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从上世纪七十年代以来,在科技进步,金融创新浪潮的冲击下,个人理财业务得到迅猛发展,新的理财理念、新的理财产品及新的理财工具层出不穷,极大的丰富和扩充了个人理财市场。
2.个人理财的定义
对于个人理财的定义目前国内外学者从不同的角度、不同的层面给出了多种解释,最有有代表性的是以下两种:
国际理财师标准(FinancialPlanningStandardsBoardFPSB)委员会认为个人理财是利用客户的各项财务资源,通过收集财务信息制定人生目标、审查当前财务状况、实施理财策略等步骤,帮助实现其人生目标过程。
中国银监会颁布制定并于2005年11月1日正式实施的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》规定,个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。
按照管理运作方式不同,分为理财顾问服务和综合理财服务。
理财顾问服务,是指商业银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务。
综合理财服务,是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上,接受客户的委托和授权,按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。
由于个人理财是一项不断创新与发展的业务,国内外到目前为止尚无对该业务的定义做出统一界定。
结合以上观点,我认为个人理财应该包括有形的个人理财产品和无形的个人理财服务两方面内容,即运用储蓄、保险、证券、外汇、黄金、期货、收藏、固定资产等有形的产品及产品组合,通过科学分析、系统规划、有效策略等无形的服务手段,实现客户一段时间,乃至一生财务风险最小化、收益最大化的过程。
(二)与个人理财的有关的基本理论
1.生命周期理论
生命周期理论是由美国经济学家莫迪利安尼教授与布伦伯格、安多共同创建的。
生命周期理论指出,人的生命周期可分为三个阶段:
人力资本积累阶段、人力资本向金融资本转化阶段和金融资本兑现阶段。
个人是在相当长的时间内计划他的消费和储蓄行为的,目标是在他的整个生命周期内实现消费的最佳配置。
该理论认为,个人的一生储蓄是以驼峰形态分布的,刚开始工作时很少,然后逐渐积累增多达到顶峰,退休后又逐渐减少。
这一理论对于指导个人理财业务具有非常现实的意义。
处在不同储蓄生命周期的客户的理财需求是不同,这就为商业银行开展个人理财业务提供了空间,银行可以针对不同阶段客户的不同需求,进行细分市场和确定目标客户,并提供不同的理财产品与服务。
2.投资组合理论
1952年马可维兹提出的投资组合理论被认为是现代金融学的发端,也被看作个人金融理财学的基础。
投资组合理论的基本思想是通过分散化的投资来对冲掉部分风险。
投资组合的狭义含义是如何构筑各种有价证券的头寸(包括多头和空头),来最好的符合投资者的收益和风险的权衡。
广义的含义则包括对所有资产和负债的构成做出决策,甚至包括对人力资本(如教育和培训)的投资在内。
投资组合理论将风险分为两类:
一类是系统风险,另一类是非系统风险。
系统风险则是指整个市场所承受的风险,如经济的景气情况、市场总体利率水平的变化等因为整个市场环境发生变化而产生的风险。
非系统风险则是指是企业特有(如罢工等)的风险。
当金融机构为客户开展个人金融理财业务时,无疑是帮助客户尽可能地降低风险增加收益,但投资组合理论告诉我们,当投资组合含有许多种有风险资产时,个别资产的方差(风险)的作用将有所下降。
通过扩大投资组合(即增加所包含的资产的种类)进行风险分散化,可以消除非系统风险,但不能消除系统风险。
3.资本资产定价模型理论
资本资产定价模型理论是于1905年威廉·
夏普、约翰·
林特纳和简·
莫辛分别独立提出来的,其核心内容为资本市场线理论。
资本市场线与有风险资产的有效组合边界的切点所代表的组合就是有风险资产的市场组合。
对于从事个人金融理财业务的金融机构来说,不管个人投资者的收益及风险偏好如何,只需要找到切点所代表的有风险投资组合,再加上无风险证券就能为所有的投资者提供最佳的投资方案。
而投资者的收益及风险偏好,就只需反映在组合中无险证券所占的比重。
这样,使得为个人金融理财业务客户提供标准化投资产品成为可能。
除此以外,与个人理财有关的理论还包括金融中介理论、行为金融学理论等,由于篇幅原因,在此不过多涉及。
二、我国主要商业银行个人理财的发展现状
(一)中国工商银行个人理财发展状况
中国工商银行目前在个人理财领域的现状主要有:
一是规模逐渐扩大,2002年理财网点只有80多家,2008年发展到200家,并成立了几家大型的理财中心;
二是业务不断扩展,从开始只有简单的储蓄、结算等业务,发展到目前涵盖储蓄、个人结算、投资服务、个人委托服务、个人贷款、资信、批量私人业务、电子银行服务等8大系列40多个品种的理财服务体系;
三是手段不断创新,客户可以通过理财专柜、电话、网络在工商银行的9558理财热线获得全面的理财服务;
四是理财理念不断成熟,例如一年多来该行上海分行有6家以个人名字命名的品牌理财工作室成立,已分别形成了各自相对稳定的客户群体,品牌理财效应初步显现。
工商银行的理财模式是一种以投资理财为中心式的,在一般零售业务服务基础上,进一步提升了为客户服务的范围,延伸了服务的深度。
(二)中国农业银行个人理财业务发展状况
中国农业银行推出的“9559金钥匙理财中心”,联合了证券、保险、咨询等行业战略伙伴,建立了理财管理委员会的组织框架,实行手段电子化、服务个性化的运作模式,向全社会个人、家庭和企业客户提供法律允许的全面、完整的理财服务和解决方案,并与境外金融机构合作,推出国际理财业务。
另外,中国农业银行还推出9559在线银行服务,结合农业银行的世纪通宝——金穗借记卡,集银证通、外汇宝、国债、基金以及各种个人银行业务于一身,实现了个人资产集中管理,满足了家庭理财、商务理财等多方面的服务需求。
中国农业银行总行还在全国各大中城市同时向社会开放100家金融超市。
金融超市全面办理个人资产业务、中间业务和负债业务等新型业务,主要包括个人存取款、个人消费贷款、个人理财咨询、代收代付、银证转帐、代理保险、保管箱等业务。
中国农业银行个人理财中心的发展模式其实就是一种金融超市型的服务模式,不但利用自身服务人员的业务技能和行业所能提供的技术、产品、工具等为客户提供理财投资服务,而且与证券、保险、基金以及律师事务所等中介机构结合,为客户提供更加便利和多样化的理财服务。
(三)中国建设银行个人理财业务发展状况
中国建设银行于2001年在上海、广东等地全面推行了个人客户经理制,对收入高、资产多的大客户提供“贴身服务”。
建设银行浙江分行在全省范围内首推的“金管家”金融超市颇具个人理财特色,内容涵盖了普通居民所能办理的所有个人金融业务,包括本外币储蓄、银行卡、债券、住房贷款、质押贷款、个人消费贷款等各种个人金融业务。
其理财系统也具有较高的科学性和权威性,个人理财的收益及本金计算、还本付息计算、储蓄模拟组合及贷款决策更是建立在数学模型的基础上。
中国建设银行早在2002年就在北京、上海等10个经济发达城市分行建立了具有自身特色的个人理财中心,对重点客户和目标客户提供综合化、个性化、“一站式”的理财服务,其理财业务在各地产生了相当好的影响。
表1中国建设银行个人理财业务
套餐名称
面向对象
包含产品
花样年华
学生一族及其家长
生肖储蓄卡/速汇通/代理保险/国际借记卡/教育储蓄/存款证明/一般商业性助学贷款/网上银行/电话银行
海外归鸿
归国留学人员
个人额度贷款/贷记卡/网上银行/国际贷记卡/个人汽车贷款/个人住房贷款/汇市宝/开放式基金/缴费一户通/外汇汇款
行政精英
国家机关公务员
个人额度贷款/开放式基金/户户通转账/贷记卡/凭证式国债/个人住房贷款/银证通/缴费一户通/网上银行/电话银行
企业高管
企业高级管理人员及民营企业主
贷记卡/个人住房贷款/开放式基金/国际贷记卡/个人额度贷款/汇市宝/银证通/速汇通/网上银行/电话银行
白领一族
医生、律师等收入良好的白领
货记卡/个人住房贷款/个人汽车贷款/开放式基金/银证通/汇市宝/代理保险/缴费一户通/网上银行/电话银行
悠闲晚年
已退休人士
凭证式国债/开放式基金/缴费一户通/各类储蓄存款/保管箱/汇市宝/银证通/代理保险/户户通转账
资料来源:
根据中国建设银行有关资料整理
(四)招商银行人理财业务发展状况
招商银1999年率先全面启动网上银行“一网通”,集理财、支付和汇市、股市等金融信息为一体,同时推出具有一卡多户、自动转账、通存通兑等理财功能的“一卡通”,走在了国内银行业个人理财服务发展的前列。
2001年,招商银行又推出“金葵花”理财产品与服务体系。
“一对一”理财顾问服务是其核心,即每一个高端客户都能得到专职的客户经理服务。
理财产品则按照市场细分的原则进行重新整合包装,按照融资类、投资类和居家类组合成为“易贷通”,“投资通”和“居家乐”三大套餐,在每一类套餐之下又进行了细分。
不管是投资炒股、贷款消费还是居家理财,具有不同需求的客户,总能找到适合的理财产品或者产品组合。
招商银行还根据市场细分理论,借鉴国内外银行业发展零售银行业务的成功经验,形成和采取了有招行特色的矩阵式市场细分的经营策略。
表2中国招商银行个人理财业务
客户定位
理财品牌
提供产品/服务
一般客户
一卡通普卡
通存通兑、自助转帐、银证转帐、商户消费等三十余项功能
中档客户
一卡通金卡
外汇买卖、银证通、银基通、银保通、网上个人银行专业版等
高端客户
金葵花
提供一对一的客户经理服务、设立专门的服务空间、制定贵宾客户的专属优惠以及开通多种通畅的服务渠道、投资、融资和居家三类金融产品、人民币受托理财计划、外币受托理财计划、转债宝、基金超市和各类信托产品
根据中国招商银行有关资料整理
三、我国商业银行个人理财存在的主要问题
(一)个人理财产品单一,缺乏特色
目前国内银行提供的个人理财产品主要集中在银行传统业务及代售基金、保险、债券等其他金融产品上,对提供多元化投资及理财服务的关注度不够。
当前的理财多是对存贷业务及部分中间业务的简单整合,或是将一些代理产品简单捆绑在一起,至于综合理财、证券买卖等事项,只能提供一些原则性建议,并不能为客户提供真正的增值服务,很多还得由客户自己操作。
不少国内的投资理财顾问承认,目前国内缺少好的个人理财产品,许多产品在观念上和实质上突破的很少,只是简单机械的整合在一起就推销给客户,以销售产品为最终目的。
虽然一些“金融超市”、“个人理财中心”、“理财工作室”声称可以提供储蓄、保险、基金、国债、住房信贷等“一站式”服务,量身订做各种投资组合方案,但实际却没有足够的个人理财产品支撑,个别银行推出的专业理财咨询服务及投资组合建议也仅仅停留在浅层次,并不能让客户实现个人理财目的。
此外,对一些产品功能的发掘深度不够,品牌保护意识不强,结果导致不同银行的理财产品及服务在内容上十分相近,一家推出的业务可以很快地被其他银行模仿,缺乏特色。
银行大力宣传的所谓的为客户提供个性化服务,同样也更多地局限于宣传和包装,表面上给人们的印象是相当有特色,但实际上提供的产品、服务要么是照搬照抄别的银行,要么就是在别家银行的基础上稍微改动一下,毫无自身特色可言。
(二)缺乏高素质的专业理财人员
纵观欧美、日本的商业银行,他们对理财专业人士要求很高,必须配备优秀的客户经理及专业投资队伍,他们不但要熟悉有关产品,还必须具备全面的专业知识。
在美国商业银行,绝大部分理财顾问都有CFP(CertifiedFinancialPlanner)或CFA(CharteredFinancialAnalyst)证书以及工商管理硕士学位。
反观国内,传统的商业银行业务人员由于内部职能分工的限制,往往只注重于提供传统的银行存贷业务等服务,他们大多数只能指导客户填写存取单或者简单地教客户一些传统业务,或提些理财的原则性的建议,对保险、股票、期货等业务较陌生,往往他们自己都对投资的权威性缺乏信心,这也制约了银行为客户提供切实可行的理财建议与策略。
总体上银行业提供个人理财服务的员工还未达到严格意义上的“个人理财规划师”的要求。
(三)个人理财门槛过高
在国外,个人理财业务几乎深入到每一个家庭,为家庭成员的人生各阶段制定、实施不同的理财方案。
但是,我国商业银行的眼光主要放在高端客户群层面上。
据了解,目前各家银行开办的理财业务“门槛”一般在20万元以上,基本上都属贵宾理财。
如中国建设银行的“乐当家”要求存款要达到20万到50万元,同时每年的消费额也要达到一定的数额。
因此,前我国银行的个人理财业务实质是理财的前提是“为有钱人服务”,得先有财然后才可以理。
我国仍是发展中国家,总体上高收入客户占的比重比较低,这样一来,银行过高的门槛也限制了个人理财业务的开展。
(四)缺少系统支持,科技水平低
我国商业银行缺乏业务运作系统和客户信息平台的有效支持,缺乏金融产品信息反馈机制和客户信息资源的开发运用体系。
理财业务的开展需要建立一套客户经理支持系统,为客户经理提供金融产品知识和信息的学习、查询和反馈。
同时,运用客户资料分析系统也是银行个人理财业务的基础,但我国多数商业银行的运作系统是建立在账户管理的基础上,而不是建立在客户信息管理的基础之上,尚无法充分收集、整合和分析客户信息,无法确定目标群体的真实需求,在客观上造成了客户信息资源的浪费,不利于个人理财业务的纵深发展,难以为深入分析客户需求并进而设计理财产品和服务提供支持保障。
另外,科技发达的今天,大多数商业银行理财中心,还是以宣传图表、资料、计算器等简单工具为主,缺少专门为客户设计的电脑软件和先进的资讯系统,不能为客户提供必要的查询和市场资讯服务也就更谈不上为客户做理财分析、调查,量身定做理财目标、计划。
这种高科技手段的落后也给我国商业银行开展个人理财业务带来了一定的难度。
四、我国商业银行个人理财发展策略
(一)加快个人理财产品的开发和创新
在现代社会中,千篇一律的商品必然受到顾客冷落,理财产品也一样。
产品创新是一个要解决的关键问题。
个人理财产品的开发和创新是商业银行市场营销活动的基础,也是商业银行成功的关键,是商业银行在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件。
有适合客户需求的个性化的产品才能创造核心竞争力。
理财产品尤其要加大创新力度,对客户市场的需求变化及时跟踪。
区分需求差别的因素,针对不同的生命周期、不同的投资性格特征、不同的财务计划状况的客户需求进行多种产品设计。
在个人投融资工具日渐丰富,股票、债券、基金、保险、房地产等投资理财方式已走进人民生活的今天,国内客户已不再满足于简单的代理转账结算、代理收缴费、代理基金、保险、国债销售等服务,而是趋向于能满足个性化需求,能使个人资产保值增值的投资类产品,这就促使银行必须进行金融创新,不断开发出新的以客户为中心的个人理财产品,以满足客户的需求,同时也满足银行生存的需要。
商业银行应建立起个人理财服务产品的持久创新机制,运用多种措施来扩大产品的市场,保持和扩大的客户的吸引力。
银行在提供了传统的或主要的产品和服务之后,将业务向更广阔的市场推进,并将其产品和服务向纵深方向发展,使得客户在一家银行里就能获得所有银行的服务项目。
其实现途径是通过增加产品线、扩展产品组合的广度和深度来开发系列产品,以满足客户的需求。
1.增加产品线
在增加产品线上国内银行可以设立基金管理公司,从事基金业务。
目前国内只有少数银行参股或成立基金管理公司,如中国银行在海外设立的全资附属机构——中银国际控股有限公司联合中银国际证券有限责任公司和美林投资管理有限公司,发起成立中银国际基金管理有限公司。
目前该基金公司旗下拥有中银中国、中银货币、中银增长三支基金;
2005年,中国工商银行、瑞士信贷第一波士顿和中国远洋运输集团总公司共同发起设立工银瑞信基金管理有限公司,这是国内首家“银行系”基金公司,随后交通银行和建设银行也成立了自己的基金公司。
目前,这些基金公司都推出了自己的首支基金产品。
其他银行如条件允许的话,可以考虑加大设立基金公司的步伐,使银行在未来能为客户提供除银行产品以外更多样化的金融产品和服务。
2.扩展产品组合的广度和深度
在扩展产品组合的广度和深度上,商业银行可以借鉴国外经验,加大和证券、保险公司等金融机构的合作,从现阶段的相互业务代理发展到更广泛的行业间接触,甚至可适当考虑与外资金融机构合作,推出新的复合型的理财产品。
如可以参照花旗银行的“市场挂靠账户”,推出具有储蓄和投资功外汇理财产品;
参照汇丰银行的“子女教育储蓄计划”,推出集储蓄、投资、保险于一身的复合型个人理财产品。
如果银行确实实力有限,无法自己开发设计新的理财产品,还可以委托外资银行代为开发,然后作为银行自己的产品提供给顾客。
(二)建立高素质的专业理财人员队伍
上文提到过,在银行业中,银行产品极其容易被模仿,银行服务也易被跟进,惟有人才是没法被模仿的,人力资本是企业的核心竞争力所在。
因此打造个人理财品牌首先是相关人才先行,商业银行应该从以下几个方面加强理财人员队伍建设:
1.加大从事个人理财业务人员的培训力度
金融策划师(CertifiedFinancialPlannerCFP)是国际上金融服务领域最权威的个人理财职业资格认证。
它为个人提供全方位的专业理财建议,客户只需把自己的资产规模、生活质量要求、预期收益目标和风险承受能力等有关信息告诉策划师,他们就能有针对性的制定出一套符合客户个人特征和需要的理财方案,并通过不断调整客户存款、股票、债券、保险、动产和不动产等方面的各种投资组合,为其设计合理的税务规划即可实现资产增值的目的。
我国商业银行面对的一个必须解决的问题之一就是专业理财师的匮乏。
国内银行虽然没有被有关部门认定资质的“理财师”,但是在2004年9月1日,中国金融教育发展基金会金融理财师标准委员会成立,其作为唯一与国际CFP组织联系的机构,正致力于中国金融理财师标准委员会加入国际CFP,完全按照国际CFP要求进行金融理财师的培训等方面工作。
其中,培训工作由金融理财师标准委员会(FinancialPlanningStandardsCouncilofChinaFPSCC)组织安排,培训课程全部按照CFP标准设计,并结合我国现状聘请来自香港理财界、中国人民银行研究生部、北京大学和清华大学的教授进行培训,制定本土化中国理财师认证标准、职业道德准则和标准操作流程。
2.创新理财人员考核机制
商业银行可以将理财人员实行等级管理,自上而下划分为高级、中级和初级,同时将各位柜员确立为理财助理(这样可以充分调动每位柜员的积极性实现全行营销,同时更好的协调理财经理的工作,加大营销的关系网);
或者将理财人员划分为高级和一般两类,依照绩效奖励和业务权限加以区别。
通过建立能上能下的考核机制来充分激励大家发挥潜能,逐步实现综合素质的全面提高。
当然考核应该是经常性的、一贯性的,建议建立专门的考核委员会,考核期一年,考核内容包括业绩、取得的资格认证、学历、德勤、业务知识、政策理论考核等指标,业绩考核应该包括任务完成百分比和新拓展的业务基数以及对所挂靠网点业务的贡献度等。
(三)细分市场,扩大客户群
目前,国内一些商业银行对个人理财市场的划分过于简单,仅仅按客户在本行所拥有存款高低进行细分,例如,有些商业银行仅仅简单的将客户分为VIP客户和非VIP客户两类,只要在银行拥有20万或50万的存款就可以成为VIP客户。
这种分法过于粗放,未考虑客户层级和需求的多样性,给银行在服务定位和产品开发上造成困难。
细分市场的标准很多,针对个人理财客户市场主要有年龄、性别、家庭规模、生命周期、收入、职业、学历、社会阶层、心理取向、行为等标准。
商业银行把整个金融市场的客户,按一种或几种标准加以区分,从而产生若干个不同需求特征的细分市场,并结合自身的资源和目标,选择具有相当的规模和较好的发展前景,具有较大的赢利潜力的细分市场作为目标市场。
在对个人客户市场进行细分基础上进行目标市场定位,即为什么样的客户服务,然后对不同层次的客户应提供有针对性的分层次服务,通过对渠道、产品、价格进行调整,推出不同的促销方式,对不同客户提供有针对性、差别化的产品和服务,提高服务效率,满足不同层次客户的不同需求。
根据西方个人理财业务发展的经验,我国的个人理财市场可将客户按资产的多少分成高、中、低三个层次。
高端客户指那些非常富有的人士,一般以私营企业家、市公司高管、动明星、演艺明星等为主。
这些客户注重私密性,理财观念上看重资产直接投资,一般将这类客户定位为私人银行业务客户;
中端客户为那些大众富裕层客户。
这类客户理财意识较强,对银行理财产品有较浓厚的兴趣,为银行个人理财业务的主要消费者;
低端客户指普通客户层,此类客户人数最多,资金实力有限,购买银行理财产品也有限。
当然,前面提到客户需求的多样性,也就是说市场的细分不可能仅仅是高、中、低三个层次,这仅是从资产拥有多少进行划分,在实际操作中必须进行多层次的细分市场,才能进行市场定位和产品设计。
高中低三个层次划分的优点在于:
细分简单明了便于理解,可以清楚的知晓各层理财对银行收益的贡献度大小。
在我国现阶段,商业银行应确立以服务中端客户为基础,高端客户为核心的服务对象定位思想。
在服务产品定位上,首先应强化产品多元化开发,商业银行开发设计理财产品,可以按照从系列到品种的模式进行,然后不同的产品系列定位不同的客户群体,让不同的理财产品都能够满足特定客户群体的需要。
在服务人员定位上,应该改变传统银行柜面人员以销售产品为主的服务方式,确立客户经理制和理财专业人员服务方式,针对不同层级的客户、不同的产品,采用不同的方式配备人员提供服务。
对于高端客户应采用“一对一”客户经理制,并配有专业理财团队作为技术支持的方式;
对于中端大众富裕层客户,可采用“一对多”的客户经理服务方式;
除此之外,因综合我国国情、社会文化传统、经济发展现状等因素,兼顾广大普通客户的金融需求,可采用柜台人员服务和大堂经理服务的方式进行人员定位。
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