娃哈哈市场营销策划方案Word文档格式.docx

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　　二、市场环境分析........................................................................................................7

　　外部环境分析...................................................................................................7

　　内部环境分析...................................................................................................8

　　主要竞争者分析...............................................................................................9

　　分析总结.............................................................................................11

　　三、营销战略..............................................................................................................14

　　市场细分.........................................................................................................14

　　市场定位.........................................................................................................14

　　四、4PS营销组合描述..............................................................................................15

　　产品策略.........................................................................................................15

　　五、冰糖雪梨品牌推广策划系列..............................................错误！

未定义书签。

　　校园推广策划活动.........................................................................................15

　　矿区推广策划活动.........................................................................................19

　　财务预算.........................................................................................................20

　　摘要

　　近日，爱喝果汁的消费者发现各大超市的饮料专柜又添了新成员———娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。

据娃哈哈相关研发人员透露，雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨历来是一道备受追捧的养生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨的也大可不必那么麻烦，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。

　　据《本草纲目》记载，梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。

现代医学研究证明，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一年四季，不同时节饮用，对身体有不同的益处。

而其中又以夏秋季最为益。

　　夏日降火

　　夏日天热，容易上火，也容易变得心烦气躁。

来瓶冰镇过的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，精选优质雪梨，熬制而成，保持了雪梨的特质，清热去火，让你在炎炎夏日，保持清凉好心情。

　　秋天润肺

　　秋高气爽，但气温变化无常、天气干燥，容易出现心烦口渴、皮肤干燥的情况，娃哈哈冰糖雪梨，清甜润泽、生津止咳，为你去燥除烦，让生活更滋味。

　　随着的关注度日益升高，其对人体肺部的影响亦让人担忧。

润肺、清肺也日益受到重视，娃哈哈此番推出蜂蜜冰糖雪梨，让现代人在享受传统美食的同时，更增添了一份对健康的自信。

　　一、背景分析

　　饮料行业概况

　　饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。

2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。

　　2009年饮料业增长%，比2008年提高了近5个百分点。

即使在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。

特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：

2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。

　　不久的将来更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮料、功能饮料、谷类饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。

　　娃哈哈公司概况

　　公司简介

　　杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从当初的3个人、14万元借款起家的名不经传的小公司，而现在已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工达到30000人之多。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100

　　多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

　　2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。

23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。

集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业之首。

公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

　　公司文化

　　娃哈哈“家”文化的主要内容：

　　1、娃哈哈宗旨：

娃哈哈健康你我他欢乐千万家

　　2、娃哈哈精神：

励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息

　　3、娃哈哈经营哲学：

凝聚小家发展大家报效国家

　　4、娃哈哈座佑铭：

先将诚信施于人才能取信于人

　　5、娃哈哈工作要求：

认真严格主动高效

　　6、娃哈哈行为准则：

忠诚创新负责亲情

　　7、娃哈哈工作作风：

拉得出打得响过得硬

　　8、娃哈哈人才观：

唯德唯才有用即才人皆为才

　　9、娃哈哈团队意识：

道相同心相通力相聚情相融

　　10、娃哈哈核心价值观：

敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精

　　产品简介

　　品牌：

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨

　　产品支撑点：

冰糖+蜂蜜+雪梨

　　篇二：

娃哈哈饮料市场营销策划案

　　题目:

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的校园推广方案

　　一、市场分析4

（一）市场分析4

　　1、行业现状分析4

　　2、企业现状分析4

　　3、市场需求现状分5

（二）市场环境分析7

　　1、宏观营销环境分析7

　　2、微观营销环境分析9

　　（三）市场竞争分析10

　　1、竞争分析10

　　2、竞争对手优劣势10

　　3、娃哈哈产品swot分析11

　　二、目标顾客分析12

（一）目标顾客描述12

（二）市场定位13

　　（三）购买行为分析13

　　三、营销组合16

（一）营销目标16

（二）营销组合16

　　1、产品16

　　2、分销17

　　3、定价18

　　4、促销18

　　四、行动策划案18

（一）广告及媒体推广策略18

（二）宣传活动19

　　（三）促销活动策略23

　　（四）经费预算26

　　（五）评估流程27

　　随着社会经济的发展，人们的生活水平的提高，以及日益增长的物质文化需求，使得饮料消费的势头也随着日益增长。

人们对果汁饮料的需求也是越来越多，越来越高。

果汁饮料已成为现今社会不可或缺的饮品。

而由市场反馈可得，人们对果汁饮料的需求现今十分庞大，且有增长的势头，对于冰糖雪梨这种口味，消费者更是投以特别的青睐。

在此情况下，娃哈哈研发蜂蜜冰糖雪梨产品并进行市场推广，是可取的，也是必然的。

　　娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨，不同于以往其他公司的同类产品，而是加入了新元素，新概念的新品，这是娃哈哈把握市场规律，推出产品的举动。

　　此次我们营销团队，为了打开新产品在大学生中得市场，树立娃哈哈在目标市场中得形象与地位，提高品牌的认知度，进而获得更多的市场份额，占领市场等方面进行了深入的市场分析，做出了详细的市场营销组合策略，对于市场分析和企业及产品分析使用了swot分析法等，而且详尽的进行了4ps的分析策划。

针对目标顾客市场的特点和消费特点，制定了详细的营销计划，以便打开大学生消费市场，占据一定的市场份额，提高销售量。

　　希望我们团队本次的策划能够帮助娃哈哈公司取得理想的目标，迅速打开市场，占领市场，获取利润。

　　一、市场分析

（一）市场分析

　　1、行业现状分析

　　饮料行业是永恒的朝阳行业，但产业的平均竞争门槛已经越来越高，国内饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。

未来几年更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮料、谷类饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。

未来我国果汁饮料市场的趋势将会是以纯天然、高果汁含量和复合果汁以及功能型果汁饮料发展，花卉饮料、富碘果汁饮料、高纤维饮料的开发和生产应当引起果蔬汁生产厂家的重点关注，同时，果汁奶饮料的发展潜力也是非常巨大的。

　　据中国行业研究网发布的《2012-2016年中国果汁饮料行业投资策略及深度研究咨询报告》数据显示：

自从2002年中国饮料进入第四个阶段——果汁饮料阶段后，在2002年中国果汁饮料总产量213万吨，同比增长%，实现销售收入亿元，同比增长%，增长势头超过其他饮料产品。

而且2007年到2010年，中国大陆市场果汁饮料一直维持25%左右增长速度，2011年12月份，我国生产果汁和蔬菜汁饮料万吨，同比增长%。

2011年1-12月，全国果汁和蔬菜汁饮料的产量达1920万吨，同比增长%。

国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至7300万吨。

据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

　　今后的饮料行业的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面，将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动。

　　2、企业现状分析

　　杭州娃哈哈集团有限责任公司创建于1987年,在创始人宗庆后的领导下,现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团,为中国最大、全球领先的的饮料生产企业。

　　2011年杭州娃哈哈集团有限责任公司实现营业收入678亿元，上交税金54亿元，与上年同比分别增长%、%。

据了解面对复杂的国际国内形势以及原辅材料大幅涨价的市场环境，娃哈哈2011年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位,

　　成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

　　此外，从2011第四季度开始一直到2012第一个季度，娃哈哈遍布全国58个生产基地的150家分公司均投入了争分夺秒地大生产中，12月份、1月份的销售任务完成及报站均创历史新高。

2011年11月末投产数年，已经成长为娃哈哈一只绩优股的“爽歪歪”产品，商标也被认定为中国驰名商标，进一步提升了“爽歪歪”，成为与“营养快线”一样的一线知名品牌。

2011年娃哈哈创新型产品营养快线继续保持强劲增长势头，市场竞争独领风骚，2011年单品销售超过150亿元。

2011年底刚刚推出的具有促进食欲的“锌爽歪歪”产品已经初具市场影响力，在2012年推向市场的新品以及以生物工程为基础的保健饮料启力已经再次引领市场。

　　娃哈哈公司旗下的产品品种非常丰富。

其中娃哈哈矿泉水、娃哈哈系列的乳饮料和果汁，相信都是大家成长路上不可或缺的伙伴。

娃哈哈公司除了比较传统的一些产品，现在的娃哈哈公司又进军了许多新领域的产品，比如娃哈哈童装系列以及奶粉这一类的产品，开始涉足多元化经营范围。

　　3、市场需求现状分析

（1）市场饮料需求量分析

　　目前中国的饮料产品市场是百花齐放，传统碳酸饮料保持平稳，果汁饮料和茶饮料继续走红，功能性及其他饮料有所发展，它们共同构成我国饮料市场的一道亮丽的风景线。

目前市场上的饮料一般分为5大类：

碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。

据不完全统计，目前中国饮料消费市场上，包装水占饮料市场38%的份额，碳酸饮料占市场20%的份额，茶饮料占市场18%的份额，果汁饮料占市场15%的份额，其余的市场份额被含乳饮料，功能性饮料，蛋白饮料、植物饮料等品种饮料共同瓜分。

值得注意的是，随着健康消费意识深入人心，果汁、茶饮料等健康饮料越来越受到人们的欢迎，果汁饮料和茶饮料发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。

　　根据中国饮料工业协会发布的数据显示，我国目前的人均饮料消费量低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。

在果汁饮料市场，，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1

　　篇三：

　　娃哈哈市场营销策划案

　　一、市场分析

（一）企业的目标和任务杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

2010年，全国民企500强排名第8位。

　　杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

但为了冲击更大的市场，与可口可乐、百事可乐、吉百利等几家强有力的竞争对手展开实力对决，并在对决中稳定市场，并进一步建立顾客忠诚，从而进一步扩大其规模增加其收益，在全球饮料市场上占据更加有力的位置。

　　本次的营销策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。

（二）市场现状和策略

　　我国是人口大国，内需市场扩大。

我国饮料行业尚处于发展上升阶段，有巨大的增长空间，近年来我国饮料行业均以两位数高速增长。

与此同时，钢材、水泥等原料价格下跌，无形中降低饮料企业生产线及厂房投资成本。

再加上金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，也为娃哈哈扩充提供机遇。

但不可忽视市场竞争也越来越激烈，娃哈哈需要加强其营销以更好地迎接机遇和挑战。

　　（三）主要竞争对手及其优劣势

　　竞争对手：

可口可乐、百事可乐的世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大；

以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。

　　（四）营销外部环境分析

　　1、经济改革开放三十多年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。

统计显示，2009年中国国内生产总值为335353亿元，按可比价格计算，比上年增长%。

2010年，国民经济保持平稳快速发展，呈现增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。

30多年里，我国的人均GDP也成倍增加。

中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。

软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。

在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。

　　中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。

　　2、法律法规

　　食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。

　　在十一五期间继续提高生产总量，进一步调整产品，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培养大型企业集团，实现产业升级。

　　娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策，早在1944年就悄然起程，成为浙江省率先进入西部，支持三峡工程的大型企业。

　　3、成

　　自2010年以来，随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨。

对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。

在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。

成本上升，商品加加在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济因素。

4、竞争

　　现有竞争强度分析：

　　①现有竞争企业的数量和力量对比——饮料业竞争企业无数：

整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。

　　②成本结构和产品差异化——饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低。

娃哈哈始终贯彻实施企业的总成本领先战略。

　　③退出障碍和转移成本分析——饮料业和资产专业性较低，成本转移容易，较低的退出障碍和退出成本。

　　潜在进入者分析：

　　行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策的技术壁垒。

再加上最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者想分一杯羹以谋取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。

　　5、技术

　　随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。

饮料产品的生产与包装技术不断升级。

　　推进食品工业发展与信息化的融合，加快采用信息化技术提升食品工业的技术结构水平，加快企业技术创新和技术改造。

　　近年来食品饮料行业的新技术层出不穷，例如包装设备新技术、低聚糖、浓缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、异型包装等。

　　6、社会因素

　　最近几十年以来，中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。

人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。

　　消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。

　　（五）内部环境分析

　　1、优势

　　①产品形式丰富。

娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。

②创新意识强，新产品推出多。

娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。

　　③优质的营销渠道，产品铺市迅速。

一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度唯有康师傅可匹敌。

　　④跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。

娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。

跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。

　　④品牌认知度高。

娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。

　　⑤公司管理者的管理能力强，员工素质高。

　　2、劣势

　　①品牌创新的晦涩乏力。

没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、乐酸乳等在市场上反映平平。

　　②营销渠道模式的优势逐渐削弱。

娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。

这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争取市场重要的核心营销竞争力。

但是，大批的模仿、跟进、使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。

　　③娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱。

　　3、预期变化

　　营销策略

　　1.营销目标

　　通过对调查问卷的分析整理，准确分析目前饮料行业市场的现状，在预测未来市场上的机会和威胁的基础上，借助“三人篮球赛”这一大型追梦扣篮活动，预期能引起社会媒体的广泛关注，争取获得跟踪报道已达到宣传的目的。

其次，预期给古城区、新区、园区和相城区带来不同程度的影响，满足不同群体的需求，吸引更多的人参与到活动中来，提高企业形象，预计带来直接营销利润超过10亿。

在活动进行的同时，积累营销经验，以顾客的心理作为出发点，力争以较少的营销投入获得较大的营销利润，同时兼顾企业无形资产的增值和营销队