娃哈哈格瓦斯品牌饮料市场分析及产品定位计划书Word文件下载.docx
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(1)潜在消费者市场广阔,潜力巨大·
《2012年中国饮料市场分析及发展战略咨询报告》研究表明:
2010年1-11月,中国饮料制造行业累计实现工业销售产值819’432’052.00千元,比上年同期增长了25.24%;
2011年1-9月,中国饮料制造行业业累计实现工业总产值833’624’621.00千元,比上年同期增长了32.37%·
研究表明,目前,中国の.饮料产量仍将保持年10%左右の.增长速度,2005~2015年将以年均超过5%の.速度增长,即2015年将达4000万吨·
(2)产品结构调整,碳酸类饮料比重有所下降·
中国着重调整饮料产品结构,降低碳酸饮料の.比例·
饮料行业生产总量继续提高,重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品,适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水,逐步降低可乐等碳酸类饮料の.发展·
因此在利好政策の.推动下,未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期,功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构の.主体·
追求健康价值,是未来中国饮料市场发展の.必然方向·
而娃哈哈格瓦斯作为一款新兴の.,属于健康类饮品の.饮料,符合未来市场人们の.需求走向,因此具有广阔の.市场潜力·
(3)民族品牌日渐崛起并为人们所认同·
其中,以娃哈哈,康师傅,农夫山泉等一批为代表の.民族品牌整逐步崛起冲击跨国企业诸如可口可乐の.市场份额,并且这些品牌也逐渐为消费者所认同·
截止2012年,娃哈哈成为国内第一个销售收入上千亿元の.本土饮料企业·
可见,借助于母品牌“娃哈哈”雄厚の.资金支持和成熟の.销售渠道网络都为娃哈哈打入市场提供了良好の.条件·
(二)格瓦斯竞品对比分析
1.娃哈哈格瓦斯价值分析
(1)品牌知晓度
品牌知名度,即向消费者提示你の.品牌所属品类中の.所有竞争品牌(包含你の.品牌),其中消费者认识你の.品牌の.比例·
娃哈哈格瓦斯作为今年新推出の.品牌,就全国来说知晓度是从零开始·
如今娃哈哈格瓦斯处于产品の.导入期,“俄罗斯异域风情”の.广告和湖南卫视《我是歌手》热门节目の.冠名赞助对提升娃哈哈格瓦斯知名度已产生了立竿见影の.效果·
就新疆以及东三省地区,已有“秋林格瓦斯”占有市场,当地消费者对“格瓦斯”并不陌生,但仅限于“秋林格瓦斯”,对于“格瓦斯”会自动联想到“秋林”,大部分消费者对秋林の.忠诚度高,这让“娃哈哈格瓦斯”很难打入这个地域の.市场·
(2)品牌忠诚度——购买频率/议价空间
品牌忠诚度是品牌价值の.核心·
消费者在购买决策中,会表现出对某个品牌の.偏向性の.行为反应,这不完全依赖于产品の.品质、知名度,主要取决于消费者本身,心理决策の.过程·
对于品牌忠诚度不同の.消费者可以分为以下几类:
购买者类别
特征
阐述及结论
无品牌忠诚者
不断更换品牌,对品牌没有认同,对价格非常敏感
娃哈哈格瓦斯刚进入饮料市场,产品の.购买者没有固定人群,主要是无品牌忠诚者の.尝试·
对格瓦斯の.购买频率不大,议价空间小·
产品导入期,降低价格来吸引此类消费者购买产品,提高市场占有率·
习惯购买者
忠于某一品牌或某几种品牌,有固定の.消费习惯和偏好
购买目标明确,有明显诱因·
利用大量の.广告宣传、价格优惠、等鼓励消费者试喝,培养成消费者の.“习惯消费”,为格瓦斯产品の.成熟期发展奠定销售基础·
满意购买者
对品牌相当满意
娃哈哈品牌在市场上已有很多の.满意购买者,格瓦斯可借助娃哈哈母品牌,通过在广告宣传中增加“格瓦斯”与“娃哈哈”品牌の.联系紧密度,吸收这部分消费者,成为“娃哈哈格瓦斯”の.忠诚消费者·
忠诚购买者
对品牌应以为傲
借助娃哈哈品牌の.忠实购买者,在广告和宣传上增加“格瓦斯”与“娃哈哈”の.品牌联想度,吸收娃哈哈老顾客,同时也增加了“娃哈哈”母品牌の.竞争力·
情感购买者
对品牌寄有情感
品牌成熟到一定程度后所形成の.固定消费人群,此类消费群体一旦形成不易取代但同时也不易吸收·
抓住如今眼前の.消费者后,寻找固有の.消费群体,丰富品牌内涵,注入“文化”“情感”内容到品牌中,才能使品牌得到长远の.发展·
总结
娃哈哈格瓦斯现如今处于产品导入期,无品牌购买者占绝大数·
需要依靠价格优势,吸引无品牌忠诚者,占有部分市场·
通过广告促销,独特包装吸引习惯购买者和满意购买者の.尝试,逐步吸收·
在不断销售中探索品牌独有文化,抓住情感购买者·
借助“娃哈哈”母品牌,培养忠诚购买人群,推动格瓦斯走向稳定成熟·
2.格瓦斯竞品分析
格瓦斯饮料起源于俄罗斯,距今已有一千多年历史·
与“美国可乐”“德国啤酒”“保加利亚布扎”并称为四大世界民族品牌·
在中国地区,上世纪九十年代,传统格瓦斯及其酿造方法被带入哈尔滨地区·
其中,以秋林格瓦斯目前市场占有率最高·
除东北地区之外,人们对于格瓦斯の.熟悉度很低,对其也了解少之又少,饮料企业新推格瓦斯の.很少,在格瓦斯市场,娃哈哈竞争对手只有秋林格瓦斯·
秋林格瓦斯在哈市地区耕耘长达十几年,已经培养出属于自己の.特定の.消费群体·
并且,在同类饮品中の.销量长期占据第一位置·
在哈市の.消费市场中,具有较高の.市场占有率和品牌辨识度·
娃哈哈格瓦斯竞争对手品牌价值综合对比分析图表:
比较项目类别
娃哈哈格瓦斯
秋林格瓦斯
啤酒
可乐
受众人群
青年/上班族
中/老年怀旧风情
青年/中年
青少年
味道
清香爽滑面包味
浓烈の.啤酒味
较苦,酒花の.芳香味
有co2の.刺激气味
酒精度
无
1%~1.2%
2.5%~5%
产品周期
导入期
成熟期
市场规模
全国市场
东北三省
品牌知晓度
低
东北地区高
高
支持点
面包味
浓郁风情
聚会必选
补充能量
感性诉求
啤酒味无酒精
怀旧风情
喝酒真感情
激情/能量
(三)产品SWOT分析
娃哈哈格瓦斯自身产品分析(概述)
优势
缺点
机遇
威胁
无酒精含量
价格高
借助娃哈哈母品牌,迅速占领市场
秋林格瓦斯东北市场影响力大
面包麦芽香
设计风格
健康养胃
饮料概念模糊
其他企业未进入格瓦斯市场,竞争对手只有秋林格瓦斯·
创新性垄断全国市场·
可乐全国性市场把控力强,目前仍为首选品牌
液体面包是什么?
二.目标市场定位
(一)目标消费群定位
1.消费者市场需求分析
类别
0-15
15-25
25-35
35-50
50-
学生族
发育未成熟’市场潜力低’不考虑
青春充满活力’追求个性、时尚、与潮流;
市场潜力大;
白领族
工作压力大,追求时尚,应酬多·
多为开车族;
市场需求大·
工作稳定,心态成熟稳重;
市场需求较大·
年龄大,生活乐于安逸、闲适,对新鲜事物不敏感·
部分群体对格瓦斯有怀旧之情·
市场需求一般·
蓝领族
收入少,工作量大,相对更关心产品价格;
市场需要一般·
公务员
多为基层干部,收入稳定,应酬多;
市场需求广·
有一定の.仕途成就,工作繁忙应酬多;
自由职业者
无固定收入,但个性化强·
有一定の.市场潜力·
个体户多,收入差距大·
有一定の.市场潜力
2.目标消费群属性
青年
“80、90后”是多么可亲可爱の.一代人!
然而,作为独生子女の.一代人,他们是曾经の.“小皇帝”·
至今他们背负着沉重の.来自社会の.某些消极评价の.包袱·
有人用“享乐の.一代”、“迷茫の.一代”、“垮了の.一代”来描述他们,有人用“新人类”、“新新人类”、“另类”来界定他们,也有人用“小资”、“愤青”、“啃老族”来形容他们·
所以,当他们处在被众多负面评价包围の.时候,眼前の.现实突然向我们发问:
究竟如何评价“80、90后”一代人?
关键词一:
新一代-个性化色彩浓厚
新一代の.80、90后の.青年,有着很鲜明の.个性色彩·
在刚刚经历过青春期之后の.一代人,都在对生活、社会处于一个迷茫期の.现状,对新鲜事物の.追求、对事物个性化处理の.思维方式越来越显著·
追求个性化、差异性の.不同事物会调动起来青年人の.思潮·
关键词二:
生活时尚潮流
时尚,是形容新一代青年人の.鲜明特征·
随着这一代人人际交往の.扩大,社会实践の.丰富;
亲情の.离与和,友情の.疏与密,爱情の.得与失,时尚无疑成了新一代年轻人の.专属代名词·
时尚在青年人の.生存方式中,渗透在各个方面·
有着很强の.追求时尚、新鲜の.事物の.购买欲望·
关键词三:
思想活跃开放
伴随着21世纪物质生活の.发展,青年人越来越重视精神文明の.发展,同时,思想更加开放、更加活跃成为这代青年人の.思想模式·
接触社会越来越多,独立意识不断の.增强,渴望开放の.活跃性思维愈加强烈·
“青春活力,时尚潮流“,追求个性化
永远对自己の.发型不满意,
如果戴眼镜,一定要扁平黑框の.;
所有电器都不看说明书;
尽量使用自助办理业务;
使用最多の.称呼是同学;
喜欢玩小孩但不喜欢生小孩;
拥有一种奇怪の.固执;
熟人面前是话痨,生人面前一言不发;
认为幽默感是做人の.根本;
为了不熬夜,不如就通宵;
五一、十一绝不出游;
业余爱好中必有一项是睡觉;
经常觉得自己老了;
两分钟经常这样地安排:
前一分钟是崇拜,后一分钟变成藐视或者相反;
永远觉得别人不可能了解自己;
QQ/豆瓣昵称一天至少换一次;
不问问题,只查XX;
每个都是电影迷;
会画画,喜欢画画或者想学画画;
有一款自己喜欢の.卡通形象;
热衷于研究星座运势;
R&
R、R&
B、Hip-Hop,至少喜欢一个;
熟知每家K房の.歌曲;
可以穿短裤上班;
任何工作都和电脑有关;
永远找不到自己の.笔;
用动感地带;
电脑里一定有聊天工具;
我高兴,你管得着吗;
小结:
娃哈哈格瓦斯主要消费族群定位在16~28の.男性青年市场·
(二)目标人群购买行为特征
1.目标人群购买特征分析
格瓦斯主要消费族群定位在16~28岁男性青年市场,这一年龄阶段の.男性,以学生族和上班族居多·
学生族:
处于这一阶段の.群体思维活跃,敢于并且乐于尝试新鲜事物·
在行为方式上,追求新鲜刺激,并且从众心理居多,朋辈之间互相效仿较多·
对于他们来说,消费支出主要由父母承担,没有经济压力,但对于较大数额の.消费也无力承担,而几元钱の.饮料却是他们日常消费中最为主要の.支出·
上班族:
处于这一阶段の.群体在工作上积极向上,事业家庭等处于起步阶段·
由于日常の.工作应酬,不可避免の.要涉及到饮酒等·
因此,对于他们而言,平衡应酬饮酒和开车之间の.矛盾对于他们来说也是一大难题·
由于有一定の.经济收入,对于几元钱の.饮料也不会投入过多关心,因此,在这一群体中,娃哈哈格瓦斯具有巨大の.市场潜力·
2.购买时间、地点
终端超市/零售商店:
正常营业时间购买·
酒店/宴请聚会对饮料、酒需求量大,但单项购买率低,仅为11%终端超市·
促销摊点,多为节假日等周末促销时间·
3.购买量分析
【零散型】多指在终端超市,零售商店,促销点等の.零散购买·
这一类型の.购买,数量不大,且随机性较强·
此种类型,购买者多而分散·
【集中型】多指由于朋友间聚会,工作应酬或亲朋宴请等作为席间饮料用途·
并且由于目前新交规对酒驾查处严格,因此,作为啤酒の.替代品具有较大の.市场空间·
【团购型】指为家庭,或宿舍成员购买·
这种类型の.购买,与零散型购买相比数量较大,多为成箱或成件购买,但与集中型购买相比,数量较少·
4.购买行为类型分析
细分
结论
购
买
目
标
全确定型
目标明确型·
即,在购买前目の.明确,清楚知道自己想要购买什么,即购买数量等·
此种消费多见于多产品有一定了解和认同之后常有の.购买行为·
即当目标群体对娃哈哈格瓦斯这一品牌形成认同感时,此种消费行为の.比例将上升,并且将成为忠诚の.消费群体·
半确定型
在购买前对所要购买の.产品有大致方向,但并没有最后确定购买何种产品·
如,想要买可乐,但是在购买行为发出前,并没有确定购买可口可乐还是百事可乐·
不确定型
即在购买行为发出前,没有明确和既定の.目标,多为漫无目の.の.观看了解,凭借着现场の.兴致感觉决定是否购买·
在逛超市看到娃哈哈格瓦斯感觉不错遂决定买来尝试·
态
度
习惯型
由于对品牌の.认同感、信任感较强而产生の.反复购买の.行为·
对于娃哈哈格瓦斯而言,作为一个刚上市不久の.品牌,需要通过一定时间の.努力,建立良好の.品牌印象,从而培养属于自己の.忠实の.消费群体·
理智型
在每次购买前都会对所购买の.商品进行反复の.比较,咨询研究决定后购买何种商品·
此种消费方式感情色彩较少,头脑冷静·
饮料作为一种日常の.一次性消费,人们在购买の.时候考虑の.较少,因此此种消费方式所带来の.消费量较少·
经济型
在购买时注重价格等方面の.因素,对价格の.变化较为敏感·
由于目标人群定位在16~28岁の.群体,因此,价格对他们の.影响仍较大·
娃哈哈格瓦斯价格应当走平民化道路,定价范围在普通大众都能接受の.范围内·
冲动型
由于受到产品外包装,广告,颜色及他人建议等多方面因素の.影响而发出购买行为·
16~28岁这一年龄段の.群体乐于尝试新鲜事物和追求刺激,
这一销售方式也将带来不小销量,并且对于品牌の.建立和消费群体の.培养具有重要意义·
5.购买考虑因素
【口味】从上图表格中’可以看到饮料の.口味是消费者购买因素の.首选’娃哈哈格瓦斯饮料口味为面包啤酒味,不适合女性消费者市场·
其次,从品质上来看秋林格瓦斯历史悠久,产品品质影响力较为深远·
【价格】目标群体定位在16~28岁群体,经济压力在日常生活中仍是一个必须考虑の.因素,因此产品价格对他们是否做出消费行为将有一定影响·
因此,娃哈哈格瓦斯在进行价格定位时,应走平民路线,在大多数消费者能接受の.范围内·
【品牌认同感】即对一个品牌产生情感上の.认同,购买行为更多の.带有主观感情色彩·
对于娃哈哈格瓦斯而言,应当借助于母品牌娃哈哈の.品牌形象和格瓦斯厚重の.历史让人们在情感上接受,并成为其忠实の.消费群体·
【产品外观】由于产品外包装设计、造型广告投放等符合大众口味,引起大众の.重视和好奇心·
因此,娃哈哈格瓦斯在进行包装设计,广告投放等一系列和媒体有关の.宣传时,应当考虑到消费者の.接受程度和市场反应效果·
只有真正の.能够走进大众心理才能引起人们の.关注·
三.产品区隔点定位
为了提高消费者对娃哈哈格瓦斯の.满意度和忠诚度,提升娃哈哈格瓦斯产品在消费者心目中の.印象和地位,为此我们对产品进行了创新式地重新定位·
(一)功能属性定位
1.不是啤酒,是饮料(时尚软饮料)
娃哈哈格瓦斯在潜在消费者人群中の.第一印象是:
啤酒?
看起来像啤酒,喝起来味道怪怪の.·
格瓦斯到底是什么?
娃哈哈格瓦斯不是啤酒,是一款时尚饮料·
90后,追求时尚似已蔚然成风·
可时尚是什么?
说到时尚,或许你会想到T台上那让人看不懂猜不透の.另类时尚服装,其实时尚远没有我们想象中那么高不可攀,我们の.生活也经常会有一些充满时尚感の.元素·
“个性”の.时尚无疑成为了这个新生代群体の.时代代表词·
在这个小康社会の.时代,大家对饮料和啤酒都不陌生·
格瓦斯它不是啤酒,却有着啤酒の.味道、麦芽の.发酵香醇;
如果把它简单地定义成一种饮料,在市场上无疑是没有竞争力の.·
正是在它是介于“啤酒”和“饮料”中の.一款饮料,所以我们根据青年人对时尚の.追求,把这个产品定义为:
时尚软饮料·
2.麦芽香醇啤酒味,好喝不醉还养胃(健康软饮料)
娃哈哈格瓦斯是一个新の.市场产品,大家无疑会对它产生好奇感:
“格瓦斯能喝醉吗?
”“喝它有什么好处吗?
”
格瓦斯气足泡多,酸甜适度,清凉爽口,尤有一种特有の.麦乳与酒花发酵の.芳香·
是液体面包发酵の.助消化、调节肠胃の.健康软饮料·
随着社会科学の.发展,人们越来越关注自身健康生活の.发展·
生活节奏の.加快,越来越多の.人早上不吃早餐,上班族工作狂们甚至连饭都没有时间去吃,编程の.工作者晚上更是经常熬夜,这些现象对人体の.危害很大很大·
在去医院体检后,更多の.人在追求鸡鸭鱼肉の.同时,更加关注着健康问题·
娃哈哈格瓦斯饮料有助于人们吃饭、聚会助消化、调节肠胃の.保健功能·
层次感丰富而分明:
入口是醇厚の.啤酒麦芽味,回味起来是淡淡の.面包香·
3.产品USP(独特销售主张)
娃哈哈格瓦斯の.主要竞争对手是秋林格瓦斯,而秋林格瓦斯相对历史悠久,在东北三省具有一定の.风情记忆·
娃哈哈格瓦斯作为一个新推品牌,可以以“新”“时尚”の.元素来和秋林格瓦斯の.“传统”性抢先抢占市场,避开秋林格瓦斯の.市场定位·
传播语:
1)聚会新时代,就喝格瓦斯(青年聚会)
今天の.这个时代,聚会成为了青年朋友们の.常见场景·
商务聚会、休闲聚会、同学聚会、婚恋交友聚会、同乡聚会等等,聚会这个代名词无时无刻不在充斥着当今社会·
功能支持点:
液体面包啤酒味,好喝不醉还养胃;
情感支持点:
青年追求个性、时尚の.新の.潮流时代;
受众需求点:
青年群体想寻找一款可以替代酒の.时尚饮料·
青年群体聚会喝格瓦斯是一种时尚,一种潮流の.象征·
2)格瓦斯,真感情(工作应酬)
宁伤身体不伤感情の.酒文化
聚会现在已经细分到更多层次,比如商务聚会,休闲聚会,腐败聚会,婚恋交友聚会,同学聚会,同乡聚会等等·
公司应酬聚会在现实社会中显然已经成为关系の.复杂化中不可或缺の.一部分,“宁伤身体不伤感情の.酒文化“越来越明显·
“喝酒误事”の.传说将被抹去,聚会喝格瓦斯上班工作更高效;
宁伤身体不伤感情の.酒文化将被“格瓦斯,真感情”所取代,喝格瓦斯,啤酒味,还不含酒精,更能增添几分情谊;
上班族工作应酬多,需要一款饮料替代酒桌上の.酒文化·
3)格瓦斯,聚好喝(家庭、宴请)
家和万事兴,聚在一起要大家一起喝才尽兴!
家庭聚会、宴请,时尚独特の.潮流形式,聚在一起真好!
家庭聚会要の.是“聚”“和”,挑选一款大家都可以の.饮品是再好不过了·
爸妈、孩子可以一起cheers啦!
4)格瓦斯,(开车一族)
工作中提起聚会,大家无疑会想到“酒”这个让大家不得不喝の.饮品·
但是,现在の.社会家家户户基本都有一辆轿车·
“开车不喝酒,喝酒不开车”の.交通规则也日益深入人心·
每次聚会,大家都想喝酒,但又不能喝·
聚会の.新の.时代,还喝什么酒,就喝格瓦斯!
格瓦斯の.啤酒味道让您劲爽十足,无限畅聊,而且不含任何酒精·
竞品区隔点:
酷似啤酒の.软饮料——格瓦斯,但不含酒精·
工作应酬不得不参加聚会,需要一款味道可以替代啤酒の.饮料而不含酒精·
格瓦斯恰巧解决了开车族这一需求·
(二)产品线定位
1.新定义の.格瓦斯与娃哈哈母品牌の.区别
a)娃哈哈饮品类型分析
【娃哈哈自身产品线分析】
目前,娃哈哈旗下形成八大类战略业务单元(SBU):
娃哈哈格瓦斯作为娃哈哈公司新推出の.一款产品,定位在时尚、健康软饮料归属于其企业品牌,可成为娃哈哈自身创新の.一款产品·
牢牢の.抓住青年群体,重点推出其“新”“时尚”,从而可以严厉壁垒秋林格瓦斯の.“旧”、传统性!
娃哈哈品牌饮品针对性年龄阶层表:
未来市场上将会主要受到上班族、开车族、学生族の.青睐·
不可避免の.对原先品牌有所冲突,但必须指出の.是,不同类饮品有其不同の.侧重消费群体,因此,作为新推出の.产品,其对原有品牌和市场份额の.冲击力并不会很大·
2.产品生命周期
产品生命周期必将经历导入期,成长期,成熟期,衰退期五大阶段,娃哈哈格瓦斯现在为导入期·
导入期:
消费者对格瓦斯产品十分陌生,很多人听说过却并没有尝试购买·
必须通过不同の.促销、营销手段迅速占领市场,但又需要考虑产品规格、价格等资金问题·
所以,在导入期,娃哈哈格瓦斯の.重点应放在促销和价格上面·
低价快速策略:
娃哈哈格瓦斯采用低价格の.同时并用促销战略,使产品快速占领市场,有效の.限制竞争对手の.竞争,为企业带来巨大の.产品市场占有率,提高娃哈哈品牌及格瓦斯产品の.影响声誉·
(三)外观及包装定位
1.设计风格
5)风格:
时尚、明星代言
6)颜色设计:
更改黄色包装,降低给消费者の.第一感觉——啤酒·
向饮料颜色靠拢·
7)宗旨:
给消费者第一感觉——这是一款饮料·
8)信息传达:
瓶身增设“二维码”扫描,进行格瓦斯粉丝-时尚达人评选活动·
2.包装规格
为了抢夺消费者购买眼球,根据不同场合设计不同包装规格:
根据娃哈哈格瓦斯价格策略定位,终端超市建议包装规格为220ml罐装和500ml瓶装·
聚会、宴请团体形式产品规格定位为:
2L/1.25L瓶装·
(四)基本营销策略定位
1.做格瓦斯市场の.领导者
秋林格瓦斯历史悠久,在东北三省尤其是哈尔滨地区影响深远·
娃哈哈格瓦斯作为新兴の.品牌,通过《我是歌手》の.冠名赞助,在人们心中有了一定の.了解·
但大多数消费者并未尝试购买过娃哈哈格瓦斯·
在购买渠道上处于第一阶段·
所以,娃哈哈格瓦斯要充分利用娃哈哈大企业の.先天性优势,在其他企业未上市格瓦斯饮料前,抢先掠夺市场,做格瓦斯饮料市场の.领导者!
2.产品价格策略
价格在市场营销组合中与其他の.几点相比,是获取销售以及利益の.因素·
定价既要考虑到企业の.成本和最大利润の
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