软广告创造更多消费者喜欢的事实.docx

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软广告创造更多消费者喜欢的事实

近期，麦当劳和新浪微博合作，开展了“舔着圆筒看世界”的活动，麦当劳倡导：

做回孩子多快乐，尽情释放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，发现世界有不一样的快乐，而且发表童心宣言的人还可以免费到全国各实体店兑换一个迷你圆筒。

据了解，此次活动进行得风风火火，已经有超过百万的人在新浪微博上发表他们的童心宣言，而且麦当劳实体店的销售量也大大增加。

麦当劳这招真厉害，用“做回孩子多快乐”这个软广告来提高品牌的美誉度不说，这次活动既满足了消费者的现实需求，肚子饿了可以吃圆筒，又满足了消费者的心理需求，做回孩子多快乐，消费者吃的不是圆筒，吃的是一份快乐，一份做回孩子的快乐，而且通过吸引大量的消费者到实体店兑换圆筒，从而带出其它产品的销售，可谓是一箭双雕阿。

时下绝大多数的营销人在销售产品的过程中往往急于求成，希望一步到位就把产品卖给消费者。

其实这种做法是对营销的曲解，充其量算是一个“推销高手”，而绝不是一个营销高手，营销高手都是善用软广告的人。

笔者始终强调：

营销，就是先营造气氛，后实现销售。

营者为拉力，销者为推力。

在营销过程当中，软广告更多的是扮演营造气氛的角色，它不实现销售，却带出更多的销售，因为它能创造更多消费者自己喜欢的事实。

何谓软广告？

软广告，顾名思义，它是相对于硬性广告而言，它不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提高企业或者产品品牌的知名度和美誉度，从而促进企业销售的一种广告形式。

消费者为什么更容易接受软广告

第一，硬广告过多，使人反感

众所周知，现在一打开电视，经常就有铺天盖地的硬广告，硬广告就是直接介绍产品，过多的硬广告刺激使受众眼花缭乱，无所适从，由适应而麻木，由厌烦而逆反。

这种"王婆卖瓜，自卖自夸"的硬广告已经无法吸引消费者了。

第二，假广告泛溢，使人提防

在广告过多的社会里，以假乱真的广告，也很容易混入广告阵营，虚假广告不恰当地对产品信息尤其是功效进行夸大，甚至无中生有，传播虚假信息骗取消费者上当，特别是一些关于医疗机构的广告。

消费者不仅对假广告反感，而且对真广告也小心提防起来了。

第三，文化程度、审美心理的提升

现代社会，消费者的审美观念已大多从实用的美、科学认识的美上升到欣赏的美的高度或境界。

他们喜欢有文化内涵的、能让自己参与的广告，而软广告正好满足消费者的这种发挥自己的创造才能和潜力的心理需求。

例如麦当劳的“舔着圆筒看世界”这样的软广告。

消费者的心理：

只相信“自己认为的事实”

当前我国的消费市场需求不仅在总量上日渐增长，而且在结构上也发生了显著变化，无论是有形的物质产品还是无形的服务类产品，在消费者的选择中均日益呈现出差异化、多样化、个性化等特点，导致这一趋势形成的主要原因就是供求关系的转化，消费品市场由卖方市场转变成为买方市场。

在卖方市场下，由于商品供不应求，所以人们在购买时首先注重的是商品满足现实需求的基本效用，往往无暇顾及对其他功能的要求；而如今商品供过于求，是典型的买方市场特征，不同企业生产经营的同类商品在质量、性能等方面已无大的差别，人们开始更多地注重消费能否充分满足自身心理需求，对商品的理化性能的关注程度则相对降低。

这标志着现代社会进入了重视“心理需求”胜过“现实需求”的时代，也就是说人们更加重视消费中的个性化需求的满足及精神的愉悦和舒适，这类消费活动可以被称为“感性消费”。

越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考的结果，对消费者而言，他们认识到的就是事实。

他们只相信自己认为的事实。

总之，不管是哪一类型的需求者，作为营销人员都应该想方设法把他们“一网打尽，尽收囊中”。

但真正做到“一网打尽”，并不那么容易，因为消费者是越来越精明，他们是不会轻易相信营销人员的推销术语的。

要想让消费者彻底相信你，你就得有立体的营销模式。

因为消费者只相信“自己认为的事实”，只认可自己眼中的价值观。

所谓消费者自己认为的事实，就是他本人耳闻目睹的，或者是熟人旁证的事实。

所以，作为一名广告人，就必须要认识到营销是一个系统性的思维和工作，而不是单纯地采用一招半式来征服消费者。

广告人除了学会塑造产品价值、传递产品价值、创造服务价值之外，还要懂得利用媒体的力量和权威专家的力量来传播产品价值。

传播产品价值的目的，在于让第三方来印证你的产品价值，从而让消费者产生“自己认为的事实”，这就是软广告。

全球的每一个知名品牌，无不善用“软广告”这一把利剑，像可口可乐，麦当劳，奥迪，宝马等，都是软广告的高手，它们经常运用媒介等舆论力量，不断优化品牌与周围环境的关系，包括消费者、供应商、政府和行业组织等关系，从而影响他们的态度和行为，树立企业良好的公众形象，从而赢得消费者的信赖、好感、合作与支持。

所以这些品牌的知名度，美誉度和忠诚度都深入人心。

那么，如何创造更多消费者喜欢的事实呢？

第一，要重视网络软广告。

网络软广告又叫线上软广告，它是利用互联网的高科技表达手段营造品牌形象，从而在消费者心中树立良好的企业形象。

一般的产品，进入消费者的视线之后，消费者会在第一时间内判定自己是否有需求。

有了需求，才会有试探性的购买行为。

然而问题的症结并不在这里，现在的消费者是越来越精明，他们是不会轻易相信营销人员的推销术语的。

消费者只相信“自己认为的事实”，他们会通过不同的渠道去了解咱们企业，咱们产品，而网络无疑是主要的了解渠道。

网络购买过程当中，消费者首先是寻找自己需要的产品，然后在需要的产品中寻找熟悉的品牌，没有熟悉的品牌则会考虑曾经接触过的，或者试用过的品牌，然后还会用XX或者谷歌搜索进行第三方认证。

你在你的企业网站上说你自己的产品多好，没用，消费者不吃这一套，但如果人民网，新华网，光明网，凤凰网等公信力比较强的网站说你的产品很好，那么消费者就更愿意相信。

所以我们要重视网络软广告。

当然，对于那些想借助网络无中生有、恶意炒作、打击竞争对手、操纵舆论者总有一天也会成为受害者，因为舆论是不可被操纵的，我们只有站在网民利益角度，站在企业品牌角度，去做实实在在传播，才能最终获得消费者的青睐。

第二，要加强与新闻媒体的联系，与媒体共舞。

新闻界公众包括两部分：

一是指新闻机构，如电台、电视台、报社、杂志社等；二是指新闻从业人员，如编辑、记者、专栏作家、节目主持人等。

搞好与新闻界公众的关系，是企业最主要的外部工作之一。

建立维护和新闻界良好的关系，不但有利于影响并引导社会舆论向有利于企业经营管理方向转变，为企业创造良好的舆论环境，而且，还有利于企业同消费者、社区、政府，以及其他社会公众建立良好的公共关系，获取更多免费的软广告，从而提高企业和产品在消费者心中的位置。

同样是将产品信息传达给消费者，硬广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻软广告的表现方式则显得客观、公正，不动声息娓娓道来，无声胜有声。

在激烈商战中，新闻软广告是一件披着新闻外衣的营销利器，虽锋芒内敛，但精气内聚，谈笑间，令无数樯橹灰飞烟灭，杀敌于无形之中。

遥想当年，韬光养晦数载的史玉柱倚剑重出江湖，在资源匮乏的情况下，以八篇新闻科技软文一举打开脑白金的全国市场，横扫大江南北无敌手，后来跟进者，以数百万的广告投入尚不能望脑白金之后背，足可见史巨人手段之高明，功力之深厚。

在西方，政治家们经常邀请记者共进午餐，以加深了解，有利宣传。

许多企业也常邀请记者随团出国考察或举办产品展览会，对企业的知名度和美誉度都产生了积极的影响。

第三，企业要学会借势行销。

当一个品牌获得了强大的市场地位和知名度，它便很容易吸引媒体和公众的目光，哪怕仅仅是它成长过程中的一举一动也会受到关注。

然而，并不是每个品牌都能够拥有强大的市场地位和知名度，特别是刚刚进入市场的新品牌或者正处于成长阶段的品牌。

它们怎样才能吸引到媒体和目标消费者的注意，进而迅速成长起来呢？

答案是我们要学会借势行销，从而获取更多的软广告。

借势行销就是建立品牌自身和有较高公众关注度的人物或事件等主体之间的联系，借助公众关注主体的影响力，增加在媒体上的曝光率并引起目标消费群体的注意，进而提升品牌自身的影响力，树立良好的品牌形象，让消费者喜欢咱们，最终促进产品或服务的销售的一种行销方式。

借势行销是一种事半功倍的品牌行销方式，无论是在国外还是国内，已经屡见不鲜，为了便于理解，下面让我们来看一个有关借势行销的案例。

一次意外的考古发现掀开了水井坊的品牌史。

1998年8月，四川全兴集团在对成都市锦江河畔的曲酒生产车间进行环保改造时，意外地发现了水井街酒坊遗址，经过进一步的考古发掘证明，水井街酒坊上起元末明初，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，成为迄今为止发现的最早的中国白酒作坊。

水井街酒坊遗址因此列入“全国十大考古新发现”和“国家重点文物保护”单位。

其后，水井坊又作为中国白酒文化的发祥地，入选“成都十大名片”。

对于全兴集团来说，这是一次千载难逢的机遇，能否将这一新闻事件转化成商业价值？

全兴集团立即展开了与中科院成都生物研究所及清华大学的合作，利用现代微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，成功激活并繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群，以此为起源酿造出“水井坊”酒。

并在极短的时间内将“水井坊”作为具有商业价值的品牌名称。

在第一时间内，将“水井坊”的历史价值和文化价值转化成以产品为载体的商业价值，让文物成为品牌借势行销的主体，并通过行销努力，获得了国家权威部门授予的“中国白酒第一坊”、首批“原产地域产品”等荣誉。

在此基础上，“水井坊”开展了“美酒之旅”、“水井坊美酒欢乐颂”、“水井坊之夜—维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等系列活动，以其深厚的文化底蕴和独特的文化行销迅速崛起并保持良好的发展势头，成为高档白酒市场中的领先品牌。

“水井坊”的案例告诉我们，在借势行销策略方面，谁都会有机会，关键是如何准确选择借势的主体，让消费者认知我们，再到认同我们，到最后认购我们。

当然，软广告的活动种类还有很多，比如开业庆典、周年庆典、演示会、展览会、新闻发布会、开放参观、赞助、做慈善公益活动等，但是活动要和企业的整体发展目标相一致，而且要求文章的撰写要无商业气息，内容充实，有价值，有新闻看点，有艺术，有境界，实现读者、媒体、企业三方都获益，不断地提升品牌的美誉度，从而真正地赢得消费者的认可与信任。

一切的营销活动，脱离了消费者，就相当于公交车一直在途中奔走，始终没有抵达终点。

软广告也是如此，我们只有了解消费者，创造更多消费者喜欢的事实，满足他们的需求，才是产品最终实现销售的根本。