化妆品零售标杆分析报告.docx
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化妆品零售标杆分析报告.docx
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化妆品零售标杆分析报告
2018年化妆品零售标杆分析报告
2018年5月
通过对国内外化妆品零售标杆企业的研究与分析,我们发现一站式消费助力增长,会员体系建设叠加自有品牌提升毛利,全渠道融合加速发展已成为化妆品零售企业的必备要素。
打造一站式消费可满足多样化消费需求,拓展客群,线下门店引入增值服务,可以提升消费者购物体验,增加消费粘性。
发展自有品牌可对毛利率进行有效补充。
依据前端销售数据对后端生产及时进行调节,实现消费数据变现,提升生产和销售效率。
线下门店和线上电商业务融合发展,拓宽消费场景,全方位触达客户,凸显全渠道协同效应。
打造一站式消费,附加增值服务,全面覆盖客户需求。
一站式消费场景能最大限度地满足消费者多样化的消费需求,有效刺激销售。
产品选择多元化,实现从大众到高端产品的全面覆盖,可以不断拓展消费客群,巩固销售基础。
线下利用门店优势,引入肤质测试、化妆指导、以及美容美发沙龙等增值服务,可以提升消费者购物体验,延长消费时长和消费路径,增加消费频次和消费粘性,多方位促进销售增长。
发展自有品牌提升毛利率,推动会员数据变现。
自有品牌毛利率一般可达到60%以上,可以对原有进销差价模式产生的低毛利率进行有效补充。
零售商根据前端市场调研获得的信息,可以对后端生产及时进行调节,开发出能快速适应市场需求变化的热销产品,提升生产和销售的效率。
零售商可以通过自身会员系统进行消费数据的收集和管理,通过积分、定制化服务提升消费者忠诚度,在推动销售的同时,将消费数据反馈到生产环节,实现数据变现。
兼顾线下门店和线上电商业务,全渠道协同发展。
电商渠道的快速发展对线下零售门店造成了一定冲击,也带来了巨大的机遇。
线下门店可以保障消费者体验,门店下沉可深入挖掘低线市场的购买力,线上电商业务的发展可以拓展消费场景,更加全面地触达客户。
推动线上线下全渠道融合,追求协同效应已经成为行业发展的必然趋势。
标杆企业发展模式分析:
UltaBeauty通过“零售+沙龙服务”完善一站式美容消费,兴建物流中心助力电商业务发展,加强会员管理提升消费者忠诚度。
莎莎通过平行进口保证低价,推广独家品牌提升毛利率,优化门店布局,提升物流效率以推动电商业务发展。
屈臣氏打造一站式保健及美容消费,下沉二三线城市挖掘低线市场购买力,开放电商业务促进协同发展。
丝芙兰和娇兰佳人分别针对中高端和低端消费人群发展化妆品专营店业务,业绩实现快速增长。
相关企业:
消费升级助力化妆品行业发展,化妆品零售电商、专营店渠道异军突起,行业面临整合洗牌,建议关注产品和渠道型龙头企业青岛金王、上海家化、珀莱雅、御家汇。
青岛金王通过并购转型成为全产业链全渠道化妆品运营商,通过打造“众妆供应链”,持续增强化妆品供应链优势;全面整合CS渠道,加强线上业务布局和终端零售品牌建设,构建全渠道统一的终端用户运营体系,促进新零售业务快速发展。
同时,公司积极主动进行数字化、信息化转型,致力成为全国领先的颜值产业数字化供应链及新零售科技服务平台。
看好公司未来化妆品业务继续保持高速增长。
一、消费升级助力发展,化妆品零售迎来行业整合
1、消费升级助力化妆品行业发展
化妆品是消费升级第一赛道。
2017年我国人均可支配收入25974元,同比增长9%,收入水平的提升使得居民消费习惯也随之发生了改变,不再满足于基本的物质消费需求,偏重精神与享受消费的化妆品行业顺势成为消费升级的风口。
受到消费升级的红利影响,近年来商品零售总额增速持续放缓后企稳,化妆品类零售额增速触底反弹,2018年3月单月销售额同比增速达23%,远超限额以上企业商品零售总额增速9%。
2、渠道结构转变,行业迎来整合期
(1)化妆品零售网络渠道占比持续上升
我国网络零售渗透率不断上升,化妆品品牌商纷纷选择在各大电商平台开设旗舰店,拓展销售渠道。
方便快捷、促销力度大等电商天然优势推动网络零售渠道销售额快速上升,侵蚀了百货、商超等传统渠道份额。
2016年化妆品网络零售渠道占比达20.6%,未来仍有上升空间。
网络渠道占比提升催生了御泥坊、膜法世家等淘品牌,打开了品牌运营的新窗口,本国化妆品企业借助电商红利大力推进品牌建设,市场占有率从2012年的6.7%逐步提升至2016年的12.4%。
(2)化妆品专营店快速增长
化妆品专营店作为零售终端,凭借广泛的产品选择、专业BA导购、以及门店增值服务等优势,迎合消费升级的需求,渠道占比逐步上升,2016年达到10%。
为了应对网络零售份额的增加对线下专营店造成的冲击,化妆品零售企业着手优化一线城市门店布局,逐级下沉低线市场,并开设网上商城以推动渠道融合,促进销售良性增长。
(3)传统零售模式寻求变革
渠道占比下降促使大卖场等传统化妆品零售渠道对场内化妆品区域实行改造。
世纪联华推出的化妆品区域品牌“姿研舍”,主要供应商为青岛金王合资子公司浙江金庄,已有20家大卖场门店的场内化妆品区域完成改造,改造后部分门店月销售额增长超过100%。
供应商提供的销售返点率为15%。
此外,传统零售企业紧抓化妆品市场快速增长的机遇,通过与化妆品公司合作开设美妆专营店等手段进入化妆品零售领域,比如高鑫零售与韩国免税店合作的进口化妆品专营店LLABEAU,金鹰集团针对高端客群的美妆店G.BEAUTY等。
二、UltaBeauty:
“零售+服务”完善一站式美容消费
1、差异化竞争,打造一站式消费
一站式消费全方位满足消费者需求。
UltaBeauty成立于1990年,是美国最大的化妆品零售企业,实体门店和网上商城销售超过500个品牌、20000个SKU,在化妆品零售企业中年销售额稳居首位。
实行差异化竞争战略,将原本分散的高端化妆品、大众化妆品以及沙龙服务整合为一体,打造一站式美容美业消费,全品类、全价位满足多样化的消费需求。
2、经营状况持续向好,运营效率有待提升
(1)业绩高速增长,盈利稳步提升
实体零售行业低迷的大背景下,UltaBeauty凭借一站式消费拉动业绩增长,营业收入增速连续六年高于20%,2017年营业利润同比增长19.92%,保持了较高的利润增速。
公司盈利质量也在不断改善,自2009年以来毛利率稳步提升,2017年达到35.63%,净利率从2009年的2.33%大幅上升到2017年的9.44%,显示公司在供应商合作、公司管理和费用控制上取得了良好成效。
(2)可比销售稳健增长,规模效应显现
公司可比销售情况良好,开业14个月以上门店和电子商务可比销售额保持稳健增长,2017年增速达到11%,其中成交量的增加带来6.7%的增速,是销售增长的主要原因。
成熟、可快速复制的业务模式以及逐步显现的规模优势大大提升了公司的销售和管理效率,近年来销售管理费率不断下降,2017年已达到最优水平,仅占当年销售收入的21.87%。
(3)运营效率有待提升
UltaBeauty近年来存货周转天数呈现上升态势,尽管2017年存货周转天数为97天,相较2016年有所下降,但较2011年72天的周转水平仍有明显差距,存货效率有待提升。
应付账款周转天数稳定在28天左右,应收账款周转天数稳定在6天,显示公司在供应商欠款和消费者收账方面有稳定的话语权,公司运营资金状况良好。
3、沙龙服务引流,电商业务快速增长
(1)沙龙服务引流,增强用户粘性
UltaBeauty是率先将沙龙服务融入化妆品销售门店的零售商,近年来沙龙服务销售额保持高于15%的增速增长。
尽管沙龙服务在整体销售额中仅占比5%,但沙龙客户的平均消费额为普通客户的2倍多,消费频次也较高,有效增强了用户粘性。
2017年公司专业沙龙服务人员达到8800人,人均创收31523美元,较2013年明显提升。
(2)电商快速增长,拓展消费场景
UltaBeauty电商业务上线以来得到了快速增长,2017年销售收入达568.7百万美元,同比增速达到64.7%,电商网站提供的沙龙预约服务和移动端的GlamLab模拟化妆功能有效拓展了消费场景,实现客户的全方位触达。
公司电子商务销售额占比持续提升,2017年达到9.7%,即将实现公司在2019年之前电商销售额达到总业绩的10%的发展目标。
4、完善门店布局,兴建物流中心
(1)完善门店布局,提升销售效益
公司基本保持每年净开店100家的速度,完善现有门店布局;截至2017年底,公司共有门店1074家,门店面积达到1130万平方英尺,覆盖美国48个州。
门店数量的增长并未对公司销售效益产生不良影响,2017年单位销售面积支撑销售收入为470美元/平方英尺,较2013年360美元/平方英尺有明显提升。
(2)兴建物流中心,保障物流效率
为了保障门店供货效率和电商业务的物流效率,公司持续加大资本性支出,在全美各地兴建物流中心,2017年资本性支出达到441万美元,较2013年几近翻倍。
目前公司投入运营的物流分拨中心已达5家,位于Greenwood的物流中心可以服务227家实体店,完成44%的网上订单;针对西海岸市场的第六家物流中心正在建设中,预计2018年可投入使用。
5、加强会员管理,优化品牌发展
(1)加强会员管理,提升消费者忠诚度
UltaBeauty通过消费者关系管理系统(CRM)为客户提供积分奖励、定制优惠和个性化推荐服务,2017年忠诚计划会员数量达到2800万人,贡献了90%的销售收入。
Ulta专属信用卡不收取年费,首次注册消费可享8折优惠,客户还可以通过店内外消费积累积分,换取现金抵扣券等,可有效提升消费者忠诚度。
(2)提升品牌形象,优化品牌发展
由于门店多分布在二三线城市及郊区,加之促销活动频繁,UltaBeauty的品牌形象较为低端;近年来公司引入MAC、CHANEL等中高端彩妆品牌,在曼哈顿等都市区开设门店,以及取消大规模促销活动、改为会员定制优惠等多个途径提升品牌形象,优化品牌发展。
2017年公司品牌独家专供产品和UltaBeautyCollection的自有品牌产品占比小幅上升,销售额占比达6.5%,之后将寻求和巴黎欧莱雅等知名品牌合作,提升自有品牌的声望。
三、莎莎:
平行进口保证低价,独家品牌提升毛利率
1、一站式消费,平行进口保证低价
一站式化妆品专卖店,平行进口保证价格优势。
莎莎Sasa成立于1978年,定位一站式化妆品专卖店,销售超过700个品牌的护肤品、香水、化妆品、身体及护发产品、保健食品等,品类齐全,价位覆盖范围大,可满足多元化客户群体的消费需求。
莎莎商业模式的核心在于通过平行进口方式,从代理商处采购品牌商低价处理的货源,以此保证出售产品的低价优势,吸引消费者购买。
2、经营状况改善,业绩逐步回升
(1)市场份额领先,业绩回升
在香港市场中,莎莎的销售额持续高于采用“平行进口+低价售卖”战略的同类型竞争对手,2017年莎莎在整体健康与化妆品专营店中市场占有率为12.4%,远超卓悦和Colourmix。
由于香港整体市场的不景气,公司销售额及营业利润经历了3年的负增长,截至2017年9月30日,公司上半财年的营业额增速为1.6%,营业利润增速为8.04%,业绩回升到正增长。
(2)可比销售逐渐回升
公司可比销售情况转好,香港及澳门地区2017年上半财年可比门店销售增速为-2.1%,销售下滑趋势放缓,内地市场可比门店销售增速为5%,首次回正。
近年来莎莎销售及分销成本费率持续上升,主要是受到销售额下滑的影响,2017年上半财年达到历史最高点36%,在销售回升情况下销售效率有待提高。
(3)运营效率提升
莎莎存货周转效率近年来持续提升,2017年上半财年存货周转天数下降到99天,相较于2012年上半财年128天的存货周转天数,库存管理成效明显。
2017年上半财年公司营业周期为108天,相较于2012年上半财年的127天有明显改善,显示公司运营资金周转速度加快,经营状况持续向好。
3、优化门店布
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