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其中,企业无形形象是企业形象内在的、深层次的表现,是企业形象的灵魂和支柱;
企业有形形象是企业形象外在的表层的表现,是企业形象的重要组成部分。
四、企业形象的特征
1.客观性与主观性
一方面,企业形象是企业实态的表现,是企业一切活动在社会面前的展示,是客观真实的,具有客观性的特征。
企业形象既是客观的又是真实的,企业形象应该以企业的客观性为依据。
另一方面,企业形象是社会公众对企业的印象和评价,它又具有主观性特征。
2.整体性与层次性
一方面,企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现,是一个完整的有机整体,具有整体性的特征。
另一方面,由于整体的企业上一由不同层次的企业形象综合而成的,企业形象也就具有了十分鲜明的层次特征。
企业形象的层次性表现在:
1)内容的多层次性。
2)心理感受的多面性。
3)要素构成的复杂性。
3.稳定性和动态性
一方面,企业形象一旦形成,一般不会轻易改变,具有相对稳定性。
这是因为社会公众经过反复获悉企业信息和过滤分析,由表象的感性认识上升为理性认识,对企业必然产生比较固定的看法,从而使企业形象具有相对稳定性。
可能导致两种不同结果:
一是相对稳定的良好企业形象。
产生名牌效应。
二是相对稳定的低劣的企业形象。
另一方面,企业形象又具有动态性和可变性的特征。
企业形象并不是固定不变的,除了具有相对稳定的一面,还具有波动可变的一面。
4.对象性与传播性
企业形象的对象性是指,企业作为形象的主体,其形象塑造要针对明确的对象。
企业形象的建立必须经过一定传播手段和传播渠道。
传播作为传递、分享及沟通信息的手段,是人们感知、认识企业的唯一途径。
企业信息的传播可以分为直接传播和间接传播两种形式。
直接传播是指企业在其经营活动中,其相关信息可直接为外界所感知。
如企业建筑、办公场所、产品展览陈列、企业标识、员工行为等。
间接传播是指企业有意通过各种专门中间媒介场所进行的传播。
印刷媒介如报纸、杂志;
电子媒介如电视、广播等,户外媒介如广告牌。
5.独特性与创新性
独特性又称企业形象的差异性。
独特性要求企业具有与众不同的企业理念及在此基础之上所建立起来的经营作风和企业文化;
独特性要求企业生产出具有独特性的产品和提供与众不同的服务项目及服务质量;
独特性要求企业精心设计自己的外显形象。
企业形象的独特性是内容和层次的有机统一,一方面要求企业的外在形象具有鲜明的个性,另一方面更要求企业的内在精神,即内部深层形象具有鲜明独特性。
任何割裂两者统一的做法,都不能使企业具有良好的形象。
创新是企业形象的源泉,并不要求企业完全抛弃原由的良好形象,只有在坚持优秀文化和传统,在继承企业原有的良好形象的基础上,把创新与继承有机结合起来,才能塑造出值得信赖的良好的企业形象。
第二节
企业形象的形成
企业形象有一个形成过程,这一过程不仅是企业进行形象设计、传播的过程,也是公众对企业进行认知、认可的过程。
一、
企业形象的形成过程
↗公众印象↘
企业时态及特征——→各种传播媒介——→社会公众——→公众态度——→企业形象
↘公众舆论↗
企业实态和特征是企业形象的基础,而传播媒介则是传播企业信息、塑造企业形象的桥梁,社会公众是企业形象的评价者,其印象、态度和舆论在企业形象形成过程中起着决定性的作用。
1.形象传播。
企业形象的形成必须借助于一定的传播渠道和传播手段。
2.公众印象。
印象是客观事物在人脑中留下的迹象,公众印象是对企业形象传播的各类信息形成的印象,是企业实态和特征在公众头脑中的反映,是一种心理活动。
公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、做出判断、形成记忆四个阶段。
1)注意:
包括无意识注意和有意识注意两种形式。
引起无意注意的原因有两点:
一是客观刺激物本身的特点;
二是人本身的状态。
前者主要包括:
刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动变化、刺激物的新奇性等。
2)判断:
是对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。
它有知觉判断和复杂判断两种。
3)记忆:
是过去经历过的事情在人脑中的再现。
德国心理学家艾宾浩斯遗忘规律是“先快后慢”
3.公众态度。
态度是人们对客观事物所持有的稳定的心理倾向是人们行为和情感活动的根本原因。
态度由三种心理因素即认知因素、情感因素、心理因素和行为因素构成。
公众态度是社会公众对反复接收的企业信息进行接收的企业信息进行接受、分类、分析、整理,并以其价值观念、心理倾向进行判断的过程。
企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度:
强化策略、定势策略、迁移策略、信度策略
4.1)公众舆论。
是社会公众对企业事态及特征的基本一致的评价,是企业形象形成的最后阶段,一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现。
2)企业影响公众舆论主要是通过扩大知名度、提高美誉度的方法来实现的。
知名度是评价企业形象的量的指标,它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度,从中可以发现企业社会影响的广度和深度,它是评价企业名声大小的客观尺度,不涉及公众对企业舆论评价的质的判断。
美誉度是评价企业形象的质的指标,它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度,是评价企业社会影响和社会舆论好坏程度的客观指标。
二、良好企业形象的作用
1、在内部管理方面的作用
1)有利于企业文化的建设。
企业文化是企业员工共同追求的价值观念、思维方式、行为方式和信念的综合。
2)有利于增强企业实力。
良好的企业形象所形成的形象力,与企业生产力、销售力一起,形成企业综合的企业实力。
3)有利于企业多角化、集团化、国际化经营。
~在这种经营中,最关键的是要取得集团各关系企业的协同。
2、在对外经营方面的作用
1)有利于企业生产经营资源的增长。
A。
人、财、物实现最佳配置。
B、为企业融资创造方便。
C、吸引更多供应商和经销商。
2)有利于获得消费者认同,扩大产品销售能力。
3)有利于企业公共关系的处理。
三、企业形象的形成途径
1、各种各样的形成途径
2、建立企业识别系统。
企业识别系统是为树立企业形象服务的,是企业形象塑造的有效工具和手段。
运用企业识别系统塑造企业形象可以达到两个目的:
第一,由此建立的企业形象是其自身独有的,是可以识别的;
第二,企业形象中的各种要素形象是协调统一的,是完整的有机整体
第二章CIS的内涵及其功能
第一节CIS的内涵
CIS作为一个系统,它由三个子系统构成,即MIS(企业理念识别系统)、BIS(企业行为识别系统)、VIS(企业视觉识别系统)。
1、
识别:
1)统一性。
2)独特性。
一个组织只有做到在相关方面具有统一性和独特性,才能易为公众所识别。
2、企业识别:
指企业为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。
3、企业识别系统:
统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。
4、理念识别系统(MIS)
1)理念:
是指经营思想、经营意识。
2)理念识别:
是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。
3)理念识别系统(2005年A—E名词解释)
A、企业使命。
是企业行为的原动力。
包含两层含义:
功利性和社会性。
B、经营宗旨。
是企业的最高目标。
C、经营哲学。
是企业的指导思想,是指导企业上下左右、决策及活动的工具。
D、经营战略。
是企业在对周围环境分析的基础上,所制定的长远目标以及为实现这一目标的方案和措施。
是目标和手段的统一,是带有全局性、长远性、重大性的决策和规划。
、经营方针。
是指为执行和实现企业经营战略而做出的指导性规定,是企业经营哲学的细化。
F、行为准则G、企业价值观
5、企业行为识别系统(BIS)是企业理念识别系统的外化和表现。
企业行为识别系统是一种动态的识别形式,它通过各种行为或活动将企业理念贯彻、执行、实施。
包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。
6、企业视觉识别系统(VIS)是体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉符号及其各种应用因素所构成。
是MIS和BIS在视觉上的具体化、形象化。
7、MIS、BIS、VIS的关系
1)三者相互联系、相互促进、不可分割;
三者功能各异、相互配合、缺一不可。
它们共同塑造企业形象,推动企业发展。
2)在CIS中,MIS处于核心和灵魂的统摄地位。
它对企业的行为、视觉设计和形象传达具有一种统摄作用。
没有理念的指导,企业将成为一盘散沙,既无规范的行为可言,也无统一的视觉形象可讲。
3)企业理念系统虽具有丰富的内涵,但如果不对它进行实施与应用,它将毫无意义。
在企业的行为活动中,只有借助于一定的视觉设计符号、一定的传播媒介,并将企业理念应用其中,形成对广大公众的统一视觉刺激态势,才能真正提高公众对企业的认识和记忆。
4)CIS中的三部分分别处于不同层次。
如果以一棵树来比喻CIS的话,VIS是树冠包括绿叶、花和果实,BIS是树干,而MIS则是树根。
如果我们将CIS比作一个人的话,MIS是心,BIS是手,而VIS是脸。
5)现在,国内很多企业实施CIS不成功或虽然实施了却不见成效,主要原因之一就是没有理清CIS系统中MIS、BIS和VIS三者的关系。
A、错把VIS当CIS。
B、CIS内部不协调。
C、CIS有设计,无实施。
8、CIS的特征
1)客观性。
CIS的导入和推广必须建立在严格的市场调查和科学评估的基础之上,实事求是的从企业的实际出发。
2)统一性。
一方面是CIS、VIS、BIS的统一性。
CIS应以企业理念为灵魂、精髓、核心,向行为规范、视觉传达设计扩展,三者形成一个有密切内在联系、不可分离的整体。
三者要协调一致,不能相互矛盾。
另一方面是企业内外活动的统一性。
3)一贯性。
CIS的应用实施是一项长期性的工作。
以公司远景规划为依据,一旦确定,不应轻易改变,应尽可能保持一贯性和稳定性。
CIS系统工程的导入和实施应处在一个稳中求变的动态发展过程之中。
4)独创性。
CIS要突出企业与众不同的个性,VIS、BIS、MIS都要有其独创性。
5)社会性。
企业形象只有得到社会的认同,才能发挥其效力。
企业是社会的一分子,企业的存在和发展都要依赖和仰仗社会的理解、合作和支持。
企业的根本利益和社会的整体利益是一致的。
企业的宗旨和目标应有强烈的使命感和社会责任感。
因此,企业的CIS必然具有社会性的特征。
6)战略性。
战略,泛指具有全局性、长期性和关键性、重大性的谋划。
CIS及其导入的本身也具有这一特征。
企业的理念是企业的指导思想,本来就事关企业的全局,是企业的关键之所在。
CIS的功能
CIS的内部功能。
1)
凝聚功能。
A、吸引人才,提高生产力。
B、激励士气,提高工作效率。
C、目标一致,树立团队精神。
2)规范功能。
一个良好的、可信赖的企业形象将是企业的无形资产,在市场竞争中致胜的利器。
3)整和功能。
借助CIS,可以建立一个客观的约束机制,使各个子公司相互沟通和认可,相互协作与支持。
2、CIS的外部功能。
1)传播功能(统一性)。
A、有效的传播。
B、经济便捷的传播
2)识别功能(独创性)。
3)感召功能。
A、容易筹集资金。
B、能增强投资者的好感和信心,缓解危机。
C、能扩展企业的供销渠道D、能吸引更多的优秀人才。
E、会得到社会各阶层人士的支持
第三章
CIS历史沿革与现状
CIS最早产生于美国,随后传播到欧美日各国。
经过日本的发展和完善,CIS变得更为系统和完整。
我国于80年代导入CIS。
第一节
CIS的兴起与传播
CIS是人类社会进入工业时代,随着企业的大量涌现,产品出现同质化,市场竞争的焦点从生产领域转到流通领域而逐步形成并得以广泛传播的。
CIS的兴起。
CIS于50年代兴起于欧美,60年代在美国得到了广泛的传播和应用。
2、
在市场经济发展过程中,企业间竞争大体经历了产品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三个时期。
3、
在20世纪以前,市场竞争主要以产品竞争或价格竞争的形式出现。
进入20世纪30年代,企业相继进入销售竞争阶段。
当时具有代表性的推销理论是美国罗瑟.瑞夫斯所提出的USP法则,推销的注意力集中在产品的特点及消费者利益上。
进入20世纪50年代以后,业形象竞争是现代市场经济条件下高层的竞争。
4、
CIS的雏形以两桩事件为标志。
一个是1914培德.奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标。
另一个是20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。
5、
CIS的正式兴起,当以1956年美国计算机举人—国际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举为标志。
(艾略特.诺依斯)
6、
20世纪60年代,沃森.马格里斯正式提出CI这个术语。
1970年可口可乐公司导入CIS,世界各地掀起了CIS热潮。
7、
CIS在美国兴起的原因
CIS首先在美国兴起,有其特殊的时代背景、文化因素、和社会经济环境。
企业多角化、集团化、国际经济化经营的需要。
2)车辆文化的社会背景。
3)为了提高广告感染力和冲击力。
4)工业设计学的兴起
8、
美国CIS模式的特点
主要是对公司形象加以包装的宣传战略。
2)
偏重于企业理性管理制度的建设上。
3)具有便于操作的优势。
9、
CIS在日本导入。
60年代末期,CIS策划开始传入日本。
真正导入是1971年东洋企业改名为MAZDA(马自达)开始的。
1)特点:
A、善于模仿和汲取别人优点。
B、吸收外国先进经验时,只是吸取其合理的部分,并力图字原有基础上有所突破、有所发展,使之符合国情。
C、将美国创造CIS与富有日本特色的“企业一家”的文化理念相结合,创造出富有日本民族性的CIS。
2)原因:
自70年代,经济发展迅速,产品不断丰富。
A、改变旧形象的需要。
B、国际化竞争的需要。
C、为了消费者识别的需要。
3)发展过程:
第一阶段--印象新颖和标准化。
70年代初,重心放在视觉设计。
(外在)
第二阶段—企业观念和经营方针的刷新。
(外在)70年代末
第三阶段—意识变革、体制改善。
(80年代初)
第四阶段—确立新企业开发和企业形象战略。
(80Y后)
第五阶段—确立企业生存意义,制定企业理念。
10、日本CIS的特色。
1)更具有整体性、系统性。
2)特别注重文化和经营理念的培养。
3)注重前置性的企业实际调查研究,策略指定。
11、CIS在中国的兴起
80年代中后期,最早接受CIS理论的是美术院校,1984年,浙江美术学院。
最早导入CIS的企业是广东太阳神集团。
其一开始就实施企业名称、商标、产品名称三位一体的策略。
原因:
A、适应市场经济发展的需要。
B、消费者识别的需要。
C、居民消费行为的变化
D、我国面临着加入世贸组织的挑战。
E、我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。
2)CIS在我国不断推广的表现:
A、政府与学术界的重视。
上海市最佳工业企业形象单位评选活动。
(产品形象、经营形象、发展形象、管理形象、外观形象、员工形象、精神动力)93年6月在北京召开了“中国企业形象战略”研讨会并发表了形象宣言。
94年5月首次启动了“企业发展与形象战略的CI中国化”的研究课题,开创了中国CIS科学研究专题立项的先例。
B、各行业都增强了CIS意识,纷纷导入CIS。
C、CIS知识得到了普及。
D、企业形象策划队伍不断扩大。
(单多选)
第二节CIS的现状与前景
国外现状(单多选)
企业面临的竞争更为激烈。
2)消费者消费行为的改变。
A、由量的增长转变为质的重视。
B、不仅注重产品,注重服务。
C、与同质化消费转变为个性化消费
D、由对“物”的消费转向“感受”消费。
3)信息社会商品的新价值
4)企业文化的兴起。
2、中国现状
1)部分国有企业缺乏CIS意识。
2)企业不能做到整体引进CIS,往往顾此失彼。
3)部分外贸公司没有竞争意识,缺乏优良的企业形象和名牌产品。
4)部分上市公司不重视形象设计。
5)大多数流通企业对CIS认识肤浅
6)旅游业、餐饮连锁业忽视塑造自己的形象
7)一些企业在进行形象策划时,缺乏个性、缺乏差异性
3、树立企业形象既是市场竞争的需要,也是企业发展的需要,更是创造名牌的需要。
4、CIS中国发展前景
1)中华民族五千年的文化传统。
应注意与中华文化的结合,继承发扬“以人为本”的优秀思想,强调经营历年的整合、确立与员工意识的同位改革。
2)应体现社会主义社会的特有性质。
3)要体现时代特征。
5、中国CIS设计,应遵循以下思路:
1)应当艺人为本,以人带物。
2)重在建设企业理念。
3)实施应重在企业管理。
第四章CIS的理论基础
第一节CIS与管理理论
CIS与管理职能。
法越尔的五种只能论:
计划、组织、指挥、协调、控制
可利克的七种职能论:
计划、组织、人事、指挥、协调、沟通、控制、
1)计划:
A、策划B、决策
①先进性与科学性。
②稳定性与严肃性。
③系统性与可操作性。
④灵活性与适应性。
2.组织:
组织设计中应遵循的原则:
(单多选
A、目标任务原则。
B、分工、协作原则。
C、统一领导、分级管理原则。
D、权责对等原则。
E、精干原则。
3.控制
控制职能是指接受企业内外的有关信息,按既定的目标和标准对企业的生产经营活动进行监督、检查,发现偏差。
采取纠正措施,使工作能按原定计划进行,或适当的调整计划,以达到预期目的的管理活动。
控制应按以下原则进行:
1)预见性原则。
2)实事求是原则。
3)全局性原则。
4)经济性原则。
5)例外原则。
4、CIS与现代管理思想。
1)人本管理的原理。
在管理活动中,最终要的、对管理效果起决定性作用的因素就是人。
所谓人本管理,就是以人为本的管理。
人本管理原则认为:
管理的核心对象是人。
要求管理这要将组织内人际关系的处理放在首位,要将管理活动的重点放在激发被管理者的积极性和创造性上,努力为被管理者自我实现的需要的满足创造各种机会。
人本管理是现代管理原理中最重要、最基础的原理。
符合该原理的管理原则:
利益协调原则、行为激励原则、控制适度原则、权责对等原则、参与管理原则。
2)系统管理原则。
系统具有目的性、整体性、层次性的特征。
统一指挥原则、分权与授权原则、等级原则、分工协作原则、整体效应原则和信息反馈原则。
3)动态原理。
管理的动态性不仅体现在管理的主体、管理的对象以及管理手段和管理方法上,组织的目标已至管理的目标也是处在变化之中的。
原职:
随机制宜原则和弹性原则。
5、CIS与战略管理
所谓企业战略,是指企业以超越对手、发展自己为目的,以争夺顾客、争夺市场为主要内容,所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。
企业战略是计划性的、属于计划范围的概念。
企业战略是一种带有全局性、长远性和根本性的并经系统设计的计划。
3)
企业战略是一种使适应环境和超越对手为主要特征的抗争性计划。
6、CIS与战略管理内容
1)企业战略管理的目的,直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展;
终极目的体现为实现企业宗旨所体现的社会价值。
2)企业战略管理的对象是对企业发展全过程的管理,是对企业整体全方位的管理。
3)企业战略管理的方法,理性方法、非理性方法。
4)企业战略管理工作的中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡。
、
5)企业战略管理首先是企业家的战略管理,同时也是广大员工积极投入、参与的战略管理。
6)企业战略管理取得成功的关键是创新。
7、CIS中三个最基本的概念:
1)强调我是谁?
2)说明我做了什么;
3)我如何做。
8、CIS与战略规划程序。
战略规划的基本程序包括以下主要步骤:
1)环境分析。
2)相对优势分析。
3)制定战略。
4)评估、选择战略方案。
5)方案实施及其实施效果评估。
9、CIS与企业形象战略
1)形象推销。
形象推销是指企业管理人员采取一定的手段,促使企业的内部公众和外部公众分享企业形象的有关信息并对企业形象产生认同的过程。
A、传播宣传。
B、开展有特色的专题活动。
2)形象维护。
A、防御性模式。
B、维系型模式
C、进攻性模式
3)形象矫正。
4)形象检测。
主要参考的指标有:
社会效益与经济效益的统一,知名度与美誉度的统一。
5)形象调整
10、CIS与组织组织行为学
组织组织行为学,是将组织管理学与行为科学综合而成的新兴学科。
它是研究一定组织中人的心理和行为规律性的学科。
1}CIS与人性理论。
组织行为学中关于人性的理论主要有:
A、社会人假说。
a、企业员工是“社会人”,除了追求经济收入之外,还有社会、心理方面的需求;
b、企业中除了正式组织,还有非正式组织,c、生产率的高低主要取决于员工的士气,而员工的士气则取决于家庭和社会生活,以及企业中人与人之间的关系。
B、X—Y理论。
C、不成熟——成熟理论。
2)CIS与激励理论。
A、人的需要层次论。
由美国人本主义心理学家马斯洛在《人类动机理论》
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