百度搜索引擎营销中级认证考试题目文档格式.docx
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8
2200
B
200
4
50
10
2000
C
240
24
3
2400
D
360
12
30
1200
E
20
1
600
将ABCDE消费数据同比例降至100元,比较BC的ROI相同,可选BC,如果考虑转化率应该选择B,因为B的转化率更高,预算越低的情况下转化率高的关键词能够带来更稳定的转化。
二、简答题(共3道)
1、以下是某公司第二季度各搜索引擎的数据报告,此公司的市场部经理对于注册数比较满意,但对于CPA并不满意。
第三季度来临之前,他认为在维持注册数目不变的情况下,需要将CPA降低至50以下。
问题:
1)你认为他应该把大部分精力放在优化哪个媒体上?
2)为什么?
请将你的答案写在这里
1、应把主要精力放在BaiduSearch的优化上,注册量巨大,注册率、CPA表现不错
2、根据领导的意见,不降低注册量。
谷歌文本搜索、雅虎搜索的CPA过高,因此考虑想办法将其中一个或两个转化量转移到其他CPA较低的搜索引擎即可。
根据以下算法,有三种办法可以实现,对于这三种办法,4、5的CPA更低,但112的注册量XX相比谷歌视频更容易达成,所以选择停放谷歌文本搜索、雅虎搜索转投XX搜索补回注册量是更明智的选择。
序号
搜索引擎
展现
点击率
点击
消费
CPC
注册量
注册率
CPA
1
谷歌搜索
1662170
0.86%
14214
14706
1.03
275
1.93%
53
2
谷歌文本搜索
54674808
0.02%
10533
6695
0.64
31
0.29%
216
3
谷歌图片搜索
19080479
0.18%
34537
6278
0.18
115
0.33%
55
4
谷歌视频搜索
4797821
0.20%
9809
1998
0.20
118
1.20%
17
5
XX搜索
293466
123626
0.42
2598
0.89%
48
6
雅虎搜索
35841
16122
0.45
81
0.23%
199
7
合计
398400
169425
0.43
3218
0.81%
思路
原注册
现注册
现总注册
原消费
现消费
原CPA
现CPA
谷歌文本转XX补回
164218
53
51
不可行
谷歌文本转谷歌视频补回
163257
雅虎转XX补回
157191
49
可行
谷歌文本雅虎转谷歌视频补回
112
148512
46
谷歌文本雅虎转XX补回
151984
47
2、请分析下表中的数据:
时段
第1周
第2周
第3周
第4周
平均点击价格
¥0.61
¥0.62
¥0.65
¥0.71
总费用
¥4,400.82
¥4,401.27
¥2,519.26
¥1,834.11
点击数
7214
7099
3876
2583
转化
24
109
121
155
平均转化成本
¥183.37
¥40.38
¥20.82
¥11.83
转化率
1.54%
3.12%
6.00%
1)第1周至第2周的数据对比,哪个数据变化引起了你的注意,你认为广告主采取了哪些调整使得数据这样变化?
2)第2周至第3周的数据对比,哪个数据变化引起了你的注意,你认为广告主采取了哪些调整使得数据这样变化?
3)请挑选你认为影响最大的调整进行点评
以下可能进行的调整,是出题人自己的观点,可能不够全面,肯定会有未考虑全面的地方,但是希望答题人能够考虑全面
1、转化量与转化率的大幅提升,因而带动CPA的下降。
可能造成此数据变化的可能优化调整内容会包括:
⏹缩减转化率低且花费高的关键词的预算,加至转化率高的关键词。
⏹Landingpage的优化,使用户通过点击达到的页面可以更便捷或者更吸引用户去完成转化。
2、花费大幅下降,转化率进一步提升
⏹关键字的删减:
点击量和花费的下降最可能就是客户暂停删除了表现不好,CPA高,流量花费大的词,从而促使花费下降但CPA的转化率反而得到了提升。
3、影响最大的调整(因人而异,以下为出题人观点)
第二周进行的关键词删减。
转化量小幅提升,转化率小幅上升,这些数据表面上看都是好的。
但是我们要注意到较之第一周,转化量提升以及转化率提升的幅度都放缓许多。
这也许是因为严苛的ROI要求,使得优化人员放弃对注册量的获取,转而追求ROI。
短期内看可以,但是长期来看这对广告主来说并没有益处,我们以第二周的点击乘以第三周的转化率,就会得到221个转化,比较第三周实际转化121,就会发现这100个转化我们没有获取到。
这其中必然有一部分是因为简单粗暴砍掉预算而导致的转化流失。
3、经过对投放数据与效果数据的对接与整理,你拿到了四个关键词的如下数据,作为一名优化人员,现在客户需要得到你的优化建议。
请针对这四个关键词分别给出你的优化建议,并说明为什么要作此优化
要求:
本次不做任何新增关键词处理,仅仅对该4个关键词进行优化
关键词
PV
UV
订单数量
订单总金额
历史表现
[A]
540
300
1.8
2125
250
25
3000
B
4200
1.4
14000
2800
85
8500
"
C"
900
1000
0.9
1750
10
[D]
600
500
1.2
400
40
4800
最近1周
A"
675
450
1.5
2400
35
3150
[B]
3200
[C]
720
1400
D
2000
2500
0.8
9600
64
6400
关键词A:
ROI
订单数量变化
毛利
5.56
8.33%
2460
4.67
7.78%
2475
关键词A由精确匹配调整为短语匹配后,ROI与转化率下降,但是订单增加了10个,毛利上涨。
如果只是为了ROI,将关键词A调整回精确匹配,就会损失这10个订单以及15的毛利。
所以关键词A应该保持短语匹配,同时通过数据监测识别这10个订单是由哪些短语匹配出来的关键词带来的,将剩下的关键词添加精确否定匹配,以减少无效花费,提升ROI。
关键词B:
2.02
2.83%
4300
4.80
-45
8.00%
3800
关键词B由广泛匹配调整为精确匹配后,ROI与转化率均提升,但是订单量与毛利都减少。
所以可以尝试调整为短语匹配,观察一段时间的数据,或者调整回为广泛匹配,同时添加精确否定匹配,不放弃这45个订单的同时减少无效花费,提升毛利。
关键词C:
1.11
1.00%
100
0.63
-5
0.83%
-270
关键词C由短语调整为精确匹配后,不但订单数量减少了5个,ROI更进一步下降到1以下,说明广告主在这个词上是亏本的,反而短语匹配时效果好一些,说明选错了词,真正该用的词在短语匹配匹配出来的关键词里面。
建议先将此词暂停,下一步找出短语匹配中真正效果好的替换。
关键词D:
8.00
3.20
2.56%
4400
关键词D由精确匹配调整为广泛匹配后,ROI与转化率均大幅下降,毛利上升不明显。
订单量增加24个。
说明这次对匹配模式的调整幅度过于大。
建议调整为短语匹配,观察一段时间,如果数据出来仍旧不理想,调回广泛匹配,同时添加精确否定匹配,不放弃这24个订单的同时减少无效花费,提升毛利。
三、综合题(共1道)
1、服饰品牌佐丹奴推出了自己的网上商城,假设现在公司的重点推广产品是“情侣法兰绒格子衬衫”,负责这条产品线的市场经理希望尝试搜索引擎营销,由于之前没有尝试过,他需要得到你的帮助,且他希望看到前期效果再决定是否要进行预算控制,你可以理解为本次推广不受整体预算限制
URL地址http:
//cn.e-
请根据你的知识帮助客户指定此次的推广方案:
1)制定本次搜索推广的营销目标,请综合市场、消费者、产品以及品牌等几个维度分析制定
(要求:
请留下你的分析过程,而不仅仅是一个答案)
2)根据你制定的营销目标,你认为应该考核哪些指标可以有效地评估营销效果,为什么?
3)根据你的营销目标和KPI来制定投放策略,包括但不限于以下维度:
关键词策略,出价策略,匹配方式选择的策略和创意策略
关键词策略中除了给出关键词方向,每个方向要给出两个关键词示例)
4)对此账户进行规划,包括但不限于:
账户结构,预算分配,投放地域,投放时段
1、制定本次搜索推广的营销目标,请综合市场、消费者、产品以及品牌等几个维度分析制定
佐丹奴在线下市场积累了较强的品牌效应,从XX指数也可以看出,佐丹奴T恤在消费者中传播较广,主要集中在北上广一线城市的关注度较高。
定位的人群也是以天然材质、简单与自由搭配、流行趋势为主流的20-30之间的年轻时尚人群。
以大众化的价格,带给年轻人时尚的设计。
针对这些环境分析,佐丹奴本次搜索推广营销目标,以线下品牌知名度带动线上官网关注度,针对一线城市的网购人群,以大众化的价格带动线上销售。
2、根据你制定的营销目标,你认为应该考核哪些指标可以有效地评估营销效果,为什么?
主要指标可以看ROI,只有在客户有钱赚的情况下,预算才有无限的机会,但是在投放的不同阶段可以侧重不同指标:
第一阶段
展现、流量、
NewVisitor
前期通过覆盖相关人群,达到官网品牌曝光、通过自身的品牌词带动流量
第二阶段
ctr、PageViewsperSession、注册、bouncerate
精准细分用户,提高相关度,关注网站流量用户行为表现,
及时改善网站用户体验
第三阶段
Cpc、注册、订单数、exitrate
关注精细化流量成本,考核用户注册数和订单数之间的流失比率
第四阶段
订单金额、二次回头率
用户购买行为流畅后,需要提升用户购买单价。
注:
PageViewsperSession每个会话的页面浏览、bouncerate跳出率、exitrate退出率
3、根据你的营销目标和KPI来制定投放策略,包括但不限于以下维度:
策略:
固定投放+浮动投放
固定投放:
品牌、竞品、通用、产品等常规投放,占70%的预算
浮动投放:
节假日(情人节)+活动,占30%的预算
关键词策略:
主要关键词类型
排名策略
匹配方式策略
创意策略
链接页面
品牌词(佐丹奴\佐丹奴官网)
左面第一
英文精确
中文短语
突出品牌官网购买,重点产品投放7天无条件退换货
首页
竞品词(vancl、凡客男装)
左面首屏
短语+广泛+否定
与竞品区别价格
首页、促销页
网购词
(网上买服装、网络购物)
网购服装类词第一
精确
网购便利性
促销页
产品词
(男士衬衫、休闲衬衫、情侣衫)
重点词左面第一、次产品词根据成本调整
广泛+否定
产品款式、色彩、价格
产品单页
人群词(服装搭配、时尚服装搭配
有展现即可
突出格子衫时尚搭配
活动词(情人及礼物、品牌服装打折)
突出促销、折扣
促销活动页面
核心词:
抓取核心受众,抓化可能高
品牌词(佐丹奴、giordano…)、品牌产品词(佐丹奴衬衫、佐丹奴法兰绒衬衫…)、品牌价格词(佐丹奴衬衫价格、佐丹奴法兰绒价格…)、品牌电商词(佐丹奴网上商城、佐丹奴在线购买…)
一般通用词:
抓取一般受众
产品词(情侣法兰绒衬衫、法兰绒衬衫…)、产品价格词(法兰绒衬衫价格、衬衫价格…)、电商词(衬衫网上购买、网购衬衫…)
竞品词:
抓取对手目标受众,扩大潜在消费者范围
竞品词(美特斯邦威衬衫、杰克琼斯衬衫…)、竞品网购词(美特斯邦威网购、杰克琼斯网购…)
出价策略:
核心词组CPC最高
其次一般通用类词组
最后是竞品词
匹配方式:
核心词组广泛匹配
通用词组短语+否定匹配、广泛+否定匹配
竞品词组短语+否定匹配、精确匹配
4、对此账户进行规划,包括但不限于:
预算分配
预算向核心词组倾斜确保核心词组全天在线,其次是通用词组、最后是竞品词。
投放地域
根据地域报告数据,将推广效果不佳的地区排除
投放时段
确保核心词组全天在线,将通用词、竞品词只在工作时间展示;
根据投放报告(转化)情况,后期灵活调整整体在线时间。
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