烟草品牌塑造工程Word格式.docx

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牌号多，名牌少，品牌更少。

据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，实现的销售收入为1674.64亿元，占全部工业行业销售收入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。

我国卷烟市场现有1000多个品牌，2800多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。

行业名优烟不到4%，约占22％的产量，其中"

中华"

等四个全国名优卷烟牌号也只占有近7.5％的产量。

当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普·

莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。

矛盾二：

专卖专营与开放发展。

我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。

1982年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。

烟草作为一种非常特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。

从某种意义上来讲"

烟草专卖制度"

为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。

本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。

虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。

这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。

WTO后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。

加之外烟一向注重品牌形象塑造，深得消费者喜爱。

而经过多年的口味熏陶，中国的消费者，尤其是年轻一代的消费者已经慢慢习惯混合烟的味道。

外烟再在地域性口味上予以配合支持，推出"

中国型混合烟"

，或者干脆出一款"

烤烟型万宝路"

、"

烤烟型555"

，其来势汹汹，不可小觑。

矛盾三：

产品结构不合理。

从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾越来越突出。

卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素。

矛盾四：

烟草大国，而非烟草强国。

我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。

但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。

纵观我国烟草发展历程，近20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。

总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断加入，烟民年龄倾向年轻化。

加入WTO后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对强大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，才能更好地在未来的市场中生存。

所有这些因素提醒我们：

我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，正处于关键的历史发展时期。

翱翔，你准备好了吗？

经过品牌的营销诊断，我们整理出大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段：

起飞--大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：

时间：

1994-2000年

市场特征：

短缺经济和过剩经济初期；

地方封锁、诸侯割据逐渐形成；

本省市场高档卷烟需求巨大

经营业绩：

快速增长

竞争力：

产品力、销售力、广告拉动力

积累：

大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）

突出特征：

80%的销售业绩来源于本省市场

值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为：

--省内市场基本饱和

--省外市场封锁加剧；

省外市场储备不足

--原料准备的压力；

计划指标的限制

--持续快速发展的风险

--大红鹰本身的竞争能力亟待加强

--大红鹰要增强品牌力

养精蓄锐--大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：

2001-200？

年

地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；

年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；

烟草生产企业残酷竞争

有形经济指标增长放缓；

无形积累迅速增加

品牌力（企业核心竞争能力大大加强）

大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）

大红鹰卷烟品牌家族成型

这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有：

--地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成

--专卖专营可能松动

--大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动

--国家局扶优扶强政策出现的购并机遇

翱翔--大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：

200？

-200？

--大红鹰品牌强势扩张

--无形带动有形，大红鹰兼并扩张

--进军国际市场

--大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌

要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破，可能的问题有：

--（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；

技术持续进步的压力

--从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破

--面向未来品牌整合营销传播难题与突破

我们的工作，就是帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备。

重中之重，当然是品牌的整合营销传播。

本土烟草品牌广告大检阅

说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详：

男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征555……定位明确，形象分明。

再看国内烟草品牌：

黄山。

品牌口号是"

一品黄山，天高云淡"

。

非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。

既有借古语"

一品"

（非常高级）谐音"

（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。

这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。

但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。

而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。

这是不得不让人担心的一件事。

七匹狼。

与狼共舞，尽显英雄本色"

广告片中的七匹狼果真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。

应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患：

如果有一天七匹狼的广告传播遭遇象大红鹰一样的阻碍--具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？

所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。

红塔山。

点燃无穷智慧，启迪广袤思维"

，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。

似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。

利群。

品牌口号"

永远利群，永远追求"

应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。

这是非常可惜的。

我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。

也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。

回到大红鹰品牌形象塑造工程，我们要问的第一个问题就是：

大红鹰是一只什么样的鹰？

接下来一系列的问题鱼贯而至：

大红鹰的品牌精神是什么？

大红鹰有什么样的品牌主张？

大红鹰的性格如何？

它有什么追求？

大红鹰的品牌形象载体是什么？

它在表现方面的延伸性怎样？

…………

大自然的鹰有很多种：

苍鹰、白头鹰、海雕、……

还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰……

那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢？

成就之鹰？

拼搏之鹰？

快乐之鹰？

潇洒之鹰？

向上之鹰？

希望之鹰？

成功/成就/拼搏/奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。

希望/潇洒/快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号"

新时代的精神"

衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。

否定、否定、否定，不停地否定；

推翻、推翻、推翻，不断地推翻。

从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。

太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多的深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险--创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。

想做安全分子，就只能永远循规蹈矩永远淹没在时间的沙砾里。

但答案仍然不确定。

大红鹰到底是一只什么样的鹰？

烟草品牌的符号化时代

烟草品牌的符号化时代已经来临。

甚至更早。

在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。

因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的USP，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司，等等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个"

代言"

元素。

比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山象形化的"

山"

字。

当然，这个符号还必须有内涵，它要能够代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度，昭示自己的精神。

这才是真正到位的符号。

万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。

没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。

那么内涵是谁赋予的呢？

品牌概念。

品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的"

更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。

再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了：

大红鹰的品牌符号有没有？

是什么？

这个品牌符号有没有内涵？

这个品牌符号可不可以延伸？

延伸的空间有多大？

有内涵的、易表达的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来！

大红鹰是一只胜利之鹰

当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。

使劲地盯着那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。

当鹰或近或远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，我们看见了一个"

V"

的造型。

胜利之鹰！

大红鹰是一只胜利之鹰！

真是再恰当也不过了。

在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，"

也是包含了积极进取的含义。

过程很复杂，得到的结论却很简单，最根本的理由也是很简单，这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧--

n具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。

n胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。

n竞争日益激烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。

大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，方能感动并撼动消费者。

n胜利是一个非常好的口彩。

让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象"

形的手势一样；

由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。

也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；

同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。

这就是大红鹰--胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。

我们一直认为，让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。

（这其实也是对所有品牌的要求。

）

如果要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应该是这样的：

大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。

饱含生命激情和超越一切的勇气，他的生命传奇只与胜利有关，他存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如她的拥有者一样。

如果大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢？

n他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。

n他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士。

n他是一个品德高尚、胸襟开阔的人，真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。

n他是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的原则，不会为了利益降低身份，更不会为了利益阿谀奉承。

n他是我们的一个朋友，每天都见面，愿意倾听我们的心事；

他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利，并通过顽强拼搏去夺取胜利；

他见证我们的胜利，并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。

而"

型的表现，则是"

大红鹰--胜利之鹰"

的核心创意。

寻找自然与生活中的"

我们总是说，大创意和小创意的区别就在于：

大创意是可以延伸的好创意，小创意是不可以延伸的好创意。

定下"

的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号"

，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。

于大红鹰而言，这还不仅仅是大创意的需要，更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。

大红鹰的品牌基本元素包括三部分：

鹰标、品牌标准字、品牌口号--新时代的精神。

这三者在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。

怎么办？

我们的答案是寻找自然与生活中的"

于是我们发现了无数无数?

quot;

--

弯成V形的高速公路；

街道裁剪出的V形天空；

无数V字起起伏伏的长城；

九曲十八弯的河流；

高耸的两座山峰；

两座埃及的金字塔；

开裂的冰川；

排成V形的大雁或企鹅；

张开双臂的人；

V形手势；

微笑的嘴角；

两只紧紧相牵的手臂；

一本翻开的书；

破壳而出的小鸡和蛋；

鹰拳的造型；

俏皮的鱼尾；

喷发的火山；

只要认真寻找，自然与生活中的"

真是太多太多了，胜利之鹰表现的素材如此之丰富，而所有这些素材都不受任何法律的约束，这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。

鹰标不能出现又怎样？

品牌标准字不能出现又怎样？

甚至具象的鹰也不能出现又怎样？

我们有这么这么多?

，根本取之不竭用之不尽，何况我们还可以创造更多更多的"

，胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽，无限自由。

新时代的精神怎么办？

是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素，在大红鹰早期品牌传播中起到了不可磨灭的作用。

可以说，整个大红鹰对"

这句口号是情深义重的。

但随着时代的变迁，随着消费者审美的提高，"

已经不能体现"

新时代"

的特征了，消费者总是问：

是什么精神？

大红鹰很难回答。

现在我们提出"

胜利之鹰"

这一核心创意，应该说将大红鹰的品牌概念提升了，明朗化了。

只是替换"

新时代精神"

面临两大难题：

1．"

如何承接"

新时代的精?

，并巧妙将其品牌资产转移过来？

2．大红鹰能否接受这个改变呢？

第一个问题我们找到了解决办法：

作为全新的品牌口号大力传播，"

提升为企业口号，但在传播上只是作为一个基本元素来表现。

这样就可以巧妙地过度"

与"

的转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。

第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。

创造了"

和大红鹰奇迹的大红鹰人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗？

为胜利之鹰连抽七支烟

花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案。

迫不及待地赶到宁波。

因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了，所以一旦找到，我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享。

阐述是在晚宴上进行的。

在巨大得站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，雪白的墙壁就作了幕布。

叶茂中这厮一番激情洋溢的阐述之后，全场突然静默，大红鹰的每个人都不言语，只是看着我们，看得我们心里有点发毛。

徐芳权厂长则一根接一根地抽烟，好一会才对大红鹰的各路英豪说：

你们说说看。

胜利之鹰概念很好，但V字的表现元素会不会跟channlV混淆？

非常有气魄，这就是大红鹰烟草的男性气质。

大红鹰--胜利之鹰，很响亮的口号！

我们大红鹰就是胜利之鹰。

大红鹰，新时代的精神。

新时代的精神是什么？

就是胜利精神！

会不会太骄傲了？

销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任，还有一直跟我们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先生……一个个发言过来，徐厂长一直微笑地环顾四周，鼓励每个人大声说出自己的意见。

这是大红鹰的风气，每个人都有发言权，充分民主。

不发言还不行，领导会点兵捉将。

大家的沟通非常开放，非常直接。

这是一个阳光灿烂极其健康的团队。

最后才是徐厂长的总结性发言。

他深深地吸了一口烟，徐徐呼出，之后，掷出一句话：

胜利之鹰，概念很好，立意很高！

尤其品牌概念的表现可以无限延伸，真是一个大创意啊。

如此大胆又鼓舞人心的断言，所有的人都不约而同地鼓起掌。

叶茂中这厮兴奋得猛拍桌子：

你们能接受这个创意，真是太棒了！

太棒了！

徐厂长接着又说：

刚才为什么我不说话？

是因为我太激动了。

心澎澎澎跳，为了压制住心跳，我一连抽了七支烟。

现在，我们一起为大红鹰举杯，大家一起喊：

大红鹰，飞-飞-飞--！

好不好？

要喊得很高很长！

只听见一片振聋发聩的欢呼声直贯耳鼓：

根本听不见碰杯的声音了。

诸位看官以为这是在说故事？

No！

这就是当时的真实情景，我们的录相可以作证。

真正的好想法能得到相应的回应，这种感觉真好！

不仅仅创作的结果很美，整个过程也很有美感，这样的创作经历怎么会不令人着迷呢！

还有大红鹰人的勇敢、坚强、果断的风格，也让人打心底里佩服。

能够体验这样的合作，这样的交流，我们真是幸运！

主平面的诞生

品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了。

虽说自然与生活中的"

取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列。

因为传播的集中原则，因为品牌形象的统一原则，还因为我们对主平面单纯尖锐的表现要求。

最初的构想有图腾化的鹰，有抽象的介于鹰的实体与V型之间的设计，有运动系列的V造型动作，有白云构成的鹰形。

但我们一直都没有办法定夺，总觉得哪里还不到位。

主平面，它必须是最典型的概念演绎，最具代表性的V型视觉化应用。

它在哪儿呢？

整整两个多月，没有找到一个理想的画面表现。

日子过得真是煎熬。

想起最早的时候两支电视广告创意：

飞机在天空划出漂亮的V字，船在大海的表面划出漂亮的V字。

虽然还没执行，但画面却是可以尝试先做出来的。

只不过这与我们以往的创作程序有点不一样。

以往的品牌表现创作都是先定影视广告，再统一主平面与影视广告的中心画面。

这次我们的整个品牌创作是从主平面入手的。

但说到底程序只是形式问题，最重要的还是结果，到底能不能解决问题，能不能出好的作品？

一切以好作品为最终衡量标准。

在创作方面，我们一向是只认作品不认其他。

设计人员尝试着设计《天空篇》与《大海篇》主平面。

真正的V形喷雾和V形水花是不可能实现的，所以每一缕烟、每一朵水花都要一点一点地做出来，费时费力不说，那个审美与计算，就让人头疼不已。

天空是那种通透彻底的钴蓝，纯净，高远，深沉，博大。

三架飞机几乎冲出画面，喷出的烟雾组成三道V字，清晰，干净，利落。

大海有一种宁静致远的辽阔，宽广无边，引人不知不觉深入进去，迷失在梦幻一般的蓝色中。

快艇在海面上静静划过，一道水花的轨迹铺在天鹅绒质感的蓝色大海上，形成优美纯净的V字。

绝对是两张极度单纯的平面设计。

干净得令人有一种透明的错觉。

整整两个多月的煎熬啊，才诞生了这两幅任谁都感叹单纯得不能再单纯的主平面。

当我们的主平面在宁波的擎天柱上首次亮相的时候，我们的心别提多忐忑不安了。

放那么大、那么远的应用，效果到底会怎样呢？

每次策划或创作付诸实施的时候，我们都会经历这种又紧张又兴奋的心情。

期盼成功，唯恐失败，又担心突发事件，更害怕辜负客户。

种种情绪包围着你，反反复复地思前想后。

广告真是一个折磨人的行业。

大红鹰企划部的卢生先生打电话告诉我们：

主平面在擎天柱上的效果太棒了！

如果硬要鸡蛋里挑骨头的话，就是那三架飞机得稍近一点才看得清楚。

V字呢？

非常醒目！

后来我们亲自去宁波，第一次在高速公路看到那两幅主平面，高高挂在擎天柱上，远远地就抢住了我们的眼球，磅薄的气势，博大的胸怀，大红鹰的品牌气质扑面而来。

主平面实际应用的效果比起设计稿的近距离效果还要好。

这期间还发生了一些意外：

虹桥机场的灯箱广告被执行公司发错了稿，主平面变成了杂志广告，且执行极其不到位。

乍见之下我们差点哭出来。

其时正好接到大红鹰俞建波经理的电话，忍不住强烈抗议了一番。

后来有一段时间，叶茂中这厮坐飞机都不忍走虹桥机场，而改走浦东机场。

幸好不久之后，虹桥机场的大灯箱就改弦易辙换了新貌。

把"

字画在天空里

根据品牌形象统一传播的原则，大红鹰的影视广告创作方向自然就指向了天空与大海。

最早创意制作出来的是《天空篇》。

如果只是表现飞机在天空划出V字的过程，顶多8秒钟就OK了。

但那只是一种单纯的视觉表现。

我们希望能在影视广告中注入"

的品牌精神，情节上要设计，画面也要传达，所以我们让飞机演绎了一个"

天空，我的舞台"

的故事。

飞机从都