酒店体验营销策略研究Word文件下载.docx
- 文档编号:19402563
- 上传时间:2023-01-06
- 格式:DOCX
- 页数:18
- 大小:44.41KB
酒店体验营销策略研究Word文件下载.docx
《酒店体验营销策略研究Word文件下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《酒店体验营销策略研究Word文件下载.docx(18页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
(二)体验营销的概念3
(三)体验营销的特点3
二、传统酒店营销面临的困境4
(一)酒店行业内竞争激烈4
(二)酒店缺乏创新思想4
(三)酒店缺少经营主题4
(四)产品同质化现象严重5
三、酒店体验营销策略分析5
(一)对酒店主题进行设计——凸显酒店个性5
(二)对酒店进行整体设计——创造体验环境6
(三)对酒店的服务进行设计——提高体验营销意识6
(四)对酒店的产品进行设计——酒店个性化的主体7
(五)对顾客的活动进行设计——增加体验7
(六)对酒店纪念品进行设计——强化体验7
(七)充分利用互联网的作用——传播体验8
四、酒店导入体验营销时应注意的一些问题8
(一)体验营销的观念应深入人心8
(二)体验营销是一种策略手段9
(三)体验营销适用于各类酒店9
(四)体验营销的实施要有特色9
五、结束语10
参考文献10
附录1:
外文文献原文10
附录2:
译文15
后记17
(浙江海洋学院管理学院浙江舟山316004)
[摘要]随着体验经济的到来,体验营销已被越来越多的学者和企业所关注和重视。
酒店业作为一个传统的服务业,正面临着新的机遇与挑战。
本文通过分析体验营销的产生背景、概念、特点和我国酒店业的现状及存在的问题,提出酒店实施体验营销的具体策略包括对酒店主题、服务、产品、纪念品以及顾客的参与活动等几个方面进行设计。
文章的最后指出我国酒店在导入体验营销时应注意的几个主要问题如体验营销的观念应深入人心,体验营销的实施要有特色等等。
[关键词]体验营销;
酒店;
策略
TheStrategyofExperienceMarketingintheHotel
Luoluxia
(ManagementSchool,ZhejiangOceanUniversity,Zhoushan316004,China)
[Abstract]Withtheadventofexperienceeconomy,experiencemarketinghasbeenagrowingnumberofacademicsandbusinessconcernandattention.Asatraditionalindustry,hotelisfacingnewopportunitiesandchallenges.Thispaperbyanalyzingthebackgroundofexperiencemarketing,features,concept,thesituationofourhotelindustyandproblems,tocomeupwiththestrategyofexperiencemarketinginthehotelincludingspecifictopicsonthehotel,service,products,souvenirsandactivitiesofcustomersinvolvedinthedesignaspect.Endofthearticlepointsoutthehotelexperienceintheimportmarketshouldpayattentiontoseveralkeyissuessuchastheconceptofexperiencemarketingtobedeeplyrootedamongtheimplementationofmarketing,experiencemarketingtohavecharacteristicsandsoon.
[Keywords]Experiencemarketing;
Hotel;
Strategy
前言
经济快速发展的21世纪,随着消费形态的逐步改变,已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代[1],体验营销也随之到来。
美国哥伦比亚大学商学院施密特教授率先提出了体验营销的观点,我国的不少学者也对此进行了相关研究并取得了一定成绩。
作为适应时代发展的一种营销方式——体验营销,其有着自己的特点与优势,它为某些企业、行业的发展带来了良好的效益如在星巴克的应用、在房地产中的应用等。
然而体验营销作为一种新型的营销模式还处于摸索发展阶段,其理论体系还不成熟,因而相当一部分人对它的理解存在着一定的误区。
由于经济发展的不平衡,人们的固有观念以及中国的文化传统等,使得体验营销在我国的推广运用中存在着一些问题与误区,尤其是具体到酒店行业中,相关的研究对策更是少之又少。
本文也正是基于此而开展研究工作,并以网络资源、图书馆电子图书、各种相关著作以及相关期刊论文作为研究的主要来源,采用观察、经验总结、对比分析等方法和手段,进行多个轮回的研究,结合自己的相关观点而得出的报告。
一、体验营销概述
(一)体验营销产生的背景
体验营销是1988年美国战略地平线LLP公司的两位创始人派恩和吉尔摩提出的,经过短短几年的时间就得到了飞速的发展。
体验营销在我国传播如此之快,并非偶然,它与我国体验消费趋势有关,是一定经济、社会背景下的产物,主要概括为以下几点:
1.生活水平和消费需求的提高
著名经济学家马斯洛将人的需求分为五个层次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。
随着经济水平的提高,人的需求由底层逐次递增。
最开始人们追求的是温饱的基本满足;
随着社会的发展,生活水准由物质产品数量来衡量;
如今人们更加关心的是生活质量,是自己在心理上和精神上获得的满足程度,而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。
可见,人们的消费需求转向体验需求是社会发展的结果。
2.产品和服务的趋同化
随着市场经济的发展,市场竞争越来越激烈,技术传播速度越来越快,同一行业的不同企业,其提供的产品不管是外形还是功能等各项因素都越来越趋同。
一个新产品研发出来,没过多长时间市场上便充斥着类似的产品。
如手机,由美国摩托罗拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手机,各个厂家研发生产出来的手机不管是外观还是各参数都越来越趋同。
不仅实体产品如此,服务产品也面临着同样的局面:
每个服务场所所提供的服务越来越趋同。
正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验,体验也才显得如此珍贵。
3.先进企业对人们消费观念的引导和示范[2]
由于市场竞争激烈,一个企业要想长期立足于市场除了提供原有的产品和服务外还要不断研发出新产品,提供新服务,即不仅要满足顾客当前的消费需要,而且要深入挖掘他们心中还没表达出来的需求甚至是创造新的需求。
作为先进企业,行业内的领头者其引导和示范作用更是明显。
如在研发并大量销售汽车之前,消费者并没有期望出行会如此方便;
在制造出等离子电视机之前,消费者从来没有想到可以如身临其境般的观看各个比赛,各个电视节目。
先进企业是如此深挖人们心中未表达出来的消费需求,然后得到他们的肯定和向往,以致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。
4.科学技术的飞速发展
体验营销在当今社会飞速发展的一个重要原因是科技的支持。
现在人们接触到的许多体验,如互动游戏、虚拟社区、3D电影等都是现代科学技术的飞速发展而满足人们的体验需求。
网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方。
相信在未来几年,随着科技的不断进步,网络的进一步运用于人们的日常生活中,人们将接触到更多的体验,将体会到更多的方便和新鲜感。
(二)体验营销的概念
所谓体验营销,就是指企业以顾客为中心、以产品为道具、以服务为舞台,以满足消费者的心理与精神需求为出发点,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象和体验,获得最大程度上的精神满足的过程。
简而言之,就是以顾客需求为导向,为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务[3]。
(三)体验营销的特点
1.关注顾客的体验
体验通常是一个人对事件的直接或间接的参与造成的。
体验会涉及到顾客的情感、情绪、感官等感性因素,也会包括知识、智力、阅历、思考等理性因素,确切地说是这些因素综合作用的结果。
企业应该注重与顾客之间的沟通,发觉他们内心的渴望,从顾客的角度,换位审视自己的产品和服务。
2.将体验应用于产品设计、制作及销售这整个环节中
同一个(种)产品,当其增加“体验”含量时,其经济价值就会发生很大的变化。
如牛肉,在菜市场出售时,它只是以一种肉类的价格出售;
当它在一般西餐厅作为牛排出售时,其价格在几十元左右;
当其在环境、气氛都非常好的五星级饭店出售时,其价格就要远远高于前面两处;
当它被制作成各种口味的牛肉干,包装成各种形状,配以新潮的广告等,其价格又会是另一种情况。
总之,即使是一个简简单单的产品,只要适当地增加产品的“体验”含量,就能为企业带来不一样的经济效益。
3.创造顾客的综合体验效应
以前营销人员一般都是孤立地思考一个产品如质量、功能、包装等,而在体验营销下是要通过各种手段和途径如店面装潢、人员、广告、品牌、宣传等来创造一个综合的效应以增加消费体验;
不仅如此,还要思考产品向消费者所表达的内在价值观念、消费文化和生活的意义[4]。
创造顾客的综合体验效应使得企业在对营销方式的思考上,通过综合的考虑各种情况、各个方面来扩展其外延,要在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的决定因素[4]。
因而企业要相当重视顾客的体验,创造顾客的综合体验效应。
4.体验营销下的顾客是理性与感性并举的
一般来说,顾客在消费时都是进行理性的选择,他们会事先决定要买什么,什么价位,什么品牌的东西等,但也有很多时候由于环境或其他人员的影响,顾客会进行感性的选择。
而在消费时理性与感性并举的顾客可能占更大多数。
他们即会有理性的思考,也会有基于感性上的选择。
因此企业在进行营销活动时既要从顾客理性的角度去考虑,也要满足顾客情感上的需要。
5.要有一个稳定的、个性的主题
主题是一个核心的东西,是企业整个体验营销活动的灵魂。
即使营销活动在千变万化,店面装潢在不断革新,企业的主题也应该只是对原主题的深化而不应该完全改变,这也就是说企业的主题要有一定的稳定性。
因为一个企业如果经常更改主题,那它很难在消费者的心中形成一个稳定的形象,这样对企业树立品牌,扩大经营很不利。
同时,企业的主题要有个性,一个有个性的主题是企业区别于其他企业的有利标志,可以让企业在众多同类企业中脱颖而出。
因而企业要精心设计体验主题。
所有的道具、人员等都应该为这个主题服务。
如一家酒店的主题可以是温馨等。
二、传统酒店营销面临的困境
早在1970年,著名的未来学家阿尔文·
托夫勒就在《未来的冲击》一书中预言:
服务经济的下一步是走向体验经济。
如今这一预言正在一步步走向现实,体验营销已悄然来到我们身边。
它的到来要求各行各业采取相应的措施,在营销手段上作出恰当的调整。
酒店业作为一个传统的服务业,正面临着新的挑战。
酒店业是我国对外开放最早的企业,中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。
按照常理说酒店业应该是比较早接受和吸收国外先进经营理念和管理模式的。
然而,令人不解的是我国酒店业正面临着观念比较陈旧、经营模式不新,经营业绩较差的窘况。
我国酒店业的现状及问题主要表现在以下几个方面:
(一)酒店行业内竞争激烈
市场经济下,每个行业竞争都是非常激烈的,作为传统服务业的酒店业也是如此,其主要表现在两个方面:
一方面是我国酒店数量众多。
在我国不管是哪个地区哪个城市各种大大小小的酒店可以说是随处可见,例如各种星级酒店、经济型酒店等,在原有酒店的基础上,更有许多新的酒店涌现出来,不仅如此一些提供类似产品的企业如招待所、宾馆、餐厅等都是酒店的竞争对手;
另一方面是酒店的市场空间是有限的。
在一个地区酒店的市场空间是可以被计算出来的,即使是人口流动比较大的旅游景点,通过以往的经验及数据统计也可以大致预测人数,也就是说一个地区的酒店的市场是有限的。
因而一家酒店要想在有限的市场空间下的众多酒店中生存下来并得到一定的发展,可想而知,竞争是多么的激烈。
(二)酒店缺乏创新思想
创新是推动民族进步和社会发展的不竭动力。
一个民族要想走在时代前列,就一刻也不能没有理论思维,一刻也不能停止理论创新。
一个酒店要想在激烈的竞争中获得健康稳定的发展也不能没有创新思想。
然而我国酒店在经营管理中的创新意识并不强烈,他们大多数对酒店的理解还停留在传统意义上——酒店只是提供餐饮和住宿的地方。
其实随着经济的飞速发展,生活水平的不断提高,人们的消费层次,消费需求也在不断地提高,消费者不再仅仅满足于大众化的消费,更多时候他们希望能够体验不一样的感受,或是一种心情或是一种经历,即使只是最平常的餐饮,消费者也希望能品尝到不一样的口味,这就需要酒店具有创新意识。
酒店除了在店面设计、店内装潢、提供的餐饮上下功夫外还可以设计一些活动让顾客参加,提高他们的参与度从而增加体验的感受,总之一个酒店只有具有创新意识并切实地运用到实际中,才能在众多酒店中脱颖而出。
(三)酒店缺少经营主题
由于在九十年代以前,因酒店数量稀少,酒店可以说是卖方市场,皇帝的女儿不愁嫁,根本不需要什么营销手段。
这种观念根深蒂固,因而即使到了今天许多酒店还是抱着这样的思想,坐等顾客前来而不是主动采取措施。
即使一些经营观念新一点的酒店意识到了这个问题而采取了一些措施,他们也只是进行最基本的打折、礼品促销等活动来吸引消费者而已,并没有从整体上思考酒店的定位、形象等问题,没有给酒店一个明确的主题。
酒店经营没有主题就没有自己的特色,酒店的一切活动也没有了一个统一的标准,从而也就很难在消费者心中形成一个固定的形象,当然也就不能让消费者体验到不一样的感受。
(四)产品同质化现象严重
我国存在着这样一种现象:
在顾客心中酒店只是一个整体的概念,似乎每一家酒店在顾客的眼里都是一样的,几乎很难得有家酒店能给顾客留下不一样的印象。
这是因为我国酒店所提供的服务,产品(如客房、餐饮)等都是千篇一律的,都是一些最基本的大众化的东西并没有自己的特色。
甚至是酒店所做的活动、宣传等都是一个模子的,这就很难让顾客体验不一样的感受,从而记住酒店。
酒店产品和服务的同质化不利于酒店树立自己的形象,同时也就不能很好的吸引顾客,对酒店的长期发展是非常不利的。
综上所述,一家酒店要想跟上时代的步伐——体验经济时代,要想在激烈的竞争中立足脚跟并不断地健康发展,就要更新观念、采取措施,可以说体验营销是一个非常不错的选择。
同时由于当代科技水平的不断进步,互联网的进一步应用,更为酒店间的竞争提供了一种技术支持,为酒店实施体验营销提供一种技术保障,作为服务业中的元老酒店业导入体验营销已是迫在眉睫。
三、酒店体验营销策略分析
酒店体验营销是指酒店以顾客为中心、以产品(餐饮、客房等)为道具、以服务为舞台,以满足顾客的生理、心理与精神需求为出发点,通过对酒店环境设计、情景安排以及特定体验过程的设计,让顾客在体验中留下深刻而美好的印象,获得最大程度上生理、心理及精神的满足的过程,并提升酒店的声誉,为酒店争取更多的回头客及获得较高的美誉度。
《体验营销》的作者派恩二世和吉尔摩指出体验包括四种:
娱乐、教育、遁世和审美。
伯德·
施密特教授在《体验营销》中构建了体验式营销主体框架的模型——通过消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思维(Think)、行为(Act)、关联(Relate)五种体验模块来建立体验营销战略支柱。
体验营销的主题框架在酒店中的应用也不外乎这五种模式,即感觉营销、情感营销、思维营销、行动营销和关系营销[5]。
根据体验营销的五种策略及结合酒店的实际情况,体验营销在酒店的应用策略一般包括以下几个方面:
(一)对酒店主题进行设计——凸显酒店个性
设计精炼集中的主题是体验营销中关键的一步,是通往体验营销的核心环节,也是区别于其它酒店的第一步。
酒店要根据目标顾客的特点及自身的优势确定适合自己的体验主题。
体验营销的一个显著的特点是要有一个主题,而这个主题其实是酒店实行体验营销的一个整体思想,是一个提纲挈领的东西,酒店的所有活动都应该围绕这个主题而展开。
当然,选择一个合适的体验主题是具有挑战性的工作,同时需要有强烈的创新意识。
一个好的体验主题应该具有如下特征:
第一,具有长远性。
一家酒店确定一个主题,如同确定了酒店的一个风格,选择了一种经营思路,一般在短时间内是不会改变的,甚至在长时间内只能适当的对其深化延伸而不要做大规模的改变。
可以说主题是酒店区别于其他酒店的一个重要内容,是酒店脱颖而出的一个重要筹码,是企业经营发展的灵魂,因而一个好的体验主题应该是长远性的。
每一次的体验活动可以有所差异,但其中所体现的主题应该是同一个,这样经过一段时间的发展可以在顾客心中形成一个酒店形象,形成一种品牌效应。
而只有具有长远性的主题才可以适应社会的千变万化。
第二,一个好的主题应该是来源于现实而又高于现实的。
它是对现实的一种反映,同时又是超越现实的。
它应该是一个集时间、空间和事物于一体的相互协调的现实整体,企业可以根据实际情况能在一个空间进行多景点布局,同时也可以深化主题[6]。
第三,一个好的体验主题应当适当展示酒店的特色。
酒店中的所有要素,如人员、设施、服务、场景、互动过程等,都要以体验主题为中心。
比如,如果将酒店的体验主题设计为一种“大草原清新自然”的感觉,那么人员的服装、语言、店内的装潢设计、服务的场景、提供的食物等都应该能烘托出这一主题。
酒店应根据自己的实际情况及一个好的主题所具备的几个特征,切实地设计自己酒店的主题,如一般酒店的主题有:
宾至如归、西部风味、四川特色等等,让自己的酒店在众多酒店中脱颖而出。
(二)对酒店进行整体设计——创造体验环境
良好的环境能提高产品和服务的质量和价值,从而使产品和服务的形象更加完美。
这种完美形象促使消费者在通过各种感官感受体验的过程中产生亲切感,并进而演化成喜悦感和依恋感[6]。
顾客去酒店消费首先看到的是酒店的外观,进入酒店看到的是大堂的环境,这种环境和外观使顾客对这家酒店有了一个初步的印象,而这印象的好坏关系着顾客对酒店的整体评价,所谓先入为主就是这个理,也就是说这个第一印象也是体验营销的一个重要部分。
比如:
一家酒店想要给顾客体验的是“大草原”的感觉,那么把酒店的外观设计成蒙古包,酒店大堂的地面可以是绿草地,而天花板可以是蓝天白云,其他的墙壁上可以适当地画上一些动物,再配合上灯光、音乐等效果,相信只要顾客一来到这酒店门口就会有一种耳目一新的感觉,一走进酒店便会有深处大草原的感觉,使顾客获得了与其它酒店不一样的体验,这也就达到了酒店预期的目的。
(三)对酒店的服务进行设计——提高体验营销意识
获得服务是顾客获得体验感受的一个重要的途径,而在酒店中顾客想要获得一种好的服务,酒店员工是一个非常关键的要素。
员工是实现体验营销的一个重要组成部分,许多体验活动都要通过员工来实现。
因而在酒店实行体验营销之前应对全酒店的员工进行体验营销相关内容的培训。
只有当员工潜意识里有体验营销这个概念时才有可能把体验营销更好的实施好。
而这里的员工不仅仅是指直接与顾客接触的服务人员或行政管理人员,还包括酒店的清洁人员、保安等人,只要是属于酒店的一部分都是代表着整个酒店的形象。
俗话说细节决定成败,有时候越是不起眼的地方却最能体现水平。
虽然不同文化层次的员工经过培训后对体验营销所能理解和吸收的层次肯定是不一样的,但作为酒店的一分子对相关的内容至少要有基本的理解而且知道一点永远都比一无所知的好。
如:
酒店将其主题定位为“大草原”,则酒店行政管理人员和服务人员一般都会相适应的了解一些大草原的知识及风俗习惯等,但如果连清洁人员、保安等人在见到顾客时都能微笑的道一句草原上的问候语,都能轻轻地哼几句大草原的歌,那种体验感觉我想肯定是不一样的,会更深刻,更容易获得顾客的好感与认同感。
(四)对酒店的产品进行设计——酒店个性化的主体
酒店实体产品(餐饮、客房等)是酒店体验营销的基础。
顾客前来光顾酒店归根究底的原因还是为了酒店的实体产品。
它是体验营销能够成功的一个保证。
如果实体产品不符合顾客的要求,那么其他的一切都是无用功。
在当今竞争激烈的酒店业,同星级、同类型酒店的硬件设施已相差无几,他们所提供的服务也趋于一致,因而只有为顾客创造独特的体验,形成富有个性的体验产品才能区别于其他酒店而获得市场,从而培养自己的忠实顾客群。
比如以营造大草原体验感觉的酒店为例:
在餐饮方面,酒店应该突破常规的菜点,要充分利用大草原这一因素,可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等,值得一提的是菜的装盘也是一个讲究,就像烤羊肉这道菜就不用像我们一般的做法那样切成块,可以是一整只(考虑到份量问题可以是一整块大肉),在吃时也不用筷子,可以用手直接上。
餐桌的摆放,就餐用具,就餐的程序等都尽量符合大草原的习惯。
想象一下,坐在类似大草原的环境中,听着草原上的歌,喝着青稞酒,啃着烤羊肉,这种体验对生活在都市中的人来说应该是非常难能可贵的。
在客房方面,酒店的客房也可以装饰成蒙古包内的样子,床也不需要用一般酒店的传统的床,可以换成塔塔床,床上被子的面料、图案都是草原上所特有的,总之尽量要和草原上类似。
让人在繁忙的生活中有能轻松一下,感受一下不同的体验。
站在酒店中,如果你闭上眼睛深呼吸一下似乎能闻到淡淡的青草香;
能感觉到天上漂浮的朵朵白云;
能感受到马匹悠闲地在草原上吃着青草;
能听到草原人民爽朗的笑声及淡淡的交谈声。
我想如果能做到这样那么体验营销的目的也就达到了,顾客只要来这酒店一定能体会到这种独特的感受,一定能留下深刻而美好的印象,那么酒店的效益也不成问题了。
(五)对顾客的活动进行设计——增加体验
在实施体验营销时一定要有这样一个观念:
顾客前来酒店不仅仅是为了吃饭或住宿,而是希望在满足了这些基本要求后能获得一个难忘的体验感受。
因而酒店在实施体验营销时除了在基本环节上下功夫,还可以增加一些其他的活动来增加顾客的体验感受,如以“大草原”为主题的酒店,可以在酒店的某个位置放一头仿真奶羊,顾客可以拿着杯子亲手挤奶,挤出的羊奶可以免费饮用,但不得带走和浪费。
当然这些羊奶是经过标准技术生产和消毒处理的,顾客可以完全放心饮用。
这种方式可以让顾客体验到贴近真实的草原牧羊人生活,让整天生活在都市里的人们得到一种放松和享受。
(六)对酒店纪念品进行设计——强化体验
我想研究过酒店经营的人一定知道希尔顿的小鸭子的故事,一只小小的鸭子不知道俘获了多少顾客的心。
其实他们正是很好的实施了体验营销。
正如瑞士达沃斯世界经济论坛在线政策的主席布诺努·
吉乌沙尼说:
“纪念品是一种使体验社会化的方法,人们通过它把体验的一部分与他人分享。
”给顾客提供合适的纪念品可以增加和强化顾客的体验,在离开酒店时有个小小的惊喜,并给本次体验留下更深刻的印象,从而吸引顾客的下一次光顾。
酒店可以根据酒店的主题送一些相应的小礼物给顾客如哈达,小马玩具、蒙古包模型等,如果条件允许的话根据顾客的实际情况送小礼物效果会更好如带小孩或家里有小孩的送一些相应的小孩玩具,单身的送一些饰品等等。
总之,礼物虽小,却可以加深顾客的体验,同时也可以适当地提醒顾客还有这样的一家特别的酒店
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 酒店 体验 营销 策略 研究