长安福特全国市场整合传播方案Word文档格式.docx
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加上近年来国民收入的持
续提高,也为私人和家庭拥有轿车提供的消费能力的支持。
需求的多样化特征突现,但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首
要考虑因素。
轿车的需求量在不断上升,同时,人们的汽车消费素质也在逐渐提高。
无
论是“老三样”(桑塔纳、捷达、富康)、还是现有的汽车新秀,都不能完全
满足消费者对汽车日益多样化的需求。
需求的多样化要求企业提供差异化的产
品,这正是跨国汽车巨头进入中国的市场机遇,它将使现有的产品格局发生重
大变化。
从P0L0的上市策略(以车身富有色彩的多变来满足个性化需求)看,
各汽车制造商也在为满足市场需求,寻找细分市场做足了功课。
虽然在满足消
费者的多样化需求同时,消费者在购买汽车时仍然以“安全”作为首要考虑因
素(见《车》杂志在第十届上海国际汽车工业展览会举办期间举行的调查)。
不过在私人/
家庭购买汽车时,部分消费者会重视价格胜过对安全性能的考虑。
私人/家庭轿车市场,以排量—升的轿车构成市场上的竞争主体。
在
这个市场上,尤以排量为—升的产品最受消费者欢迎。
该排量的轿车一方面是价格上能为消费者所接受(在10万元左右),而且国家
的政策也趋向于鼓励小排量轿车的消费,在税收和价格限制(升排量的轿车国
家限价在8万元)方面为消费者提供了很大优惠。
国内外汽车品牌都瞄准了私
人/家庭用车市场,在今后的汽车市场中必将有好戏连连。
国民经济的持续发展,为国民的收入稳步提高提供了保障。
拥有一
部轿车越来越成为了个人和家庭的需求。
轿车价格仍旧偏高,促使部分消费者持币观望,期待汽车关税的全
面下调。
产品面分析
品牌名:
嘉年华
生产商:
长安福特车型及颜色:
目前有5款车型,分别是升基本型、升舒适型、升舒适型、升豪华型手
动、升豪华型自动;
丰收金、火焰红、金属银、云杉绿、动力蓝、碧玺绿和钻石白七种颜色。
价格:
升基本型5挡手动变速售价万元升舒适型5挡手动变速售价万元升舒适型5挡手动变速售价万元升豪华型5挡手动变速售价万元升豪华型4挡自动变速售价万元
产品工艺:
驱动系统、安全配置、燃油经济性、人体工程学……直到内饰设计、驾驶环境
等等等等,从大到小各个方面的不断改变,都充分体现了嘉年华的用心之处。
因此,
对科技的进步,嘉年华的感触也非常敏锐。
在同级车中,许多先进的科技成果和新
型配置,都是它领先一步装备采纳。
而不断采用新装备的同时,嘉年华的外观也紧
随潮流,激发着人们的想象和热情。
产品殊荣:
名列欧洲十大畅销车前列,嘉年华多次赢得欧洲区销量冠军、英国销量冠军、
德国销量冠军、西班牙销量冠军等等;
还有众多的专业大奖:
"
金方向盘奖"
、"
年
度汽车"
、以及由英国皇室颁发的"
设计理事会奖"
。
竞争优势:
优良配置+价格实惠
嘉年华配备有自动变速器,使它成为福特在同级车上安装自动变速器的首款车型。
秉承其欧洲版的优良传统——“较高的安全性能”。
在中国版的“嘉年华”里,它的悬挂系统经过了专门的调整,车身前后都安装了防侧滚或横摇的安全杆,并对噪音和振动的隔绝效果进行了特殊的加工,体贴的设计更符合中国消费者的喜爱。
售价低,以福特的品牌力推出10万元级以下的汽车,消费者相当能够接受。
销售策略:
低价入市,强力布点。
在嘉年华的上市策略中,我们看到长安福特所采用的营销策略主要有两个亮点:
是以低价入市。
万元就可以世界级顶尖汽车品牌,对消费具有强大的诱惑力;
二是快速
的销售渠道建设能力。
在短短的半年左右的时间里,就将国内11家重量级的汽车品牌
经销商召集至旗下,随之福特品牌专卖店也将遍布大江南北。
传播策略:
创造驾乘乐趣
福特品牌作为背书品牌,在对“嘉年华”推广时,提供了强有力的品牌力支持。
其
品牌传播口号:
你的世界,从此无界,丰富了福特产品系列的品牌内涵。
而“创造驾乘
乐趣”作为嘉年华的传播核心,成功的吸引了25—40岁之间的消费群,完成了福特在
国内市场的战略布局。
(另一款新车“蒙迪欧”主要针对中高端市场)
竞争层面分析
1、主要竞争对手:
赛欧:
上海通用汽车出品,2001年6月面市,现为国内家庭轿车市场的第
一品牌。
动态:
针对福特嘉年华的上市,赛欧14日推出排量1.6升的赛欧三厢自动挡轿车S
8万元和
asy,
带来赛
LXAT、赛欧休闲轿车S-RVSC两款新车,分别售价10.710.48万元,并且推出配备EZ155座椅系统(EZ取自英文的c
为方便之意)的全新赛欧S-RV,将S-RV后部空间延伸50毫米,
欧空间革命。
优势:
品牌知名度高,产品配置先进,型号和款式多样化,可以满足消费者的不同需求;
服务网点多,在消费者中的品牌认知度高
劣势:
价格比福特“嘉年华”高
2、其它竞争对手:
品牌
生产商
产品型号及规
格
价格
其它
千里马
东风悦达起亚
(韩国)
升为主
10-12万
威驰
天津一汽(丰
田)
12-18万
P0L0
上海大众
小帕萨特
派力奥
南亚菲亚特
10万元
价格便宜
GOL
为主
8-9万元
POLO勺精装版
FIT
广州本田
升
10-15万元
3、竞争优劣势对比及应对策略
优势
劣势
市场机会
竞争策略
价格较低,在同
当次产品中具
品牌知名度较低,车辆的外观缺乏特色。
具有品牌成长的空间。
作为福特在中国的首款家庭轿车,将获得较多的资源对其进行推广和宣传。
品牌生动化,定位差异化。
将嘉年华作为家庭轿车进行定位,并将之塑造成为适合一豕人或一群朋友外出的最佳交通工具。
有较咼的配置。
赛欧
车辆型号和款式多样,品牌知名度咼,售后服务好,作为国内消费者私人/家庭首选品牌,品牌价值得到充分体现。
车辆外观
无特色。
产品个性鲜明,品牌定位独特,深受年轻人喜爱。
售价较高。
嘉年华面对商业挑战
尽快建立起具有差异性的品牌形象,以独特的品牌传播策略与目标消费群进行沟通,完成品牌形象的原始积累。
突破现有竞争对手的层层围攻,建立品牌自身的核心竞争优势。
销售渠道的建设要在传播工作的全面开展之前完善,并重点占领国内汽车销售的重点区域市场。
如北京、上海、广州等城市。
四、在传播工具的运用上要采取更多样的策略和战术,以应对竞争对
手的在传播上竞争压力。
五、如何延续现有优势,并将价格优势顺利过渡到产品优势和品牌优
势上。
小结
品牌生动化,定位差异化”!
在这个既追求产品品质,又注重精神享受的消费环境中,在面临严峻的商业挑战时,我们认为只有提升长安福特嘉年华的品牌价值和品牌竞争力,才能真正解决现有的市场问题,化解市场压力。
在本年度的传播活动中,我们将遵循“品牌生动化,定位差异化”的整体策略,为嘉年华打造核心竞争力,并创造能带给顾客更多乐趣的品牌价值!
嘉年华的目标消费群特征描述(购买者):
人口统计特征:
长安福特嘉年华作为家庭轿车,它的用户年龄在25—40岁,
家庭月收入在6000-10000元,普遍受过高等教育,目前的职业特征为中小企业主、个体经营者、大公司职员、国家公务员、医生、律师、建筑设计师、会计师、IT行业职员
等,也即正在形成中的“中产阶级”这个消费层面是本品的主要消费群体。
生活观:
具有积极向上的生活态度,富有进取精神。
亲都市,爱自然,注
重家庭生活;
业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式;
积极工作,相信没有付出就没有回报。
消费观:
消费中比较注重消费符合个人身份定位的产品,在购买产品时会
考虑朋友圈子的认同程度;
受品牌驱动的影响较大,喜欢对自己感觉的汽车品牌;
对价格有一定的考虑,通常都将价格限定在某个范围内然后在挑选品牌。
传播观:
接受新观念和新事物的能力强,喜欢阅读杂志、报纸,网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。
影响者:
车辆销售人员拥有车辆的朋友车辆驾驶学校的教学人员车迷俱乐部成员
购车时考虑的因素:
购车首选价位:
影响其购买汽车的媒介:
目标消费群对广告的诉求内容接受程度:
车身颜色对购车决策的影响:
二、嘉年华品牌定位
原有定位
内的经销商数量达到20家(目前为11家),并在上海、北京、广州、昆明、西安和重庆开设通过福特全球认证
“福特汽车3S专卖店”。
产品策略:
针对家庭类用户的需求开发产品。
调整产品在舒适度、
安全性和适合多人乘座方面的功能及配置。
促销策略:
销售额的2%(1000万)作为传播及宣传推广费用。
主要
争情况能快速应对。
加速网络的建设和产品的购买终端;
在全国范围内增加
精品店,通过精品店提升品牌形象。
用于全国市场的媒体投放、终端物料的制作方面。
3、“冷、准、稳、敏、狠”一一年度行销战术
“冷”不丁推出主导的市场标准
二级市场:
国内其它省会城市。
谁能制定标准,谁就能不战而胜。
就像嘉年华新上市即以9万元以内
的价格,为进口品牌车设定了新的价格标准。
准”确的市场调研体系
我们为嘉年华拟订的调研体系:
稳”健的服务水平
各大车商在技术上的差异相当之有限,服务水平的高下将是市场决
胜的“王牌”。
我们将在传播年度内为嘉年华创建一个全新的服务品牌,
使之形成嘉年华独特的服务体系,成为品牌的和性竞争力的一部分。
敏”锐的应变能力
对价格、市场信息、竞争对手的变化要具有敏感度,做到随机应变。
凶“狠”的品牌传播
有系统的对嘉年华进行品牌形象和品牌价值的构建。
在一级市场上以“福特3S品牌专卖店”为主要渠道模式开展营销工
作。
在二级市场上借助主要经销商开展营销工作。
四、传播策略
1、传播概念
在延续“创造驾乘乐趣”的传播策略基础上,推出更针对家庭类
用户的传播活动,全面提倡一家人的驾乘乐趣,创造一种更符合中国人价值观的品牌形象。
在推出全家人共享嘉年华的驾乘乐趣这个传播概念的同时,还需
要进一步扩大传播对象,即加入“嘉年华是与朋友一起外出的最理想的交通工具”这样一种传播概念,以此来吸引更多的用户。
2、传播工具
充分利用线下媒体(传统媒体)和线上媒体(网络互动)的相互
配合,共同对本次传播活动进行推广。
、传播对象
25到40岁左右的年轻时尚、富有进取精神的一族。
个人月收入在4000-6000元左右,具有良好的教育背景,热爱生活,懂得享受,勇于承担责任,乐于与家人、朋友外出同乐。
生活对他/她们而言永远充满乐趣和挑战。
拥有一辆嘉年华,代表着他们对家庭的责任和生活的态度,也代表着其事业正处于一种积极上升的过程中。
、传播目的
在延续“创造驾乘乐趣”的基础上,进一步提升品牌的价值体现;
在家庭汽车用户这个细分市场中达到90%以上的品牌知名度;
使其成为家庭用户的首选购车品牌。
、传播主题
同享•同乐•嘉年华
主题诠释:
与家人、朋友分享快乐,分享幸福,是我们最大的心愿。
在一个阳光明媚的日子,用我的嘉年华载着我的朋友,我的家人,一道出游,来到天高海阔的地方,尽情享乐。
同享•同乐•嘉年华!
四、传播工具组合
全面整合线上线下传播工具,将嘉年华打造成为家庭轿车市场的首选
品牌。
线上工具:
年度工作重点:
为嘉年华创造一个客户互动网站,让嘉年华在目标消费群中形成话题,并以体“验嘉年华,体验不一样的驾乘乐趣”作为其对外的宣传主题,推广该网站。
目的:
收集有效的目标数据和资料,为制定精确的行销计划奠定基础。
其它:
主要门户网站(YAHOO、SINA、SOHU),做网站内页车辆相关页面的链接广告。
线下工具
年度工作重点:
整合传统媒体的投放安排,在统一的传播策略的指导下进行媒体投放购买。
主要媒体形式:
电视(全国媒体)、杂志(时尚类、专业刊物、商
业杂志)、报纸(全国、地方)、户外(高速路大型广告牌)
五、传播行程安排
传播行程
1、
媒体投放目标
六、媒体策略
电视:
覆盖全国市场,目标人群到达率在95%以上;
品牌信息的有效露出频次不低于3次。
拟的优势。
高收视率(一台),高素质和高消费力的受众群(二台),这些都是创建全国强势品牌必不可少的条件。
地方电视台:
建议在各省级卫视台播发广告。
广告发布形式:
以统一的广告带,在全国发布。
央视以30秒为主,地方电视台以30-60秒不等广告片长。
杂志:
I、时尚类杂志:
《新周刊》、《青年视觉》、《旅行家》选择理由:
选择时尚类杂志发布嘉年华的广告,看中的是杂志媒体受
众与嘉年华的消费群具有相似性,而且杂志媒体具有保存周期
长,品牌信息曝光率高而持久的作用。
选择理由:
以上几种刊物为目前国内汽车专业刊物的领头刊物。
国汽车画报》
作为消费者购买车辆最重要的参考指南,汽车专业
刊物能影响购买者的决策,并通过意见领袖来吸引消费者关注某个品牌。
整版形象广告,专访、专题介绍等。
III、商业杂志:
《商业周刊》、《经理人世界》
该类杂志的读者群与目标人群具有相似性,并且消费
力强,是嘉年华重要的潜在用户。
整版形象广告、专访
报纸:
I、全国报纸:
南方周末、中国青年报选择理由:
读者群素质高,具有强大的消费潜力,读者特征与嘉年
华的目标消费群相似。
品牌形象广告(整版、半版)
II、地方报纸:
晚报或晨报
发布形式:
户外:
主要选择集中在高速路/机场路的大型广告广告牌。
进出机场的人群多为白领阶层,切合我们为嘉年华所做
3、
媒体投放行程
的品牌定位。
大型广告牌也能有效塑造品牌形象。
七、SP/PR活动规划
时间
常规促销活动
主题促销活动
备注
月一月
“同享•同乐•嘉
年华的驾乘乐趣”
选择全国主要汽车
消费城市举行巡回
年度SP活动规划
全国巡回展
展示
—10月
“加入福特嘉年华的世界,与家人共同旅游世界”。
借10月大假之际,凡购买福特嘉年华的客户都有机会获得3人出国游的机会。
(例如参观福特的总部)
—
新年购车优惠活动。
推出福特大礼包,与全球福特用户同享尊崇。
与福特全球促销活
动同步进行,创造
话题效应。
同享•同乐,嘉年
华上市一周年庆祝
活动
福特嘉年华自驾车
队西藏游
清凉一夏一一购买
“嘉年华”,送海南游。
2、
年度PR活动规划
常规公关活动
主题公关活动
召开记者发布会,新
闻稿配合自助车队
的成立发布
成立嘉年华自助车
队
月
闻稿配合发布
成立嘉年华用户俱
乐部
福特嘉年华全国十
佳家庭评选
选择全国媒体协助
举办
参加全国主要车展
预算总额:
RMB1000万元
注:
媒体类型
预算比例
实际金额(RMB)
电视
央视
70%
252万元
省级地方电视
台
30%
108万元
小计
100%
360万元
杂志
时尚类杂志
27万元
专业类杂志
20%
18元
商业类杂志
50%
45万元
90万元
报纸
全国性媒体
30万元
地方性媒体
60万元
户外
高速路上大型
媒体投放预算分配
电视媒体投放费用为杂志媒体投放费用为报纸媒体投放费用为户外媒体投放费用为线上媒体投放费用为
广告牌
线上
媒体
建立互动网站
60%
18万元
门户网站
40%
12万元
合计
600万元
- 配套讲稿:
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- 长安 福特 全国 市场 整合 传播 方案