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Sharland认为,沟通与交流对于企业和顾客之间建立长期的信任关系具有重要的意义。
综上所述,由于外国学者对顾客关系管理与顾客满意较早,因此,国外的相关理论研究较多,然而,其研究内容更多的侧重于研究顾客满意度影响要素的构成及顾客满意对企业方面的重要性方面。
研究方法则更多的侧重于定量的研究。
(二)国内的研究现状
20世纪80年代,随着中国(内地)改革开放的逐步深化,市场经济日益的深入,买方市场已逐步的形成。
同时全球的经济一体化程度的加深,国外商品和跨国公司的大量涌入,使得中国(内地)的企业受到了前所未有的冲击。
市场竞争日益激烈,争夺顾客成为企业赖以生存的关键,”顾客就是上帝“一切为顾客着想”“顾客是对的”已经成为企业的一种经营管理理念,企业对顾客的研究越发的重视,但该阶段企业的顾客营销理念旨在吸引顾客的注意,企业并未真正地建立起“顾客第一”的经营理念,因此,该阶段一般被认为是顾客满意度研究的萌芽阶段。
20世纪90年代中期以后,中国(内地)质量管理和营销学界的部分学者开始将顾客的满意度测评的理论与实践经验引入中国(内地),在测评指标体系的模型建造,数据分析模型的假定以及服务的质量,顾客满意的综合评论方面做出的有益尝试。
对顾客满意度的测评体系进行了研究,提出了一个包括市场调查,顾客满意级数,顾客满意度指标,调查问卷和结果分析的定量测评体系在实验中得到了验证。
通过对国内外顾客满意度测评现状的研究对比分析,发现中国(内地)企业在顾客满意度测评中的一些问题,并针对测量的精确性的实用性,提出了用卡尔曼滤波的方法确定指标权重。
用顾客满意度调查的数据来修正专家的打分,以部分的测定分值来精确地估计权重,在整体上将大大的提高测评的精确度。
由于顾客满意度既包含认知成分。
也包括情感成分,因此顾客满意度对态度忠诚的影响大于对其行为忠诚的影响。
认知成分指顾客对感知服务质量与某一标准进行比较的结果:
情感成分指顾客对感知的服务质量与某一标准比较之后产生的满足,高兴,喜欢等心理反应。
顾客满意度的认知成分和情感成分直接影响顾客的认知性忠诚度和情感忠诚度,因此顾客的满意度对顾客态度忠诚的影响大于其行为的影响。
综上所述,目前国内对顾客满意度的研究存在着两个有待解决的问题:
●一是从理论的层面,国内对顾客满意的研究存在着两个有待解决的问题:
一是从理论的层面,国内对顾客的满意程度还很肤浅,没有形成完整的体系和系统的研究成果:
●二是在实践的层面,缺乏一套具体可测量的计划与方法,以及应用这一计划的能力与基础的条件。
如何提高客户的满意度
(一)情化服务,超越顾客期望
全球经济正由实物经济向服务经济转变,服务业在国民经济中的比重越来越大,服务成为众多企业竞争的焦点,酒店行业的竞争也不例外,为了争夺顾客,各大酒店行业纷纷使出绝招,推出各种服务,目的就是在于提高服务水平,让顾客满意。
但纵观各大酒店的招数基本雷同,而且极易被模仿,不易形成竞争优势。
其实,他们忽略了最重要的一点,那就是顾客对服务的期望,从国外很多成功酒店的经验中可知,他为顾客提供的是一种细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务,正是这种有别于其它酒店的亲情化的服务,形成了他们独特的酒店文化理念,使他们赢得了更多的顾客,也培育了大量的忠诚顾客。
正是这些忠诚顾客为他们带来了滚滚财源,铸造了今天的辉煌。
而中国(内地)的酒店行业恰恰缺少的就是这种亲情式的服务,中国(内地)酒店行业一般注重菜肴的味道,市内的环境等。
这些服务项目充其量只能让顾客满意,不能提高其满意度。
要提高其满意度必须提供超越顾客期望的服务。
这些服务并不包括在酒店的服务项目中,但这种“急顾客之所急,想顾客之所想”的朋友式的、亲情式的服务,才能让顾客永记在心。
这种亲情服务不仅可以留住顾客,更重要的是吸引更多的顾客,从而产生亲情服务的发散效应。
目前,酒店行业要真正做到亲情服务,关键是要树立这种理念。
只有当亲情服务成为企业员工的一种理念,乃至成为一种酒店文化时,才能成为一种自觉的行动。
此外“换位思考法”也许有助于推行亲情服务,也就是把自己放在顾客的角度,假如我是顾客我会怎么想。
当员工这么想、这么做的时候,他们提供的服务,或许就能超越顾客的期望。
(二)为顾客提供最大的便利和实惠
1.免费提供一些生活上的必要设施和服务,营造一种“家“的感觉。
比如,免费提供休息间、免费停车。
这些设施和服务是最平常的,只要有心去做,一定能做到,可是中国(内地)的酒店行业有几家提供了如此简单、平凡的服务,有谁想到顾客去酒店吃饭的诸多不便。
商场门前停自行车要收费;
免费休息室就更不用谈了,这些都是中国(内地)酒店行业急需改进的地方。
2.注重地域的差异,民族差异提供更多的菜系合口味。
3.注重室内的环境装饰,为顾客打造一种吃饭像是在家吃饭的感觉。
(三)正确对待和处理顾客抱怨,建立顾客的反馈机制
1.设立专门平台或专门人员或安装免费抱怨电话,为顾客抱怨提供方便。
很多情况下,顾客对酒店的服务感到不满却苦于无处投诉,抱怨无门,酒店往往也是采取踢皮球的办法,互相推责任,最后只能是顾客自认倒霉,下次不再光临。
在这种情况下,其顾客满意度也就可想而知了。
针对这种现象,酒店应有专门机构或专门人员负责顾客抱怨的处理,或安装免费顾客抱怨电话,使顾客能有恰当的途径来反映自己的不满和抱怨。
2.掌握处理顾客抱怨的基本要点:
●一是虚心倾听接受抱怨,这是处理抱怨的前提;
●二是分析原因,找出原因才能对症下药;
●三是诚恳抱歉,以求顾客谅解;
●四是采取补救措施,恢复顾客的信赖和期望。
3.对抱怨内容进行评估。
对酒店而言,达成处理结果并不是抱怨处理的终结。
为了总结经验,使此类事件不再发生,从而提高酒店的顾客满意度,酒店必须对抱怨处理进行分析、总结、评估,找出不足之处,防患于未然。
顾客忠诚度研究现状分析
顾客抱怨行为
服务失误发生后,顾客首先会考虑要采取行动还是保持沉默。
许多顾客对其不满采取消极态度,在某种程度上,顾客是否向企业进行直接抱怨取决于顾客想保持原有供应商还是想转向新的供应商。
直接抱怨反映了顾客对企业的信任,保持沉默的顾客很可能己经决定不再和这家企业打交道。
由于不满意的顾客往往会向自己的朋友和亲人表达内心的不满,这使企业不仅失去了这些不满的顾客,而且可能由于负面口碑效应而失去其他的潜在顾客。
当失误出现并导致顾客产生不满的时候,最好的情况是顾客直接向企业提出抱怨。
这会使企业得到顾客对产品或服务的反馈信息,意识到问题的存在并做出必要改进。
顾客的直接抱怨为企业改善市场形象提供了宝贵机会,使得企业发现新的营销机会。
顾客向企业提出抱怨,表明顾客仍然相信企业能够改正错误,解决自己而临的问题,仍然希望与企业继续保持合作关系。
因此,企业应该真心实意地接受顾客抱怨,想方设法恢复顾客的信任,防止负面口头宣传给企业声誉带来的破坏作用。
顾客抱怨与忠诚
抱怨是顾客对企业忠诚表现的一种礼物。
顾客的忠诚度分为认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚二种。
研究表明,有效解决顾客抱怨会对顾客满意度和忠诚度产生重大影响。
经历失误的顾客如果经过企业努力补救JI-最终感到满意,将比那些问题未被解决的顾客史加忠诚。
因提出抱怨而使其问题得到迅速解决的顾客,史可能发生再次购买行为,相对来说,从未进行抱怨的不满意顾客最不可能再次购买。
不满意的顾客如果经历了高水平的、出色的补救,会比那些第一次就获得满意的顾客具有更高的满意度,而可能再次光顾。
第一次就把事情作对当然是最好的,不过,对顾客抱怨进行有效而妥善的处理,实现顾客的第二次满意,也会带来很高的顾客忠诚度。
酒店服务质量和顾客抱怨
出于酒店是顾客和服务提供者高度接触的行业,所以服务失误的产生是不可避免的,对服务质量中某一环节的“不满意”,顾客就会发生抱怨行为,但许多国内酒店企业却忽视了抱怨管理。
有效的处理顾客抱怨,提高服务质量,可以提高顾客的忠诚度。
这里的服务质量是指顾客对期望服务和实际服务的比较。
服务质量和顾客满意
酒店的服务可以被看作是一次行动,一项表演,一次努力。
把酒店服务管理比喻成一个特殊的表演,服务人员是演员,顾客就是观众。
演员和观众之间的互动是无形的,有很多不确定的因素。
顾客在接受服务的过程中,也参与了服务的过程,这种参与性可以创造令顾客满意的体验。
而这种服务也是易消失的,因此要充分利用酒店的生产能力。
正是由于酒店服务的无形性和易消失性决定了酒店服务质量难以衡量。
但是如果从顾客认知角度来看,服务质量就类似与服务水平。
当顾客的期望服务水准低于认知服务,就会出现理想的服务;
如果与后者等同,就会出现满意的服务;
如果低于后者,就会引起顾客的抱怨,
出现不满意的服务。
卜而用图形来形象的描述酒店服务质量的形成过程(见图1):
由于对酒店服务质量的衡量是一个复杂的过程,里面会受到诸多因素的影响,因此我们从一下几个方而来建立服务质量的框架。
一是服务质量是在酒店企业和顾客在互动的过程中形成的,但只有顾客才能对酒店的服务质量做出最终的评价,而酒店员工或管理者的建议只能作为参考。
酒店可以帮助顾客来认识服务的质量和价值,如酒店在广告中列出自己的一些特色服务等。
二是顾客期望的服务是基于顾客本人以前的经历、个人的需求和酒店自己的承诺等因素形成的。
因此顾客对酒店服务质量的评价分为经验和信用两种。
三是顾客对服务满意程度的评价过程是比较顾客的期望与其实际感受的差距,只有在实际感受大于或等于期望的情况下,顾客就会感到满意。
顾客满意度衡量
顾客在失误发生以前对产品或服务有一个初始满意度,顾客提出抱怨并得到相关处理后,顾客会对产品或服务形成一个新的满意度。
因此,初始满意度会对再次满意度具有直接影响。
抱怨满意度是顾客对抱怨处理情况的满意度。
企业对于顾客抱怨的处理本身是一次顾客与企业的接触过程,这种接触会使得顾客对产品或服务进行重新评价,形成再次满意度。
顾客对抱怨处理情况越感到满意,其对产品或服务的再次满意度也就会越高。
满意度具有累积性,顾客综合对某产品或服务的所有经历和感受,形成最后的满意度。
产品或服务失误发生的情况卜,顾客提出抱怨少到企业的处理是顾客与企业之间发生接触的关键,而这一关键的满意度对顾客的再次满意度具有重要影响。
另外,抱怨满意度的产生晚于初始满意度,它更能体现顾客
对产品或服务的最终评价。
这样,抱怨满意度在顾客头脑中的印象比较新,其对再次满意度影响大于初始满意度的影响。
服务失误
顾客产生抱怨的直接导火线是服务失误,而服务失误发生于服务接触的瞬间时刻,酒店服务中,高度接触的服务涉及到顾客与员工之间的频繁互动时刻。
在服务过程中,服务人员和顾客之间的互动,使顾客有机会评价和判断所接受的服务,而服务提供者则有此机会来管理和塑造顾客对服务质量的感知。
(一)出于酒店产品具有服务的产生与消费同时发生的服务属性,因此,服务失误可能发生在顾客与员工的任何一个服务接触时点。
服务失误是顾客主观判定的。
如顾客在房间要求送餐服务,而酒店让顾客等候的时间让顾客难以容忍,则服务失误就发生了。
由于顾客的需求愈来愈多样化,不同的一线服务员工而对需求各异的顾客,若每时每刻都提供高度一致性的服务是存在困难的,所以若要服务提供者完全不发生错误,或顾客没有一丝的抱怨是困难的。
(二)从顾客价值的角度看,服务失误会毁坏顾客价值。
酒店顾客而对如此众多的品牌、价格和供应商,他们能够判断哪些将提供最高价值。
在有限的知识和收入等因素的限定卜,他们会了解酒店是否符合他们的期望价值,这将影响他们的满意和回头的可能性。
一般而言,酒店服务价值组成如图2所示。
于顾客的需求存在多样性,酒店需要了解的是,在图一的组成部分中各个项目对顾客有多重要,如经济型酒店的顾客可能最看中的是价格及进入的容易程度,而大公司的经理们入住酒店时最看中的是品牌、可靠和准时等。
酒店只有不断为顾客创造价值才能“创造顾客,”然而服务失误的发生是在毁坏顾客价值。
顾客是否抱怨及如何抱怨,抱怨行为受多方而复杂因素的影响。
首先,酒店业属于存在大量竞争者的高度竞争的行业,消费的可选择性非常强,所以顾客即使有不满意,也不一定抱怨。
其次,如果顾客认为酒店能对服务失误做出积极的补救,能够重视顾客抱怨,那么,抱怨的可能性就大。
第三,抱怨倾向与抱怨的成木等因素有关。
如果抱怨所花费的代价超过所得,顾客便不会抱怨。
第四,抱怨倾向与顾客的个体特征有关。
有的顾客消费惰性大,史倾向于习惯性消费,他们在不满的情况下也不大会提出抱怨。
此外,年龄、收入、职业、果断性、自信心等也影响顾客的抱怨。
顾客满意与顾客忠诚度
顾客满意与顾客忠诚度Customersatisfactionandcustomerloyalty
一顾客满意与顾客让渡价值
顾客满意是一种心理感受状况,是顾客以对某一产品在满足其需要与欲望方面实际与期望程度的比较与评价。
提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大。
让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
二顾客忠诚度
顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向,它是顾客满意的更深一个层次。
建立顾客忠诚在现代营销活动中越来越被重视,因为在激烈的竞争市场上,开发新顾客比保住老顾客要花更高的成本费用。
消费者购买行为分析
消费者购买行为模式的理性分析
消费者购买行为,是指消费者为满足自身生活需要,在一定的购买动机驱使下,所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。
研究消费者行为主要归纳为七个主要问题:
1.消费者市场由谁构成?
(who)
2.消费者市场购买什么?
(what)
3.消费者市场为什么购买?
(why)
4.消费者市场由谁参与购买?
5.消费者市场如何购买?
(how)
6.消费者市场何时购买?
(when)
7.消费者市场何地购买?
(where)
心理学与营销学提出这“6W”与“1H”,可以概括为购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点的“7O”。
刺激—反应购买模式
影响消费者购买决策过程的外部刺激因素有两大方面:
一是企业市场营销制度,如产品、价格、渠道、促销等。
二是其他外部环境的刺激,如企业不可控的经济、政治、文化、科技等宏观环境的刺激。
所有这些刺激作用于购买者之后,经过一系列的心理活动,产生了人们能看得见的购买反应。
影响消费者购买行为的主要因素
一文化因素
1.文化
2.亚文化
3.社会阶层
二社会因素
1.相关群体——直接或间接影响人的看法和行为的群体。
2.家庭
3.身份和地位
三个人因素
1.年龄及生命周期阶段
2.职业
3.经济状况
4.生活方式
5.个性与自我观念
四心理因素
心理因素是影响消费者购买行为的内在因素,涉及动机、感觉和知觉、后天经验、信念与态度等方面。
1.动机——人的行为是由动机支配的,而动机由需要而引起。
美国心理学家马斯洛需求理论:
生理需要、安全需要、社交需要、尊重需奥、自我实现需要。
2.感觉和知觉——感觉和知觉均属于感性认识,是指消费者的感官直接接触刺激物与情景所获得的直观、形象的反映。
3.后天经验——是指人们通过自身的经历、感受与学习积累的经验。
4.信念和态度——通过购买行为,后天学习及其经验,树立起自己的信念和态度,而信念和态度又反过来影响购买行为。
信念是一个人对某种事物所持有的看法;
态度是一个人对某些事物或观念的好与坏的评价、感受与行为倾向。
市场营销战略
市场营销战略是企业职能战略中的一个重要组成部分,是指企业整体战略及其战略目标的要求下,对企业的营销活动,特别是如何进入、占领和扩大市场所做出的长远性谋划和方略。
包括两个部分:
一是目标市场,即企业希望吸引住的相似顾客群;
二是企业的营销组合,即企业通过哪些手段或工具满足目标市场的需求。
包括三个方面的内容:
目标市场战略
企业的营销活动是为了迎合特定的目标顾客而设定的。
由三个部分组成:
1.市场细分
2.目标市场选择
3.市场定位
差异化战略
企业在安排营销组合时要同竞争对手相区别,比竞争对手更好、更优秀的满足顾客的需要。
对于营销组合的运用成为差异化战略成功的关键要素。
1.产品——开发出全新产品;
增加产品附带的服务内容,以实现差异化;
塑造品牌形成差异化。
2.渠道——渠道本身就具有很强的排他性,企业一旦建立起了良好的渠道,竞争对手很难快速模仿或者复制。
3.促销——是想顾客介绍和推荐产品的过程。
4.价格——价格是一个非常灵敏的差异化工具。
顾客满意战略
顾客满意战略就是企业的一切经营活动都要紧紧围绕顾客的需求,以顾客满意为核心,不断提高顾客的满意度。
包括两个要点:
(一)提高顾客让渡价值让顾客满意。
企业要提高让渡价值,就要提高产品价值、服务价值、人员价值、时间价值等。
(二)巩固客户关系让顾客忠诚。
企业通过积极深化与顾客之间的关系,以掌握客户的信息,同时利用这些客户信息,量身定制不同的商业模式及策略方式,以满足个别客户的需求。
通过有效的客户关系管理,企业可以与客户建立起更长久的双向关系,兵获得客户忠诚,因为长期忠诚顾客的交易成本更低,交易量更大,愿意买更高价位的商品,还有可能为企业带来新的客户。
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