移动短视频Word文档格式.docx

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与国外相比，国内短视频社交应用的发展尚处于探索期，在内容生产、用户使用习惯培养等

方面还不够成熟，但随着腾讯、新浪、美图等公司的手机应用开发商的不断探索，短视频社交已经展露出强大的发展潜力。

目前，国内市场份额基本被微视、秒拍和美拍这三款短视频社交应用占有。

（产品成长期）

腾讯微视于2013年9月28日上线，主要功能为拍摄8秒短视频，力图营造绚丽活跃的社区氛围，目标用户定位于年轻群体，并且更注重短视频社交应用的社交属性（受众的虚拟群体）。

微视依附腾讯QQ、微信等社交产品所积累的庞大用户基数，迅速扩大自身用户量，根据笔者的调研数据，截至2013年6月，用户数量已经达到千万级，每日活跃用户达百万级，总播放量已经达到亿级。

新浪秒拍则以期成为新浪微博的视频拍摄附属工具，自2013年12月正式上线到目前为止，一直着力打造自身工具性能，并与多家媒体合作共建信息传播平台，突出自身媒体属性。

而2014年4月才推出的美拍，在短短一个月时间内其iOS版本就位列苹果应用商店（App 

Store）5月全球非游戏类免费应用下载排名第一。

这归功于以下三个因素：

第一，美拍推出之初就大力推广“十秒也能拍大片”的口号，建

立自身品牌；

第二，将剪辑、滤镜、水印、音乐、高清画质这五大要素打包合成MV特效，降低拍摄成本，简化复杂的视频后期处理，变成“傻瓜”式操作（定位，产品），让普通用户可以体验专业水准的视觉效果。

第三，以女性群体为主的用户定位，与图片美化分享软件“美图秀秀”定位一脉相承。

“美图秀秀”强大的3亿用户量为美拍扩大用户数量提供坚实的基础。

（定位，客户）

美拍推出MV特效功能之后，微视和秒拍也相继推出滤镜特效，但是，美拍已经抢先占领市场。

对于国内的移动短视频来说，不断更新各种视频简化特效成了一大趋势，形式要比国外的应用更为丰富。

腾讯微信于2014年10月更新的6.0版本中加入了“小视频”功能，长度为6秒，可以在聊天和朋友圈中发布。

但是，这款应用没有设置滤镜等特效功能，为的是强调“只有真实，值得铭记”的理念。

二、移动短视频应用类型对比分析

（一）社交型：

以微视、Vine为代表

（二）工具型：

以美拍、秒拍、Instagram为代表

美拍的流行正是由于其定位于“视频自拍神器”，这对很多“美图秀秀”用户形成巨大吸引力，因为用户可以以最好的视频形象在朋友圈、微博社区上被分享传播。

秒拍将自己内置为新浪微博自带应用，弱化自身社交属性，产品定位向“中国的Instagram”靠拢。

（三）媒体型：

以Vine尤为突出

“媒体型”在新闻事件的发布以及公共意见的交流上具有明显优势，主要运用于两种情形：

其一是普通用户在新闻现场摄取一手资料；

其二是专业媒体通过平台发布短视频新闻。

在国内，虽然秒拍为多家媒体认证了“媒体号”，也在内容板块设置了“热点资讯”，但是目前影响力有限，尚未能在移动短视频领域形成成熟的舆论空间。

三、移动短视频传播特性分析

（一）从网络视频发展上看，移动短视频降

低了技术门槛，激发了个性创造，使得以视频为载体的社交传播成为可能。

互联网的出现，使得“视频”这一媒介形态从电视走向网络，也从专业性的视听建构走向大众化的个性创作。

“视频”不再是机构制作的专利。

随着摄制技术走向越来越便捷的“傻瓜”化，视频内容的表达更加生活化。

（选择或然率）

这种社交应用的革命性意义，在于它重新定义了视频传播的“语言规则”，成为人们可以自

由表达的一种语言，换言之，移动短视频获得了“词汇”属性，人们看到即可“说出”，拍摄与分享几乎可以同步。

具体来说，有以下特点：

1. 即时拍摄，及时分享

随着技术条件发展，“声音”“影像”作为社交网络交流方式的条件愈加成熟，“移动短视频”完成了这一突破。

其应用基本符合社交网络的属性功能，可以转发、评论、分享、点赞，较之传统的社交网络，短视频承载了更多的信息量，是对社交语言的一次革新。

移动短视频可以被嵌入到开放的关系链中的任何一部分中，既是视频自媒体生产和消费的新平台，又可以连接微博、微信，极大丰富了社交表达的语态。

2. 长度短小，自由拼接，符合“碎片化”的阅读习惯。

3. 技术简化，形式多样，个性的影像表达更加丰富。

以往视频拍摄需要专业的摄影器材和长期的拍摄构思，而移动短视频的拍摄只需要一部手机或者一个平板电脑就能完成。

随着滤镜、特效等后期制作功能的完善，只要一键选择某个模板，就能达到专业视听效果。

“MV特效”“多格效果”“动感影集”等这些迄今仍是高大上的影视特效，开始走入了“寻常百姓”家，极大增加着用户体验的乐趣和自豪感，个体创造力也随之得到更大激发。

（二）从媒体融合趋势上看，移动短视频为传统媒体延伸了话语空间，同时正在创造新的舆

论引导形态。

移动短视频，让每一个普通人都能够非常便捷地记录新闻现场，以视觉证据的方式在公共平台上呈现观点。

它在冲击传统媒体的同时，也给传统媒体带来了希望，主动应用移动短视频无疑为传统媒体尤其是平面媒体带来了更为丰富的表现手段，同时，嵌入微博、微信的传播，延伸了媒体的话语空间，提高传播的时效性和信息的到达率。

（信息环境？

主观真实与符号真实？

因为通过框架和议程属性设置，从而舆论走向？

）

在国外，将移动短视频应用作为新闻报道的工具，已经有较为成熟的报道模式。

Vine微视频新闻奖”（Vine Journalism Awards）的设立，更是对公民短视频新闻的极大鼓励和肯定。

（公民新闻的视频化方式）

总之，移动短视频作为一种视觉证据，创造了新的意见表达和舆论引导形态。

四、移动短视频发展面临问题和未来趋势探讨

1. 尚未建立健康合理的内容生产系统。

无论是微视，还是秒拍，都将产品定位为PGC主导模式，即以专业化内容生产为主，用户自行生产内容（UGC）为辅。

然而，现实发展恰恰相反，

UGC占据大部分内容生产，内容品质亟待提升，然而，微视和秒拍的专业化生产尚未跟进，数量上和创意上都远不能满足市场需求，同时对于何种内容适合移动短视频，尚处在探索时期。

2. 定位不明确，内容同质化现象严重。

在国内移动短视频领域中，目前唯有美拍明确提出“十秒也能拍大片”，将目标用户定位于女性群体。

美拍、微视、秒拍这三款应用都侧重美女、明星、搞笑、创意等内容，同质化现象严重，但

是由于美拍在产品功能开发上更前卫，特别是率先推出了极具吸引力的“一键MV”功能，很好地满足了女性群体孤芳自赏的需求，因而在市场上拔得头筹。

3.盈利模式左右摇摆，缺乏成功目标。

但是，目前国内移动短视频领

域“叫好不叫座”，尚未建立起理想的盈利模式。

其中，有一个重要原因是，国内用户视频使用习惯的培养周期较长，这是移动短视频社交应用发展面临的重要问题。

那么，未来移动短视频应用可能会在哪些方面发力呢？

从目前发展情形看，至少有以下两个观察点。

1. 工具性视频功能的开发是否会成为新竞争点？

2. 微信加入“小视频”功能是否会改变市场格局？

瓦叔上的

随着移动网络环境的不断改善和移动智能终端的普及，移动视频正在成为越来越多人的内容消费习惯。

在我国，移动视频发展同样迅猛。

截止到2016年6月底，移动视频用户已突破4亿②。

社交化应用是激活短视频生产力的重要因素。

2013年下半年，微视（腾讯）、秒拍（新浪）、美拍（美图）三大短视频分享工具相继出现，短视频活跃用户显著增加，以至于2014年被称为“中国移动短视频元年”。

不过，此后的一年里，短视频“不温不火”，直到2016年，出现井喷式发展。

总体来看，伴随着直播应用兴起，产品形态多元进化，内容生产价值显现，（内容营销、产品差异化）我国短视频生产在2016年呈现了显著的新特征。

（市场进入壁垒低）

一、我国短视频应用发展的新特征

（一）短视频成为人们的日常表达方式

短视频社交工具使普通人自我呈现的愿望得以自由展开，视频表达的创造力和个性化被极大激活。

（使用与满足）

短视频具有简明、直观、生动、有趣、轻松等特质，易于表达，易于集中注意力，易于病毒式传播，也迎合了用户快速消费内容的阅读习惯。

面对市场活跃度的不断提高，潜在用户的不断增多，平台和资本也加入到了短视频市场的竞争中。

短视频也几乎成为媒体融合的标准配置。

心理学研究曾经证明，人类存在着“生动偏见”，具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。

我国媒体转型也同样如此，短视频生产成为常态。

不过，2016年，我国媒体市场一个更为引人注目的现象是，许多纸媒的知名从业者转向短视频创业。

总之，无论从应用形态的丰富性、活跃用户的增长量、视频自媒体的创业热，还是内容涵盖的广泛性等来看，2016年我国短视频应用更加日常化、普及化，成为人们的日常表达方式。

（二）内容应用的垂直化倾向明显

2016年，短视频内容应用的垂直化、分众化趋向显著。

事实上，当信息能够以“一对一”（精准营销个性化营销）的方式直接切入每个人生活中时，人们对有用性的需求更强，对所感兴趣内容的深度要求也更高，相应地，深度聚焦并且满足特定群体需求的垂直内容也会更受欢迎。

在3年时间里，短视频社交应用从单纯拍摄记录，到可以美化编辑，进而能够快速生产，并且直接嵌入直播形态，其产品形态在不断进化，功能在日益丰富。

在视频生产（包括技术）成本越来越低，市场竞争越来越激烈的情形下，内容生产的价值也越来越显示其重要性。

视频内容的垂直化生产，以精耕细作特定甚至专属领域，无疑有助于差异化竞争（说白了就是细分市场，精准定位，一对一营销），同时，也有利于加强用户黏性和忠诚度。

“一条”“二更”专注于生活方式短视频……

借助社交工具，垂直类视频平台获得了社区属性。

短视频创业相对资金有限，垂直化生产不仅有助于积累特定用户资源，提高了用户黏性，帮助信息精准抵达，同时，也有助于快速确立小平台的个性化形象。

（三）内容生产走向系列化和规模化

短视频创作门槛低，随意性强。

既往，我国短视频生产基本上属于草根的“单打独斗”，作品走红充满偶然性。

概言之，短视频创作处于散养阶段，缺乏持续生产的意识、机制和能力。

经过经年市场培育，2016年，散漫无序的短视频生产状态得到显著改观。

具体表现在：

自媒体视频生产的系列化，平台媒体生产的规模化（微视、秒拍、美拍）。

这在一定程度上标志着我国短视频生产走向成熟。

自媒体生产的系列化。

以Papi酱为代表。

在不到半年时间内，她以吐槽风格的原创短视频迅速走红，微博粉丝已经超过800万，微信公众号文章的阅读量通常也在10万+。

迄今，Papi酱在优酷上发布44个视频，在秒拍上发布了75个视频，在美拍上发布了49个视频。

这些作品虽然是不定期推出，但是却有连续性，这也为她赢得了众多粉丝。

从形式上看，这些作品仿佛是她一个人的独角戏，走红也是个人的创作力和毅力使然。

但是，事实上，Papi酱的背后有着团队的力量，团队运作为作品走红及质量保证起到了至关重要的作用。

可见，内容生产系列化的核心在于生产机制的根本变化，即由原先一个人战斗的草根模式（UGC）发展为专业运作、草根气质的生产模式（PGC）。

生产机制的改变有助于提升优质视频内容的可见度，也为优质内容团队赢得资金、人才提供了可能性。

（受众、媒介内容生产方式、UGC、到PGC）

一般认为Web2.0（论坛、博客为代表）和Web3.0（社交平台、微博客为代表）的相继流行，UGC（User-generatedContent，用户生产内容，也称UCC，User-createdContent）功不可没。

随着移动互联网的发展，网上内容的创作又被细分出PGC（Professionally-generatedContent，专业生产内容，也称PPC，Professionally-producedContent）和OGC（Occupationally-generatedContent，职业生产内容）

这三者之间既有密切联系又有明显的区别。

一个平台（网站）的PGC和UGC有交集,表明部分专业内容生产者,既是该平台的用户,也以专业身份（专家）贡献具有一定水平和质量的内容，如微博平台的意见领袖、科普作者和政务微博。

PGC和OGC也有交集，表明一部分专业内容生产者既有专业身份（资质、学识），也以提供相应内容为职业（职务），如媒体平台的记者、编辑，既有新闻的专业背景，也以写稿为职业领取报酬。

因此，UGC和PGC的区别，是有无专业的学识、资质，在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。

PGC和OGC的区别，相对容易，以是否领取相应报酬作为分界，PGC往往是出于“爱好”，义务的贡献自己的知识，形成内容；

而OGC是以职业为前提，其创作内容属于职务行为。

平台媒体生产的规模化。

对于平台来说，能否形成规模化的应用矩阵，直接影响到其市场占有率和地位。

秒拍依托新浪微博的用户资源以及社交属性，发展了小咖秀、一直播等独立的应用，将直播、短视频游戏等都容纳进来，形成了一个有一定规模的应用群。

还计划针对短视频拍摄推出一系列的辅助应用，帮助用户实现在应用内的剪辑、配音、字幕、美化等功能，不断扩充短视频生产应用的群体规模。

腾讯视频则以资讯内容为切口，实现了平台下QQ、微信、天天快报、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端等多个产品的相互打通，实现内容多渠道输出。

可见，在依靠流量变现的短视频行业里，应用能否在技术上实现平台之间的相互打通，是否能形成多产品多渠道的内容推广模式，内容上是否能实现系列化生产，打造优质IP和品牌内容，形成应用的矩阵布局，成为平台发展短视频业务、提升影响力的关键因素。

此外，在2016年短视频生产领域，一个突出现象是有专业知识背景的大IP，通过短视频的形式，聚集粉丝群体，形成了新的粉丝文化。

粉丝文化、粉丝经济在这些年已不是什么新鲜事，不过，主要集中在影视、综艺等领域。

2016年，具有专业背景的“网红”的兴起，则与短视频文化密切相关。

Papi酱被称为“2016年第一网红”，而术业专攻的吴晓波、罗振宇等，虽然在各类平台都聚集了粉丝，但是，无论是“罗辑思维”还是吴晓波频道，都以短视频方式与粉丝“天天见”，从而借助这种具体的人格化形象，来营造直接的亲密性，维系与粉丝的情感连接。

2016年，短视频应用在创造新粉丝文化上已然展现了强劲的实力。

二、当前内容生产存在的新问题

（一）短视频应用开发的创新力不足

纵观国内的短视频工具型应用，有创意的“玩法”几乎都来自国外，真正诞生于本土文化的玩法少之又少。

反观国内的短视频工具开发及应用，主要还停留在国外创意的本土化改造层面，缺乏自主创新。

以表现最出色的“小咖秀”为例。

其创意原型是德国的Dubsmash。

Dubsmash于2014年11月推出，仅用了7天时间，就登上德国AppStore下载榜的榜首。

这是一款以模仿为主的对嘴型游戏，用户结合软件所提供的音频，配上自拍视频，即可分享比试，这种操作简便又极容易激发自我创意秀的玩法，迅速赢得年轻人欢心。

半年后，秒拍推出了“小咖秀”，同样主打搞怪创意和全民模仿，同样迅速流行。

不过，小咖秀的火爆只是昙花一现，虽然有新浪微博的助力，但是，很快进入了发展的平缓期。

短视频运用有很强的娱乐性，往往是普通人的自我秀场，而“喜新厌旧”又是用户“玩”视频的常态。

如何让短视频应用工具能够满足人们娱乐需求，尤其是适应本土人群的文化需求，是我国短视频内容生产创新的重要课题。

（品牌忠诚度、难以形成长期顾客）

（二）优质内容欠缺，价值挖掘能力需要提升

优质内容欠缺，供给量不足是目前移动短视频面临的最大挑战。

虽然2016年短视频发展蓬勃，优质内容量显著增长，但与广阔的市场需求相比，还远远不足。

以秒怕为例，每日视频上传量可达三百多万，但多以草根自拍为主，内容可看性低，远不能满足用户多样化需求。

加强视频生产能力无疑是提高优质内容供应量的前提。

其中，除了加大对优秀生产团队的扶持外，善于发现、挖掘、提升内容价值，应是未来优化视频内容品质中需要高度重视的问题。

短视频能够得到广泛的传播，就内容而言，一般有两种情况：

一是依托事件本身，或以产品创意取胜；

二是通过挖掘、放大可能引发病毒传播的基因，通过社会协作，来加速传播。

尤其是，社会协作是短视频生产与传播的突出特点。

具体来说，人们可以自主拍摄和上传视频，也可以随意搜索并且截取任何一段视频，视频文本进行补充、修改、点评、衍生和转发，形成线上线下的互动，从而共同完成对原内容的再生产合作。

所以，在短视频生产与传播中，如何提升短视频的可见度，通过挖掘视频的有价值内容，如何借助社会协作生产来创造新的价值，等等，尤显重要。

以里约奥运会为例。

中央电视台在赛后采访了傅园慧。

直播中，傅园慧真实、自然但又带有喜感的表情引起了观众的注意，但是，并没有更大的关注度（认识一致论）。

当网友将这一段视频截取并且放到网络上（公众议程），傅园慧表情丰富的采访视频瞬间在朋友圈转发，更值得注意的是，各路人马纷纷截取她的表情，制作了各种表情包，同时在微信公众号上推广相关的H5，将她之前的搞笑瞬间重新编辑成短视频，短时间内（媒介议程、病毒式传播、进行编码和解码），傅园慧成为全球引人关注的奥运选手，她的自信、乐观以及对奥运精神的诠释引发了社会讨论（符号已经变成）。

如果没有对中央电视台直播采访的二度、三度创作（传统媒体介入），如果没有对价值内容的提取、放大，如果没有网民协作生产，优质视频内容极可能被淹没在视频海洋中。

（三）自媒体视频的生产素养有待加强

一方面，视频表达的多义性、直观性、直接性等能够产生复杂而强大的影响力。

人们通常认为，“眼见为实”“有图有影有真相”，但是，视频是可以通过剪辑、特效，毫无破绽地达到移花接木的效果，甚至重构内容意义。

另一方面，越来越便利的技术为个体生产带来了越来越大的创作自由，一旦视频生产者缺乏自律，缺乏约束，更容易导致对社会产生负面影响。

2016年视频直播以其超强的直接性、互动性、实时性以及长时间的黏性受到市场追捧，各类短视频平台纷纷植入直播，短视频的简明、直播视频的直接，功能互补，强化了视频社交影响力。

2016年，杜蕾斯“百人试套”直播，打情色擦边球的视频软件17APP，被称为底层人群“残酷物语”的快手，都引发了社会对于规范性和道德伦理的讨论，视频平台及生产者的自律再度成为人们关注的话题。

2016年，VR技术的运用、直播形态的创新、矩阵传播的布局、应用类型的丰富、社会化生产的加剧，等等，这一切都加强了短视频的市场竞争力，进一步促进了短视频运用的日常化。

然而，量的增加并不能代表质的提升，在外部网络环境进一步优化的条件下，在互联网人口红利开始消失的背景下，短视频优质内容的创意生产及其流量变现，将更为迫切。

摘自《新闻战线》

作者王晓红系中国传媒大学新闻传播学部副学部长、教授

任垚媞系中国传媒大学硕士研究生

移动短视频：

融合发展的新路径

腾云楼旭东

文结合当前国内外移动短视频发展状况，从移动短视频自身媒体价值、与新闻业的互惠互利、与广告业的共谋发展以及与多行业技术的融合四个方面，探讨了移动短视频在我国融合发展的新方向，为移动短视频长远发展提供理论指导和实践帮助。

，通过短视频社交平台带来的巨大人气，可以带动其微博、视频网站、秀场等其他媒体平台的影响力，从而加大媒体共振效应；

对于娱乐行业而言，可以通过明星或节目的宣传带动明星作品或栏目人气的提高；

对于品牌商而言，可以通过商品的精美展示，提升用户品牌认知，刺激用户购买。

二、与新闻行业互惠互利

从新闻业角度来看，移动短视频和新闻的结合是一个新兴的并有着广阔发展空间的传播领域。

BBCNews曾将InstagramVideo用于台风“海燕”袭击菲律宾的系列报道之中。

近两年，随着我国移动短视频的不断发展，各大媒体也逐渐开始探索利用移动短视频报道新闻的模式。

依托新浪微博这一社会意见集散地，北京电视台财经频道《首都经济报道》的方微博入驻短视频应用微视和秒拍。

移动短视频的即时性、真实性是它涉足新闻

行业的优势，尤其适用于突发事件的报道中。

短视频新闻可还原现场，相比于文字图片，视频具有更强的现场感、直观性，可以有效避免谣言的产生和散布。

随着移动网络的发展，网速的提升，流量资费的下降，移动短视频将会迎来一个发展的机遇，会有越来越多的人选择这种新闻报道形式。

（谣言）

三、与广告业共谋发展

在网络视频盈利模式的研究中,国内学界肯定了广告投放作为中国网络视频主要营收手段，有着巨大的市场前景和规模。

互联网广告发展从文字型广告，再到图片广告，将来视频类广告是必然的发展趋势。

短视频广告和微广告有一定程度的相似之处。

和微广告一样，意义就是要产生较高的性价比，实现整个宣传过程的低成本和高效应。

借用短视频这种适合目标产品的宣传方式，从用户及产品的自身寻找优势，以低廉的制作成本和低门槛的投放模式来获取全新的宣传效应。

因此，移动短视频也将成为广告业谋求发展的又一阵地。

在国外，以美国微软公司为例，他们凭借自身在视频技术上的雄厚实力，研发了网络视频广告的新模式，对视频中出现的商品进行标注和索引。

用户在观看视频时,若对画面中的某个商品感兴趣，就可以通过点击该物体链接到相关的视频广告。

将品牌传递方式提升到用户参与的高度，增加了品牌的吸引力,有利于品牌客户群体的培养和对商品传播范围的扩大（如果蜗牛有爱情）（潜意识，动机激发动机、）

一模式值得借鉴。

笔者结合国外视频广告的发展状况及国内移动短视频的传播特征，将短视频广告概括为两类：

一是品牌商运用移动短视频应用自主创作的专门用来宣传产品、品牌的短视频广告，直接上传到短视频分享平