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因此,对大学生的网购行为,及其网购行为差异影响因素研究,均具有十分重要的意义。
本研究在阅读文献的基础上,对影响乌鲁木齐大学生网购行为的因素进行了问卷调查,并进一步研究影响乌鲁木齐大学生网购行为性别差异的因素,从而为网络零售商更好地发展大学生网络购物提供一些建议。
1.2选题意义
理论意义本论文针对影响大学生网络购物行为的因素,以及对大学生网络购物行为性别差异影响因素的研究,将有助于明确网络购物特征和产品特征对大学生网购行为的影响,以及大学生主观因素对其网购行为的影响,从而发展并完善大学生网上消费行为理论。
现实意义市场的主体是消费者,消费者是决定企业生存和发展的关键力量,消费者的需求对企业的营销决策产生根本性的影响。
本研究旨在更清楚地认识大学生网络消费行为特征,及其性别差异影响因素,这将有助于网络销售商更清楚地了解大学生的购买诉求,进而完善并促进网络购物平台的建设;
另一方面,为广泛意义上地购物网站更加有针对性地开展营销策略提供借鉴。
综上所述,无论从理论还是现实角度,都有必要针对国内网络消费者决策,及其影响因素进行研究,目的在于揭示在中国特定电子商务背景下,网络消费者消费决策的影响因素以及各种因素的影响机制如何。
本研究将在对网络消费者系统调查研究的基础上,得出有价值和推广意义,并对企业和商家进行网络营销起到推进作用的结论。
2、国内外研究综述及本人对综述的评价
2.1国内外研究综述
2.1.1对消费者行为的研究
美国经济学爱瑟斯泰英•范伯伦在1899年出版的《休闲者阶层的理论》一书中,提出了炫耀性消费的假设,认为过度的消费是由于人们在一种向别人炫耀自己的心理支配下而激发的。
至此,消费者行为的研究的必要性开始被人们所认识。
20
世纪60年代,随着市场的高度繁荣和消费者购买能力的提高,消费者的心理趋向复杂,对消费者行为的研究进入蓬勃发展阶段。
消费行为学开始作为一门独立学科而存在。
学者Guest在“AannualReviewofPsychology”上发表了“ConsumerAnalysis”之后,消费者行为学研究在两方成为一个非常活跃的研究领域。
西方学者一般分别从广义和狭义两个角度定义消费者行为。
广义的消费行为从环境资源的角度研究分析人类消费行为:
而狭义的消费者行为则是从营销的角度来研究分析消费者行为。
目前的研究更多基于狭义的消费者行为观点。
该观点认为消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费产品而采取的具体行为以及确定这些行为的决策过程。
70年代后,消费心理学家对于消费者的行为问题(消费者涉人)有了强烈的兴趣,从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来源等方面进一步研究营销方式和营销信息对消费者态度、消费动机与购买商品愿望的影响。
80年代后,随着社会
生产和科学技术的飞速发展,各种分支学科、综合学科、边缘学科、交叉学科开始大量出现,消费者行为理论的研究也不断得到了深化和发展。
90年代后•有关研究
进入全面发展和走向成熟的阶段。
消费者行为的研究在内容上更为全面,理论分析上更加深入,学科体系趋于完善,研究成果在营销实践中得到越来越广泛的应用。
2.1.2对消费者网购行为的研究
从上世纪90年代后期,随着网络技术的进一步成熟,一种全新的消费方式--网购诞生了。
在短短十余年时间,网络购物席卷全球成为了一种新的消费时尚。
随着网购的诞生与发展,国内外许多学者的目光也纷纷转向了消费者的网购行为,并进行了多方面的研究。
其研究内容主要集中在以下方面的研究:
一、针对网络消费者个体特征(年龄、收入、受教育程度等)的研究。
学者S.AndraM.Forsythe
(2007年)的研究表明:
从传统上来说•互联网用户大部分是受过良好教育并且富有的人。
二、针对网络消费者行为特征的研究。
基于在线消费的特点,刘枚莲(20
06年)等学者将在线消费者行为的特征概括为以下几点:
1•追求个性化消费;
2.选
择范围大、便利;
3.直接参与生产和流通过程;
4.消费行为的信息化;
5•关注消费的安全性与可靠性。
三、针对网络消费者行为影响因素的研究。
学者SandraM.Forsy
the与BoShi(2003年)发现许多消费者在上网只是为网下购买行为收集资料和信息。
他们通过分析这一现象的原冈将与网上购物者有关的风险分为金融风险、产品风
险、心理风险及便利(时间)损失风险,并分析了这些风险与网上购物行为之间的关系,由此建立了一个用于解释风险与购物行为之间联系的模型。
四、针对网络消费者决策过程的研究。
学者Engel、Kollat和Blackwell(2002年)提出的消费者决策过程分为5个阶段的理论最为著名,简称EKB模式•这5个阶段分别为:
问题确认、信息收集、评估可行方案、购买决策和购后行为。
五、针对消费者态度与行为在网上与现实中的差异的研究。
学者程华(2003)运用技术创新理论探讨了美国网上零售业,认为美国零售业成功的原因在于采用了渐进式创新的模式。
学者何明升(2
002年)运朋理论分析、数学分析、实证分析等方法对网络消费理论及其分析模型、网络消费形成与发展的微观机理、网络消费发展的规律等问题进行了全面的研究。
提出了网络消费的4种测度方法,即支出法、系数法、结构法、指数法,特别是他对我国网络消费发展状况所进行的定量分析,对进一步研究我国网络消费者的消费行为奠定了良好的基础。
2.1.3对消费者网购行为性别差异的研究
在前人对消费者行为学和消费者网购行为研究的基础上,国内外学者又针对消费者的性别、身份等个性特征以及对网络消费者的消费态度、消费动机等因素进行了大量研究。
而目前,国内外学者对大学生群体的网络消费性别差异方面的研究却相对较少,络鹏(2012年)通过研究发现,网络购物的安全性、网购商品的质量以及网购服务保障对大学生网购行为有较大的影响。
蒋欢(2010年)指出男女不同性别身份消费者对网络购物中的创新性接受度、购物信任倾向、价格感知、网络互动、购物风险感知和售后服务因素认知都存在不同的差异。
李芳(2013年)通过对
80后网络消费行为性别差异研究得出,影响消费者网络购物态度的网络安全风险感知因素、虚拟体验因素、商家店铺页面设计,商品品牌,商家提供商品图片、物流的发货速度因素,消费者在网络信息反馈行为的评价环节、分享环节等方面都存在性别差异。
针对具体的性别差异特征,学者们将其归纳为以下几点:
一、性格差异。
女性天生敏感、细腻,容易冲动、情绪化,性情柔和、温顺,判断事物较为主观和感性,意志薄弱、做出决定时容易优柔寡断;
相对来说,男性则显得较为冷静、理智、客观,富有探索意识和冒险精神,表现出刚强粗犷、心胸开阔、意志坚定和决策果断等性格特征。
男女性别差异特征反映在购物过程中也呈现出显著的差异。
二、动机差异。
在购物动机上,女性的动机较为复杂和多样化,男性购物动机则相对直接、简明。
这是因为女性把购物活动看作是自我映射的一个过程,而男性仅仅将其视作一项生活必要的义务。
三、表现形式差异。
购物活动过程中的男女性别个性差异还集中体现在对购物场所、购物途径、购物方式的选择以及支付手段的不同等各方面。
女性更多的把购物当作一种享受的过程,因此其购物场所、途径、方式等也呈现出多样化,而男性则追求简单、直接,其购物场所、途径、方式等则相对较为单一。
四、购买偏好差异。
男女购买偏好差异主要体现在购买商品种类的差异上,女性购买商品大多为服装、饰品、化妆品及书籍类,而男性购买商品大多为服装、书籍及数码电子商品类。
化妆品几乎都为女生购买,虚拟商品几乎都为男生所购。
2.2本人对综述的评价
消费者行为的研究从早期的以研究购买动机为主•到形成比较完整的、系统的消费者行为模型,再到随后的以研究消费者购买决策过程及影响消费行为的重要因素为主,消费者行为学正趋于完整。
而对不同身份角色的消费者、消费者不同特征以及消费者的消费方式等因素对消费者行为的影响,还有待于以后学者们的进一步研究。
而对大学生这一特殊群体网络消费行为影响因素及其性别差异的研究也为学者们对消费者行为研究提供了新的思路。
3、研究内容、研究中所要突破的难题
3.1研究内容
本文共分为五章:
第一章绪论。
主要介绍问题提出的背景、意义、研究思路和结构、研究方法以及研究的创新点。
第二章理论基础和文献综述。
该章主要介绍了消费者网购行为和性别差异的相关理论,为本文的研究奠定理论基础。
第三章研究模型的构建与假设。
该章主要介绍的是本文的研究构思、模型构建、研究假设及变量测量。
第四章乌鲁木齐大学生网购行为及其性别差异实证研究。
该章节是本论文的重点部分,主要包括研究对象和研究范围的确定,调查问卷的设计,样本数据初步统计与实证分析,最后是假设检验和实证结果分析。
第五章结论与展望。
该章是对本论文研究结果的总结,以及对企业和商家提出建议,对未来的研究展望。
3.2研究中所要突破的难题
(1)由于在前人的研究中没有明确的关于大学生消费行为的理论,所以本文需要在对消费者行为理论、性别差异理论进行研究的基础上,构建出大学生网购行为性别差异模型。
(2)在调查问卷设计方法研究的基础上,设计出简便易行的,能够便于研究影响大学生网购行为影响因素的调查问卷。
(3)熟练掌握统计分析软件SPSS的运用,以及对相关的分析方法的理解,对样本数据进行有效地统计与实证分析。
4、拟采取的研究方法,有何特色与创新之处
4.1研究方法
(1)文献研究法:
通过图书馆文献、电子数据库文献查阅国内外关于“消费者行为模式、性别差异、男女消费行为及心理差异、大学生网购行为”等研究文献,为理论分析做准备。
(2)理论归纳法:
通过相关文献的阅读和学习,综合性别差异、消费者行为模式,消费者网购行为等方面的理论研究成果,提出本文的研究思路,并在分析已有消费
者行为模型的基础上构建大学生网购行为性别差异模型。
(3)深度访谈法:
根据论文研究的主题,选取若干名大学生网购消费者进行深度访谈,了解其在网购过程中所关注的信息及其网购行为影响因素,以此作为问卷设计的基础。
(4)问卷调查法:
根据本文的研究模型和指标体系设计问卷调查的具体问题,然后对问卷进行随机发放、回收、筛选以及进行初步统计,得到实证分析所需要的样本数据。
(5)实证分析法:
对通过调查问卷收集到的数据,利用专业的统计分析软件SPSS进行数据统计和实证分析,并对论文提出的相关假设进行验证,得出本文的研究结果和结论。
4.2特色及创新之处
(1)从大学生网购行为及其性别差异出发,结合以往相关研究的理论成果,构建了基于性别差异的大学生网购行为影响因素模型。
模型主要包括网购态度、网购意向、网购决策实施、网购结果反馈四个方面。
(2)从性别差异角度对大学生网购行为各个环节的影响因素进行研究,丰富了消费者行为模式理论,为大学生网购行为的研究提供了新的思路,同时也为网络营
销企业和商家针对不同性别顾客群体制定相应的营销策略提供了依据,具有一定的
理论和现实意义。
5、现有研究条件和可能存在的问题
5.1现有研究条件
(1)馆藏资源:
新疆大学图书馆藏书。
(2)电子数据库:
CNKL维普、万方等。
(3)各类统计资料:
历年中国统计年鉴、新疆统计年鉴等。
(4)互联网资源:
中国互联网络信息中心、电子商务研究中心、中国大学生联盟、iResearch等。
(5)其他:
本人在研究生学习期间收集的其他相关资料。
5.2可能存在的问题
(1)由于受本人的经验水平及能力的限制,可能会导致对本论文研究问题分析地不够深入全面。
(2)某些资料或数据可能难以获取,或由于收集数据的时效性问题,以至于影响问题分析的准确性。
6、预期的结果
(1)按时保质保量完成毕业论文。
(2)发表一篇关于本研究问题的学术论文。
(3)希望通过本论文的研究,得出影响大学生网购行为及其性别差异的因素,为企业和商家制定营销策略提供一定的依据。
同时,希望本文的研究能够对大学生网购行为起到一定的指导作用。
7、论文工作进度安排
2014年9月一一2014年10月:
通过图书馆和电子数据库收集和查阅相关资料,做好资料的收集大纲。
2014年11月一一2014年12月:
认真阅读所收集的资料,整理并做好笔记。
确定论文研究方向、题目,撰写开题报告。
2015年1月一一2015年2月:
结合开题情况,适当修改开题报告,重新整理研究思路。
2015年3月一一2015年5月:
认真研读文献,撰写文献综述,并着手进行调研工作。
2015年6月一一2015年12月:
在前期收集资料和资料整理的基础上,发表一篇关于本研究问题的学术论文,并完成论文初稿,提交导师审阅。
2016年1月一一2016年2月:
根据导师的修改意见继续修改论文。
2016年2月一一2016年4月:
最后修改论文,定稿,并提交学校审查。
2016年5月:
答辩。
8、论文提纲摘要1绪论1.1研究背景1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
1.2.2研究意义
1.3研究方法
1.4研究思路和结构
1.5主要创新
2理论基础和文献综述
2.1消费者网购行为相关理论
2.1.1消费者行为理论
2.1.2消费者网购行为
2.1.3大学生网购行为影响因素研究
2.2性别差异相关理论
2.2.1性别差异的研究
2.2.2性别差异与网购行为
223基于性别差异的消费者网购行为影响因素研究2.3本章小结
3研究模型的构建与假设
3.1研究构思和模型构建
3.2研究假设及变量测量
3.2.1大学生网购行为影响因素与性别差异研究假设
3.2.2变量的测量
4乌鲁木齐大学生网购行为性别差异实证研究
4.1研究范围与对象
4.2问卷设计与发放
4.2.1问卷设计
4.2.2深度访谈
4.2.3问卷发放
4.3统计分析方法概述
4.4样本统计与实证分析
4.4.1样本基本信息分析
4.4.2样本信度分析
4.4.3样本效度分析
4.4.4相关性分析
4.4.5方差分析
4.4.6回归分析
4.5小结
4.5.1假设检验
4.5.2实证结果分析
5结论与展望
5.1研究结论
5.2对企业及商家的建议
5.3研究局限
5.4研究展望
参考文献附录:
调查问卷致谢
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