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SLG游戏行业分析报告
2019年SLG游戏行业分析报告
2019年7月
SLG游戏具备长周期、高流水、高粘性的特点。
SLG(SimulationGame,模拟经营游戏)是一种大的游戏类型,在大部分场合特指策略类游戏,SLG游戏的基本要素包括:
战争对抗、掠夺扩张、策略选择,根据现有的SLG产品的不同玩法及特点,我们将SLG类型产品分为4类:
COK类,率土之滨类,七雄类,COC类。
SLG游戏的玩法设计上以PVP和战略对抗为主,注重社交属性,SLG游戏的玩法特点反应到运营数据上,生命周期更长,流水更高,粘性更强,主要运营指标均表现出色。
国内游戏市场结构转换,出海SLG发力,SLG将承载更多份额。
端游IP改编手游一直是手游行业的一个重要组成部分,占据40%以上的市场份额。
截至目前,二线厂商核心端游IP的改编已经接近尾声,主要核心端游IP均在今年改编完成,端游IP消耗完之后,手游市场更加考验原创研发实力。
优质的SLG游戏研发和运营均非常重要。
研发上,SLG游戏的研发需要耗费较大的资源,研发周期较长,且相对于其他游戏,在玩法、数值设计上的要求更高。
在运营上,SLG游戏非常适合买量运营,且SLG游戏的买量留存率、LTV均居于高位,同时SLG游戏需要持续买量投入,目前买量成本快速提升,买量经验丰富的公司在运营SLG游戏上更具备优势。
SLG游戏在全球手游市场中占据重要地位,收入份额居第一位,我国出海收入高速增长,SLG类产品占比最大,SLG厂商最为受益手游出海的趋势。
SLG游戏整体存在低估,重点关注重磅SLG游戏产品。
目前SLG游戏经过几年的用户培养,已经占据较大市场份额,主要厂商经过几年的探索,在SLG品类运营实力上有了长足的进步,对于后续上线的重磅SLG产品应重点关注。
《权力的游戏:
凛冬将至》是腾讯6星级代理,将于7月10日不删档测试,参考《乱世王者》,我们预计该游戏首月流水3.5-4亿元,稳定期月流水1.5-2亿元左右。
一、SLG品类具备长周期、高流水、高粘性的特点
1、从网页端转向手机端,SLG用户基础强大
SLG(SimulationGame,模拟经营游戏)是一种大的游戏类型,在大部分场合特指策略类游戏。
模拟游戏试图去复制各种“现实”生活的各种形式,达到“训练”玩家的目的:
如提高熟练度、分析情况或预测。
仿真程度不同的模拟游戏有不同的功能,较高的仿真度可以用于专业知识的训练,较低的可以作为娱乐手段。
比较典型的SLG游戏包括比如2012年Supercell发布的《部落冲突》,2015年网易发布的《率土之滨》等。
SLG游戏的基本要素包括:
战争对抗、掠夺扩张、策略选择。
SLG游戏的主要玩法以沙盘大地图上各方势力之间争夺领地或掠夺资源为目的,目前大部分SLG游戏的玩法都伴有城池的建设及角色的养成,SLG游戏淡化角色技能和特效,专注于策略选择和战争对抗,SLG允许玩家自由控制、管理和使用游戏中的人或事物,通过这种自由的手段以及玩家们开动脑筋想出的对抗敌人的办法来达到游戏所要求的目标。
SLG游戏的经历了从棋类到手游的发展过程:
棋类-桌游-策略单机-策略页游-手游。
棋牌游戏是最早的策略类游戏,桌游在棋牌类游戏的基础上改进而来,棋类和桌游类都有较长的历史,1991年,Microprose出品了一款策略战棋类单机游戏《文明》,属于回合制策略类游戏,开创了单机类策略游戏的时代。
2008年开始,网页游戏兴起,三国策略类游戏成为广受欢迎的一大品类,比如游族网络的《三十六计》,伴随4G的到来,策略类游戏逐步从电脑端走向手机端,策略类手游迅速成为手游的一个重要品类。
2、SLG玩法突出PVP和战略对抗,细分方向丰富
(1)SLG游戏的玩法设计上以PVP和战略对抗为主,注重社交属性
以某SLG手游为例,游戏中单局策略棋子包含领主、兵种、装备、阵型等,外部助力为社交属性,内部助力包含天赋、科技、城建等,整体游戏玩法以PVP和战略对抗为主,社交活动是游戏中玩家取得胜利的重要助力。
根据现有的SLG产品的不同玩法及特点,我们将SLG类型产品分为4类:
COK类,率土之滨类,七雄类,COC类。
这四种类型在核心玩法上稍有区别,都包括模拟经营和国战(其中COC表现为PVP),除了COC之外,其他三种类型都包括角色养成(武将养成);在战斗操作上,COK和率土之滨是即时战斗模式,数值对抗为主,而七雄类和COC类战斗过程为回合制或需要排兵布阵,操作影响较大。
更为简单的分类,SLG游戏主要可分为COC类和COK类。
《部落冲突》和《列王的纷争》是目前市场上两种典型的SLG手游代表,在游戏玩法、显示方式、美术风格上均存在较大差异,其他的重点SLG游戏比如《率土之滨》、《王国纪元》、《皇室战争》等均可以看做是原有基础上的演化产品。
(2)国内市场SLG品类已经占据较大市场份额,其中大部分依然为COK-like
截至2019年初,国内畅销榜前200名的游戏中共有24款SLG产品,其中有7款为2018年上线的“新游”。
而从玩法上看,COK-like模式仍然是主流,COC-like依然由supercell主导,其他厂商成功率较低。
SLG品类玩法创新持续进行,未来可能创新的方向在于现有玩法的叠加和题材的变更。
鉴于SLG游戏本身回收周期较长,大型的玩法创新风险较大,更多厂商会选择在原有基础上微创新,在玩法框架保持不变的情况下,玩法叠加和题材变更可能是未来SLG游戏创新的方向。
3、SLG运营数据优秀,相对其他类型产品优势明显
由于SLG游戏的玩法特点,反应到运营数据上,SLG游戏生命周期更长,流水更高,粘性更强,主要运营指标均表现出色。
SLG游戏更加突出PVP和社交性,游戏可玩性丰富,细分方向拓展强,故SLG游戏的游戏生命周期较长(一般正式推出游戏起18-24个月),且运营数据和财务表现更好,SLG游戏拥有较为忠诚的用户群,盈利能力更高。
(1)流水和生命周期
我们分别选取各个细分品类中比较典型的产品作对比研究,即相对来说较为头部的产品,以消除产品质量本身的差异影响。
我们主要选取MMORPG、ARPG、休闲类的产品作为对比。
对比研究发现,典型SLG游戏具备如下特点:
1.贡献核心流水的生命周期很长。
我们以流水下降到高峰流水的25%作为核心流水的贡献期,典型SLG产品都超过2年,而MMORPG和ARPG类产品则在1年左右;
2.流水变化较为平稳,缓慢提升缓慢下降。
典型MMORPG和ARPG类产品上线首月或次月即是流水高点,且下降速度很快,而SLG产品流水变化趋势较慢。
3.长周期运营,可拓展性强。
SLG产品伴随产品升级迭代,流水会维持在高位较长时间,甚至多次创下新高,MMORPG类产品则较难超过前期高点。
(2)用户及ARPU值
从用户上看,SLG游戏偏小众,整体玩家数量相对其他类型游戏较低。
SLG游戏的用户变化基本分为2种情况,《城堡争霸》、《列王的纷争》、《乱世王者》运营初期用户数量较高,随后逐步降低至稳态水平,普遍国内MAU达到稳态后在10-60万人之间,《率土之滨》、《王国纪元》在运营期初没有大规模推广,用户呈缓慢上升趋势,并保持在一定高度。
RPG类型和休闲类的游戏MAU呈逐步下滑趋势,RPG类型游戏在稳态MAU100万左右,休闲类如《天天爱消除》MAU在1000万左右,相比SLG游戏要高,说明SLG游戏整体偏小众。
从人均消费看,SLG游戏相比其他类型游戏ARPU值更高。
对比典型的SLG游戏和RPG及休闲类游戏的ARPU值,SLG游戏ARPU值稳定后在10-100美元左右,波动幅度较大,而RPG类游戏稳定后ARPU值在5-20美元左右,休闲类游戏的ARPU值较小,在此不做比较。
(注:
ARPU值按照国内的IOS端流水和国内的MAU值计算得出。
)
(3)留存及用户粘性
从留存率上看,SLG游戏的用户留存情况略好于其他类型游戏,但是差异较小。
对比SLG游戏和RGP及休闲类游戏的留存率(以30日留存率为标准),游戏产品的留存率伴随时间都呈上升趋势,目前SLG游戏的用户留存情况稍强于RGP和休闲类产品,均在50%-70%之间,差异较小。
从使用次数上看,SLG游戏用户使用频率明显高于RPG和休闲类游戏,用户粘性更强。
我们按照月人均使用次数作为指标,分别比较几种游戏类型的月人均使用次数的变化情况,SLG游戏的月人均使用次数更多,《乱世王者》和《率土之滨》目前月人均使用次数保持在250次左右,而RPG和休闲类游戏月人均使用次数在100-150次左右,明显低于SLG产品的数据,说明SLG游戏的用户登入更加频繁,用户粘性更强。
二、国内游戏市场结构转换,SLG将承载更多份额
1、端改手接近尾声,手游市场更加考验原创研发实力
端游IP改编手游一直是手游行业的一个重要组成部分,占据40%以上的市场份额。
根据我们的统计,2018Q1-2019Q2,中国IOS畅销榜前50名的手游中,端游IP改编的手游数量在20-23个之间波动,占比40%-46%左右,而端游IP改变的手游流水占比在42%-48%左右,同时,端游IP改编手游是二线厂商打造高流水产品的有效手段,在34个端改手IP中有15个是非腾讯网易的端游IP产品。
截至目前,二线厂商核心端游IP的改编已经接近尾声,主要核心端游IP均在今年改编完成。
截至目前,重点上线的端游IP改编手游产品包括《完美世界》和《剑网3》,分别是完美世界和西山居的核心产品,《完美世界》于2019年3月上线,目前iOS日流水在150万美元左右,《剑网3》于2019年6月上线,目前iOS日流水50万美元左右。
后续重点的端改手作品主要集中在腾讯等大厂手中,且数量较为有限。
根据腾讯发布的UP2019发布会,腾讯后续重点的自研及代理端改手作品包括《天涯明月刀手游》、《使命召唤手游》、《DNF手游》等,完美世界的《笑傲江湖》、西山居的《剑侠情缘2:
剑歌行》也是重点产品。
端游IP消耗完之后,手游市场更加考验原创研发实力。
游戏的研发分为策略、程序、美术、制作等部分,相比其他的手游,端游IP改编的手游具备2个优势:
1、游戏玩法已经在端游上得到成功验证,游戏策划风险变小;2、端游IP具备玩家基础,在手游刚推出时具备粉丝基础。
原创型的IP失去了端游的优势,对游戏公司的研发实力要求更高,各方面风险更大。
主要游戏公司持续加大研发人员和研发资金的投入,游戏研发资源持续集中,为推出原创性优质产品创造条件。
从研发角度看,国内主要游戏公司研发人员和研发投入持续增长(三七互娱由于剥离墨鹍科技,研发人员2018年有所降低),研发资源逐步朝中大型游戏厂商集中,上市游戏公司的研发部门逐步朝大型化、体系化的方向发展,为将来推出原创性优质产品储备实力、创造条件。
目前SLG游戏流水及数量份额均排名第四,主要在RPG类和MOBA类游戏之后,伴随端改手进入尾声,国内游戏市场结构转换,RPG类型的流水份额可能会分流到SLG产品类型上。
从2018年流水TOP50的产品上看,SLG游戏流水占比7.4%,数量占比10%,和头部类型产品相比占比均较小,流水占比前3类的产品类型分别为MMORGP/ARPG类、MOBA类、回合制RPG类,合计占有65.5%的市场份额,数量占比前4名的产品类型分别为MMORGP/ARPG类、回合制RPG类、SLG类、卡牌类,合计占有72%的市场份额。
排除高流水的头部产品影响,从2018年流水排名10-50名的手游产品进行分析,MMORPG/ARPG类依然占据最高流水份额,占比38.2%,第2-4名分别为回合制RPG、卡牌类、射击类,流水占比分别为12.9%、11.4%、9.7%,SLG游戏占比为9.3%,比占前50名的流水份额高2.3pct,说明目前SLG游戏高流水产品依然有所欠缺
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