201x年万科房地产楼盘年度营销工作总结模板世联Word文档下载推荐.docx
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香水郡的整体营销环节,严格按照中航与同致行精心共同制定的《中航·
香水郡营销执行报告》的核心内容进行,营销工作经过中航地产各个部门的有效组织执行,以及同致行的通力把控,克服了工程、预售证取得等过程中的重重困难,实现了整个营销工作合有条不紊地开展。
从项目形象价值建立到销售工作有效执行再到销售环节的严格控制,体现了中航地产、同致行、鼎成的专业素养和良好的合作意识,这也是中航·
香水郡销售工作顺利开展的保证。
二、香水郡营销总体节奏控制策略
1、“中航·
香水郡”的由来
【综述】
香水郡(注册名:
中航阳光新苑)名称及形象定位的确定,是项目成功的开端,香水郡果断地引入法国格拉斯的元素,对整个小区的形象、园林、立面等均有了指导意义。
一个响亮的、贴切的、独特的推广应用名,可以大大改善项目的形象。
【取胜之匙】
根据项目名称及形象定位,进行VI系统延展,包括纸袋、水杯等,使项目形象更加完整,形象影响力度也进一步增强。
2、树立高品质形象,完成高度占位
香水郡自20XX年4月份开始进行前期形象塑造,而且其形象高度远远超过片区市场其它项目,而且从项目启动宣传至项目认筹经历了约三个月的市场预热,高度的形象占位加上完善的形象系统建立,大大提高了客户对香水郡的市场预期,是香水郡迈向成功的关键一步。
物料:
在本阶段,中航地产与同致行等相关合作单位经过多轮论证,严格追求模型、概念楼书、海报等物料的特色化、精细化,事实证明,香水郡超常规地运用这些特色化的宣传物料,使香水郡自入市之初给市场留下了深刻的印象,这也是本项目宣传策略环节中的一招妙棋。
春交会特色参展:
香水郡适时参加春季房地产交易会,通过近乎完美的展位设计制作,将香水郡的品质形象通过展位直观地呈现出来,让参观者未见楼盘,先体会到了“生活味道浓一点”的浓郁氛围。
3、规模化认筹策略运用
根据中航·
香水郡的实际情况,参考其它楼盘的成熟操作模式,香水郡确定了“集中认筹,按认筹次序选房,多层小高层分开认筹,优惠递减”的内部认购策略。
成功营造了火爆的认筹场面,极大刺激了潜在客户,出现了通宵排队认筹的良好局面,7月25日当天VIP卡认筹量达到片区创记录的440张,并用一周时间超过了同片区的日出印象的认购量600张,总体VIP认购量达到1000张,完成了前期诚意客户的积累。
成功营造认筹氛围:
充分研究置业者的置业心理,利用排队这一特殊的认购形式,制造了紧迫的认购气氛,达到了先声夺人的效果。
控制VIP客户纯度:
为有效控制VIP客户的诚意度,确定了VIP卡不可更名转让等,拒绝虚假繁荣,可以直观地分析和判断VIP客户的真实情况,同时维护项目及中航地产的正面形象。
4、分批解筹策略
本项目存在着工程进度不同步、物业形态区别较大、中航集团内部认购量较大且不规则、多层认筹量较大、小高层认筹量相对不足等现实情况,根据这种情况,如何摆脱这些因素的不利影响,追求顺利的回款与良好的解筹氛围兼得成为一大难点。
针对这种客观情况,经过各方多次论证,确定了“分批推出,系统性控制”的解筹策略。
巧妙引导,大力疏导:
第一批多层单位推出,成功消化一大批相对过剩的多层VIP客户,这样才能降低后期解筹工作的顺利开展。
通过价格方面的引导以及销售人员的大力推荐,以及将3B、3C单位全部销控,将一大批多层需求A8、A9户型(存量较少)的VIP客户引向A1户型,实现了1、2号楼顺利消化的同时,消耗了大量多层VIP客户,避免了多层VIP客户因为房源不足而造成情绪不稳定;
第二批多层单位推出时,将部分需求A8、A9户型的客户(同时买了多层、小高层VIP卡)引导向小高层,一方面避免了客户浪费,也为小高层单位积累了更多的意向客户。
精美样板房引导:
通过2号楼A1、A2两套概念样板房的引导,避免了大批多层VIP客户对1、2号楼房型的不良印象,并对该类户型有了直接的认知,这与第一批多层单位成功脱销起到了关键性的作用;
针对小高层剩余相对较多的重点户型,综合考虑样板房的安全性和便捷性,选择3D栋两套样板房进行精装修,并对看楼通道进行了精心包装,起到了很好的引导效果,其中92平方米的三房北向难点单位,很快消化,其中111平方米的四房单位,消化速度也较快。
系统化销控策略运用:
第一批多层单位推出之时,已经将3B、3C单位整体销控(以“被某集团整体购买”为由),但在第二批多层单位推出时,又将3B、3C栋剩余的少量单位适时推出(以“某集团购买退房”为由),缓解多层VIP客户对A8、A9户型大量需求,既实现了第二批多层单位的快速消化,又避免了多层VIP客户现场的不满情绪产生;
小高层单位最后推出,但其房源基本上在第二批多层单位推出时已经公布,而小高层推出过程中,还对局部进行了销控,这样一方面缓和了小高层VIP客户的不满情绪,一方面还可以保留价格提升和均衡销售的可能。
5、解筹过程监控
香水郡前期认筹VIP客户总量达到近998个,是可售房源(339个)的近三倍,但事实上参与到香水郡解筹过程里的VIP客户总量不大,过程中客户损耗量比较大。
【细节一:
实际利用VIP客户】
(1)第一批多层单位解筹:
客户情况
数量
当天比重
占总数比重
多层VIP客户
150个
93.7%
31.8%
迟到多层VIP客户
10个
6.3%
2.1%
总量
160个
100%
33.9%
验卡多层VIP客户
131个
81.8%
27.8%
注:
多层VIP客户总数为472个
(2)第二批多层单位解筹:
80个
94.1%
33.5%
5个
5.9%
85个
35.6%
84个
98.8%
35.2%
多层VIP客户总数为239个、退卡或已购买为233个
(3)小高层单位解筹:
小高层VIP客户
135个
86%
26.2%
迟到小高层VIP客户
22个
14%
4.3%
157个
30.5%
验卡小高层VIP客户
25.4%
小高层VIP客户总数为516个
总结分析:
三七开原则:
综合上述三表可看出,实际参加选房的VIP客户只占总VIP客户的约三成,即三成VIP客户为最终有效客户,在过程中的损耗率高达70%。
原因分析:
首先,因为周期过长,过程中VIP客户自然有流失;
其次,香水郡公布房源后,大批好楼层户型已经出售,大批客户经引导无效后流失;
最后,价格因素的影响,部分客户在试算期间,香水郡的价格超出了客户最初的预期。
【细节二:
VIP客户实际成交情况】
解筹当日成交情况表:
批次
VIP成交
非VIP成交
VIP客户
VIP成交比
备注
第一批
91
6
97
131
69.5%
同致行可售单位按最初的339套计
第二批
48
7
55
84
57.1%
第三批
94
11
105
71.8%
总计
67%
解筹日良好的氛围营造是关键:
从上表可知,解筹当日成交总量占总体可售单位的近76%,解筹当日良好的销售氛围起了关键性作用,同时,76%的销售率也充分证明所制定的价格非常合理。
VIP客户成交率较合理:
香水郡VIP客户的成交率达到67%,VIP实际利用率较高。
三、香水郡销售价格走势控制:
1、香水郡价格走势图(同致行销售部分)
根据香水郡推出房源情况及重大营销节点,下表选取了几大节点的香水郡总体实收均价的变化情况,以直观了解香水郡价格的走势,及价格的有效控制:
2、香水郡价格走势分析
◎低开高走
香水郡的实收均价由4034元/平方,逐渐升高,至4313元/平方米,实现了最初制定的“低开高走”策略,同时达到了项目较理想实收均价的良好局面;
◎价格制定合理
香水郡的三次解筹,虽然解筹率较高,均在70%以上,但根据推出房源的情况,消化速度适中,解筹的比例基本上体现了所制定价格比较合理。
◎最终的实收均价还会提高
香水郡目前剩余单位中,复式单位单价较高,本项目最终销售实收均价还会继续提升。
四、中航·
香水郡成交客户分析(提取318个成交客户样本)
1、成交客户来源表
区域
比重
区域合计
龙华
大企业
32
10.1%
富士康等
滢水山庄
42
13.2%
白石龙
21
6.6%
福田
华强北
46
14.5%
莲花北
12
3.8%
梅林
19
6.0%
其它
69
21.7%
南山
龙岗
华为等
罗湖
31
9.7%
香港及其它
1.9%
24.10%
汇总
100.0%
关内为主流,龙华辅之:
由上表可知,福田区客户占总体成交客户的近五成,而关内客户总体比重高达六成以上,这也充分体现了深圳郊居化趋势非常明显,同时关内客户较看好二线扩展区潜在价值,地铁概念深入人心;
区域知名度提高:
目前梅林关口片区房地产发展迅猛,以万科、中海、中航等关内地产巨头的经营,以及一些大盘的陆续推出,使片区的知名度以及物业升值潜力都大幅提升,所以也吸引了包括南山、罗湖、龙岗等区域的客户前来投资置业;
2、成交客户年龄特征
25~35岁之间的首次置业者:
本项目大部分客户群体集中在25~35岁之间,绝大部分为首次置业者,以居家或过度性居家为主要购买用途。
年龄和所购买面积成正比:
年龄越大,所购买面积越大是香水郡客户的一大特征,年龄偏大客户的支付能力和功能需求都均超过年龄偏小置业者。
3、成交客户职业特征
高科技行业人士撑起半边天:
成交客户中一半为高新技术行业的主管及高级白领,主要为关内IT业及关外大企业人士,收入稳定,追求居住品质。
五、中航·
香水郡宣传工作总结
1、循序渐进的推广策略,
提升
巩固势
强化
蓄势
在市场预热期,通过对中航集团和中航地产实力的宣传启动项目,并通过户外广告和车体广告建立项目形象系统,高屋建瓴地建立产品形象高度;
而后逐渐透露项目信息,遵循“从产品风格到产品卖点”的渐进方式,逐步诉求项目卖点,迅速丰富产品形象;
然后在销售过程中,继续与中航地产品牌结合,巩固项目形象;
最后借理想的销售业绩和市场影响力,提出了“新城市生活典范”的产品高度,为项目做了强有力的落笔。
2、以品牌为线,前期以品牌启动项目,后期以项目提升品牌
项目的推广始终贯穿品牌,把对中航地产的品牌的利用达到最大化。
在前期,主要通过报纸软文宣传中航集团和中航地产的实力,并借机通过户外广告牌、车体广告建立项目形象,从而启动了项目的推广运做。
在后期,则通过提炼“新城市生活典范”的项目形象高度,和中航地产的“片区带动能力”融成一体,最终再次巩固和提升了中航地产的品牌,利于中航地产的后续项目开发。
3、营造立体媒体攻势,阶段性媒体和固定性媒体相结合
项目采用了攻击性最强的立体媒体组合方式,即报纸、户外、网络、电视、车体等多种方式结合,并根据各媒体的特点和各营销阶段的重点不同,采取不同的策略组合,报纸的使用做阶段性变换,网络则根据阶段需求投放,户外固定使用但根据阶段需求做内容更换,车体广告则作为形象线贯穿始终。
载体
具体形式
运用阶段
阶段载体
信息网广告
中前期
迅速积累项目目标客户,效果明显
深圳特区报
中期
广泛发布项目销售信息,强力提升提升形象
深圳商报
前、中期
深圳晚报
晶报
中、后期
巩固和提升项目形象,发布促销信息特别是尾盘促销信息
南方都市报
固定载体
户外
全期
建立、巩固、提升项目形象,发布销售信息
车体
建立并维系项目形象
网络论坛
建立并维系项目的市场热度
六、中航·
香水郡项目影响力分析
1、中航·
香水郡:
04年为新城市生活作序
香水郡提倡“新城市生活典范”,并以中航地产强大背景为依托,大力宣传推广二线扩展区(龙华新城),并在真正意义上将二线扩展区推向热点,中航地产整合自有资源,结合项目周边环境及市政规划,提出新城市生活的概念,通过项目的影响力,将之光大,是04年新城市生活的作序者和鼓动者。
随着万科、中海等其它深圳大型发展商加入这阵容,使新城市生活得到了更大范围的宣传与推广,并使“新城市生活”影响力和意义最大化。
2、中航·
中航地产新时期开篇力作
香水郡的成功开发和销售,为中航地产在利用深圳卫星城的发展进程中积累了丰富的经验,也丰富了中航地产的特色化的商业地产开发经营理念。
在面对全新的房地产市场竞争形势下,中航地产凭借香水郡这个强有力的开篇住宅项目,验证了全新地产竞争格局下的项目运作实战策略。
3、中航·
龙华片区市场04的闪亮之笔
作为首家进军龙华的深圳老牌知名地产品牌企业,中航地产在龙华积极的开发策略、设计规划、营销模式,也在引导着龙华房地产逐步走向规范化、健康化、正规化发展轨道。
并用良好市场业绩,使香水郡成为龙华房地产市场20XX年度名副其实的最大亮点楼盘,得到了众多业内外人士的一致好评。
对于龙华房地产市场而言,香水郡也起到了试金石的作用,因为她成功检验出龙华新城的区位价值和广阔的市场前景。
香水郡项目组
同致行顾问
2004-12-24
附表:
[中航·
香水郡]广告统计表
阶段
日期
媒体
类别
目的
主题
软文思路
规格
版别
效果
评估
市场预热期
4.29-6.30
4月至今
339车体
车体广告
前期市场预热,项目形象出台
“梅林关口,地铁物业”,“中航香水郡,生活味道浓一点”
——
7辆
本阶段属于前期形象推广阶段,主要任务树立项目前期形象,吸引市场关注,保证春交会成功参展。
报纸硬广告特别是车体广告和户外广告的出街,迅速树立了香水郡项目形象,并迅速引起了华强北和经过梅林关口的客户的注意;
报纸软文的炒作则全面展示了中航集团及中航地产的强大实力,为香水郡初的形象建立做了有力支撑。
有效的媒体组合为项目亮相春交会作了强大铺垫,是项目在春交会获得巨大成功的关键,龙华因香水郡的出现而吸引全城目关。
4-7月
梅林关口
户外广告
“中航地产”,
“生活味道农一点”
18*12米
4-9月
天虹商场
“中航香水郡,
生活味道农一点”
17*12米
4.29
商报
软文
中航地产品牌推广,春交会前宣传辅垫
桴鼓相应二十年
论述了中航地产与中航集团的关系,传递发展商实力信息,树立中航地产品牌
1/2
D1
晚报
营造商业地产新模式
由商业地产及发展模式述说中航地产发展历史及实力,描绘中航地产未来发展宏图,述说香水郡生活理念和产品信息
D16
硬广
春交会前宣传辅垫,项目形象出台
生活味道浓一点
6.14
南都
新闻
认筹前预热
中航香水郡将内部认购
阐述中航地产的实力和香水郡概况
250字
D88
5月
中航地产观察报
公司内部交流与提升
介绍香水郡亮相春交会的收获,阐述项目卖点
1
透过香水郡看中航品牌
由香水郡亮相春交会获得巨大成功说起,论述中航地产实力与品牌文化
2/3
4
中航香水郡誉满春交
(用图片展示春交会盛况,宣传项目卖点)
整版
8
认筹造势期
7.01-7.24
认筹前造势
本阶段属于认筹前造势期,主要任务是借前期形象铺垫,开始宣传产品卖点,重点宣传产品区域价值和产品建筑风格。
网络广告和社区论坛的出街,极大迎合了目标客户的阅读特征,吸引了大批白领诚意客户。
户外广告认筹信息的公布,以及报纸软文对产品卖点的集中炒作,迅速积累了强大的市场人气,认筹之势玄上待发。
车体广告作为项目贯穿始终的形象推广线,延续和加强项目形象,配合各个营销阶段的形象需要。
多媒体、多形式的集中推广,是后来火爆认筹的保证。
7.10-8.10
房地产信息网
网络广告
认筹前强力推广,公布认筹信息
7月25日起接受认筹
C1广告位
7-10月
“中航地产”,“7月25日起接受VIP登记”
天宏商场
认筹前强力推广
“中航香水郡,生活味道浓一点”
7.15
公布认筹信息
7月25日起接受VIP登记
D3
7.22
特报
认筹前宣传造势,透露认筹信息
开启关口高品质生活
描绘龙华新城市前景,演绎香山香水生活理念,述说中航地产实力
1/4
D2
认筹前宣传造势
洋溢法式风情
从香水郡格拉斯风情及地铁、山景等卖点描述
1000字
中航香水郡让生活味道浓一点
从二线扩展区规划、地铁及法式风情名宅,谈物业升值潜力
500字
C8
品牌地产商入主龙华
从龙华新城规划入手,描述法式浓情生活及地铁物业升值潜力
D106
7.23
法式名宅落户龙华
从新生活典范入手,描述法式浓情生活及地铁、中航地产品牌
D7
强力认筹期
7.25-8.31
认筹推广配合
因认筹前造势充分,使得客户连夜提前排队抢筹,认筹单天认购500余张VIP卡,创造龙华楼市奇迹。
本阶段作为强力认筹期,广告宣传的主要任务是延续认筹单天认购500余张VIP卡的火爆形势,迅速扩大吸筹量。
所以网络广告和户外广告继续公布火爆认筹信息,并通过全部主要报纸的火热报道引导市场,同时借火爆认筹之机剖析产品卖点。
最后认筹量迅速扩大到900余张。
认筹强力推广
认筹期强力推广
认筹期形象配合
“中航香水郡,生活味道浓
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