黑莓复活案例Word格式.docx
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4.5内部执行建议措施........................................16
五、总结17
一、企业背景介绍
黑莓手机(Blackberry)是由加拿大RIM公司推出的一种移动电子邮件系统终端。
其特色是支持推动式电子邮件、手提电话、文字短信、互联网传真、网页浏览及其他无线资讯服务。
黑莓使用BlackberryOS系统是RIM自行开发的基于JAVA平台的操作系统,这一系统是封闭性的,只有黑莓使用这一操作系统。
黑莓手机的立足点不是通信,而是企业移动办公平台,有很多有针对性、商用质量很大的商业应用支持。
从技术上来说,Blackberry是一种采用双向寻呼模式的移动邮件系统,兼容现有的无线数据链路。
能与桌面PC有非常好的进行同步,可以把Outlook邮件自动转寄到Blackberry中。
从功能来看,BlackberryOS的优势在于商务和集成应用上。
1.1企业初期
黑莓公司之前的名字叫做“RIM”,这家加拿大公司在1999年推出了一种使用标准英文键盘的手持邮件收发设备,因其为黑色且键盘设计类似一粒粒小种子,因此该产品被命名为“黑莓”(Blackberry)。
自此,全键盘设计的手机开始风靡,此后诺基亚等厂商也都纷纷推出模仿之作,而黑莓手机独有的邮件处理功能也使它迅速成为商务人士的最爱。
1.2企业中期(光辉史)
1999年,加拿大明星企业RIM(ResearchInMotion)推出的黑莓手机开创了智能手机时代。
此后近十年,它稳坐智能手机的全球霸主地位,一时间,黑莓几乎成为智能手机的同义词。
Blackberry一直被认为是“最安全的手机”,这也许就是奥巴马不愿换用手机的原因。
黑莓用户专属的短信功能BlackberryMessenger甚至比美国热门即时通讯软件AIM还要更受用户欢迎。
Blackberry手机非常适合单手使用,比起触摸屏键盘,Blackberry手机键盘布局合理且美观,所有人都可以轻松使用。
由于商业文化在Blackberry手机中根深蒂固,因此拥有Blackberry就可以提升你的商人形象。
在“911事件”中,美国通信设备几乎全线瘫痪,但美国副总统切尼的手机有黑莓功能,成功地进行了无线互联,能够随时随地接收关于灾难现场的实时信息。
之后,在美国掀起了一阵黑莓热潮。
美国国会因“911事件”休会期间,就配给每位议员一部“Blackberry”,让议员们用它来处理国事。
随后,这个便携式电子邮件设备很快成为企业高管、咨询顾问和每个华尔街商人的常备电子产品。
截止至2013年,RIM公司已卖出超过1.15亿台黑莓,占据了近一半的无线商务电子邮件业务市场。
世界各地都在使用的优秀的、经证明有效的解决方案:
用户超过2850万、全球部署Blackberry的企业及政府组织超过45,000、可用于165个国家/地区的超过475个网络完整的无线企业解决方案Blackberry提供了一个完全集成的安全平台、以无线方式将存储在现有企业应用和系统中的业务信息延伸给专业人士。
这是一个完整的解决方案、提供了企业实现无线连接所需要的一切:
创新的软件、先进的无线手持设备、无线网络服务和重要的支持计划和服务。
为专业人士提供了额外多项能提高工作效率的功能、包括查看常用文件格式的附件、安全的互联网和内联网访问、远程地址查找以及电子邮件和个人助理的无线同步。
高级安全性-BlackberryEnterpriseServer提供了先进的安全特性、能够满足企业在信息完整性和机密性方面的严格要求。
市场调查机构称,RIM公司2010年一季度在美国智能手机中占有率为41%,根据RIM公司公布的一季报显示,该公司今年第一季度的收入为42.4亿美元,同比增24%,净利润7.69亿美元,同比增20%。
而截至当季,RIM的黑莓智能手机出货总量也超过了1亿部,手机用户数达4600万。
黑莓手机在全盛时期的欧美市场足以与苹果分庭抗礼,市场占有率相当可观.
1.3企业后期
在经历了一段黄金期后,由于苹果、安卓智能手机的迅速发展,没能跟上潮流且产品缺乏创新的黑莓开始在竞争中处于下风。
尽管黑莓曾是加拿大市值最大企业,2008年6月达830亿美元,但现在股价已从当初的每股140美元下跌至不到9美元,市值缩水至46亿美元。
为了挽回不利局面,黑莓曾经寄希望于今年1月发布的黑莓10全新操作系统,但市场业绩并不理想。
黑莓日前再次在全球范围内宣布裁员,裁员人数占全球黑莓总员工近四成。
公司同时预计今年第二财季净亏损约达9.5亿美元。
黑莓面临被收购的局面。
附:
1.4黑莓大事记
1984年
拉扎里迪斯和朋友一起创办了RIM公司,该公司的第一款产品是一个可以向电子显示屏无线发送文字的设备。
1999年
第一款黑莓手机问世,RIM公司在纳斯达克上市。
2000年
黑莓已经成为了一个强大的品牌,企业地位的象征。
2005年
黑莓进军中国市场。
2008年
黑莓公司市值达到830亿美元,成为加拿大市值最大的企业。
2009年
黑莓全球拥有15000名员工,达到业绩顶点。
2011年
黑莓首款平板电脑PlayBook上市,但销售不佳;
同年,黑莓进行了规模达2000人的裁员。
2012年
拉扎里迪斯和巴尔斯利辞去联席CEO职务,海因斯成为该公司新任CEO。
2013年
黑莓10操作系统和两款使用该系统的手机Z10及Q10发布;
公司名称由RIM改为“黑莓”;
宣布考虑出售,最终与大股东FairfaxFinancial签署了收购意向书。
一、失败原因分析:
(内忧外患)
2.1内部原因分析
2.1.1公司的管理模式
①.内部分裂,意见不一:
短信2.0计划:
公司内部对这一计划再次出现了分歧。
以海因斯为首的一派认为,BBM仍是黑莓手机销量的重要推动力,如果兼容其他平台,可能会对本来就疲软的手机业务构成更大挑战。
其他反对者担心由此产生的成本和风险、担心手机销量下滑、担心支持者的自信。
②.频繁换帅:
迫于管理层的改组压力,他们也在2012年1月把CEO的帅印交给了海因斯。
几周后,在拉扎里迪斯的支持下,海因斯取消了短信2.0战略。
由于迫切要推出黑莓10,其他所有事情都被搁置了,离职现象随后出现高潮。
③.联合创始人的矛盾:
因为成功,创始人变得偏执,缺乏思考,而且慢慢地不接受他人的意见和建议。
他们认为自己一定是对的,别人没有自己的远见卓识,别人的想法没有意义。
从而高层的决策越来越脱离市场,生产的产品也不会再有创新和进步。
2.1.2裁员恐慌
五年里一直在缓缓衰落,面对不断吃紧的运营成本,黑莓迎来了第三次全球范围的大裁员,涉及4500多名员工,占公司总员工三分之一,其中,北美成为重灾区。
曾今为黑莓工作过的2万全球员工,深切地体会着黑莓的陨落。
2.1.3手机产品开发
①.拒绝与时俱进:
当普通用户成为智能手机的主流客户时,RIM拒绝与时俱进,而只考虑如何在硬件上进行升级。
缺乏变革的能力及对大众市场的深刻理解,只在硬件上固守观念传统,步调慢,因追求技术领先而非用户综合体验的最优而丧失市场,而且不愿变革。
②.产品设计:
黑莓的产品基调几乎一直未变,没有什么创新,他们认为最新和最好的科技,总是十年前的东西:
安全、续航能力、网络性能,而并非用户真正需要的。
因此,用户的“审美疲劳”越来越严重。
除此之外,黑莓的硬件设备也缺乏吸引力。
与黑莓10随之而来的两款设备黑莓Z10和Q10,一款采用了全触控设计,另一款则主打经典的QWERTY全键盘风格。
虽然两款手机的硬件配置看上去很合理,但相比竞争对手尤其是旗舰级的Android手机,基本无吸引力;
并且,黑莓也不是苹果,能够在硬件至上的环境中屹立不倒。
最终,黑莓10设备的销量很是惨淡,甚至还不如采用微软WindowsPhone8系统的诺基亚Lumia机型。
③.不注重用户体验:
现如今,所有的智能终端公司都不再敢看轻用户体验了。
所谓“物竞天择,适者生存”,产品也是如此。
黑莓10系统延迟发布,又给了黑莓手机一个沉重的打击。
黑莓认为自己的产品值得等待,但是发布日期一推再推导致了几乎所有的客户都倒戈了。
此外,UI问题等也使消费者越来越提不起兴趣来。
2.2外部原因分析
2.2.1市场竞争
①.手机市场:
黑莓手机以其出色的安全性能和优秀的无线互联能力将其产品定位于高端商务人士。
在移动终端智能化不足的年代的确具有很大的优势,但在之后的发展中,苹果iPhone和三星电子的异军突起,黑莓手机的位置便逐渐的尴尬起来。
于是,在苹果和三星逐渐发展壮大的时候,黑莓却成为了失败者,而且黑莓这一品牌价值自2012年已经严重贬值了。
根据数据显示,黑莓在全球智能手机操作平台所占的市场份额从2011年7月的21.7%下跌到了2012年10月的9.5%。
作为黑莓品牌的拥有者,RIM公司的市值和2009年相比已经蒸发了90%。
另一方面,由于智能手机市场的不断扩大,亚洲低成本制造商的不断成长也带给了人们更多的选择,导致黑莓手机市场的进一步缩水。
②.平板市场:
在手机方面渐感不支的RIM公司开始越来越集中于平板电脑市场。
但是与此同时平板电脑的发展也正处于一个瓶颈期——平板电脑归根到底是为那些想坐在沙发提升工作效率的人设计的,而平板电脑的办公性能却还不够高。
这对在企业领域具有巨大优势的RIM并不是一个好的消息,它无法发挥自身的优势,一切只能回到起点。
因此,“黑莓风暴”也慢慢被淹没在智能终端市场中。
2.2.2市场营销
①.核心文化和经营理念问题:
RIM几乎不在意销售方式,分析黑莓的销售的模式:
每到一个新市场,就联系两三个运营商,让他们提前购买一年的产品,然后RIM会告诉华尔街以市场价格售出了多少设备。
因此,RIM在美国市场失势后,突然在欧洲市场大量出货的时候,其实这只是将设备销售到了“运营商”这个渠道,而不是最终用户。
当Blackberry用户转向其它平台,大量积货的情况就会到来。
RIM的硬型DNA反映在它运作的方方面面。
首先,因为这种以设备为导向的心态,RIM对市场推广一直很不重视。
黑莓的第一个广告在它推出9年后才首次投放,而RIM前年才雇用了首位市场运营总监。
RIM平板电脑的失败也因为产品定位含糊不清。
很显然,RIM的失败不是简单的战略问题,而是核心文化和经营理念问题。
这种落后型企业根本不可能和以用户为导向、以服务为主的苹果和谷歌安卓系统竞争。
因此,黑莓的衰落就这样一步一步积累起来了。
②.企业用户流失:
黑莓手机曾经在企业用户市场非常成功,其强大的电子邮件功能、BBM信息以及安全性都备受肯定。
但是,随着移动互联网的普及,企业用户也需要更好的互联网和应用程序功能,这导致黑莓的企业用户流失,纷纷转向苹果iPhone。
市场的口味也发生了变化,黑莓成为了古板乏味的代名词。
虽然黑莓极力追赶iPhone和Android,但由于创新不足,最终无法坚守这最后一块阵地。
失去企业用户后的黑莓就像失去了最后一道防线,从而走向“死亡”。
③.无视中国市场吞下苦果:
黑莓错失了太多机会,研发也出了很大的问题,失败成为注定。
2010年,黑莓曾经试图打开中国市场,RIM董事长芭芭拉-斯蒂米斯特和联合始人巴斯利2010年曾来到中国商讨建立合资公司,虽然中国方面非常努力,但因为最终黑莓总部高管的意见分歧,而放弃了这一计划。
随后,黑莓业务在北美地区急剧下滑,总部更是无心顾及黑莓中国的发展前景。
④.欧美大本营大溃败:
或许,这个时间是最难让欧洲和北美被解雇员工开口的时刻。
一位德国的员工在接到采访后关机了一周,一位不愿透露姓名的加拿大在职黑莓员工表示,4500个被解雇的员工基本上都得到了满意的赔偿金,令他们感到悲伤的主要是突然地失去了工作,不知如何应对。
三、黑莓的分析报告
3.1黑莓公司SWOT分析
优势(S)
劣势(W)
机会(O)
威胁(T)
♦先进的设备和工艺专利
♦高素质的员工,高效率的团队
♦早的BlackberryOS系统智能手机生产商
♦和知名的运营商具有广泛的合作
♦非智能手机领域发展不够
♦没有自己的销售网络
♦关键领域里的竞争能力正丧失
♦互联网的高速发展,为网络营销提供了实现的平台
♦智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户
♦新兴的市场
♦竞争对手多
♦随着时间的推移,他们创新仍有容易受到动摇的可能
♦大部分收入都仰仗各个运营商的销
♦受到经济萧条和业务周期的冲击
3.2市场分析(SWOT分析)
优势分析(Strength)
黑莓手机在商务市场仍有不错的口碑,不少商务人士对黑莓还有着很大的期待。
且黑莓手机功能全,效率高,定位精准,针对性强,而市场上的其他很多产品定位越来越模糊,针对性也逐渐减弱。
因此,定位精准也是黑莓的一个重要优势。
劣势分析(Weakness)
1.产品定位过高,定位于高档市场推广有难度。
目标群体单一。
2.没有现成的营销网络资源,广告宣传力度不够大,消费者对黑莓手机了解甚少。
机会分析(Opportunity)
1.尽管安卓和苹果当前占据着全球手机市场90左右的份额,但在智能手机市场,RIM的黑莓手机也占据了一定的市场。
2.人群的消费特点:
他们追求个性,容易接受新事物,黑莓手机在设计风格上正迎合了他们的这种心理。
威胁分析(Threat)
1.产品价格相比同类产品较高,与消费者的心理预期价格有差距,黑莓手机单部的销售价格较高,相当于高端的智能手机的价格。
黑莓手机的使用费较高,这也抑制不少喜爱黑莓手机用户的热情。
2.黑莓功能过于简单,不够娱乐化,而用户越来越多的关注手机的体验和UI设计,这些黑莓并无法很好的满足。
3.3行业状况(SWOT分析)
Strength(优势)就市场规律而言:
主流产品苹果,安卓和WP长期占据市场,但是它们并没有很大程度的创新,一定的累积之后会出现疲软。
而黑莓以其出色的系统和全键盘设计则会很快地吸引消费者。
Weakness(劣势)产品的市场份额正在不断缩小,手机电子行业的门槛越来越低,越来越多的厂商进军手机行业,市场竞争加剧。
Opportunity(机会)今黑莓无疑已经实现了这个功能,在PDA的基础上整合了手机的功能,移动邮件的引入,也使黑莓手机得到了更大范围的应用延伸,对那些商务人士来说无疑是具有很强的诱惑性,毕竟手机比笔记本电脑携带和使用更加方便。
Threat(威胁)自身的blackberryos遭遇安卓、ios操作系统的强有力挑战,虽然有政府的强有力支持,但需要转型,以应对市场的竞争,满足市场的需求。
3.4.黑莓的无比优越性
3.4.1手机操作系统安全性排行:
黑莓依然第一
TrendMicro针对企业应用比较了四种移动操作系统,包括黑莓OS、IOS、WP和Android,测试项目包括内建功能安全性、应用安全性、授权机制、设备擦除、设备防火墙、虚拟化等项目。
结果显示黑莓OS被认为是最适合企业的操作系统。
具体得分方面,黑莓OS获得了安全方面的最高分2.89,而IOS得分为1.7,WP分数为1.61,Android垫底,得分仅为1.37。
黑莓的安全系统是独一无二的,所有的黑莓手机的信息传输都要通过RIM的数据中心,。
同时信息也会经过黑莓的服务器,在那对数据进行加密和解密。
这些服务器由RIM的业务部门和政府顾客共同所有和管理。
3.4.2黑莓技术优势
从技术层面,RIM公司的黑莓手机在邮件推送服务PushMail技术领域长久以来没有遇到过竞争对手。
黑莓Blackberry移动邮件系统基于双向寻呼技术。
该系统与RIM公司的服务器相结合,依赖于特定的服务器软件和终端,兼容现有的无线数据链路,实现了随时随地收发电子邮件的梦想。
就现在的环境而言,在这一点上还没厂家能超过黑莓。
3.4.3设备安全性
数据中心负责帮助管理手机设备。
即使用户遗失黑莓手机,RIM公司也可依靠数据中心远程删除手机中所有信息并吊销设备。
服务器负责为信息加密和解密,密码难以破译。
接收信息者只有使用电子密钥才能读取信息。
这种原理类似网上银行或网络购物中使用的交易密码。
3.4.4吸引开发者
RIM知道吸引开发者来自己的平台,为新的黑莓10客户建立一个相当好的app市场是多么重要。
黑莓平台赶上IOS和安卓系统70多万的app数量点肯定是需要时间的,但是目前只要客户群体大的app都存在且运行正确,再加上黑莓对开发者的吸引以及优秀的黑莓团队运作,这些都不成问题。
而对于黑莓app世界用户来说,能有一个好的选择他们就会很开心了。
3.3.5黑莓信使
黑莓信使将是平台一个极具杀伤力的功能,它会是黑莓10平台上的中心主角。
实时聊天客客户端将不仅支持通过WIFI的即时文本通信功能,还将其扩展至包含语音呼叫功能。
RIM还一直在研究BBM连接功能,可以整合类似Facebook的其他app。
如果传说的视频聊天和屏幕分享功能也被结合在内,BBM将再一次引起轰动。
四、复活黑莓的可行性方案
成功原因:
黑莓赖以成功的最重要原则——针对高级白领和企业人士,提供企业移动办公的一体化解决方案。
企业有大量的信息需要即时处理,出差在外时,也需要一个无线的可移动的办公设备。
企业只要装一个移动网关,一个软件系统,用手机的平台实现无缝链接,无论何时何地,员工都可以用手机进行办公。
它最大方便之处是提供了邮件的推送功能。
4.1产品策略建议措施
4.1.1系统应用开发
iPhone的成功一半要归功于开发者。
开发者们不仅为iPhone提供了多彩的应用,还为iPhone起到了推动和宣传的作用。
而安卓的厂商充当了一部分开发者的角色,另一方面铺天盖地的安卓手机逼着开发者进行安卓应用开发。
黑莓要想有所突破,必须建立完整的生态系统。
打造较完整的系统。
不要兼容安卓。
兼容安卓应用,对新产品的前期发展也许有点好处。
但这实在是饮鸩止渴。
一旦踏入其中,就很难脱身。
而且用户和开发者都会不满意。
在安卓平台开发者很难赚到钱,倘若又一个系统能让他们赚钱,开发者自然会乐于支持,所以保持独立性很重要。
给开发者优惠的分成。
当然,收费应用要严格审核,免费应用标明,该应用未经审核,可能存在不安全隐患,造成问题,用户自行承担。
对于热门的免费应用,也应给与丰厚的奖励。
新系统基于QNX,PlayBook,这我们展示了很多新系统的优点,如:
多线程、多任务等。
新机到手,用户最渴望的是体验新鲜,新手机要不断满足用户的体验需求。
要方便快捷的发布应用。
4.1.2手机设计
目前,智能手机全部朝着大屏、触摸的方向发展,所有手机都像是一个模子里刻出来的。
相比之下,黑莓的QWERT全键盘的设计比较独特。
如果黑莓向苹果、安卓妥协,也朝着大屏,全触摸发展,不是什么好事(更何况第一代全触屏以完败收场)。
有时候保持一点个性比较重要。
4.1.3核心业务
①.电邮和通信服务:
企业级邮件服务和免费的通信服务是黑莓的金字招牌,未来的电子邮件服务必须同社交网络建立更为密切的连接。
所以要通过不同的通信渠道让用户保持高度连接性。
让这一切变得容易,让管理和回复消息通知变得更轻而易举。
”
②.“云”服务:
黑莓的核心业务,其实一直都是“云”,只不过开始不叫“云”。
现在,各大公司都在极力发展各种“云”,储存云,计算云,个人云、公共云……黑莓不必介入厮杀,在进行开发工具建设和商业服务建设之后,也没有钱和精力来做这事了。
只要兼容各种云就好。
4.2价格与宣传策略
4.2.1产品价格定位
黑莓目前主要定位于中高端市场,应用一些高端的硬件配置,以使手机的性能达到同类产品的前列,因此手机的价格也就相对较高。
但是随着工艺的提高以及技术的发展,价格也就随之慢慢降低。
黑莓也出些低端的产品,在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置,以拉低价格区间,满足低端消费者,让人们获得满足。
4.2.2宣传策略建议措施
网络广告是常用的网络营销方法。
价值表现在品牌形象、产品促销等方面。
①.标志广告:
标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。
黑莓公司可以在一些导航网站,门户网站上发布标志广告,通过发布一些促销信息,最近产品信息等吸引用户点击,增加产品的知名度,吸引潜在用户。
②.关键词广告:
关键词广告的载体是搜索引擎,目前主要有XX的竞价排名和谷歌的关键词广告。
我们可以在XX和谷歌上购买关键词,例如手机,黑莓,RIM和BlackberryOS等等。
通过关键词广告,可以自由控制广告的预算,降低制作成本,提高投放效率,可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页,广告的效果便于统计。
③.拥抱O2O:
现在O2O是最火的概念,所以,必须赶上这个潮流,可以结合线上的推广进行一些线下的活动,从而使得客户体验得到提升。
4.3销售策略建议措施
4.3.1网络营销策略
由于网络的自由、开放性,网络时代的市场竞争是透明的,谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为。
因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息,如何运用网络组成一个关系可靠,互惠互利的合作联盟,并以网络合作为基础,实现资源共享,创造竞争优势。
建立网络联盟或网上伙伴关系,就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来,以吸引更多的网络顾客。
4.3.2体验营销
强化客户对品牌的体验,追求产品的质量与功能、质感,在质量和功能的满足中感受体验的满足;
可以以体验店的方式让潜在消费者体验黑莓的优越性;
在消费者的使用过程中及时进行使用技巧的功能知道,在服务与享受中体验满足;
总体的体验营销策略可以采取现金分期支付的方略,分阶段进行市场渗透。
4.3.3提供免费服务
人们都喜欢免费的东西,并且会被免费的信息所吸引。
通过免费的信息吸引人们访问你的网站,比被动的等别人来访问你的网站更有效。
黑莓可以提供免费的手机应用软件给消费者,这样既能巩固现有的用户,也能吸引其他用户成为你的潜在客户。
提供免费服务的同时,网站可以提供其他的互动方式,同用户保持互动,了解用户的需求,提供一些免费的产品,以吸引更多的用户。
4.4.4E-mail策略
①.通过给一些注册用户发送E-mail,把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。
并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友,只要满足某些条件,该用户就能获得黑莓公司提供的奖品或一些其他东西。
②.建立完善的客户系统,每隔一段时间向用户发送新闻邮件,随时保持和用户的联系,用户可以向公司反映一些问题,公司帮助他们解决问题。
这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。
4.4服务策略建议措施
4.4.1服务定位
企业用户、个人用户分别对待。
企业级用户有商业机密、产品安全等要求,需要高保密。
普通用户的保密程度可以降低一些。
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