毕业论文浅析网上书店的顾客忠诚度1.docx

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毕业论文浅析网上书店的顾客忠诚度1

浅谈网上书店的顾客忠诚度

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指导教师

2011年05月10日

浅谈网上书店的顾客忠诚度

中文摘要：

对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。

美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。

他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。

当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。

与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。

更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。

顾客忠诚对于企业生存和发展的经济意义是非常重要的。

众所周知，获得新顾客需要付出成本，特别是在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。

但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期甚至无法向企业提供利润。

可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。

关键词：

网上书店顾客忠诚度顾客满意度

浅谈网上书店的顾客忠诚度

1.顾客忠诚度概述

1.1顾客忠诚的涵

顾客忠诚是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。

忠诚顾客，是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续地购买本企业的产品或服务，甚至为企业义务宣传的顾客。

1.2顾客忠诚度的功能

企业经营实践表明：

买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。

高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业久安的根本保证。

其功能主要表现为三大效应：

1.盈利效应

忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。

2.广告效应

忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。

正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。

”

3.示效应

忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。

1.3顾客满意度与顾客忠诚度的关系

顾客忠诚度与顾客满意度的关系实际上就是顾客忠诚与顾客满意的关系。

总体而言，顾客忠诚与顾客满意的关系比较复杂，主要体现在：

顾客满意与顾客忠诚是成正相关。

顾客满意度高，则顾客忠诚度一般也比较高；顾客满意度低，则顾客忠诚度往往也偏低，因此，顾客满意是顾客忠诚的必要条件。

顾客忠诚度高，一般表明顾客是满意的或者很满意。

反之，则说明顾客满意度可能很低。

顾客忠诚不等于顾客满意。

顾客忠诚可能是由于顾客习惯性消费所导致或顾客在受到资金、技术等约束条件下的必然选择。

一旦有了更好的选择，这种忠诚的面纱迟早会被撕破，因此，重复性的购买行为未必就表示顾客忠诚。

这是由于顾客的天性就是喜欢在多样化中不断寻找新鲜刺激；竞争者积极努力的吸引行为；企业自身产品或服务质量的不稳定性或顾客满意度测评的非完全科学化所提供的虚假信息导致这种误解。

应该说顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。

1.4有关顾客忠诚度误区

随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。

然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。

主要表现为：

1.价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在

不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。

不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。

实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。

2.提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度

存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。

在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。

企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。

事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。

因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以相同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。

这样企业的损失更大，更难弥补。

2.网上书店的现状分析

目前我国网上书店的主要类型主要有以下几种：

1.由国有新华书店投资建设的网上书店。

如，主要依托传统的图书大厦的图书储存进行网络售书，属于新华书店上网或者上网的书店。

2.由建立的网上书店。

我国500多家中，已建立的有349家，占62%。

3.外贸出版公司投资建立的网上书店。

这一类网上书店立足公司主营业务，主要是对海外进行图书销售，近年来销售量逐渐增加。

4.非出版业资本投资建设的网上书店，如卓越网。

就目前情况而言，上述几类的网络书店可以分为两大类。

一类是没有实体书店的网上书店，以卓越网为代表，还有一类是以实体店为支撑的。

前一类书店已经开始逐步销售更多的商品，在很大程度上，是以图书为主打产品，开发其他商品作为补充。

2.1网上书店交易概述

网上书店的交易流程大致上是：

会员注册——选择图书——放入购物车——下订单——用户支付——书店发货，这是一个最基本的流程。

在这个购书过程中，顾客所想的是图书的价格是否比传统书店的便宜，支付过后是否很快到货，是否会上当受骗等等，解决客户的后顾之忧，这样才会有顾客上门，或者更容易的开发潜在顾客，顾客满意了，会再一次的浏览书店，购买图书，慢慢的会形成一种顾客忠诚度，这样才会使得网上书店的发展越来越好。

网上书店本身就有传统书店无法比拟的优势，这些优势的存在就大大增加了网上书店的订单量，增加了网上书店的交易额，在交易中使得顾客满意，这样才会提高顾客的忠诚度。

这些优势集中体现在这几个方面：

1.网上书店挤压盗版空间

网络给人们带来了实惠、虚拟、幻化，也给文学和图书带来了广阔的生存空间。

盗版者利用科学技术，瞄准正版书与盗版书的差价牟取暴利。

网络书店的兴起无疑给盗版商以有力的打击，因为发达的网络可以直接疏通图书的发行渠道，缩短了网上购书者与的距离，给图书消费者以清晰、便宜的享受。

2.网上书店浓缩了图书的库存空间

传统书店的图书摆放面积是有限的，每增加一本书其成本都在以一定比例增加，而网络书店解决了存储空间问题，每增加一本书成本增长几乎为零。

3.数量、种类多，出版时间跨度大

综合性的网上书店涉及各种各类容的图书，提供订购的信息达上万、几十万条，而图书出版的时间有最新出版的，也有几十年前的，这是传统书店难以做到的。

4.不受时间、地域限制

网上书店是24小时向全国各地的用户提供网上服务的，用户借助网络可以漫游于世界各地的图书海洋中，随时选书、下订单。

中国人不出国可以去到美国最大的Amazon网上书店；人可以不出省去到北京图书大厦进行异地购书。

5.多途径综合检索

网上书店主要提供分类和自定义搜索的方式对图书或其它商品（音像制品、电脑软件等）进行查找。

分类一般是结合《中图法》按用户的阅读习惯或兴趣分类，同一类的图书相对集中在一起，方便用户在同类图书中挑选出高质量的图书。

自定义搜索是用户根据自己所需的图书以主题、书名、著作、等信息作为检索点对图书或其他商品进行一般搜索，如果希望检索结果更准确就使用高级检索——同时使用几个检索点查找。

这种方法相对于其它购书方式来说找书更快捷。

6.价格低廉

一般来讲，网上书店买书，要比到普通书店便宜。

由于抛弃了传统书店运作的所需的服务设施和多重环节，绝对的成本低廉，由于网上书店运营方式的取效性强，除了一部分有收藏价值外，绝大多数图书都会“掉价”。

2.2网上书店的不足之处

2.2.1配送体系不健全

作为物流重要容之一的配送，是束缚我国电子商务发展的最大障碍。

就网上书店而言，在商对商（到批发商、到书店、批发商到书店）的商务模式中是这样，在书店、对消费者的商务模式中尤为严重。

作为客户的读者个人和书店、批发商，在完成网上信息输入和资金支付后，最关心的就是能否在最短的时间以最低的成本得到所购和所订的图书。

因此高速度和低成本是配送体系是否完善的两项最重要指标，还有就是无配送体系。

顾客就是上帝，网上书店为不失去客户，配送区域分布很广，也要花大代价去配送，结果导致了配送的高成本。

但是网上书店却把这种高配送成本转嫁给消费者，表现在要另收多少钱的配送费。

这对于图书这种商品来说，简直就是教唆客户不要网上书店而要直接到传统书店去买书或到最近的供应商去采购。

2.2.2在线支付困难

资金支付是资金流的一个重要方面。

完整的电子商务包括商情沟通。

资金支付和商品配送三个环节，其中资金支付发挥着承上启下的关键性作用。

网上书店作为一种典型的电子商务项目，在线支付相当的困难。

一方面，信用消费不发达，货币电子化和银行网络化进程缓慢，这是最实质的因素。

虽然我们有了专门提供在线支付的电子商务平台，但是离电子商务快速发展的要求还相距甚远。

我们无法实现在任何时候任何地方都以信用卡支付的目标。

另一方面，消费者的现金支付观念也根深蒂固。

2.2.3信息流上的问题

一般的网上书店的书籍品种少，信息量小，更新慢。

这是网上书店在信息上存在的最大问题。

在每一品种的信息量，许多网上书店只简单的提及作者、、出版时间、网上书价或一些简短容介绍，再无其他信息，这使读者不能像在传统书店里一样可以用坐下来花一、二个小时翻完一遍图书室，认为合适才决定买，因而反而背离了网上售书的初衷。

另外，可供书目信息的更新也会影响到读者的购买欲。

3.提高网上书店顾客忠诚度的对策

3.1有效满足需求，提高顾客忠诚度

有效满足需求，提高顾客忠诚度是成功构建客户忠诚的共同手段之一。

建立客户忠诚的基础是客户满意。

只有不断提高产品和服务质量，善待客户抱怨，满足客户需要，才能有效保持现有客户，开拓新客户。

3.2细分市场

要通过细分市场，有选择的建立客户忠诚，这是企业保障这项工作坚持不懈的开展下去的重要因素。

3.2.1巧设特色书店

（1）开中学生教育书店

目前，在图书消费中学生的教辅书籍占有很大的份额，且许多学生家长由于文化程度不高，对此类图书的选择有较大的盲目性，面对大书店中林林总总的教辅书无从下手。

如何引导这类消费者就是一个很好的卖点，而且这类顾客的消费有多年的连续性。

其中尤其值得提出的是培优类图书的经营，望子成龙、望女成凤是所有家长的心愿。

“培优”是一个无法回避的课题。

如何面对选择销售培优类图书更是一个卖点中的卖点。

因此，笔者认为，开教育书店一定会“钱”途一片光明。

（2）开休闲书吧

现如今，白领和高中生、大学生的工作和学习竞争非常激烈，工作和学习压力非常的大，因此，他们都希望有一处可以让自己在舒缓的音乐中，忘记工作的疲劳和学习的压力，放松身心，静下心来阅读的地方。

网上书店正好适合这一类人群，在舒缓的音乐中可以自由选择所喜欢的书。

（3）开特价书店

图书作为一种文化的载体，图书经营是不会过时的，可谓商机无限，曾经有人说过不论在什么时代投资书店都不离谱，没有人投资书店，那个时代就离谱了。

更别说是现在的网络时代了，网上书店的发展势必会有很大的前景。

如果开一家网上书店比如一本热销书，原价30元，你在特价市场2到3折钱左右即能拿货，可你把它卖到5折左右，照样读者也就会受到欢迎。

这便是特价书所能延伸的书店——特价书店。

开一家特价网上书店不