东芝空调市场行销定位与市场战略Word下载.docx

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百货公司

特约服务店

大饭店

　　D推广策略

广告策略

广告表现

媒体战略

SP促销活动

售卖场所POP

企划与动态企划

三、市场研究

　　市场现况分析：

　　由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。

加上各厂家相互压价，造成去年业绩大幅滑落，今年库存压力巨大。

　　市场潜力分析：

　　以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有相当发展的市场空间。

　　市场主力分析：

　　以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。

　　市场预测分析：

　　1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价格战。

　　2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。

　　3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺季中消除库存。

　　4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。

　　各品牌的库存量

　　品牌C项目　　　　　去年库存数

　　A　　　　　　　　20，000

　　B　　　　　　　　4，000

　　C　　　　　　　　10，000

　　D　　　　　　　　7，000

　　E　　　　　　　　20，000

　　F　　　　　　　　5，000

　　G　　　　　　　　20，000

　　H　　　　　　　　4，500

　　J　　　　　　　　30，000K　　　　　　　　10，000

　　空调机型的比例

　　年度C形式　　窗冷　　　超薄直立式　　　　分离式

　　　　1989　　90％　　　　　9．4％　　　　　0．05％

　　　　1990　　88．5％　　　　10．4％　　　　1．1％

　　　　1991　　87．％　　　　10．3％　　　　2．2％

四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）

　　综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。

基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色：

　　市场领导者：

　　有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。

　　市场挑战者：

　　大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如：

三洋、中兴等。

　　市场追随者：

　　追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较差，如：

金星、西屋等。

　　然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。

领导者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。

　　竞争策略企划

企业分析

　　*优势

上市期，广告印象占优势

强调安静、除尘、省电

树立F环保，健康F形象

产品革新：

压缩机7年保证，5重滤网

　　*劣势

竞争对手多，市场竞争激烈

未建立长期品牌的企业形象

尚有库存的压力

　　*机会

在行销渠道战略能有更高的渗透力

以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力

　　*威胁

受到水货及市场追随者的压力

竞争者分析

新产品推广速度快

领导者的优势在形象

促销，渠道，功能

追随者的优势在功能特性

市场竞争激烈

目前有庞大库存压力

高利润已不再出现

可望朝向全年可行销的产品定位

期待房地产的热再带动购买热

受到水货威胁

产业分析

空调制造，研究水准提高较快

新机种推广速度快

市场潜力相当大

　　*劣势·

受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现

企化趋势朝向全年可行销的产品定位

“数机一体”激发购买意愿

分离式空调是未来行销重点，目前全是进口

顾客分析

购买的选择性高

功能特性上，能满足顾客需求

水货充斥顾客易上当

目前行销听赠品方式，使得顾客也有更多选择机会

空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁

环境分析

现代化生活品质日益受到重视，F一室一机F为未来的趋势

目前经济尚不景气从而影响购买意愿

房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场

季节因素，经济因素仍是一大威胁因素

　　市场寻位者：

　　在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入。

但仍然要寻找竞争的优势。

（1）虽缺乏长期品牌形象，但仍高潮寻找、塑造强有力的形象，塑造环保健康的气氛，诉求安静、干净、省电，以环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。

（2）今年产品革新部分：

5种滤网、自动风向、压缩机7年保证，从而增加了广告、行销上的机会。

　　（3）改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。

　　（4）今年在上市期（3～4月）间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。

五、市场定位

　　目前市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小，主要竞争的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。

　　由于行销的渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在功能特性上的诉求，以及产品品牌形象上的定位。

　　产品形象：

　　一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例如金星以自己研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。

　　功能特性：

　　各品牌的主力产品大致如下

　　品牌　　　　　功能

　　东芝　　定时，除尘，上吹式

　　A　　　二机一体，线控，侧吹

　　B　　　二机一体，定时除尘，微电脑有C无线遥控

　　C　　　二机一机无线遥控，下吹式，定时除尘

　　D　　　14小时预约开机，定时开机，除尘，上吹式

　　E　　　二机一机无线遥控，定时，除尘，换气，下吹式

　　F　　　12小时定时，二机一体，上吹，有线遥控

　　G　　　二机一机侧吹，无线遥控，除尘

　　H　　　除湿（无遥控），除尘定时，无线遥控，侧吹

　　I　　　绿色省电，除尘

　　K　　　三机一机除尘，下吹式，无线遥控

　　L　　　线控，除尘，侧吹式

　　M　　　三机一体线控，12小时定时，除尘换气，下吹式

　　N　　　二机一机线控，预约开关，除尘侧吹，速度安装板

　　如上所示，各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。

今年各品牌产品的革新部分如下：

　　A：

全机种无线遥控。

　　B：

有无线遥控，上有IC感温装置。

　　C：

附弹性安装架，适应不同环境。

　　D：

电脑触控，14小时预定开关，微电脑控温。

　　F：

风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。

五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。

　　G：

自然凉风、自动风向。

　　H：

窗型分离式机种，三速超静音马达。

　　J：

壁书面板、电话控制预约开机。

　　K：

不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。

　　L：

吸尘电板。

　　综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能竞争上也相当激烈，无法有明显的差异。

　　企业定位

　　由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠，故在功能竞争上相当吃力，而在形象区域也无长期性的定位。

（1）在今年年初特以塑造“环保健康”的安静除尘、省电为形象及功能的诉求，以符合现代人所关心的环保问题，使得在产品形象上更上一层楼。

（2）在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求，而年初上市的推写广告，巧妙运用广告联想，达到强烈的功能表达及市场印象。

　　（3）另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向，压缩机保用七年，都是值得做商品定位的诉求发展空间。

　　六、顾客购买的区域的区别：

购买者年龄约25～35岁之间多为新购者。

而再增购者，除了收入以外，其考虑因素为住房数的多寡，年龄约35以上，房数在一厅二房以上为最多。

一般购买者，购买前对产品的特性皆有相当了解，所以购买的满意程度好，对价格也大多能接受。

七、目标市场

　　长期目标市场

　　在整个市场竞争态势中，东芝定位为市场挑战者。

其长期目标是期望能摆脱其他挑战者的缠斗，而能踏入市场领导者的势力范围。

　　长期目标是建立良好品牌形象，同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。

　　短期目标市场

　　将今年行销目标定为12000台，以去年度领导者的平均行销台数为目标，并在旺季期间消除库存压力，使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。

　　渠道目标高层

　　改善现有的行销渠道，并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。

同时重视大都市以外的城镇市场。

　　研究开发目标

　　目前分离式空调渐受重视，为明日市场的主力商品，东芝计划在明年年初引进分离式空调，以角逐庞大的市场。

八、产品策略

　　产品生命周期

　　1、由于空调开发速度相当快，而新机种几乎每年都推出，故空调行销的生命周期约一年至一年半左右。

　　2、在整年度行销活动中，依季节的变化而有明显的变动，一般而言，每年3～4月为上市期，即做暖身运动，而在成长期（5～7月）为竞争白热化的促销战。

　　产品研究开发

　　目前各大厂商，皆以分离式空调为行销作战的主力商品，但目前分离式空调皆以进口为主，而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。

　　产品定位及产品策略

　　1、定位上：

（1）商品定位：

目前市场仍以窗型空调为主力商品。

（2）功能定位：

在塑造“环保、健康”的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉求点。

　　（3）形象定位：

以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。

　　2、策略上：

（1）在广告的塑造下，以短时间建立品牌知名度，并加强高层上的品牌印象，与加强经销商对产品的信心。

（2）行销目标主要为提高市场行销量，除了提高市场占有率以确立品牌形象外，并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场，此时行销利润并非主要的追求目标。

　　（3）在业绩考核制度与提高奖金制度之下，必须巩固行销渠道并打击其他品牌的正常行销渠道。

　　（4）以空调品牌形象带动其他的家电产品。

九、订价策略

　　在去年库存压力及今年不景气下，价格的上升可能性极低，但各家品牌不到最后关头是不可能降价。

　　考虑到利润及形象，会出现变相降价：

附送赠品，应该是在市场竞争激烈中最能发挥行销战力的法宝。

十、渠道策略

　　一般消费者购买空调之渠道，主要以经销商（45％）、各牌服务店（35．4％）所占的比例最高。

特别值得注意的是展销会有相当利益。

　　渠道调整

　　以往的成绩不理想，为了加强新经销商的信心，除了在广告促销上要多费心思外，大幅调整渠道也是待努力的重点。

　　至于创立直接由公司批货制度，严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度，以防竞争者渗透，更无庸赘言。

　　由于目前渠道是新设立，故应提高销售奖金，以刺激业绩上升，并且巩固渠道据点，提升品牌形象。

　　攻击战略

　　对于非专卖店的经销商所采取的战略：

以提高销售奖额，特别针对市场定位相似的品牌加以攻击，并在旺季之前，预告定货不换、不退的措施，而促使订货的经销商背水一战非要出清存货不可，而销缓行销其他品牌，使得其他品牌无法在旺季期间维持正常销售。

　　重视城镇行销渠道

　　由于大城市是众厂商肉搏战之阵地，而其他城镇的市场竞争压力较小，故城镇行销渠道，也不可不加以重视。

　　遏止水货的侵入

　　以品质保证、售后服务，及加强旺季安装能力以巩固服务形象，同时也可打击水货。

　　重视并利用展示中心及特卖会

　　配合广告及促销策略，多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。

十一、推广策略

　　近年来各家品牌在推广策略上多以广告及赠品做为行销的主力。

　　项目C品牌　　　　广告预算　　　　　赠品

　　A　　　目标营业额的1％　　　空气滤净机

　　B　　　1千万　　　　　立扇，咖啡壶，双层烤箱3选1

　　C　　　视情况增删　　　电子琴，野餐桌椅，钛金刮胡刀

　　D　　　1千万电风扇

　　E　　　1千万金笔

　　F　　　电饭锅

　　G　　　3千万照明组合灯

　　H　　　1千万金笔

　　I　　　视情况增删蒸汽烫发器，高级收录机

　　J　　　Sony收录音机

　　K　　　5百万时钟收音机

　　L　　　1百万母子锅，护服灯，热水瓶3选1

　　M　　　Sony收录音机

　　N　　　80万万用烤箱

　　广告策略

　　1、建立品牌形象及确立市场定位。

　　2、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在短期内提升销售量，并为未来新机型做铺路。

　　3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。

　　4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。

　　广告目标

　　1、在上市期（3～4月）提高产品认知率达到50～60％。

　　2、在成长期（5～7月）增加产品认知率达到80％。

　　广告表现（上市期）

　　在上市期（3～4月）的年初商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在实战成长期（5～7月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。

　　目前之市场竞争态势在上市期以“名星”的广告联想效果在市场上颇具有强烈、震撼的品牌定位。

此创意广告奠定了首战的成功的良好基础。

　　广告媒体的选择

　　目的：

利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。

媒体的选择：

电视（CF）（20“与10”）：

传播力高且迅速。

报纸（NP）：

文案作理性诉求，辅助TV。

杂志（MG）：

生活类。

店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象（CommodityImage）。

　　成长期的广告表现（5～7月）

（1）电视（CF）：

　　（a）“名星”篇（20F）→持续市场上的品牌印象。

　　（b）“健康、环保形象”篇（10F）→用健康、环保来说明产品功能及特性。

（2）平面稿：

　　（a）焦点（CATCH）：

省电、强冷。

　　（b）焦点（CATCH）：

维护居家环保，东芝不遗余力。

　　广告：

品质，胜过一切承诺。

　　SP企划创意

（一）赠品方式

　　1、自去年东元空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品为促销手段。

　　2、以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在上市期使用，但为了在成长期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。

　　3、赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。

　　4、赠送方法：

（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。

（2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。

　　（3）赠送时间为期一个月。

（二）展示中心及特卖会

　　原因：

自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。

　　方法：

寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。

同时，并举办空调“以旧换新活动”。

　　（三）公关活动

　　1、利用媒体报道

　　如专业性杂志、工商时报、经济日报等对产品做深入之专栏报道。

　　2、经销商及展示中心的公关活动在各店广告的POP招牌、陈列、以及展售人员的服务态度上加以整体规划，以提升产品形象及CIS（企业识别体系）。

十二、广告与促销预算

　　在实战销售期间（5～7月）

　　广告媒体预算：

300～5000万元

　　促销赠品预算：

50万元

　　特卖会预算：

20万元

　　公关费用预算：

十三、行销定位与市场战略

　　修改时间：

　　1、在短期方面：

于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。

　　2、在长期方面：

收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订明年度行销策略的参考。