浪漫一身服装营销策划Word格式.docx
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诸多贸易环境中的不确定因素,成为我国纺织品服装出口所面临的严峻考验。
三是国际原油价格继续走高,将增加纺织服装企业生产成本,尤其对化纤企业带来较大的压力。
(二)国内环境分析
服装行业发展中有诸多有利和不利的影响因素。
从有利因素看,国内经济的持续快速增长,居民收入的稳定提升,有利于拉动内需市场发展;
从不利因素看不稳定的贸易环境,使我国服装增长面临严峻考验。
设限、反倾销、反补贴、技术壁垒等摩擦不断的贸易环境。
2008年服装行业的主题是“升级和转型”。
行业的发展趋势是从传统的数量价格竞争向质量品牌竞争转变;
从出口导向型向内需主导型转变。
我们认为行业内具备核心竞争力、顺应行业发展趋势的企业,将受益于行业的升级和转型,发展空间和速度有望获得突破。
综合考虑各种因素,服装行业经济运行仍将保持平稳增长态势,增幅将比上一季度有所回落,“内需拉动+消费升级”成为主题。
一方面出口形势和贸易环境风险日趋放大,另一方面,国内需求潜力也比较大,消费升级已有加速迹象。
所以我们十分看好服装行业日益成熟。
(三)宁波市服装市场分析
1、宁波服装市场竞争形势:
(1)宁波在计划经济向市场经济转型过程中,出现了新的商业模式,各种民营的批发市场、经销商、代理商等兴起。
除百货以外,贸易中心、连锁、卖场、专卖店等新型商业模式陆续出现,服装市场竞争激烈。
(2)(中外)品牌服装的大量涌入宁波,造成巨大的竞争压力。
如:
衣香丽影、歌莉娅GLORIA、三彩、Only、太平鸟、左米WOMRE、艾格ETAM等。
2、同类产品构成情况:
与浪漫一身品牌服装同类产品构成的有如:
3、市场背景总结与评析
宁波服装商业市场场竞争激烈但机遇与挑战并存,宁波服装,需求潜力还是很大的,市消费也有了升级加速迹象。
总的来说,宁波服装商业还处于初级阶段,主要体现在五个方面:
一,还没有建立一种可持续发展的商业赢利模式;
二,还没有形成领导型的服装商贸企业和品牌;
三,服装商业和服装品牌还没有形成互相促进的和谐关系;
四,服装商业的经营理念和服务方式还不成熟;
五,服装商业对品牌形成和推广的贡献还稍小。
二、产品分析
1、宁波服装产品特征分析:
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1>
产品质量:
宁波服装产品质量已通过了ISO9001:
2000标准国际质量认证。
2>
产品功能:
1、主要以优美、休闲舒适、工作优雅、简洁、时尚。
2、该服装最大在优势是追求崇尚自由个性的文化理念。
3>
产品线布局与组合:
连衣裙套装白领服少女服工作服
2、产品分析总结
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主要优势(STRENGTH):
1、具有较完整的产品线布局与组合。
2、浪漫一身服装产品在宁波市场的知名度较高,质量也很好。
3、浪漫一身服装产品在宁波占有一定的市场。
4、针对有较大的目标人群(18岁—45岁)。
5、集团化生产,有技术优势。
6、有前瞩性,经营领导层得力。
7、市场有潜力,开拓空间广阔。
5>
主要劣势(WEAK):
1、没有重点、突出的产品线布局与组合。
2、产品的销售渠道(经销和代理等)不够完善。
3、产品广告推广力度不够。
4、针对的目标人群虽广,但没有细分出重点或主要的目标人群。
5、品牌的功能及服务同质化。
6>
主要机会点(OPPORTUNITY):
1、可利用较完整的产品线布局与组合来打开浪漫一身服装产品在宁波市场的销售渠道,拓大、拓宽销售渠道。
2、在健康、休闲、舒适、优雅、简洁、时尚这些多数人共同追求的特点外,重点宣传推广追求崇尚自由个性的文化理念。
3、利用其知名度和一定的市场占有率多开发经销、代理和加盟等,把销售队伍加强和壮大起来。
4、可以深度挖掘市场细分出重点或主要的目标消费人群,从而达到主次目标消费人群分明,获得最大的销售幅度。
5、各品牌竞争尚未成熟。
综合分析了浪漫一身服装产品的市场优势、劣势,机会后,在市场操作的各环节中,就会有的放矢,有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力和销售幅度。
三、消费群体分析
(一)消费者分析
1、现有消费者分析
通过有效问卷的调查我们可以发现:
购买服装的消费者通常会看准时机的。
他们一般情况下会选择在以下这一些重大的节日来临前购买。
如节庆促销、结婚、假日这三这就占了63%;
而周末、工作日和其它则只占了37%。
因此作为浪漫一身服装产品应该抓准消费者购买服装的时机,进而作出相应的措施来满足消费者的需求,从而能够获得更好的销售.以下为几种主要现有消费者:
⑴18—25岁
⑵26—30岁
⑶31—45岁
⑷45岁以上
2、现有消费群体的构成
(1)年龄:
18——30岁占比重大为60%,31——45岁占32%,其佘的是45岁以上的中8%。
(2)性别
女士占比重大过男士,分别为55%和45%。
(3)受教育程度
教育以上程度的占30%。
(4)收入1000以下的占32%,1001——2500的占了45%,2501——3500的占了15%,3501以上的占了8%。
3、现有消费群体分类
(1)18—25岁:
大都未婚,有点钱,过单身生活,消费向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。
(2)26—30岁:
有一定经济基础,尤其是对一定消费品位的白领们来说,他们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。
(3)31—45岁:
有一定的经济基础和文化素养,强调生活的品质,注重生活品位。
他们认为服装是个人品位和身份的象征,是品牌服装的主要消费群。
(4)45岁以上:
在社会经济活动中不占有主导地位,对服装的要求不高或者不能要求太高,主要是休闲舒适,安全。
(5)名牌服装消费群:
这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等,约占总人数的0.61%。
(6)中档服装消费层:
这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户。
(7)低档服装消费层:
主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口。
4、现有消费者的消费行为
(1)消费动机
1)个性和服饰的质量和款式,带来消费者对品牌服装的青睐。
调查结果显示:
重视个性的、合适的服装才是首选的消费者占主导地位,其比例分别为64.8%和55.7%。
2)时尚潮流是引起消费者购买第二因。
3)打折成了服装市场的“命门”。
调查显示,在繁多的促销活动中,消费者最感兴趣的当属换季打折;
逢年过节、大型活动期间打折,也是一种受消费者欢迎的形式。
而有奖销售也有一定的比例,其余促销活动的吸引力较低。
4)洋品牌吸引力强。
调查数据显示,53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌,而倾向于国内品牌的仅占16.7%。
(2)消费者购买服装时的关心因素
根据宁波市民在购买服装时都有哪些特征呢?
以下是本次调查的数据统计:
科目
关注程度
无关注
低
中
高
保暖系数
√
保健系数
美体系数
价格偏爱
时尚因素
赠品影响
个性因素
产地关注
科技含量
以上结果是从近两百名有针对性筛选出来的受调查对象(男女比例为34:
66)的综合结果,从中可以看出宁波市的服装市场“时尚”、“个性”依然是影响消费者购买的主要因素,价格偏爱和美体系数在当今也不是首要因素了,而产地关注、科技含量、保健功能等则普遍被置低。
(3)消费者购买服装的主要场所:
5、服装品牌对消费者的影响:
(1)品牌偏好
品牌
品牌偏好度
浪漫一身品牌服装
Only服装
太平鸟
衣香丽影服装
三彩服装
艾格ETAM
左米WOMRE
(2)对不同品牌的认知度
6、消费者购买浪漫一身品牌服装时比较喜爱的营销方式:
A、换季促销(47%)
B、节日降价打折(23%)
C、现金或购物卷返利(15%)
D、其它(15%)
(二)潜在的消费者分析
15岁----25岁的青少年:
这个年龄段的消费群,主要是学生和刚走上社会工作不久的人,经济大都不独立或不完全独立。
追求标准主要是在流行和新颖性上,是更换服装最快的一群,他们对品牌有一定的
认知,但大多无力购买名牌服装。
他们是品牌服装的潜在消费群。
(三)消费者分析总结:
(1)从以上数据和分析来看服装是否具有个性和时尚性已成为消费者主要注重的两大点,价格、质量等次之;
从品牌角度来看品牌服装为消费者首选,而31—45岁是品牌服装的主要消费群;
从品牌偏好和认知度等来看,浪漫一身品牌服装都处在中上等级。
处在一个较好的位置。
(2)浪漫一身品牌服装发展趋势:
情感营销,赢得消费者信任是一大趋势。
我建议如能免费提供服装洗涤、保养知识,免费整烫和修补,免费提供针、线纽等等,在激烈的商战中定能博得顾客的信任,抢占市场份额;
随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调,消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角,来自大自然的高科技产品作为材料的服装,也是今后高消费的又一大趋势。
(3)对于浪漫一身品牌服装发展面临的一些机遇:
由于服装产品中各品牌开发的重点在青少年装上,中、老年女装缺乏个性,市场空白很大。
浪漫一身品牌服装有较完整的产品线布局与组合,又能把自由个性和时尚突出,如能满足这年龄层次消费者的需要,必将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益。
四、竞争对手分析
(一)主要竞争对手的构成情况
在宁波与浪漫一身品牌服装构成主要竞争对手的有:
(二)与主要竞争对手的主要优劣势比较分析
1、浪漫一身品牌服装
优势:
1)品牌知名度、美喻度较高。
2)产品定位合理,针对目标人群比较明确。
3)品牌族群突出。
4)质量保证。
5)浪漫一身品牌服装宁波市场占有一定的市场份额。
6)企业实力较雄厚。
劣势:
1)虽有有较完整的产品线布局与组合,但产品的种类和款式不够新颖。
2)市场目标人群细分不够明确。
3)销售网点和渠道不够规范。
4)形成“簇群”但不稳定。
2、衣香丽影品牌服装
1)广告做得好,而且样式很符合年轻人的口味。
2)企业实力较雄厚。
3)品牌知名度、美喻度较高。
4)产品定位合理,针对目标人群比较明确。
5)质量保证。
6)在宁波有较广的销售网点和渠道。
7)企业实力较雄厚。
1)市场目标人群细分不够明确。
2)销售网点和渠道不够规范。
3)没有形成“簇群”。
3、三彩品牌服装
1)三彩一直保持时尚的风味。
2)服饰强化品牌建设与推广、有自己的产品自主设计与开发。
3)品牌知名度、美喻度较高是国内12大休闲服品牌之首。
4)有较完整的产品线布局与组合。
5)产品定位合理,针对目标人群比较明确。
6)质量保证。
7)宁波市场占有一定的市场份额。
8)企业实力较雄厚。
3)目标人群定位不合理,目前以纯服装似乎只适合16~23岁的人群。
4)三彩虽将18~30岁列入目标消费人群,但在产品开发上,三彩的产品明显年轻化了,25~30岁有足够购买。
4、歌莉娅GLORIA服装
1)直保持时尚的风味。
2)品牌知名度、美喻度较高。
3)有较完整的产品线布局与组合。
5)宁波市场占有一定的市场份额。
1)产品的种类和款式不够新颖。
2)市场目标人群细分不够明确。
3)销售网点和渠道不够规范。
(三)竞争对手分析总结与评析
服装行业是世界性的永久不衰的朝阳产业,我们从上面的竞争对手分析和纵观服装行业市场可得以下几点主要因素:
(1)即是机遇又是挑战,为适应新形势,抵御方方面面的风险,必须在专业上规模经营,打造自己的“航空母舰”。
只有做大,才能做强。
(2)品牌服装市场是一块利润丰厚、魄力四射的巨大“蛋糕”
(3)鲜明特色和独特个性是企业可持续发展的重要手段,必须在塑造经营特色上寻求新的突破,才能形成自身独有的优势和永恒竞争力。
(4)得天独厚的优势
·
良好的政府资源和公共关系
独一无二的集团企业文化的引导
优势明显的地理和便利快捷的交通运输(集中在水、陆交通)
可观的升值潜力
初具良好的口碑
求生存、求发展、求繁荣的强烈愿望
(5)多元化与专业化
没有专业化是万万不能的
优化产业结构
强调主导性,提高市场占有率
第二部分市场定位与营销推广策略
一、差异化卖点寻找
(一)浪漫一身品牌服装差异表达
通过前面对浪漫一身品牌服装优劣势分析得到浪漫一身品牌服装应该紧握最具有自由个性和时尚的服装为其的最终的定位,是宣传的主要诉求点和买点。
(二)浪漫一身品牌服装位次表达
1、成为最具自由个性和时尚的服装。
2、通过品牌与宁波地域性、国内影响力的有利宣传,稳固和拓展浪漫一身品牌服装业务。
3、成功占领大部分高端产品的市场份额。
4、通过营销活动需求以及足够的市场调查分析,使宁波浪漫一身品牌服装乃至整个服装公司在品牌、营销上重新定位、整合,进入新的良性循环阶段。
(三)关系人表达
1、关系人表达存在主要问题
A、区域经理只顾及销售额的多少,与员工的沟通较少,难以了解下属的需求,以至不能形成很好的配合。
B、主管、业务员感受比同行同职人员更累,而无实际创收,为争不到好的负责区域而埋怨上级。
为自身利益上报的市场第一手信息不够真实。
(报喜少报忧)
C、经销商或专买店员只顾及利益方面,很少涉及一些宣传和市场等方面的方案,不注重开拓。
2、终端销售人员的培训。
A、营销员、业务每周的培训、业绩考核更系统化。
B、节假日的营销活动更为多样化、创新化、领头化。
C、质量保证,以诚为本,得到一批新老客户的支持。
D、终端销售人员具有一定专业知识。
3、终端销售人员的激励措施与方法。
A、精神和物质奖励(看具体情况而定)。
B、以最佳业绩。
C、以指定售额。
D、以个人成分奖励。
E、以团队奖励等。
二、市场卖点选择与推广聚焦
(一)核心诉求点
最具有自由个性和时尚的服装。
(二)辅助诉求点
1、优美、休闲舒适、工作优雅、简洁。
2、品牌、款式、颜色、面料、做工、价格
3、浓厚的企业文化理念。
三、市场启动及营销推广方案择定
1、团购(分主题,分人群,分时间来开展)
2、换季促销(针对竞争对手)
3、公关活动(捐赠、赞助、扶持、冠名、炒作)
4、常规节庆
5、周未促销
6、服装节
7、限定时间、购买连环抽奖
8、周年庆典
9、直降
10、惊爆价(特价)
11、返卷
12、积分
13、礼品赠送
第三部分市场策略与行动方案
一、优势推介
(一)最具有自由个性和时尚的服装。
(二)优美、休闲舒适、工作优雅、简洁。
(三)品牌知名度较高。
(四)款式、价格和质量的优势。
(五)浓厚的企业文化理念。
二、营销及推广具体操作方案
(一)专题品牌形象宣传方案
目标人群:
广大消费者
营销事件:
浪漫一身品牌服装,你的自由个性时代即刻开启!
形式:
邮递形式
浪漫一身品牌服装,举办“你的自由个性时代即刻开启”浪漫一身品牌服装有奖,凡参加此活动者,均有机会获得浪漫一身品牌服装公司提供的浪漫一身品牌服装大奖!
你的自由个性时代即刻开启!
现在就立刻行动吧!
活动时间:
第一期:
我的个性我的自由
活动时间:
7月1日-7月15日
第二期:
个性无限自由无限
7月16日-7月30日
评奖日期:
8月1日-8月5日
公布日期8月6日.请用户留意知道公告区。
活动规则
1.活动形式为有奖问答。
本次活动分为两期。
共40个问题.每期由浪漫一身品牌服装公司设置20个问题,每期活动结束后由浪漫一身品牌服装公司评选出20个最佳答案奖,两期活动结束后根据用户参与和回答质量评选出5个二等奖和2个一等奖。
2.与活动主题无关的回答及违反知道规则被删除的,都将记为无效;
每位消费者只能获得一份奖品。
3.活动发放的奖品以实物为准,最终解释权归浪漫一身品牌服装公司享有。
4.任何人参加活动都不得以恶意抄袭、程序作弊等不正当方式进行,一经发现,立即取消活动资格。
(二)张扬自由个性和时尚品牌形象宣传方案
形象力、人力、物力、财力被称之为企业经营的四种资源。
为了浪漫一身品牌服装公司能有一个较好的长期的自由个性和时尚品牌形象,我们必需要做好我们的品牌形象宣传。
全新打造自由个性和时尚品牌形象时间:
2009年——2010年
1、科学选址打造永不消失的广告牌
在选址过程中,“客流数量带人气,客流质量带销量”。
如今,在各个高档的商场、商业街,都应有浪漫一身品牌服装形象店的身影,在这些有客流数量、有客流质量的地方,浪漫一身品牌服装形象店就是一块“永不消失”的广告牌,无时不刻的向目标消费群传达浪漫一身品牌服装“自由个性、时尚”的品牌形象。
2、体验式终端传达品牌理念
一个构建完整的品牌视觉体系可达到吸引眼球、激发兴趣、传播品牌文化等功效。
而作为浪漫一身品牌服装,从一开始就应十分注重视觉形象的塑造。
目前,大气、宽敞的店面让顾客在购物过程中视野开阔,心情舒畅,有如走在时尚T台的感觉。
作为浪漫一身品牌服装为客户在提供优秀产品的同时也向消费者提供了一种购物体验,消费者在拥有了产品的使用属性的同时也获得了作为浪漫一身品牌服装品牌所传达的“自由个性、时尚”的全新生活方式。
3、产品区:
体验无声的导购
店面如能正确运用商品的配置和陈列技术,销售额可以在原有基础上提高10%以上。
货品的陈列和布置是一个店铺形象高低的直接写照,是一种无声的语言,好的陈列布置可以吸引更多的顾客光顾店铺,增加顾客在店铺内的滞留时间,增大生意成交的机会。
浪漫一身品牌服装不仅数量丰富、陈列错落有致,而且还根据不同的服装风格分为可爱区、酷感区、、个性区、等不同类型的区域,满足不同客户的需求。
4、VIP贵宾区:
体验贵宾式的服务
VIP贵宾区是专门针对尊贵的VIP会员开放的场所,里边不仅摆放了供VIP会员休息的松软沙发,还设有咖啡茶座,人文书籍等等。
躺在舒适的沙发上,品尝着醇香的咖啡,欣赏着恬静的音乐,翻看各种时尚书籍,欣赏液晶电视里播放的浪漫一身品牌服装时尚资讯等。
(三)宁波市服装节营销方案
步骤一:
明确活动目的,确定目标市场
本次营销活动的目的在于建立最具有自由个性和时尚的服装的品牌形象,为市场的开拓奠定基础;
将企业与宁波市民的生活紧密相连,让广大市民为我们宣传造势自由个性、时尚为核心,通过活动使企业寻求到一条整合创新之路。
其主要的目标市场在于广大的北海市民。
我们将活动时间定在2012年8月6日——2012年8月26日期间,地点设在人流量最大的市中心天一广场,为使各年龄阶段的市民都加入到我们的宣传行列,并给予我们长期的支持,我们除为购衣服的顾客安排了多层礼品创新,同时为他们的家属以及到场支持的各年龄段观众准备了多种活动及一些免费小礼品等惊喜作为吸引点。
步骤二:
充分准备,成功之基
参加活动的全体人员必须对我们的优势深入理解、学习,并进行相应的考核,市场负责人对临时人员按考核标准以及个人性格等进行综合评价,分配相应的岗位。
1、挑选出最佳人员组成现场技术专家组,对顾客的咨询给予相应的疑难解答,并从中挑选一批人员到各大商场帮忙销售。
2、
流动举牌组,手举浪漫一身品牌服装进行流动式广告宣传,同时给予活
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