367#国际市场营销Word文档格式.docx

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这是企业进入国际市场的第三阶段。

当企业进入国际市场营销后，逐渐发现世界市场的需求差异很大，为了适应各国市场不同的需求而开始实行多国营销策略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。

这一阶段，企业的导向是多中心主义。

（4）全球营销

这是企业跨国营销的最高阶段。

它是以全球为目标市场，将公司的资产、产品集中于全球市场。

全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提，主要侧重于文化的共同性，同时又注意各国需求的差异性。

产品战略是扩展、适应及创新的混合体。

2．影响产品国际市场适应能力的因素有哪些？

强制性适应改进产品

1）各国对进口产品的标准所作的特殊规定。

2）各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同。

3）各国气候等自然条件的特殊性。

非强制性适应改进产品，文化的适应性改变

1）各国消费者的收入水平2）消费者的不同偏好3）国外市场的教育水平不同

3．各国分销体系的差别主要表现在哪些方面？

营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：

（1）成本：

这里是指分销渠道的成本，即开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。

在这两种成本中，维持成本是主要的、经常的。

（2）资金：

这是指建立分销渠道的资本要求。

如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。

（3）控制：

渠道设计会直接影响企业对国际市场营销的控制程度。

企业自己投资建立国际分销渠道时，将最有利于渠道的控制，但增加分销渠道成本。

如果使用中间商，企业对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程度的影响。

（4）覆盖：

这是指渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。

（5）特征：

营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征

（6）连续性：

一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而且一个良好的分销渠道系统，不仅是企业重要的外部资源，也是企业在国际市场中建立差异优势的一个基础。

4．影响国际营销组织决策的主要因素有哪些？

为了实现企业的目标，有效地实施国际营销战略和策略方案，必须建立相应的国际营销组织。

至于具体建立什么样的国际营销组织，取决于目标市场的情况、国际营销业务的需要和可能的条件等。

在实践中，国际营销组织的选择同企业的国际化程度和市场进入方式密切相关，在开始阶段，一般从设专人管理少量的出口业务，到设立出口部；

随着国际营销事业的发展，逐步建立国际部、海外营销子公司等。

同时，国际营销的组织结构也根据国际业务的发展、范围的扩大有所变化。

三、论述题

分析国际营销中的政治风险及其减轻策略。

政治风险---来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。

主要是总体政局风险、所有权/控制风险、经营风险、转移风险

政治风险的形式

1、国有化---是一国政府决定将某一产业的所有权接收过来归自己控制的作法。

2、本国化---就是通过各种各样的压力迫使外资企业将其所有权和控制权转交给当地人士。

3、没收和征用。

没收是指外资被东道国政府无偿接管；

征用则指东道

国以某种补偿形式接管外资，尽管补偿与被征用的财产价值并不相等。

这是

国际企业遇到的最为常见的政治风险。

4、蚕食。

指东道国利用各种隐蔽手段，逐渐剥夺外国企业的经营自由。

其手段一般包括：

将部分或全部所有权转移到其国民手中；

提拔大批当地人

员到公司的高级职位上；

规定更多的产品要由本地生产，而非进口组装；

要

求苛刻的出口比例等。

5、外汇管制。

许多外汇短缺的国家都实行外汇管制制度。

对国际企业

来说，实行外汇管制的国家要么会直接控制其利润的转移；

要么会以不同的

汇率控制其经营外汇的兑换；

要么干脆强制实行外汇平衡。

6、进口限制。

东道国对原料、机器设备和多余配件实施进口限制，从

而迫使外商购买本地供应品，为本地工业创造市场，这往往导致外商经营成

本的增加。

7、税收控制。

一般指东道国利用加税来降低外商公司的利润，而增加

其政府收入。

8、价格控制。

即东道国对一些与公从利益密切相关的重要产品的价格

进行控制，从而导致外商公司的利益流失。

9、雇佣风险。

指东道国政府支持工会从外商企业获得更多的特权，如

不准解雇、共享利润和提高福利等。

减少政治风险的策略：

1、建立合资企业；

2、扩大投资基础；

3、控制市场销售；

4、许可证贸易；

5、有计划地本国化。

国际市场营销学模拟题2

1．自我参照标准：

自我参照标准，即人们在评价、理解其他文化时，总是无意识地参照我们自己的文化标准。

2．间接出口：

间接出口是通过本国的外贸公司或外国公司设在本国的机构以采购或代理的方式出口产品。

3．掠夺性定价：

一个企业将价格降至竞争者不得不离开该市场，使得企业能够在长期水平提高价格。

4．国际特许经营：

指拥有某类商品和服务的生产权、生产程序及工艺、商标、及经营模式的公司，作为特许授予人，按照合同要求、约束条件给予受许人的一种权力，允许受许人使用其企业象征、商标、经营诀窍、经营模式、生产程序及工艺以及其他知识产权等，制造和销售产品。

1．国际市场营销与国内市场营销的差异有哪些？

（1）市场营销环境不同

这是最主要的差异。

国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展，国际营销则在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，更复杂。

（2）市场营销组合策略有所不同

首先，在产品策略方面，更重产品差异化，因为各国及各地区市场需求存在巨大的差异。

只有市场需求相同时，才能选择标准化产品策略。

其次，定价策略方面，国内市场定价除考虑成本外，还考虑市场供求状况及竞争状况，较易于把握国内市场价格的变化。

国际市场定价不仅考虑成本，还要考虑不同国家市场的需求及竞争状况，而且其成本还包含运输费、关税、外汇汇率、保险费等，此外还要考虑各国政府对价格的调控。

再次，在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，但在国际营销中，

不仅面临者对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销渠道，各国分销形式和规模不同，分销渠道的长短也不一样，如日本消费品从生产者到消费者手中，需要5-6个环节，这样国外企业要进入日本市场就比较难。

最后，在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体等的不同，使企业选择促销策略更复杂。

（3）国际营销战略及营销管理过程更复杂

由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，国际营销战略计划要多种，既要考虑国际市场需求，又要考虑市场竞争状况，还要考虑本公司的情况。

2．选择国际目标市场的标准有哪些？

（1）可测量性　

这是指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。

企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势。

否则，企业不宜轻易地决定选择其作为国际目标市场。

（2）需求足量性　

这是指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益。

（3）可进入性　

企业所选择的国际目标市场未被垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力。

（4）易反应性　

这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。

同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。

3．通过对外直接投资进入国际市场的动机有哪些？

对外直接投资进入国际市场主要分为合资和独资两种模式：

1）合资进入：

与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。

优点是：

在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；

利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；

分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。

2）独资进入：

企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。

内部的矛盾和冲突比较少；

有利于保护技术秘密和商业秘密；

独享营销成果。

4．国际产品策略的四种组合是什么？

1）固有产品策略。

以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场，即为固有产品策略。

2）产品更改策略。

这是基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。

国际市场的需求与国内市场的需求是有很大不同的，很多产品在某些方面必须作出相应的改变，才能适应国际市场的需要。

3）机会牵引策略。

这是一种以市场机会为导向的产品开发策略。

4）聚力开发策略。

新产品在按着严格的管理程序生产并打入市场以后，企业不再对这一产品项目小的改动，而是把改进的思想法积累起来，运用到下一代新产品的设计中去。

如何理解国际营销的全球战略？

向全世界推销标准化产品和服务，以获得经验曲线和区位经济效益，获取高额利润的战略。

①什么是经济全球化是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节的全球一体化，是资源与生产要素在全球范围进行配置，使各国经济彼此之间的联系及相互依赖日益加强，任何一个国家或地区都不能与世界经济脱节而单独生存和发展。

②推动经济全球化的主要因素

经济全球化的根本动力是社会生产力的发展。

具体来说有下面几种因素：

•国际贸易的迅速发展成为推动经济全球化的重要源泉；

经济全球化是被贸易发展推动着的一列高速火车；

•国际金融一体化是经济全球化的重要动力。

国际金融是在国际贸易的基础上发展起来的，反过来，国际金融又推动着国际贸易，进而促进经济全球化的演进；

•跨国公司跨国生产与经营成为推动经济全球化的主角；

•现代技术革命是推动当今经济全球化的根本动力。

现代技术革命的中心的信息技术革命，由于信息技术的特点及现代经济的开放性，信息产业一开始便成为全球化的产业经济。

互联网的建立和发展，是全球经济的更联成一体。

•众多国家日益加入世界经济体系，从而扩大了经济全球化的范围。

③国际营销面临经济全球化的挑战

•企业要转变经营哲学，从只重视国内营销转为重视国际营销，乃至全球营销，自觉树立国际营销观念，积极开拓国际市场，这是企业面临经济全球化求生存和发展的必由之路；

•要开拓国际市场，必须对国际市场进行调研，了解和熟悉各国及各地区的营销环境，如经济环境、社会文化环境、政治法律环境等，以便又针对性地制定营销战略和策略；

•要求企业学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，必须扬弃传统的只依靠单个营销手段的价格策略来开展企业之间的竞争格局，而要依靠营销整合来发挥企业在国际市场中的竞争优势；

•经济全球化要求企业组织结构的调整。

目前我国企业组织形式多为小型、分散、低效企业，即使已足见的大型企业集团效益高的也不多，这种状况不能适应经济全球化的发展，因而必须足见大企业集团，发展跨国企业和跨国银行。

《国际市场营销学》模拟题3

1．合同组装

企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式

2．国际产品

3．公司内部转移价格

公司内部转移价格：

转移价格就是母公司向其在国外的子公司销售产品时的价格。

通常公司将转移价格定在使整个公司的关税与公司税最低的水平上。

例如，如果一国对某种特定商品征收的关税税率特别高，那么如果在这个国家的分公司以很低的名义价格从在其他国家的母公司进口这种产品，它所交的关税就很低了。

4．多渠道冲突

多渠道冲突:

是制造商在同一市场或区域建立两条或两条以上的渠道时，所产生的冲突。

也就是说，企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品，那么必然会引起几种分销渠道在同一个市场内争夺同一客户群而引起渠道成员之间采取某些敌意行为的情况。

1．当代国际市场有哪些特点？

1）当代国际市场的规模不断扩大，这主要表现为国际贸易额的不断增加；

2）世界市场主体结构发生明显变化；

a.组成世界市场的国家类型呈现多样化；

b.主要经济发达国家在世界市场中的地位和作用发生明显变化；

c.在广大发展中国家中，新兴工业化国家和地区以及石油输出国组织成员在世界市场上的占有率成上升趋势。

3）世界市场商品结构发生显著变化；

a.国际贸易商品结构发生重大变化;

b.在世界各大类产品贸易中，除石油外，经济发达国家的出口占了主要地位；

c.经济发达国家出口商品多样化，而发展中国家出口的商品品种则比较少；

d.在世界市场上，主要商品的出口仍然为少数资本主义国家所占据。

4）当代国际贸易的主要对象是经济发达国家；

a.经济发达国家的出口地理方向主要是它们自身；

b.发展中国家的出口地理方向也主要是经济发达国家。

5）世界市场上的垄断竞争进一步加强；

a.发达国家对外贸易大部分控制在少数大垄断企业手中；

b.通过建立出口或进口卡特尔来瓜分和控制世界市场；

c.跨国公司对国际贸易的影响增大；

d.国家积极参与世界市场的竞争。

6）贸易保护主义重新抬头。

a.保护范围不断扩大；

b.非关税壁垒作用增强；

c.加强有效关税的设置；

d.出现区域性贸易壁垒替代国家壁垒的趋势。

2．国际目标市场扩展战略有哪些？

①国内营销；

②通过中间商间接出口产品；

③企业自营出口；

④设立海外销售机构；

⑤设立海外销售/制造子公司。

在大多数情况下，间接出口是企业出国门的第一步。

其原因在于，在进入国际市场的各种方式中，间接出口最简单易行。

3．国际许可证协议的优点有哪些？

1）可绕开进口国提高关税、实行进口配额等限制，使自己的产品快速进入国际市场；

2）不用承担东道国货币贬值、产品竞争的风险和其他政治风险；

3）不需支付高昂运输费用，节约经营成本。

4．实施国际差别定价策略的条件有哪些？

（1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场要显示不同的需求强度。

（2）付低价的市场细分人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。

（3）在高价的细分市场中，竞争者应该不能以低于公司的价格出售。

（4）差别定价不会引起顾客反感而放弃购买。

（5）细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。

（6）差别定价的特定形式不应是非法的。

如何理解国际营销中的多国战略？

答案要点：

1、概念---根据不同国家的不同市场，提供符合当地市场需要的产品和服务。

2、特点---提供差异化产品，满足当地市场需求。

3、适用---降低成本压力低，适应当地市场需求高的产品。

《国际市场营销学》模拟题

1．合同组装：

3．公司内部转移价格：

4．多渠道冲突: