周公山温泉整合营销传播策略提案及合作建议书Word格式文档下载.docx
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3、研究区域与样本量
经销商样本构成—样本量
经销商样本构成
被访者职位
样
本
性
质
基数=所有的经销商样本197个
1、经销商认为国内最有实力的陶瓷品牌
品牌知名度
经销商共提及了119个陶瓷品牌,而且对“兆峰”的认可度为6.1%。
值得提醒的是:
邯郸、佳美、华玉、白玫瑰同属邯郸瓷业;
而冠峰、华鹏、冠福、福康同属冠峰瓷业。
2、竞争品牌在不同经销商心中的实力大小
就地区而言:
北京,上海与总体差异不大;
广州经销商对美地认可度最高(达到60%);
成都经销商对华玉和冠峰的认可度较高(分别为48%和40%);
武汉对华鹏的认可度最高(达到44%);
中山对国光的认可度较高(77.8%);
绵阳对美地的认可度较高(达到66.7),而襄樊对佳美的认可度较高(88.9%)。
3、经销商认为最具实力陶瓷品牌的具体表现
产品方面
质量好53.3
做工细腻13.2
美观大方12.7
型号齐全12.7
光泽度高11.7
知名度高7.6
手感好7.1
套型丰富7.1
其中对花色的要求较多,如:
色彩丰富、花色新、花样独特、花色素雅等。
价格方面
物有所值38.1
价格高14.7
价格便宜14.7
广告方面
知名度高11.2
广告力度大4.1
促销活动多1.5
销售政策方面
优惠老客户4.6
销售折扣4.6
网络宽大1.5
促销6.1
售后服务方面
保证退换不
合格产品18.3
三包6.1
服务完善/到家9.6
质量跟踪1.5
付款及铺货方面
现款现货9.6
先铺货后付款6.1
先付款后铺货3
先代销后付款2.5
铺货率高1.5
月底结算1
4、经销商目前经销的品牌
就地区性销售的品牌来讲:
北京,上海与总体差异不大,广州方面佳美的最好(44%);
成都邯郸最好(52%);
武汉的华鹏的表现最好(44%),中山的国光最好(88.9%);
东莞的国光(55%);
绵阳美地与景德镇持平,宜昌的华鹏高达55.6%,而襄樊的冠峰高达77.8%。
各地区销量最好的品牌:
北京的邯郸销量最好(20%);
广州的是华鹏(36%);
武汉是冠峰(20%);
温州是华玉(33.3%);
中山的是国光(44.4%);
宜昌的是华鹏(22.2%);
襄樊的是冠峰(77.8%)
总的来说:
上海和北京的品牌状况与整个结果相近,景德镇表现较为突出,反映很高的比例;
武汉对华鹏这一品牌的认可度最高;
销量方面华鹏有比景德镇更强的表现;
中山对国光这一品牌表现情由独钟,无论是品牌实力和销量上都具有强势,而华陶只在成都地区和上海的销量上表现出一定实力。
5、对品牌畅销的评价(景德镇、冠峰、美地、佳美)
4个产品在质量、品种、包装、套型组合、做工、手感、光洁度等方面基本都获得经销商的好评。
价格方面
经销商认为这些产品价格合理、物有所值,适合大众消费。
相对来讲认为景德镇的产品偏贵一些。
除了景德镇的历史知名度高以外,这几个品牌的广告宣传力度都不强,经销商希望可以强化这方面的工作。
除了降价优惠以外,经销商不能列举这几个品牌关于销售政策方面的内容,侧面反映这些产品在渠道方面的政策还停留在较原始的状态。
售后服务方面
主要是提供送货、以及有质量问题的换货、退货服务。
灵活性较大,铺货、售后付款、实行代销制度比较普遍。
我们发现:
在品牌要素的诸多方面,畅销品牌并无独特之处。
这些产品在保障了产品质量和提供大众化的价格以外,在整个通路的政策及行销活动上均无独特的表现,作为市场挑战者的华陶应强化行销力,将竞争品牌弱势转化为自己的强势。
6、经销商认知陶瓷品牌的信息渠道
销售状况
1、与99年相比,2000年的销售状况
1-1总营业额
1-2与99年比较的销售状况
其中——
增长的平均幅度为:
+18.64%
减少的平均幅度为:
-21.57%
1-3不同经销商的销售状况
2、经销商认为售卖陶瓷产品合理的利润
众数百分比
20%19.8%
30%14.7%
15%10.7%
10%9.6%
频数百分比
10%以下11.2%
10-19%22.3%
20-29%29.9%
30-39%19.3%
40%及以上17.8%
平均数:
24.88%
3、经销商售卖陶瓷产品类型
各陶瓷类型所
占的销售比例
4、经销商认为最好卖的瓷种
%批发商小型百货商店量贩店超市连锁店
骨质瓷37.319.653.829.427.3
硬质瓷14.132.123.144.136.4
石瓷9.619.67.75.9-
骨质强化瓷14.521.415.417.627.3
最好卖的颜色
洁白色82.7%
乳黄色11.2%
其它6.1%
北京,上海,广州与整个结果相同,成都的骨质强化瓷有最好的销量(40%),内江的石瓷有最好的销量(55.6%),襄樊的石瓷有最好的销量(66.7)
5、经销商选择陶瓷供应厂商时关注因素的重要程度
F1、销售支持
因子负载=33.8%
技术开发能力
陶瓷的包装
厂家的广告做得好
厂家有多种促销
F2、销售政策
因子负载=11.1%
灵活的供货方式
灵活的结算方式
厂家的售后服务
F3、知名度与美誉度
因子负载=9.4%
企业形象
品牌形象
厂家的综合实力
陶瓷的质量
F4、产品内在素质
因子负载=7.6%
陶瓷器型
陶瓷花面
F5、价格与利润
因子负载=6.7%
陶瓷价格
陶瓷的经营利润水平
因子可解释68.7%的市场
可以看出,中档产品的产品同质化程度高,价格差异小,在这样的平台上经销商选择供应商更侧重其销售支持、销售政策以及品牌号召力方面,行销传播上的差异化行为将成为产品竞争力的关键。
销售促进
6-1、经销商对现行促销方式的评价
6-2、经销商对现行促销方式的评价
6-3、不同经销商对最佳促销方式的态度
6-4、主要竞争品牌曾举行过的促销活动
促销活动冠峰美地景德镇佳美
节假日特价销售1567-
实行会员优惠制921-
季节性降价82101
导购小姐现场讲解和促销72-1
新产品上柜优惠76-1
设立特惠组合6452
赠送小礼品5121
买套件送套件442-
买套件送散件3462
单位:
样本量
7-1、厂家的销售支持工作在经销商中的具体表现
7-2、主要竞争对手提供给经销商的销售支持表现
销售支持冠峰美地景德镇佳美
有配送中心,可以及时配送产品15982
提供换货的售后服务147122
提供车辆等运输工具14723
送货上门127112
派出销售代表到经销商处10592
提供下级批发商资料10241
提供促销道具如海报、展架等10512
提供促销赠品支持9642
承担经销商部分人员费用6-21
提供当地广告额度支持2-2-
可以看出,为渠道提供的销售支持力度大小依次为:
冠峰、景德镇、美地、佳美。
7-3、经销商对目前提供的销售支持不满意的地方
-广告力度不大
-配送不及时
-促销活动少
-经销商承担的人员费用没有直接发放
-要货量少时,销售代表压价
-运输支持少,自己出运费
8、经销商对目前陶瓷产品的期望
产品方面(%)
保证质量18.3
不断推出新产品14.2
花面应创新6.6
品种应齐全6.6
设计应新颖5.6
加强光洁/滑度4.6
包装应美观3.6
设计好造型3
设计好套型3
广告方面(%)
应多做广告34
宣传力度不够大15.7
品牌形象不够突出3
价格方面(%)
价格偏高26.9
价格应合理5.6
价格应稳定4.1
8、经销商对目前陶瓷经销的期望
销售政策(%)
多做促销活动/6.1
提供价格优惠
应更灵活4.6
薄利多销2.5
其它如:
提供破损支持
送货上门
季节性补偿
及时满足货源
采用代理商制度
售后服务(%)
服务周到、热情9.1
应提供售后服务8.6
及时送货6.1
有质量问题包退包换5.1
及时换货2
付款及铺货(%)
先铺货后付款5.1
付款方式应多样化3.6
现款现货2
代销形式2
先付款后铺货1.5
实销实结1.5
给一些优惠0.5
品牌与品牌属性对应分析
套型1-1、经销商最喜欢的套型
产品测试
套型%批发商百货商店量贩店超市连锁店
16头茶具15.714.323.123.518.2
54头餐具34.925.015.414.727.3
13头茶具20.526.
合理售价元
16头茶具164
13头茶具102
54头餐具162
78头餐具261
喜欢的原因总体16头茶具54头餐具13头茶具78头餐具
样本量19734535257
套型齐全39.1%38.2%43.4%9.6%63.2%
套型简单,适用25.9%11.8%37.7%42.3%8.8%
套型美观12.2%11.8%7.5%17.3%12.3%
组合比较好9.1%2.9%9.4%9.6%12.3%
清雅8.6%2.9%5.7%11.5%12.3%
造型典雅5.6%14.7%1.9%7.7%1.8%
档次高4.1%14.7%1.9%1.9%1.8%
传统1.5%--1.9%3.5%
比较新颖1.5%2.9%3.8%--
送礼/自用均有市场1.0%--3.8%-
样式独特1.0%--1.9%1.8%
基数=所有被访者197个
套型1-2、经销商最喜欢的套型的原因
套型1-3、经销商最不喜欢的套型
16头茶具34.941.115.426.536.4
54头餐具13.325.07.714.79.1
13头茶具9.614.
套型1-4、经销商最不喜欢套型的原因
不喜欢的原因总体16头茶具54头餐具13头茶具78头餐具
样本量19767322370
不适用16.8%25.4%3.1%8.7%18.6%
款式太传统16.2%20.9%25.0%13.0%10.0%
套型太复杂12.7%7.5%9.4%-24.3%
数量多11.2%9.0%9.4%-18.6%
组合不太好8.6%7.5%9.4%8.7%10.0%
套型太简单7.6%3.0%9.4%39.1%1.4%
套型太普通7.1%3.0%21.9%8.7%4.3%
款式不好4.6%3.0%6.3%4.3%5.7%
整体感不好2.5%3.0%3.1%-2.9%
花面2-1、经销商对花面的喜好
花面2-2、对清明上河图的评价
合理售价:
122.3元
喜欢的原因(21)
花面淡雅
花色明亮
美观适用
古香古色
不喜欢的原因(8)
颜色太花
款式陈旧
花面图案风格仿自我国宋代著名画家张择端之名画《清明上河图》。
花面以青色为基调,辅以24K黄金点缀,清新高雅、富有生机,具有极高的文化和收藏价值。
该花面被中国外交部选定为”国家花面”。
花面2-3、对海之韵的评价
290.3元
喜欢的原因(23)
花面新颖
比较气派
外观好
高雅
配套齐全
不喜欢的原因(23)
颜色无独到之处
颜色不好看
颜色有点沉
花面较差
《海之韵》取材于古代神话传说”九州方圆”。
花面图案以腾空的团龙为主题,衬以白云和浪花,海草、高雅尊荣,让人联想浮翩。
同时,产品造型承袭中西文化,其龙型的设计既有秦汉的质朴浑厚,盛唐的细腻华贵,又有日文化的刚柔精神;
且曲线流畅婉转,更符合人性化设计需求,尽显尊贵时尚。
花面2-4、对粉色夫人的评价
207.3元
“粉色夫人”造型出自英国设计大师R。
诺斯先生设计,圆润优美、清新大方,花面图案取自雅典女神的传世风采,极具有欧洲风格,华贵典雅;
同时又饱含浓郁的东方神韵,清新靓丽,宛若红粉佳人,含情脉脉,端庄大方。
产品融中西方文化为一体,整体更显富丽高雅、至高无上,实为巧夺天工之作。
喜欢的原因(28)
颜色鲜艳
感觉喜庆
花色漂亮
不喜欢的原因(58)
感觉太复杂
花面2-5、对凤舞的评价
150.3元
喜欢的原因(40)
比较精致
花样简洁
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