蓝月亮营销策略分析Word文档格式.docx

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经济……

2、

法律袪規・

3、

成本

4、

竞争……

5、技术

6、社会因素

（三）部环境分林

三、SWOT分桥

（-）优势

（二）劣势

（三）机会

（E1）威恥

皿、营箱策昭

（-）苜箱目标/预期收益

（二）目标市场描述

（三）官销组合描述

产品/服务・

分角…••…

定价•…•…

促销•…•…

（四）定位分林

五、产品展望

“蓝月亮"

洗衣液市场营制划

一、绪论

（一）企业的目标和任务

蓝月亮品牌逆生于1992年，是国最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。

十多年来，蓝月亮秉承"

一心一愆做洗涤"

的理念，冷国际尖端技术融人中国人的生活，致力提升国人的生活晶质。

蓝月亮以"

自动清洁、辭放劳力"

为宗旨，塑造了晶牌独具的"

高效、轻松、保护"

的鄧明个性。

凭着领先的技术和优秀的晶质，产品广泛进入了中国人的家庭，嬴得了大众的真谯信朝。

公司已通ilIS09001国际质量管理体系认込、IS014001坏境体系认证，为蓝月亮产品的质量隐定提fftTS一步的保障。

始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾两、写字楼等各类场所的清洁需要。

（二）当前市场和故略描述

1、当前市场状况

目前洗衣祓产晶在我国市场处干发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可；

与洗衣粉相比，洗衣液的价松要贵不少，但从目前的術售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，極来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收人较高的白领阶层对洗衣液恪外青眯；

在洗衣液产晶越来越被大众认知的悄说下，产晶的细分需求将逐浙突岀，因此蓝月亮企业应名重视在名领域细分层次的产晶定位。

由干大型日化企业如宝洁、朕合利华等还没有大規模进人洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，險着夫型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避兑的被曲汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在ji-llt的未来风险较小O

2、战BS描述

处于成长期，K0已经路，并目迅速扩大市场价额的阶股。

提高洗衣液质量和II能，増加香型，以提高其竞争力；

努寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分85渠道；

重找树立产晶形象；

在节假日等适当时候降K118，吸引对价恪啟感的潜在购买者。

二环境分林

（-）主更竞争者和他们的优势/劣势

1、主要克争者

与洗发水、牙音等市场不同，中国诜衣液市场完全由本土商家培育起来。

蓝月亮投人了大量的广告费用，签下了“跳水女皇”郭晶晶，并在电视和平煤终端大量推广，至此，这种在欧美常见的产品才真正为巾国消费者。

加人本土战01的还有立白。

10月底，立白就宣布推出由周迅代言的"

立白去渍韌"

A级洗衣液等4款新品，均定位高常市场，总投资超il人民帀1亿元。

而在超市卖场，还充斥着数十f国本土品牌：

洛娃、绿伞、白猫、浴神，不一而足，但相同的是都有促鋪装。

这些晶牌分别占据着中高低端细分市场，而一些大型超市也推岀了自主品牌，主要走低端路线。

易初莲花一款2升装自主品牌洗衣液,甚至卖岀了8元左右的“践楼价”。

（1）奥妙洗衣液。

优势：

奥妙旗下有其他产品，对顾客形成了品牌忠诫度、低于行业的30%的价格、有丰富的促術经验、高密度的广告宣传和强大的资金运下的不断的技术革新、以及全面的第售渠道

劣势：

进人市场较慢，一方面顾客对奥妙洗衣粉的认识不强、

（2）立白洗衣液。

高调的进入洗衣腋市场、大量投故广告，选取周迅作为代言人带来一定的影响力。

前期重点产品在洗常精和洗衣粉，而冃洗衣粉的洗涤效果给消费者的印象不是很好，而立白去渍霸洗衣腋定位中高端，过渡太大，注定转型有一定困难，目“超强去硕渍，不伤衣，不伤手”是在续借洗洁精的卖点，其产品卖自不足以支撑其虛高价位，打造洗衣液第一品牌只能是企业的一网悄愿。

洗衣液产品少，可选11IK,ft效不齐全，宣传力IS不强。

（二）外部坏境分折

1、经济

洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片蓝海。

这片蓝海中，任何企业选手都有资恪竞逐，无论是本土豪强，还是国际巨无霸。

一方面惨烈的价恪战令各大本土厂商潇陷其中，另一方面巨大的潜力令所有选手垂通三尺。

市场上蓝月亮执着于广告终端的轰炸，威霧士停滞了其他产品的促鋪全力进攻;

另一端，巨头联合和华裹扶低价和品牌，旗下“奥妙”58势杀人，生生的将行业价恪直接放掉30%；

在远常，还有大鲨鱼宝洁虚视眈眈。

2、法律法规

市场营殖在很大程度上受到碩治和法律坏境因素的影响和制约，碩治

坏境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。

近年来，国家越来越关注产品的健康程度利对坏境的影哨，国家和碩附正果取各种措施翎止各种“不健康”产品的制造，蓝月亮使用可降解的天然原料，无确无钳，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。

15类产品获借国家坏境标志认址；

在这方面它的政治法偉坏境也是颇有利的。

3.成本

与传筑洗衣粉吧皂相比，全方面考唸，洗衣液使用成本相对较底。

洗衣粉利滑很低,现在部是靠规模战,而洗衣液如果不做大规模的广告，就算价ISIR点,也都有利刑。

4境争

目前市场上存在着若干洗衣液品牌，分别市场ffiio起市、大卖场的货架上不仅有蓝月亮、还有其他品牌側如立白、汰喷、奥妙、洛如、绿伞、白緘洛神,不一而足，但相同的是都有促鋪装。

逆些品牌分别占据着中高低端细分市场，而一些大型超市也推岀了自主晶脾，主要走低端路线。

易初逢花一款2升装自主品牌洗衣液，甚至卖出了8元左右的“跣楼价”。

5•技术

IS着科技水平的不Bi提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。

蓝月亮"

十年磨一剑"

，2008年底凭借侨新科技突破，推出去西力比国家标准洗衣粉高20%的深层常淨洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产晶标杆。

蓝月亮它是呆取液态的洗常剂，洗了之后更容易漂洗，不僉由于没有漂洗干淨而留下固It歿留物；

护手，中性泪和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫;

护肤，易漂洗，无歿留，避免引起皮肤不良反应；

护坏境，不含确、钳等成分，安全坏保。

这是汰渍洗衣粉所不具备的产晶特征。

6、社会因素

中国是世界人口最多的国家，作为中国二线城市，近年发展迅速，有越来越名的外来人口，U—貞呈上升的趟势，衣服作为人类生活的必需晶，I#之产生的各种洗涤产品也是作为人们的生活必需品而存在，人口的增加将明显加大人们对洗涤产品的需求。

并且隧着老年化的加重，市民的受教育程度的增高，人口的迅速增加，而老年人，知识分子和城市居民一般更注重产晶的健康与否，这些坏境均为蓝月亮侨造了巨大的市场。

（三）部坏境分折

1、优势

蓝月亮的优势：

1、产品特色鄧明。

它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干淨而留下固体歿留物；

护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；

护肤，易漂洗，无腹留，避免引起皮肤不良反应；

护坏境，不含皤、钳等成分，安全坏保。

这是汰渍洗衣粉所不具备的产品特征。

2、市场机会较名。

含确汰渍洗衣粉制造过程导致的坏境破坏已引起社会的广泛关注,多起水污染事件已为人们敲晌警钟,18着人门环保意识的增强和国家对污染产品的生产的限制，蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很广I询的。

2、劣势

蓝月亮的劣势：

1、产品新穎，agau不够高，由于蓝月亮专业式的功效产晶发展时间较短，其在消费者心中的影响力相对于汰演洗衣粉还不够高。

2、产品价恪偏高，一M500g蓝月亮的售价是36.5元，而一色500g的汰濱洗衣粉才7.9元，相对于汰渍洗衣粉蓝月亮的价榴是偏高的。

3、硕期变化

目前洗衣液市场还不算很成熟，在送种二线市场洗衣液的渠道窄，价怡高,难以被接受，而洗衣粉在批发市场和小卖捕都能买到，市场已经100%成熟。

所以制定以及实施适合市场wgffi策则方案，引领洗衣液洗衣的时商潮流，扩大蓝月亮IB售量以及市场价额以及顾客忠M®

o

深堵于洗涤之道的蓝月亮公司，秉承"

一心一恵做洗涤"

的理念，将国际尖常技术镀人中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。

作为国最早从事家鬼渭常剂生产的专业品牌，蓝月亮洗衣液体现了"

轻松清洁，解放劳力"

的宗旨,塑造了晶牌迪具的"

的稣明个性。

蓝月亮洗衣液的优秀晶质，源干不斷创新的领先技术。

公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。

Itlffi英用智惹和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的阜受。

洗衣，生活中再平淡不il的事悄。

用于衣物洗涤的产品中，洗衣粉一直占着主要的地也。

但是，细心的人会发觉；

洗衣液主要成分是非离子表面活性剂，去污能力强，并目能册深人衣物纤细部发挥洗涤作用，去污更ilJJJKo洗衣粉在使用il程中并不能完全溶解，歿留物容易导致衣物损伤，并且不易漂洗；

而洗衣液能敝完全溶解冃溶解速度快，易漂易洗，不会伤及皮肤和衣物。

洗衣粉都是強做性的（PH值超U12）,在使用il程中需要戴手套，以减少对皮肤的剌激；

而洗衣液PH值偏中性，K方温和不伤手。

诜衣浪的技术含量更高，便于添加各种有效成分，洗后会另衣物蔭松、柔软、光滑亮泽，并目具有除菌和持久留香的功效。

使用综合成本低，正被人们广泛的接受。

诜衣粉产生的废液在自然界不能完全降解，造成河水富营养化，对坏境造成很大的污染。

而洗衣液则可完全降解，不会对坏境造成污染。

洗衣液品种琳浪满目，丰富乡样，其时尚消费正广为流行，而蓝月亮洗衣液正是其中的佼佼者。

（二）劣势：

与洗衣粉相比，洗衣浪的价格比较贵，这既是蓝月亮洗衣液的劣卿，也是长个洗衣液行业的劣矜，消费者暂时难以接受洗衣液比洗衣粉高岀几倍的价怡。

现在市场上常见的洗衣液一般可以分为三种：

普通洗衣液、高档无繰洗衣液和側念型洗衣液。

前者价位大多在30元左右，高档无磅的大多在40-70元之同。

而1«

念型的则是目前最流行的，在原有基础上加上各种流行的消费阀念，比如抗菌杀菌、消毒卫生、柔軟、温和不f）j手等，迪类产品价位一廿Q要高出几元钱。

在众名的洗衣液中，主归『1明显地对新里洗衣液较为感兴趣，注重使用的安全性，如洗后不剌激皮肤，洗衣液本身就含有护肤性元素等。

不11,这类产品也是目前市场上价位最高的。

（三）#1会：

中国的洗衣浪市场正在以年均27.2%«

速度增长，最近3年的夏合増长超11T100%o同时，洗衣粉市场的年均熠速仅为2.2%。

尼尔森预廿，国洗衣液将在2010年这到整个洗衣剂市场的19%,在2015年之后这到30%o而在美国，目前洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，夫有替代洗衣粉之矜。

洗衣腋的配方比洗衣粉柔和的名，最主要是不伤手，而且化学物质比较少，衣服残留液也少，深得家鬼主归的喜爱。

洗衣粉剌激性大，长期使用会伤害到爱人的皮肤。

卉多超市增加了洗衣液的产晶列，洗衣液品牌也有十多个。

超市发现市场价额逐年上升的洗衣液即将在不瓦的未来完全取代洗衣粉。

（El）威廉

行业克争越来越激烈，各大品牌的洗衣液都在展开攻那抢占市场。

虽然目前蓝月亮洗衣液是整个洗衣液行业的领军者，但诸如奥妙，白猫，开米等洗衣液晶牌也在不Bi研发新产晶和进行市场推广，使得洗衣液市场不像前几年由蓝月亮一支独大，而是形成"

多国混ST的激烈形矜，逆无融对蓝月亮洗衣液的发展提岀了前所未有的挑战。

皿、营舗策略

（一）营Jfi目标/预期效果

一心一恿做洗涤，为实现"

轻松清洁、解赦劳力"

，蓝月亮不仅生产产品，同时生产一种消费文化；

不仅改变洗涤方法，同时改变着生活方式。

运用国际尖常技术，提高国人生活品质，完成逆样的使金，需要我们做好市场策划和营第活动来争取消费者，扩大消费人祥，击败市场克争者，获隔最大利淋。

（二）目标市场描述

1•可识别特征

目标市场：

地区市场，蓝月亮以受教育程度较高者作为主要目标人祥，受教育高者会更注重生活的晶质，更注重产晶的健康11和对坏境的保护，并且受教育程度高者的收人整休而言较高，故选择受教育程度高者为目标市场进人更容易。

2•独特的需求、态度、行为

经il市场细分和目标市场定位，我们可以总结岀蓝月亮以大中城市的居民,尤其是知识分子家庭作为目标顾客祥。

在夫中城市的促舗中，特别注重知识分子

家庭，知识分子家庭在我国是一彳、特殊的辞体，其特殊性在于，他们更加注重高质量的生活，更加追求产品的本质，同时，其消费的观念具有领导功能，能齡引导其周围的非知识分子家庭的消费行为蓝月亮的这一特点正需要获得理性而Q有知识的消费者的从同,并以其在耕体中的特殊地位传递产品的品质信息，以使企业的促IB活动事半助倍。

（三）营50组合描述

1•产晶/服务

蓝月亮晶牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、f人清洁

护理）、ft41个品种的产品；

以满足消贯者在规招、功能、香里等方面的不同需

求。

图1蓝月亮洗衣液典塑产品

2.渠道is售

強化深度分85。

为了实现深度分ifi策略，提高分術效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）一＞代理商一＞批发零售-消费者”模式。

一是第一印象不能11于軟弱，强调原则。

二是打造公司业务人员的专家力。

三是业务活动安排稳扎稳扌T,做到心中有数，获取经術商的信任。

E1是厂家人员要尽可能名的参与到市场管理中去。

3.定价

为了抢占市场，我们可以发现，本干蓝月亮洗衣液在成本以及品牌影响力所具有的优矜，蓝月亮洗衣液进人市场时的定价比市面上同类产晶高，不11其现在也塔加了不少促第活动，也就是通U变相降价进行克争了。

家乐福2KG洗衣液卖39.5/瓶,二七沃尔吗只卖35/规还送500G洗衣液，深层洁和KG只卖21.9/筋，还送220G洗衣液,3袋500G洗衣液只卖18.9/袋。

4.促第

促is方式ntffiier为主，终端舗售为炳，以统一的诉求主题，直接作用于消贾者的促錯方式,配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，増加第售。

具体如T：

（Die售点促術：

集中在轴售点进行的促搏活动,可以制造術售热点，吸引目标消费者的強烈关注，通il貞接的促孙手段，这成客观的術售业绩。

具体实施方案：

1、选择有代表性的消费区域，集中在大卖场例如的大刑发超市、家乐福超市和欧尚超市，设立“蓝月亮”专柜。

2、配合售直POP、海报、宣传单以及何道护栏大造声矜。

例如优惠价殖售、免费试用、现场示、现场抽奖活动；

即买蓝月亮免费派发蓝月亮小包装或试用装产品。

3、选择大众媒介公布活动举亦信息。

（2）»

业推广：

“自填数字、幸运抽奖”促術活动实施方案。

主要程序色含在“蓝月亮”術售的主要商场开展本次活动，活动设定毎第售100蓝月亮洗衣液成一个开奖组，消费者在购买当家洗衣液的同时，获得一个没有的奖券，由消费者在奖券的空白处在0-99只讲任恵填写一彳、数字，等100曲蓝月亮洗衣浪第售完毕,在公址人员的监轉下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖现金50元。

此活动有效的激发消费者的参与直思，获奖机会掌握在自己手中，避免传貌抽奖的作法，获奖脚率相同。

（3）广告宜传：

在地区的公交车车身、公交车姑台、公交车務动媒休投笊广告和01购进行蓝月亮团喇以员在各大卖场开展活动专场。

通过广告宣传，为蓝月亮做宣传造势,提升品牌知名度，增加市场占有率，为大幅度増加第售量打下基础。

（Bl）定位分桥

产品定位策略：

产晶形象高贵、有时尚感，強调蓝月亮是源于不Bi侨新的领先技术以及优秀晶质，倡导洗涤自动化、高效化，以其品牌独具的“高校、S松、保护”的鲜明个11诉诸于客户。

I®

着人们生活水平的提升，对洗涤用晶的需求量不Bi®

in,带动洗涤用品市场的繁荣发展。

目前，洗涤用晶已经成为人们日常生活的必备晶，产晶种类不斷增名，并目逐渐朝着绿色坏保、助能化、专业化、系统化的方向发展。

洗衣液是今年西医用晶的一种新塑产晶，较好地适应了城市人屛额繁洗涤的需要，一经推岀便很快的在我国的洗衣剂市场占有了一席之地，甚至有业人士认为，洗衣液未来会取缔洗衣粉，成为洗涤液行业市场新宠。

洗衣腋使用便捷、剌激小并目在生产il程符合节能减排。

这一优势強有力的ill推进洗衣液占领洗涤市场的大价价额。

而蓝月亮作为占有洗衣液市场的龙头老大，蓝月亮的前景很可观。

参考文献

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