寻找品牌的目标消费人群,他们是存在于志同道合的同道社区,同好会、圈群的群体和社区内的消费者的生活者在大到世界观、价值观,小到生活行为、语言习惯、品牌选择等方面都有着高度的趋同。
数字时代真正实现了细分市场的可能,细分的模式完全打破了传统的消费者市场细分的方式,在数字生活空间,无需过多考虑性别年龄的差异,也没有地理区域限制,甚至部分重点和次要市场,也没有收入和受教育程度的歧视,对生活者唯一的划分标准就是基于这些在兴趣和爱好的结合体中,对于品牌相关的一切的态度和认同关系。
生活者以博客和微博等社会化媒体为自己生活的家园,同时出入各种大大小小的社区和论坛,或纯粹个人行为在数字网络上游戏、搜索、畅游,这一切都详细完整地提供了他的消费需求和品味,为品牌的精准传播提供第一手的策略基础。
生活者主动寻找、分享和传播品牌信息,形成品牌-消费者交互与协同的基础,细分消费者与精准营销挂钩,这为营销传播和品牌建构带来了一场真正的革命。
生活者主动寻找品牌信息、参与内容创作与传播已经不是一件新鲜的事,因为作为生活圈子的一分子,把自己对品牌的感受、体验与有共同追求爱好的人进行交流也是再正常不过的事。
在彼此交流的过程中形成彼此影响的力量,这种共同的对产品使用的体验、对某品牌的喜好就不再是个体的行为,而是一种群体行为。
社区共同的意志增强了消费者对某些品牌的认知和忠诚度,这种对品牌共有力量,强化传播效果,直接影响品牌资产的增加。
数字空间生活者的社区越来越细分导致目标人群越来越细分的精准营销,针对心理认知相似,有共同爱好、追求的人去制定品牌策略、推广品牌会更加精准有效。
这种划分比大众传播时代利用传统人口统计方法,或者是消费者行为来细分市场来得更为精确,它打破了传统的市场细分理论和实践操作,对营销传播和品牌建构必然产生重大影响。
技术应用的不断创新使得触达生活者并与他们直接对话的机会越来越多。
(二)说说SoLoMo与O2O
SoLoMo是个组合概念。
2011年2月,随着移动互联网的发展,硅谷创投教父约翰·
杜尔首次提出这个词。
SoLoMo,即Social(社交化)、Location(位置化)和Mobile(移动)三个词的合拼,用以概括移动互联网时代的最新应用趋势,即社交、位置、移动三者的结合。
其中,“Social”主要指博客、微博,比如Facebook、Twitter、人人网、微博等社交类网站,“Location”主要指基于移动网络的位置服务LBS(Location-basedService)技术,“Mobile”主要指移动互联网和移动终端所带来的随时随地的移动性。
杜尔认为,将移动终端与社交化、位置服务相结合的应用是移动互联网时代的最新趋势。
数字生活者习惯了交互的思维方式,SoLoMo正是数字技术以强化与数字生活者个体随时互动的综合应用。
它与O2O(OnlinetoOffline)的联合运用,形成
一种将网络位置服务与线下传播活动相结合的运作模式。
SoLoMo+O2O的结合营销模式,在营销传播应用上能够给数字生活者以随机但却体贴入微的关怀,传播效果惊人。
这里要举的SoLoMo+O2O的实例是一家叫Mortons的牛排馆,利用与网络生活者的交互前提,给消费者一个惊喜。
一位社会化媒体咨询师PeterShankman有次旅行的时候,开玩笑似的在twitter上写到,@Mortons—我两小时在Newark机场着落,你们来机场接我吗?
对了,别忘了带上一块上等腰
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