河北唐山白酒市场文章Word下载.docx

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在北京、上海等消费理性地区，中低档产品数量众多，市场上主导品牌不突出。

而唐山地区则情况不同，主导品牌非常突出，主要被金六福、浏阳河、小糊涂仙、山庄老酒、板城烧锅、白杨老酒等外来品牌占有。

中低档价位主要集中在15至80元之间。

据介绍，由于金六福、浏阳河、小糊涂仙已成为新兴名牌，价位比较合理，加上每年持续的广告投入，自然销量已经维持在一定水平，这三个品牌市场销量一直遥遥领先。

2002年进入唐山市场的板城烧锅酒，依靠其在河北电视台名人代言的高密度广告投入，快速建立起了知名度，加上在唐山地区给经销商“买一送一”的高额奖励政策，产品迅速铺遍市场，加上经销商在终端大力度的促销，销量快速提升，销售高峰达3000多万元。

山庄老酒从2003年进入唐山市场以来，举行了“鲜花献模范，美酒敬英雄———山庄老酒向劳模献真情；

凤凰山寻宝大行动———山庄老酒为中国足球加油；

为唐山人民健身、军民鱼水情谊深———山庄老酒向人民子弟兵致敬；

举杯邀明月、山庄献真情；

百年好合，好事成双———山庄祝福有缘人；

聘请乒坛常青树瓦尔德内尔为山庄老酒代言人”等一系列以情为主题的促销活动，赢得了消费者信赖，销量已经维持在2000多万元。

来自新疆石河子酒厂的“白杨老酒”，1998年开始开拓唐山市场。

由于新疆充满神秘感，给人以山美酒香的印象，上市不久销售就达到了1000多万元，依靠其优良品质、买送促销，销售额逐年上升。

现在虽然没了广告、促销等市场支持，但自然销售已经达到了一定水平。

唐山中低端白酒市场虽然主导品牌突出，但市场竞争也较为激烈。

在竞争中，藏香春等许多品牌昙花一现，给人以“一年喝倒一个品牌”的印象。

悲哀：

本地品牌竞争力不足

我国广东、北京等多数地区低端主导品牌突出，被本地品牌占领，而唐山情况则不同，低端市场不但品牌众多，缺少主导品牌，且低端酒价格非常低，带白卡纸漂亮包装的价位在6至8元.瓶的酒非常畅销。

据经销商反映，当地有着众多的杂牌白酒，这些白酒的酒质没有保障，标明的度数往往与实际度数不符，但价格便宜，利润很高，对市场上畅销的正规白酒品牌造成了很大的冲击。

据了解，唐山低端市场上曾经有过金大福、半亩地、九里春、龙江家园、大将军等众多品牌，这些品牌轮换速度非常快，有可能三个月换一个牌子。

还有一些牌子每年春节前夕上市，依靠低廉的价格快速占领市场，春节过后市场上就难以寻觅其踪迹，如2004年春节期间秦皇岛某酒厂生产的喜洋洋酒。

唐山地区基本被外地酒控制着市场，本地品牌市场表现不是非常理想。

唐山地区现在有曹雪芹家酒集团、新唐酒业、贯头山酒厂等几个酒类生产企业，但由于体制等诸多问题，本地市场逐渐被外来品牌所占有。

曹雪芹酒厂前身为左家坞酒厂，1946年利用有200多年的烧锅建立酒厂生产基地生产白酒，其生产的更阳老酒是河北省优质产品，产品曾一度畅销河北地区，早在上世纪90年代初期，蓝标裸瓶更阳老酒占领着唐山80%%的低端份额。

随着文化营销的兴起，上世纪末更名为曹雪芹家酒公司，更名后借助香港回归所做的公关营销效应，年销售额一度飙升至3亿元。

后来由于体制、管理等问题，市场逐年下降。

新唐酒业公司1992年建厂，从建厂初期到1996年效益均不佳，后外聘总经理，企业起死回生，产品销售至承德、秦皇岛等地区，年销售额直逼亿元，从2002年起由于改制问题，企业已经停产。

贯头山酒厂也是唐山地区老牌国有企业，近年来效益还算可以，不过销售范围仅局限于河北的县级市迁安及周边几个县，由于企业营销策略问题，没能成为地方主导品牌。

暴富：

畸形消费促生怪市

1976年唐山大地震后，依靠铁矿、煤矿、海洋等自然资源以及濒临京津经济圈等优势，唐山重新快速崛起。

在唐山，铁矿、煤矿等工厂数量迅速增加，出现了很多百万元户、千万元户、亿元户，消费层次分明。

到唐山出差的人常讲，唐山都是有钱人，特别唐山迁安、古冶、开平、丰润等矿藏资源丰富的区、县更是如此。

收入提高后，消费水平也随之增加。

受暴富心理盲目消费的影响，高端白酒在唐山地区销售非常好。

快速富裕起来的唐山消费者有爱面子、消费不理性的特点，认为价格高就象征有身份、有地位，绝不会在宴席上由于百元左右的价差而丢掉自己的面子。

这些鲜明的消费特点，促成了唐山高价位白酒走俏的市场现状。

对于中高端白酒市场形成的原因，当地专业人士分析认为：

由于唐山消费者不理性，跟风消费明显，消费时追求产品知名度，所以广告投入力度大的酒类品牌市场销售较好，国家名酒市场销量也能长时间保持畅销，而非名牌产品虽然可以快速提升销量，但是衰落也快，基本上品牌第二年就会消失。

唐山地区经济发展不均衡，贫富差距很大，形成了非常明显的两极分化现象，在高端酒畅销的同时，也出现了价格越低、包装越漂亮的低端酒越畅销的现象。

另外，由于缺乏主导地产品牌对中低端市场的控制，致使外来品牌占领着市场。

地产酒依靠天时地利人和优势，可以迅速占领当地市场，但是唐山酒类企业由于种种原因，近两年没有掌控住唐山低端市场，导致其它地区知名的、不知名的品牌纷纷进入，依靠价格、包装优势，进行短期市场运作，“淘金”后再纷纷撤离，这是中低档酒价格偏低的主要原因。

[修改于2006-11-1117:

30]

市场调查

　　匹夫公司接手这一“硬骨头”后，从2002年4月开始着手唐山市场的开拓。

俗话说：

“知已知彼，百战不殆”。

为了解瞬息万变的市场，首先要了解目标市场的当前状况。

通过与山庄集团领导、市场人员座谈及亲自进行市场走访，匹夫公司对市场基本把握后又组织专门人员对唐山白酒市场进行了详细的调查。

　　市场调查显示：

唐山商贾云集，市场竞争历来激烈，白酒市场也不例外。

市场主要特点：

1、市场容量比较大。

目前唐山市场每年消费白酒5—6个亿。

2、白酒品种多，有近百种。

主要有五粮液、剑南春、白杨、金六福、黑土地、泥坑、小糊涂仙、沙城、曹雪芹家酒、山庄老酒、板城烧、高粱酒、沱牌、古井贡等等。

3、市民饮酒品牌杂，排在前三位的是曹雪芹家酒（占36.92%）、金六福（占26.15%）、白杨（占20%），山庄老酒排不上座次。

4、市民饮酒价位低，在外就餐饮用白酒价位10—30元占44.62%，31—60元占24.65%，10元以下占18.46%；

在家饮用白酒的价位10元以下占43.08%，10—30元占40.22%，31—60元占6.15%。

5、白酒消费有跟风现象，市场没有领导品牌，一般是一年流行一个品牌。

6、各白酒品牌的提及率前四名为五粮液、曹雪芹家酒、剑南春、金六福，山庄老酒基本没有人提到。

7、消费者购酒渠道主要为超市、附近食杂店及批发店。

8、消费者喜欢看的报纸依次为《唐山晚报》占64.62%，《唐山电视报》占40%，《唐山劳动日报》占20%。

9、消费者喜欢看的电视节目，主要是河北1、2套，唐山1、2套。

另外唐山人民经历了1976年地震的毁灭性打击，生活比较豁达，注重情感。

通过调查获得的这些重要资料为匹夫公司进行市场开拓打下良好的基础。

策划思路

　　有调查结果做支撑，匹夫公司制定了山庄老酒唐山市场发展战略。

即前期抓知名度、美誉度的传播；

通过主题活动为主的体验营销培养基础消费者；

综合运用多种营销手段逐步树立山庄“酒老情深”的品牌形象。

走品牌发展之路，力争做成唐山白酒市场第一品牌，以品牌带动销量。

　　具体思路：

1、确定主打产品。

山庄老酒主要有四个品种，以前在唐山市场主推“康乾山庄”，由于同等价位有知名度很高的剑南春等，并且价格偏高。

虽然有人喝，但是大多数人舍不得喝，因此销量上不去。

基于消费者喝酒集中在中低档偏低档水平，因此主打产品选定价位较低的“铁帽子”山庄老酒。

2、地区选择：

改变过去主打市区战略，采取城市与郊县同步进行，城市做影响，郊县做销量。

3、渠道选择：

以酒店和宾馆为主，商场和超市为辅。

A、B类店为主，C类店为辅，同时加紧零售终端的中小型商场超市和饭店铺货。

4、加大宣传推广力度。

在唐山市三大报纸上刊登山庄科普文章进行软性宣传，每周一篇；

户外宣传以车贴广告和墙体广告为主，强化视觉效果；

寻找山庄老酒形象代言人，创意制作电视广告片，利用好这一重武器，增强山庄老酒的震撼力；

在各区县聘请质量监督员，通过口碑进行宣传。

这种立体式传播能迅速提高山庄老酒的知名度。

5、加强通路促销：

主要采取两个方案：

（1）、大客户通过联谊会、培训会等多种形式，培养感情，通过关系营销实现“双赢”；

（2）、对中小型商场超市、酒店这些小客户、散客户采取“买二送一”形式加紧铺货，尽快提高铺货率方便消费者购买。

　　由于产品定位适销对路，策略选择得当，批发商和零售商争相定购山庄老酒，仅九月的一次定货会就定货5000多箱，山庄老酒铺货率迅速提高。

为了将铺货率转化为销量，匹夫公司针对唐山白酒市场没有定型，市民豪爽重情谊等特点，制定出行之有效策略。

孙子曰：

“凡战者，以正合，以奇胜。

”匹夫公司在这一宗旨的指导下开始了“晓之以理，动之以情”的唐山白酒攻坚战。

主题活动

　　善于见微知著的匹夫公司，抓住唐山人重“情”这一特点，在广大白酒厂家采取“瓶盖费”、“返现金”、“上促销员”、“赠礼品”等促销手段时，为山庄集团策划出一条以“情”为主线的市场营销之路。

山庄老酒在唐山市场的营销战于2002年“五一”黄金周正式开始拉开序幕。

抓住一些社会热点，针对各类消费人群展开了送真情活动，体现了山庄老酒，酒老情更深的品牌理念。

　　1、鲜花献模范，美酒敬英雄——山庄老酒向劳模献真情

　　这是山庄老酒在唐山市场打的营销第一战。

这一仗一方面是增强山庄集团开拓唐山市场的信心与决心，另一方面是让唐山市民重新认识山庄老酒。

“五一”国际劳动节主角是劳模，热点是旅游。

如果利用“五一”长假，把这些平时默默奉献的劳模组织起来，让他们追求一次时尚，享受一下生活，一方面体现了对劳模的关心爱护，更重要的是唤起社会对劳模的关注。

另外，把山庄老酒与劳模这一“强势品牌”联系起来，能提高山庄品牌形象，有利于山庄品牌的传播。

“五一”节，山庄集团与唐山市总工会联合举办“美酒敬模范，鲜花献英雄”劳模联谊活动。

为了让更多的劳模参与到活动中来，山庄集团在唐山发行量比较大的《唐山劳动日报》、《唐山晚报》、《唐山广播电视报》三大报纸上刊登活动信息。

劳动节当天，山庄集团向唐山市近300名市以上劳模献上了价值数万元的铁帽子山庄老酒，而且还真诚地向上主席台领奖的每位劳模献上一束鲜花。

表彰会结束后，山庄集团组织劳模乘专车游览了承德旅游胜地——避暑山庄，并且参观了山庄老酒的生产基地。

劳模们玩得格外开心，度过了一个愉快的节日。

唐山各主要报纸纷纷抓住这一热点进行了大篇幅的报道，一时间唐山掀起一股劳模热。

社会各届在谈论劳模话题时，不经意间就会联想到了山庄老酒。

山庄老酒在唐山得以广泛传播，唐山市民对山庄老酒有了认知。

赠酒活动既达到了推新品铁帽子山庄的目的，同时还能培养一部分基础消费人群。

节日期间，山庄集团还举行了山庄老酒上市优惠活动，市民积极抢购山庄老酒。

营销第一战打得非常成功，鼓舞了公司领导及业务人员的士气，增强了开拓市场信心。

　　2、凤凰山寻宝大行动——山庄老酒为中国足球加油，为唐山人民健身

　　为了继续扩大战果，山庄集团抓住中国足球历史性的突破，44年来首次进入世界杯决赛圈这一契机，在中国足球队出征韩日世界杯之际，为了表达唐山人民对中国足球的支持与热爱，5月26日、27日，在唐山凤凰山公园举行了“为中国足球助威，为唐山人民健身”凤凰山寻宝大行动。

此活动吸引了近万人参加，凤凰山公园成为欢乐的海洋。

活动未开始，在写有“避暑山庄集团为中国足球助威”口号的巨型条幅前已经围满了人，上至七旬老人，下至学前儿童，人人争相在上面签名，表达自己的一份心意。

签上名的人将获得山庄集团赠送的优惠卡，活动期间购酒七折优惠。

活动开始后，市民便开始上山寻宝。

甬路两侧、山上、树下到处可见寻宝人的身影。

男女老幼齐上阵，小心翼翼，仔细寻找每一个可疑之地，表情轻松活泼又不失认真劲。

寻到宝的人手捧奖品——足球、铁帽子酒，满脸的兴奋。

没找到宝的受到了鼓舞，继续寻找。

这次活动特等奖被一对祖孙俩找到。

奶奶手握3000元现金，激动得有些语无伦次。

为安全起见，山庄集团派专车将祖孙俩一直送到家。

此次活动老少皆宜，锻炼了身体，丰富了市民的生活。

山庄集团通过这次活动在唐山市民中树立了良好的品牌形象。

活动过后，市民凭七折优惠卡购买山庄老酒为企业带来了销量。

　　3、军民鱼水情谊深——山庄老酒向人民子弟兵致敬

　　山庄老酒，酒老情深，讲究的就是一个情字。

建军节到了，山庄集团没有忘记驻扎在唐山的远离家乡的武警官兵以及为我国的解放事业做出牺牲的军烈家属们。

节日当天，山庄集团组织文艺小分队到驻唐武警部队及军烈属家中，为他们表演了相声、歌曲、舞蹈等各种形式的文艺节目，并且献上了醇香的山庄美酒。

去驻唐武警部队的文艺小分队与武警官兵们同台献艺，现场欢歌笑语不断。

军民鱼水情谊深，山庄老酒美名扬。

这次活动把山庄品牌形象带给了最可爱的人。

　　4、教师过节也“疯狂”——山庄老酒向辛勤的园丁致谢

　　教师这一崇高的职业，被喻为“辛勤的园丁”。

“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干。

”便是对他们最好的写照。

随着社会的进步，教师们越来越受到人们的尊重、关心与爱戴。

教师节前夕，山庄集团向唐山市区的广大教师们寄去一封热情洋溢的慰问信，表达了对教师们的由衷敬佩。

教师节当天，山庄集团举办了“山庄老酒教师节有礼了”大型主题活动。

教师凭山庄慰问信和教师证到活动现场都可以领到一份山庄集团赠送的礼品；

优秀教师凭此信及模范教师证书还将获得山庄集团赠送的山庄老酒一箱。

另外，教师现场购买山庄老酒按教龄优惠。

9月10日上午九时，活动现场已是人山人海，即有参加活动的教师，又有不少围观的市民。

教师们拿着慰问信及教师证排起了久违的长队。

模范教师抱着山庄老酒由衷感慨：

社会没忘了我们！

一位戴着老花镜的教师高兴地说：

“没想到这教龄在这儿派上了用场。

”山庄老酒在教师中留下了良好的口碑，山庄品牌得到了广泛的传播。

　　5、举杯邀明月　山庄献真情

　　中秋佳节是合家团聚，品酒赏月的美好时刻。

“每逢佳节倍思亲”、“常回家看看”。

热情好客的唐山市民更爱在节日期间走亲访友，共话中秋。

带上两瓶美酒，捎上一包月饼，讲究的是一份情意。

今年中秋，山庄集团向每位购买山庄老酒的顾客赠送一份高档精美月饼。

此举受到走亲访友市民的欢迎。

往年买酒买月饼花钱多，今年买酒送月饼实惠。

同样是打折、优惠，这种做法消费者比较喜欢。

山庄老酒通过这次活动正式进入了商场和超市，实现了在商超市场销售零的突破。

　　6、百年好合，好事成双——山庄祝福有缘人

　　“十一”是我国国庆节，也是青年男女结婚首选的吉日佳期。

每年在国庆期间结婚者占全年其他时间的1/3左右。

北方人都喜欢在婚礼上大摆宴席，款待宾朋。

这是一个巨大商机，既能提高产品的知名度和美誉度，又能为企业带来销量。

9月5日、26日，山庄集团在《唐山劳动日报》、《唐山晚报》、《唐山广播电视报》发布“百年好合，好事成双”活动广告。

凡是9月、10月结婚者均可凭结婚证购买结婚用酒，享受买一箱送一箱这种“好事成双”优惠，并且由山庄集团负责把酒送到婚庆地点。

广告登出后，咨询电话不断，工作人员一面详细解答；

一面进行登记。

婚庆当天，山庄工作人员敲锣打鼓，将贴有“双喜”字的山庄老酒准时送到指定地点。

引起了市民及赴宴的客人们好奇地围观。

这一活动成了人们茶余饭后的谈资，无形中也促进了山庄老酒的传播。

　　7、共和国同龄人国庆招待会——山庄老酒国庆献礼

　　国庆七天长假每个人都有自己的快乐方式，携三五好友畅游祖国名山大川；

与家人共享天伦之乐等等。

山庄集团在共和国53岁华诞之际，特别邀请53位共和国同龄人参加山庄老酒国庆招待会暨诗歌朗颂会。

凡1949年10月1日出生的共和国同龄人均可报名，从中抽选53位幸运者参加。

本次活动由山庄集团与唐山民进市委联合主办。

在招待会中这53位入选的共和国同龄人与市委领导们举杯共祝祖国永远繁荣昌盛，特邀的艺术家们进行诗歌朗颂比赛。

艺术家们饱含激情的表演，把活动推向一个又一个高潮。

活动结束后，山庄集团领导向这53位共和国同龄人颁发证书，聘请他们作为山庄老酒唐山地区的质量监督员。

招待会上唐山民进市委领导与53位共和国同龄人欢聚一堂，谈笑风生，谱写一曲与民同乐的乐章。

这些同龄人也过了一个别开生面的生日。

　　8、聘请乒坛常青树瓦尔德内尔为山庄老酒代言人

　　为了加深山庄老酒在唐山市民心目中的印象，更好地传播“酒老情深”的品牌理念，增加品牌的震撼性、联想性，山庄集团经过数月的寻找，最终锁定与中国人民有不解之缘的乒坛不老松瑞典人瓦尔德内尔作为山庄老酒的形象代言人。

匹夫公司加班加点为之创意了8则电视广告，其中“神奇篇”、“轿子篇”、“皇帝篇”被采纳。

唐山人民对老瓦比较熟悉，有亲切感；

同时这又是老瓦代言的第一个品牌，因此电视广告在唐山刚一播放便引起极大轰动，山庄老酒在唐山的知名度迅速提高，销量持续上升。

效果评估

　　唐山市场半年多的运作，山庄老酒在唐山的知名度、美誉度迅速提高到92%和83%。

山庄集团凭借一种对唐山市民的真情奉献，换来的是唐山市民的热情回报。

投入近200万元，月回款从30万元、50万元、80万元直至十一月份回款100万元。

山庄老酒一举从默默无闻的市场小字辈成为今年唐山白酒市场强势品牌。

唐山酒类消费：

高档白酒金融危机遭遇滑铁卢

http:

//www.tech-2009-7-616:

46:

20中国食品科技网

近几年来，我国白酒的销售量以每年30%的速度增长，增长比例在食品行业中是最高的。

在此背景下，尤以高档白酒成长最快，销售额最高，高档白酒似乎已经步入消费的黄金时代。

直至2008年下半年，高档白酒的涨价让消费者目不暇接，茅台、五粮液、泸州老窖，甚至二三线白酒也不甘落后，争相涨价。

但金融危机的到来让高档白酒遭遇了滑铁卢，一夜回到淡季。

白酒的销量持续下滑，高档白酒更为明显。

据统计，几个月以来，我国市场上各类白酒总销售量已下降27%，其中高档白酒下降达45%。

唐山的高档白酒市场自然也难独善其身，没能逃脱“寒冬”的侵袭。

唐山年消费白酒10万吨

记者从唐山酒类专卖局了解到，唐山白酒的年消费量在10万吨左右，唐山的白酒市场是个被外域白酒品牌冲击着的竞争型市场，其消费基础较好，市场运作较为成熟。

在唐山，价位在300元以上高档白酒占领着30%的市场份额，五粮液、茅台、泸州老窖是主流品牌；

占领着30%的市场份额，中档白酒品牌之争激烈，主要被五粮液延伸品牌和泸州系列酒的所控制，价位在100元至300元之间，婚庆用酒多会选择此档次的白酒；

低档白酒的价位在100元以下，所占市场份额为40%，价位在几十元的板城烧锅酒和山庄，以及几元钱一瓶的老村长酒瓜分着低档白酒市场。

从消费格局来看，唐山人对白酒的消费趋于理性。

低档白酒的消费主流为普通市民，其消费习惯趋于保守。

一般的业务应酬和朋友聚会也会选择低档白酒，其表现出的是追求实惠的消费心理；

在较为重要的应酬场合唐山人大多会选择中档白酒，消费特征表现为追求面子和尊重的需要；

在重要的商务应酬场合，当仁不让的自然是高档白酒了。

从总体上看，唐山人喜饮低度浓香型白酒，对川酒甚为偏爱，高档白酒更是以川酒为主。

唐山人对白酒的选择上，关注的要素为品牌、口味、价格。

利润丰厚的高档白酒市场

白酒是我国具有悠久历史的传统酒类饮料，有着广泛的群众基础，尤其对高档白酒的消费更被视为是社会地位和经济实力的象征。

随着近年来唐山经济实力的增强以及高收入人群的增加，高档白酒的消费出现较快增长。

唐山高档白酒的消费群体为高收入或者具有一定社会地位的30岁以上的人群，适用场合也多为政治、经济和社交等活动中。

购买高档白酒的唐山消费者首先考虑的是品牌影响力，其次是口感，最后才是价格。

在社交场合上，高档白酒被赋予了奢侈品的属性。

然而人们对奢侈的追逐，也正成为企业获得高额利润的一件法宝。

据某酒类知名品牌公布的数据显示，其高档酒的毛利率为73.53%，而中低档位酒的毛利率仅为18.21%。

如此看来，高档酒已成为企业获得高利润的一种保障，而酒之所以能卖到高价，其原因在于定价高。

近几年，我国酒类销售额的增速是我国GDP增速的两倍多，酒业的快速发展除了销售量的增长外，更大的份额来源于高档酒所占份额的提升。

高额的利润让一些酒企看到了救命稻草，于是，他们花大价钱涉足高档酒市场，这使得我国正处于发展阶段的酒类市场混乱不堪。

高档白酒遭遇金融危机

受金融危机影响，代表着奢侈消费的高档白酒销量直线下滑。

经济前景不明朗、消费信心未恢复，特别是商务开支缩减，都给高档白酒企业带来了业绩压力。

更有媒体曝出，我国某知名高档酒的销售下降了60%至70%的新闻后，市场哗然。

商场、超市销售乏力、餐饮渠道消费缩减……高档白酒进入了“寒冬”。

金融危机以来，高档白酒在唐山的销量出现下滑。

据业内人士推测，金融海啸的影响仍将继续，中小企业仍面临着生存危机。

企业效益差会直接导致商业宴请、商业庆典、新厂落成这些活动大大《华夏酒报》全年订价156元减少，高档白酒销量自然下滑。

另外，也有业内人士表示，从去年开始，一泻千里的股票和基金市场将社会上一部分闲散资金套牢，这严重影响了唐山市民的消费能力和消费信心。

记者走访了唐山市区多家高档饭店发现，金融危机以来，唐山的餐饮市场出现整体下滑，尤其是高档商务宴请，比以往下滑很多。

某高档饭店的负责人告诉记者，该饭店的主要消费群体是高端商务客人，有一半以上的生意是商务宴请，以前包间几乎每天都是订满