浅谈企业物流的市场营销分析.docx

浅谈企业物流的市场营销分析.docx

《浅谈企业物流的市场营销分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅谈企业物流的市场营销分析.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

浅谈企业物流的市场营销分析

江西财经大学普通本科通毕业生论文

浅谈企业物流的市场营销分析

1 前言

随着国内经济的飞速发展，物流在企业中所占的位置越来越重要,企业在全

球化市场的激烈竞争中形成多元化网络所必需的全球物流，并呈现出信息化、

网络化、智能化、柔性化、标准化和社会化的特征。

作为与商流、信息流并列

的物流，已经成为继劳动力、资源之后的企业第三个利润的源泉。

从发展上看，

生产和贸易的全球一体化以及技术进步对物流的发展都起到关键的推动作用。

全球一体化和信息网络化发展一方面刺激了物流的需求，另一方面对物流管理

提出了严峻的挑战。

随着市场竞争的激烈化和国际化，对于现代企业的物流管

理而言，传统的“纵向一体化”模式已经不能适应目前技术更新快、投资成本

高、竞争全球化的制造环境，目前国内外研究的方向已经更加的全面，现在越

来越多的专家向企业物流管理领域融入多学科的理论，试图通过跨学科的探索

能为企业物流管理水平的提高找到新的出路。

美国管理学家La Lan Londe预言21世纪将是物流时代。

美国物流管理协会

最新认为:

物流是在供应链运作中，以满足客户要求为目的，对货物、服务和相

关信息在产出地和销售地之间,实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存

所进行的计划、执行和控制的过程。

生产企业物流实现了商品使用价值的转移

为顾客服务；物流企业市场营销是自身能否生存和发展的关键。

本文试图通过对企业物流进行全方位的探讨，同时又将焦点聚在营销，把

握全局的同时不放过任何细节，并为如何提升企业的竞争力提做有说服力的阐

述。

2 企业物流与市场营销概述

2.1 市场营销与物流关系的演进和发展

早在1916年,市场营销专家阿佳肖在《经营问题的对策》一书中,就物流在

流通战略中的战略中的作用进行了初次论述。

同年,威尔德指出市场营销产生三

种效用,即所有权效用,空间效用和时间效用。

此外他还提出了流通渠道概念,这

是早期对物流活动在市场营销中的作用较全面的认识。

后来著名营销专家弗莱

德.E.克拉克于1929年在所著的《市场营销的原》一书中进一步将物流纳入到了

市场经营行为的研究范畴之内。

1954年，在美国召开的第26次波士顿流通年会

1

江西财经大学普通本科通毕业生论文

上，鲍尔.D.康博斯教授发表了题为“市场营销的另一半”。

他指出，无论是学

术界还是实业界都应该提高认识，研究市场营销中的物流，真正从战略高度来

管理行业发展。

人们认识到物流不仅与生产密切相关，而且与营销紧密相连。

企业只有通过实行以大力发展综合物流 能力为基础的市场营销战略，才能在日

趋激烈的市场竞争中取得优势。

在这一认识条件下，非常有必要强调市场营销

与物流的再结合。

它推动了营销物流战略以及供应链管理战略的研究，所以现

在世界上的一些知名企业在营销运作时，无不把物流作为一个非常重要的支持

战略。

他们既是营销高手，同时又是物流运作高手，因此他们也是物流营销的

高手。

2.2 物流的市场营销分析

从表层看,物流仅仅是产品货物的流动；从深层看,物流涉及客户需求、产

品、价格、销售渠道、服务水平等问题；从本质看是企业利润的流动。

企业优

化供应链，配合销售，扩大或缩小配送网络，控制成本、扩大销售，增强企业

竞争力。

2.2.1 物流的营销机会分析

企业通过需求预测和快速反应，创造了营销机会。

在供应商、制造商、零

售商和消费者组成的供应链物流末端，零售商分析销售资料，管理顾客关系，

建立最接近实际情况的需求预测，并为制造商的产品和服务提供稳定的需求订

单。

例如，海尔以订单信息流为核心，专注于客户的需求，创造了顾客满意和

市场需求，扩大了市场份额。

企业实行供应链管理、实施效率化配送、采用经济快捷的大批量运输等方

式，支持采购、配送和产品分拨的快速反应，减少从原材料到制造，再到销售

全过程的库存和产品滞留成本。

在美国，产品的制造成本不足总成本的10%，与

储存、搬运、运输、包装、库存等活动相比，产品的制造加工时间只有这些活

动耗时的1/20。

一般来说，物流成本大约占商品成本的30%-40%。

主要是因为拥

有一个高效的节点和流畅的线路所组成的网络体系，由点和点之间、要素和要

素之间偶然的、随机的松散关系转换为网络成员之间的稳定的、紧密的战略伙

伴联系。

因此，企业可以为终端顾客提供最大的让渡价值。

例如，“天天低价”

的沃尔玛超市比对手更好地控制了采购、存货、配货等各种成本，降低了商品

的价格,薄利多销1。

2

江西财经大学普通本科通毕业生论文

2.2.2 物流的销售渠道分析

物流拥有了发达的交通运输系统、先进的信息技术支持，第三方物流企业

还有运输、仓储、包装、搬运、订单处理、信息传递等功能，把产品直接送到

零售商或顾客手中，实现优化营销渠道的目的，可以随时满足销售的动态需求。

如沃尔玛（Walmart）、麦德龙（Metro）、家乐福（Carrefour）等都因此而取得了令

人瞩目的市场地位。

企业如果需要在现有市场上增加现有产品的渗透销售时，

更是要拥有一个有效完整的物流网络。

如海尔在160多个国家和地区，有近1000

家分销商，有50000多个营销网络点，有6000多个乡镇售后服务网点2。

2.2.3 物流的服务营销优势分析

企业把物流定位为一种服务能力，创造顾客价值，最终赢得市场的认可。

例如，海尔通过再造业务流程，形成了“前台一张网（客户关系管理网站），

后台一条链（市场链）”的闭环系统，构筑了企业内部供应链系统,ERP系统、物

流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及客户服务响应

Call- Center系统，并形成了以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的

系统集成。

2.2.4 物流的营销观念分析

物流历经了“实物配送”、“扩市场后勤管理”等观念，20世纪90年代，

逐步成为企业的市场营销竞争手段。

传统观念是以企业的产品为出发点，局限

于仓储和运输；现代观念更加注重强调和倡导物流管理,坚持以市场需求为起点,系

统地思考企业整体和全过程物流的问题。

例如，UPS、联邦快递等国际物流企业，

以服务为本，大打亲情牌，优质服务牌，强调人性化理念、团结协作、为用户

奉献最大能力、服务质量、员工素质与业务流程的有效接合等。

2.2.5 物流的个性化营销分析

市场的产品丰富、更新速度快、市场竞争激烈；消费者日趋成熟，消费需

求复杂化、个性化。

生产企业应根据个性化需求来生产，进行个性化营销。

物

流企业要根据物流服务的无形性、不可分离性、不可存储性、差异性、替代性

等特点,开发适销对路的产品。

因此，企业可以在选择运输方式；决定发运的批

量、时间及最经济的运输路线；仓储管理；支付条件等方面提供不同的服务。

例如，戴尔公司实现了物料的低库存和成品的零库存，仅库存一项就有8%左右

的价格优势；在收到免费电话、网上商店的订单后，再购进原材料进行生产，

1罗江，2004：

《现代企业的物流革命与营销创新》，市场与营销，第三十四页

2宋则，2004:

《中国物流前沿报告》，中国人民大学出版社，第五十五页

3

江西财经大学普通本科通毕业生论文

然后通过第三方物流企业的配送体系，将产品送到指定的地点。

3 对企业物流与市场营销重新认识

随着中国加入 WTO，经济全球化进程越来越快，幅员辽阔，人力资本低廉

这些以前是制造企业强有力的竞争优势已逐渐消失在这次经济全球化的浪潮里，

制造企业所生存的环境越来越恶劣，甚至昨天眼前还是一片“蓝海”的地方，

今天却变成了一片“红海”，而很多企业的领导人又只知道一味的降低产品的价

格，延长工人的工作时间，拖欠供应商货款，从而达到争得市场的目的，但这

样只会让他们在一眼望不到头的“红海”里苦苦挣扎越沉越深，直到自己惨淡

经营的企业走向末路。

上述的问题一直困扰着自己，所以我也一直在努力寻找一种能准确的反映

上述此类企业所存在的问题的方法，于是我重新对这类企业进行分析和总结，

慢慢地自己的思路开始变得清晰，问题也视乎突然开始明朗起来。

其实，很多制造企业之所以会深陷“红海（竞争无比激烈的市场）”无法自

拔，原因确实有很多，以本人这般才疏学浅着实无法一一弄明白，但我可以就

导致这种现象的原因的某些方面进行深入挖掘，同样会有意想不到的收获；很

多企业并不是因为产品卖不出去，而被市场所淘汰，更多的是盲目采购，加大

库存，导致货物流通受阻，使资金的流动性降低（2007 年，企业流动资产平均

周转速度有所加快，从 1991 年的 0.5 次提高到 2007 年的 1.2 次，这与发达国

家相比还差得远），使现金的使用率下降，导致资金供应不足，现金流断裂，企

业走向死亡那就只是时间问题罢了。

制造企业要想走出困境，并发现新的市场，

就必须对企业物流管理的重要性要有更高层次的认识。

3.1 物流是市场营销的研究范畴之一

从某种意义上说营销就是物流，物流就是营销，两者是相互影响、相互制

约的关系。

现代企业只有充分认识到营销和物流不可分割的关系，寻求协调发

展、相互促进的途径，才能使企业在竞争中不断推出特色服务，使企业立于不

败之地。

美国管理学家La Lan Londe预言21世纪将是物流时代。

美国物流管理协会

最新认为:

物流是在供应链运作中，以满足客户要求为目的，对货物、服务和相

关信息在产出地和销售地之间,实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存

4

江西财经大学普通本科通毕业生论文

所进行的计划、执行和控制的过程。

生产企业物流实现了商品使用价值的转移，

为顾客服务；物流企业市场营销是自身能否生存和发展的关键。

学者L.D.H威尔德（Weld）指出市场营销产生了所有权效用、空间效用和时

间效用。

弗莱德·E.克拉克认为市场营销是指商品所有权转移所发生的各种活

动以及物流在内的各种活动。

在实践中，物流缩短了生产商与顾客的时间距离

和空间距离，加快交易，增加交易价值。

因此，物流不是单独存在的，它与市

场营销的关系密不可分，并且已经对传统的产品（Product）、价格（Price）、

渠道（Place）、促销（Promotion）组合营销产生了重大影响。

市场营销的核心概念包括五个方面:

需要、欲望和需求；产品；价值、满足

和质量；交换、交易和关系以及市场。

传统的市场营销理论以4PS为框架，即:

产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）。

然而，随着

信息技术和网络运用的飞速发展，传统的以企业为中心的4PS理论越来越难以适

应时代发展的要求。

20世纪90年代，美国学者劳朋特提出4CS理论，以满足消费

者需求和欲望为中心，将营销组合分为消费者（consumer）、成本（cost）、便利

性（convenience）和沟通（communication），强调只有真正了解和认识消费者的

需求和欲望，才能最大化企业的利润。

由此市场营销的中心由企业转为消费者，

市场营销的理念也变为组织目标的实现有赖于对目标市场需要和欲望的正确判

断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的需求。

体现此理念的企业也

转变为顾客驱动型，以市场为中心的企业3。

3.2 物流属于整体产品中的延伸层次

市场营销理论认为：

整体产品是指向市场提供的能满足顾客某种需求和利

益的物质产品和非物质形态的服务，包含核心产品、形式产品、延伸产品三个

层次。

菲利普·科特勒指出:

“一个产品或提供物由实体商品、服务和创意三个

因素组成。

”而物流处理顾客满意问题，是非物质形态的服务，它本身就是产

品的一个组成部分，成为一种延伸的独特的服务产品，能帮助企业通过物流服

务的差异化实现产品差异化战略。

因此，物流是一种延伸产品。

但物流中的包