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经无从考证。
一些人认为,奥利奥的名字来自英语,是“白心黑人”的
意思。
奥利奥于1996年进入中国市场,在中国,它已经发展成为最具影响
力的、最成功的饼干领导品牌。
市场营销现状的分析
饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制
食品,适合各种不同人群和场合食用。
近几年我国饼干行业发展
迅速,一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场,占据着国内大
部分高档饼干市场的份额;
另一方面,饼干行业中的民营企业异军突
起,发展较快,已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企
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业新秀,代表着行业新的发展趋势。
高档饼干市场主要由美国的纳贝
斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据,而中档
市场主要由国内的大企业瓜分,如广东的嘉士利、嘉伦、思朗,福建
的达利、天伦,山东的青食和正航,河北的博通。
而低档市场主要被
是小企业的散装产品占据。
研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌
由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档
饼干市场。
国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌
效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。
达能靠着它强
大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的
小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。
而纳贝斯克的奥利奥巧
克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,
深受儿童的喜爱;
奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了
产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。
从2002年北京、上海、广州
三大城市的抽样调查来看,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市
场。
虽然外资(含台资)企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其
具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经
进入市场便很快占有了较大的份额。
市场占有率较高的饼干品牌,几
乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。
他们以先进的工艺、配方、
设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于
技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国
内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。
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竞争状况分析:
根据国家统计局调查数据显示,目前,中国饼干人均消费量为1
千克左右。
在外国文化涌入的当代,卡夫食品文化以融入中国消费文
化中,与达利园、徐福记等品牌的竞争中越战越勇。
奥利奥以8.3%
的市场份额排名第二,达利园以9.7%稳居第一,瑞士的雀巢和康师
傅以2.6%位列第三。
同时康师傅夹心饼干市场销售额占有率为
6.%,卡夫奥利奥则占国内市场16.9%。
所以达利园和康师傅基本
垄断了中国内地的饼干行业。
奥利奥的SWOT分析:
优势
1、知名度和品牌的认知度深入人心。
诞生于1912年的奥利奥一上
市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。
奥利奥的名字是怎样诞生的
呢?
人们已经解释不清了。
一些人认为,奥利奥的名字来自法语,是
“金子”的意思,因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。
另一些人认
为,奥利奥饼干上有小山一样的图形,而“山”在希腊语中的发音就是
“奥利奥。
”还有人认为,之所以这么叫它,就是因为“奥利奥”简单的发
音。
现在,它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分,并被
誉为饼干之王。
奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻,风行全世界,
使人一见难忘。
将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到
月球来回6次。
奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最
好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃?
将饼干扭开先吃中间的
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夹心?
除此之外,大家还在争论:
是单独食用?
放在蛋糕里面?
或是
当成饭后甜点?
今天,它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独
特吃法。
2、产品的目标消费群体较宽。
奥利奥于1996年进入中国市场,在中
国,它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。
3、市场占有率高,“奥利奥饼干”正处于产品成熟时期,销售渠道宽。
4、主打温馨情感主题。
奥利奥的品牌内涵:
它是最畅销的饼干,它
既好吃又好玩,美味又有趣。
青少年是奥利奥的主要目标市场,儿童
本身是趣味元素,在广告中使用儿童,是很讨巧的沟通方式。
观众在
轻松欣赏儿童表演的同时,也认可了品牌。
奥利奥广告遵循情感路线,
这个卖小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于提炼人间的”大爱“作为
其广告的主体线。
劣势
1、产品概念陈旧,未紧跟时尚消费潮流。
2、目标人群不够准确。
机会
1、市场潜在空间巨大。
由于我国人口众多,因此饼干的潜在需求
总量很大,但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平(中国饼
干人均年消费量为1千克左右,而发达国家饼干的人均年消费量为
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25-35千克,中等发达国家也有12-18千克)。
近些年,随着人们
生活水平的逐步提高,其消费意识和消费观念也发生了较大的变化,
消费者对饼干的需求开始逐步上升。
2、年轻女性群体成为消费主流。
饼干原来似乎只是一种儿童食品,
但如今这一情况正发生改变。
据业内一份不完全的统计表明,目前饼
干消费中70%左右为女性购买,女性消费者又以年轻女性居多。
这
些女性大多看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。
往往会在办公
室或家里放上一两包饼干,既可对付一顿早点,又可充当两餐之间的
休闲小食品。
威胁
1、进入壁垒较低,在外观包装上很容易被模仿、仿制。
2、各种替代品方便面、糕点类等休闲食品的日益增加,也会对饼干
的销售带来冲击力。
3、从宏观环境来看,目前是中国饼干行业大变革、大发展的时代,
市场竞争激烈。
产品的营销目标:
一方面使奥利奥公司追求财务效益和经济效益的最大化,另一方
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面也在影射奥利奥公司一些战略项目建设的必要性。
同时它的意义在
于更好的划分市场和细分市场,找准切入点,准确定价,增加销量。
目标市场的描述:
奥利奥在各大城市,知名度和美誉度很高,消费市场也趋于饱和
状态,而一些二线城市和中小城市的普及率还不是很高,可以开拓这
些地区的市场。
同时奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干,
对上班族和上学的孩子可以重点推广。
在推广奥利奥时,我们需要做
的就是让更多人了解奥利奥的口味,以其独特的口味将会吸引更多的
消费者。
产品的市场定位:
7.市场定位策略
在中国各大城市,超市中卡夫食品已是琳琅满目,而在一些中小
城市,普及率并不是很高。
奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点
项目,做好市场定位是必须的。
奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一
体的饼干,对上班族和上学的孩子可以重点推广。
8.产品品质定位策略
卡夫食品的品质是有目共睹的,在推广奥利奥时,我们需要做的
就是让更多人了解奥利奥的口味,在奥利奥饼干中,草莓,巧克力,
奶油等口味颇受欢迎,加上令人耳目一新的外包装,将会吸引更多消
费者。
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9.观念定位策略
奥利奥饼干既有营养,又能解馋,具美味与休闲为一体。
早上来
一包,精神一整天。
产品的营销策略分析:
(一)产品策略:
2.最初的奥利奥饼干跟现在的奥利奥非常相像,只是在奥利奥巧克力
饼干的设计上稍有不同。
直到纳贝斯克开始销售各种各样的奥利奥饼
干时,奥利奥饼干的形状和设计和最初相比都没有什么大的变化。
直
到后来推出夹心等各种版本。
其“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的趣味吃
法,迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。
卡夫不断追求
产品创新,将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。
如今,奥利奥品
牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。
此外,于2005年底
上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。
3.主推奥利奥生日蛋糕味夹心饼干,缤纷的粒粒彩糖,给你带来美味
和好心情,就像小时候过生日一样。
每个人小时候都非常喜欢过生日,
作为生日时的一样必需品,生日蛋糕这样东西带给大家可能不仅仅是
一个蛋糕,而是温馨的回忆、分享的瞬间、跟家人、朋友亲密的关系。
这可以用来强调奥利奥的品牌形象。
所以对于这个产品的一个核心想
法就是更希望通过“生日”这一元素和“你”产生关系,而不仅仅是一个
奥利奥的纪念版。
(二)产品的定价策略
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10.温和定价策略:
在推出新产品上市时,将价格定在高价和低价之间,
力求在去的效益时让消费者满意。
11.产品线定价策略:
生产饼干根据不同质量和档次,结合饼干消费者
的不同需求和竞争者的产品情况,来确定价格。
12.市场空隙定价策略:
在饼干消费市场是与其他品牌竞争时,以稍低
的价格取得优势,抢占市场。
(三)产品的分销策略
4.为了讨好中国人的味蕾,奥利奥在在未改变起特色的前提下对自己
的食品进行加工于处理,在其现有产品上进行中国特色的创新,这些
举动充分的迎合了消费者的需求和喜好,与此同时奥利奥还针对中国
特色的市场环境改革了其分销体系和建立了从生产者向消费者移动
的销售渠道。
5.多渠道和直接渠道,奥利奥的营销采取多渠道和直接渠道,将产品
全部交给批发商经销。
(四)产品的促销策略
奥利奥的推广应采用促销人员、电视,网络,户外广告等。
可以
在电视上播放两分钟的宣传广告,在网络页面上占据小窗口,在公交
站牌,车厢上张贴画报。
1.电视广告:
以央视和地方性广告为主导,争取以电视广告达到
最广泛的覆盖,吸引他们登陆奥利奥管方网站下载客户端,参加举办
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的各种线上活动或关注相关的各种活动信息。
2.报刊杂志广告:
向消费者传达关于产品的更丰富的信息,同时
将各种促销活动的内容及时告诉消费者。
3.路牌广告:
选用时下流行的交互式路牌广告形式,形式新颖独
特。
4.网络广告:
各大门户网站如XX、腾讯、人人网等大型网站页
面占据小窗口。
广告宣传
1、创意说明
本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便,美
味和营养,可口的味道,精美的包装,同时又方便携带,突出奥利奥
成就健康人生的主题。
标语:
奥利奥,好吃又好玩
如果你也喜欢奥利奥,就和我一起
我一直就爱奥利奥
奥利奥成就健康人生
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视频:
:
奥利奥饼干的宣传视频
画报:
奥利奥饼干的外形宣传图
活动:
奥利奥饼干高校园区试吃
奥利奥入校送健康活动
2、宣传文案
奥利奥饼干之“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的趣味吃法
上班族之夜班选择——奥利奥
学生早餐营养品
校园推广活动
1、背景介绍:
10月到11月正是各大高校大学生国庆假期结束的返校
时间,而且即将开始新一轮的学习生活。
和安徽机电职业技术学院、
皖南医学院、安徽师范大学、安徽商贸职业技术学院、芜湖职业技术
学院等联系,策划一次“奥利奥”杯大学生征文比赛,让远离家庭的学
生重温和家人一起国庆假期游玩的经历。
为他们在大学生活增添一场
美好的回忆。
2、活动宣传口号:
珍惜瞬间、感动心田,把回忆洒入文字,用文字
记载美好——“奥利奥”杯大学生校园征文大赛。
3、针对的对象:
以上各高校在校大学生,各年级同学组队报名参加。
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4、活动内容:
报名时间:
2011年10月23、24号
报名地点:
五大高校的足球场,试吃点。
比赛规则:
进行淘汰赛,最后两支队伍进行冠亚军争夺赛。
胜利的队
伍赠送一箱奥利奥饼干新品。
13.成功的依据:
通过利用不同的媒体,实现信息在不同的形势下的传播,使利用
他们的广告活动覆盖面更广,加之不同媒体之间优势的相互补充,使
广告信息更容易被接受。
14.活动的预算:
报纸杂志广告预算:
20万
电视广告预算:
35万元
户外广告预算:
15万元
网站广告预算:
20万元
公关促销活动预算:
12万元
赞助大学生校园征文大赛:
5000元
横幅:
50支500元
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宣传单:
2000份1000元
报名表:
1000张500元
产品费用:
10000元
共计:
103.7万元
15.奥利奥官方网站;
16.《中国休闲食品的发展》杂志,2012年69期;
17.央视网;
18.XX百科;
19.《市场营销学》教材,机械工业出版社;
20.《食品安全周刊》杂志,2013年第20期;
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