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AnalysisonSponsorshipStatusofGolfCompetitionsinChina
Abstract:
WiththereturnoftheOlympicGamesin2016,onceagainthegolfraisedtheattentionofthewholesociety.Manyenterprisesaregraduallyawareofgolfandrelatedindustriesinthebusinessopportunities,theywillgivethesupporttothegolfcompetitionasabranddevelopmentstrategy.ThispapermakeGolfsponsorshipinChinaastheresearchobject,thepurposeistofindoutthesponsordifferenceofthegolftournamentathomeandabroad,absorbingadvancedexperience,tomakeupfortheirlackofopinionstoprovidesomesuggestionstoimproveandperfectthesponsorshipofGolfcompetitioninourcountry.
Comprehensiveapplicationofcomparativeanalysis,thecurrentsituationofthedevelopmentwiththeresearchmethodsofliteraturesurveyofChinaGolfsponsorshipareanalyzed,focusontheexternalenvironmentalfactorsofChina'
sGolfsponsorshipandexistingproblems.
Keywords:
GolfProfessionalevent;
Professionalevent;
sponsor;
1前言
高尔夫运动是一项历史悠久风靡世界的娱乐竞技性体育运动。
自制力和高尚的体育精神是这项运动所诠释的,高尔夫运动在当代国际体坛职业化发展程度最高的少数几项运动项目之一。
随着社会的快速发展,体育在生活中的地位越来越高,作为绿色、休闲、健康的象征,绿色是大自然的主要颜色,打高尔夫犹如在青山绿水中自然环绕。
2016年高尔夫项目进入奥运会,我国高尔夫职业化得到进一步发展,随着高尔夫职业运动员的增长和高尔夫职业化的发展,高尔夫职业化的研究和职业运动员的研究将会大力开展。
目前,中国的高尔夫项目的总体技术水平远远低于日本、韩国和其他亚洲国家,很难与欧洲、美国和其他国家竞争。
原因很多,最主要的是国内高尔夫项目缺乏关注,高尔夫相关的研究材料稀少,本文从高尔夫赛事赞助现状为切入点,通过对文献的查阅,跟国外知名赛事的对比,并通过专家访谈来探讨制约我国高尔夫赛事赞助所存在的问题,并对其进行归纳整理,得出结论。
1.1研究目的
在我国,高尔夫这项饱受争议的运动已经在不知不觉中走过了30多个年头。
随着观澜湖高尔夫世界杯、汇丰高尔夫冠军赛等一系列国际商业性顶尖赛事的进入,国内企业逐渐发现其中存在的商机,巨大商机正在慢慢被越来越多的人所重视。
然而受到我国经济发展水平和国家政策等因素的影响,我国高尔夫赛事赞助还存在一些弊端。
通过研究分析,得出制约我国高尔夫赛事赞助发展的原因,并通过国内外对比之间的差距,找到高尔夫赞助所出现的问题,并深入分析,得出结论,以推动我国高尔夫赛事赞助的发展。
1.2研究意义
本论文通过对这一问题的深入的研究,通过国内外高尔夫赛事赞助的对比,文献调查等研究方法,从新闻、活动、市场因素等角度入手,了解中国高尔夫赛事赞助的现状所存在问题的原因,经研究和分析,得出结论,以推动我国高尔夫赛事赞助的发展。
1.3选题依据
在我国,高尔夫球运动的赞助并不能和其它传统优势的体育运动相比,例如国球乒乓球、羽毛球、排球等。
高尔夫球运动赞助与欧美国家相比差距甚远。
美国职业高尔夫巡回赛(PGATOUR)无疑是最成功的商业赛事赞助案例。
它不但吸引了世界最顶尖的高尔夫职业球员,甚至超越了奥运会的光芒,世界高尔夫运动员以进入美国职业巡回赛为荣。
赞助商不但提供了丰厚的奖金,还有一些世界知名品牌的汽车商进行赞助,吸引着职业球员参赛。
各大传媒的追捧,体育新媒体技术的运用,使其影响力不断扩大,信息量也随之不断的增加,在吸引观众的眼球同时,赞助商也收获了丰厚的媒体曝光回报,二者相互促进,形成了一个良性的循环模式,使得比赛的规模不断的扩大,也进一步推进了高尔夫运动项目的发展。
1.4文献综述
本文作者通过搜集中国期刊网、中国知网、万方数据库以及北京体育大学图书馆、国家图书馆中的相关文献资料,经过统计发现,截至2017年2月底,中国知网主题数据库共收录高尔夫相关研究论文24,728篇,其中最主要的是关于高尔夫球场水土保持、植被考查、环境影响评估、经济效益研究、球场治理、草坪管理以及高尔夫球场设计建造、高尔夫中国政策等方面的文章。
探究高尔夫赛事赞助的文章较少,主要是从体育赛事赞助现状,热门体育赛事赞助现状,中国高尔夫现状,对比国内外的赛事模式以及国家政策对运动影响的角度进行分析。
1981年欧洲的一次体育研讨会上首次提出了体育赞助的定义,它作为一种沟通、传播和营销的手段,连接双方利益,使各组织之间互惠共赢共同发展。
郑维(2009)出版的《国内企业赞助体育赛事策略研究》,市场营销学角度指出企业赞助体育赛事具有四个动机。
李洛(2005)发表的《企业参与体育赛事赞助的推力和阻力分析》中归纳了8项驱动力直接作用于企业的赞助决策战略。
总结已有的文献资料,尽管涉及高尔夫赛事赞助的国内外文献综述资料较少,但作为体育赛事赞助的下一级研究方向,可以对本文的分析有极高的指导意义,本文的探究角度和内容也为未来该领域的深入研究提供借鉴。
2研究对象与方法
2.1研究对象
国内高尔夫职业赛事赞助商
2.2研究方法
2.2.1文献资料法
查阅了国内以及国外对高尔夫赛事赞助相关著作、论文,为本文的撰写构建了理论基础。
2.2.2对比分析法
搜集资料,了解我国与美国高尔夫产业年产值的差距,赛事赞助商的不同类型以及高尔夫赛事赞助的模式不同等等内容,对比分析中美在高尔夫赛事赞助方面存在的差距,吸收先进经验,弥补自身不足。
2.2.3数理统计法
搜集数据资料,通过详细数据资料以表格形式展现,证实文章合理性。
3结果与分析
3.1高尔夫赛事概念及类型
高尔夫运动起源于15世纪的苏格兰,20世纪传入中国,近30年在中国蓬勃发展。
2009年,高尔夫项目正式成为2016年里约奥运会的正式比赛项目,再一次推动了高尔夫运动及其相关产业包括高尔夫赛事赞助的发展。
中国高尔夫赛事主要是由中高协举办的,目前国内高尔夫赛事类型主要为四大类。
如表1。
表1国内高尔夫赛事类型
项目
代表性赛事
职业赛事
汇丰高尔夫世锦赛、沃尔沃中国公开赛、TCL精英赛和中国高尔夫精英挑战赛
业余赛事
朝向业余巡回赛、深圳差点巡回赛
青少年赛事
青少年希望赛、张连伟杯、汇丰青少年冠军赛
商业性赛事
保时捷中国区域巡回赛、民生银行精英赛
3.2高尔夫赛事赞助类别
3.2.1赛事冠名权
冠名权是赛事回报的主要项目之一,一般是独家冠名权,也有极少的联名冠名权。
3.2.2广告权
广告冠名权是高尔夫赛事中最为复杂的一项。
广告权包括的内容十分杂乱,主要有比赛场地广告。
这是最重要的一种广告形式。
如练习场、球场发球台、球道、果岭的广告牌、会所海报和指示牌。
3.2.3媒体曝光权
媒体曝光权对赞助商的赞助效果有很大的影响。
只要是指企业名称、标志、主要产品、领导人在媒体(主要是电视和报纸)上曝光的时间、次数和力度。
3.2.4无形资产使用权
主要用于高尔夫赛事的名称、标志、活动的报道等。
3.2.5公关活动权
如参加配对赛和晚宴;
在比赛现在设立展台,展棚,介绍企业或产品状况。
3.3我国高尔夫产业发展前景
3.3.1高尔夫宏观发展
吴亚初(2004)详细地分析了中国高尔夫的产业结构和产业化发展特征,并指出高尔夫的产业化发展是中国体育社会化和产业化发展的必然趋势。
韩烈保,等(2004)指出,中国高尔夫前景广阔,高尔夫球可以提高土地利用率、促进招商引资改善投资环境、增加就业机会和税收、带动周边经济发展。
林永革和杨亮(2005)对我国高尔夫产业的发展现状和前景作了详细分析。
赵小林,等(2006)详细地分析和总结了四条中国高尔夫产业发展的推动因素,并指出中国高尔夫运动产业发展有很多的机遇可把握。
3.3.2高尔夫球场建设研究
我国高尔夫球场建设存在着很大的盲目性,没有与各地人口、经济发展水平、地理环境、动植物资源、城镇规划和土地利用等充分协调发展。
许多学者对此问题进行了探讨。
田至美(2003)分析了土地资源对高尔夫球发展的限制,指出高尔夫场地利用方式正在由远离城市的地区向城市边缘逐渐的靠近。
梁健(2003)提出发展高尔夫经济有利于我国体育经济发展,并有助于完善招商引资的环境配套。
崔英淑(2005)对中国高尔夫球场的环境影响和土地利用现状进行了初步分析,比较研究了国内外高尔夫球场环境保护及土地利用相关的政策法规,提出了引导中国高尔夫球场建设和管理健康发展的部分政策建议,以期促使高尔夫球场建设和运营与环境保护、土地合理利用相协调。
袁华莹等(2006)将美国、韩国和日本同中国进行比较分析得出:
土地和经济是限制中国高尔夫发展的主要因素,随着经济水平的不断提高,土地因子将是制约中国高尔夫发展的最终因子。
3.4中美两国高尔夫发展和赞助情况对比
3.4.1中美两国高尔夫运动基本情况,如表2
表2中美两国高尔夫人口、球场数量、高尔夫产业年产值对比
中国
美国
高尔夫人口(万人)
30
1300
球场数量(个)
500
15375
高尔夫产业年产值(亿美元)
60
620
3.4.2中美两国体育赛事赞助情况,如图1、图2
美国体育赛事起步早,发展迅速。
1990年美国企业用于体育赞助的金额高达24亿美元,1991年飙升至35亿美元。
1989-1991年全美体育赞助金额以40%的惊人速度增长。
1998年,全美共有4500家企业参与体育营销和赞助,涉及多个行业众多品牌。
例如:
食品、服装、金融、汽车等。
中国大型体育赛事市场起步晚,萌芽于20世纪80年代初。
1983年上海举行的第五届全国运动会上,经过商业化尝试运作,获得136万人民币赞助收入。
2008年北京奥运会与近50家中外企业以合作伙伴或是赞助的形式与组委会合作赞助总额历史性达到最高的超10亿美元。
图119世纪末中美体育产值对比
图220世纪初中美体育产值对比
高尔夫在中国主要是由沃尔沃赞助的欧巡赛和汇丰银行赞助的汇丰国际赛,而其他知名品牌的赞助几乎没有,而国外高尔夫赞助有各种大牌汽车赞助商,借助高尔夫为平台,形成良性循环。
这与我国国民对高尔夫球的关注成正比,也是吸引知名品牌赞助的重中之重。
无论是从中美两国高尔夫运动的发展情况还是体育赛事赞助情况进行比较,我国都远落后于美国,这不免会给我们带来一些启示。
3.4.3中美高尔夫发展
高尔夫总联会秘书处秘书长陈亚雄在我国高尔夫会议发言。
从1984年新中国第一家球会诞生开始,与美国19世纪末期高尔夫的兴起进行对比。
从总体来看,中国的前三十年和美国的前三十年速度相当,但是球场数量上,美国球场却是中国的10倍。
真正制约中国高尔夫发展的硬性条件是两个国家国土资源的不均衡。
美国的高尔夫经历了美国由俭入奢,再由繁由奢入简两个阶段。
而中国高尔夫在这方面还有很长的路要走,但他相信最终中国的高尔夫也会回归“自然”“绿色”“健康”等最基本的元素。
3.5世界职业高尔夫赛事赞助商案例
在国际高尔夫顶级职业赛事中,绝大多数职业赛事都公布了比赛奖金,让球员对自己的竞技回报有“可预测性”。
赛事总奖金这个具体的参赛目标参数不仅能够吸引更多国际一流球员参与、激发球员的竞賽热情与竞技潜力,还能够保证利益主体良性互动的认同和高尔夫职业赛事的“可预测性”。
由表3可知,当今世界顶级职业高尔夫单一赛事,以球员锦标赛总奖金最高,达9,500,000美元,而冠军可获得1,710,000美元,是深圳观澜湖名人赛总奖金的三倍多,且获得冠军还享有三年美国名人赛之参赛资格。
而英国公开赛则位居第二,达8,600,000,冠军奖金亦接近150万美元;
世界高尔夫系列赛则为8,000,000美元,亦为金额丰硕的赛事,稍高于与美巡赛平均值(500—600万)。
至于名人赛、美国公开赛及PGA锦标赛皆达7,000,000美元。
赛事中,竞赛成绩最佳的球员不仅能够获得丰厚的奖金,而且还会有成千上百万美元的商业赞助和广告收入,还能获得同辈球员的尊重和球迷的拥戴,殊荣备至。
通过总奖金这种具体参赛激励目标,高尔夫顶级职业赛事能够吸引高水平球员的倾力参赛,更能够激发高尔夫职业赛事的活力因子。
通过观众对职业高尔夫赛事的关注,不断的提高赛事质量和赞助商回报。
表32016世界职业高尔夫主要赛事之总奖金、冠军奖金、赞助商(单位:
美元)
元)
赛事
总奖金
冠名赞助商
英国公开赛(BritishOpen)
8,600,000
奔驰
美国公开赛(USOpen)
7,00,0000
劳力士
美国名人赛(TheMastersTournament)
7,000,000
美国PGA锦标赛(PGAChampionship)
7,500,000
欧米茄
美巡赛球员锦标赛(ThePlayerChampionship)
9,500,000
瑞士银行
世界高尔夫锦标赛(WorldGolfChampionship)
8,000,000
汇丰银行
3.6我国高尔夫赛事赞助商现状
赞助商冠名投资中国高尔夫赛事一直是认为高尔夫运动与其高端品牌定位相符合,再就是看中中国庞大的消费基数和特定的高端消费群体。
但由于高尔夫运动的普及率低(不及美国的1%),媒体的关注程度低,职业球员数量稀少等因素限制了我国高尔夫运动的发展,更使中国高尔夫赞助赛事市场仍处于培育发展阶段。
当前我国高尔夫赛事赞助中主要存在的问题:
3.6.1市场环境因素限制
由于我国体育赛事赞助市场起步晚,发展慢,对赛事赞助领域认知的不足,国家始终未出台相关法律法规政策保护赞助商和主办方双方的利益。
另一方面,我国目前体育赛事的赞助都以指标任务的形式存在,政府和体育部门采用行政干预手段强制企业参与。
税务部门对赛事赞助作为企业盈利手段的赞助一直居高不下,迫使赞助以其他名义走账,在不利于税法监管的同时,也影响企业冠名赞助的积极性。
再者,赛事赞助作为一种商业活动应符合市场经济发展规律,可现有的赛事赞助费用都没有一个统一的标准,不受市场调节,这也导致在企业之间无法形成竞争,打击赞助商参与性。
3.6.2赞助商自身局限
在我国举办的顶级高尔夫赛事的赞助商多为宝马、奔驰、欧米茄和汇丰银行这样的国外著名品牌,国内企业参与较少,仅限于几个高端行业。
这样一来,市场定位必定集中在以少数存在的高端消费者,从而造就高尔夫是“贵族运动”,连赞助产品都只针对高收入人群的错误宣传理念。
我国高尔夫赞助商的权益主要是产品体验、招待礼遇、媒体传播、公关活动这四个方面。
但一次赛事的举办赞助商往往不能做到将权益全面应用,整合资源以换取最大的效益。
由于高尔夫这项运动的独特特点,包括:
赛事场地过大,观众活动范围难以集中等等,因此对于赞助高尔夫赛事如何制定营销方案,是赞助商面临的最大挑战之一。
3.6.3赛事赞助运行非正规化
从性质上说,高尔夫赛事赞助应是一种企业经营战略,符合企业发展根本目的就是塑造品牌形象,提高商业价值以获取利润。
要想达到这一目标,需要决策者与企业各个部门之间共同作用。
是将赛事赞助当作项目来设计、规划、估算、调研和执行多个步骤,而不是企业高层领导者“一拍即合”的冲动性决策或是非理性的个人意志。
大多数的赞助案例都没有建立有效的效果评估机制,难以判断赞助决策是否为企业获取利润。
另一方面,我国高尔夫赛事赞助呈现短期化,产品和品牌的宣传主要集中在赛事举办的几天,赛事结束交易随之结束,这些都表现出当下赛事赞助市场运行的不正规化。
3.6.4赞助目标缺少市场定位
对于赞助产品和赛事选择上匹配程度这个问题极少进行市场调研分析。
赞助商和主办方互相选择时都未考虑到自身产品特点或赛事特点,赞助商完全凭感觉投资,主办方往往“坐等”企业找上门。
这种随意性和盲目性的选择最终结果就是不能适应市场,赞助效果微乎其微,双方利益均受损。
3.7完善我国高尔夫职业赛事的对策方案
3.7.1完善法规制度,创造良好市场环境
建议以政府为主导,牵头加快制定体育赛事市场的法律法规,促使赞助市场受经济规律调节,政府宏观调控,减少赞助商和主办方的商业风险。
政府应该以第三方的身份为双方牵线,出台相关优惠政策以鼓励更多的企业参与,而不是以强制手段逼迫。
主办方则应脱离政府掌控,建立体育赛事赞助竞争平台,为所有赞助商创造一个公平公正的市场环境。
3.7.2丰富赞助商的种类和权益
在赞助商的选择上应该更平民化,更“接地气”。
作为一种“贵族”运动,要想加快高尔夫运动在群众中的普及程度,除了改善自身限制性因素,也可以从赞助角度入手。
日本高尔夫赛事的赞助商有高端行业的同时,也有涉及百姓日常生活的产品。
这一点无疑是将高尔夫赛事平民化,让大家潜意识相信,享受高尔夫运动和油盐酱醋茶一样都是生活必需品。
总结的四种主要赞助商赞助形式已相对全面,但这种形式不同应用排列和设计必将会给企业带来不同的营销效果。
建议企业在使用权益时,应考虑自身产品特点,企业发展战略,赛事特色等因素,物尽其用充分整合资源。
3.7.3实现赛事赞助运行正规化
企业高层决策者必须意识到,赛事赞助是一项商业化活动。
抛弃个人主义,在决策之前做好市场调研和可行性分析;
设计营销方案,估算成本和利润;
执行中建立监督机制,保障运行顺畅;
活动结束后建立追踪反馈机制,从短期和长期角度对效果进行评估,同时也为下一次决策提供可靠资料。
因此,赛事赞助是一项长期性商业化活动,决策者应充分利用好前期调研和后期评估这两项策略,更应注重培养擅长体育营销方面的人才。
3.7.4发挥中介机构的作用
在高尔夫赛事赞助活动中,只有制定了明确清晰的目标,以目标为导向才有效地把各种资源集中起来。
当企业和主办方双方有需求和共同目标时,如何将其更好的匹配选择是目前赛事赞助市场存在的主要问题。
建议设立第三方中介机构,培养专业的经纪人有利于推动赞助双方达成交易,充分利用我国加入WTO的优势,与世界各国的中介机构、经纪人合力创建庞大的赞助商中介网络,吸引国外资金流入中国市场,加快我国体育赛事赞助市场化的进程。
4结论和建议
4.1结论
纵观国内外无论是体育赛事的赞助还是高尔夫赛事的赞助,其成功的基础都是以高质量的比赛为前提。
本文的研究内容主要是分析影响我国高尔夫赛事赞助市场化发展的外部环境因素,得出以下结论:
4.1.1国民的经济水平,以及国家对高尔夫政策的影响,国内职业联赛欣赏性不高制约中国高尔夫赛事赞助的发展。
4.1.2中国高尔夫产业处于初期发展阶段,严重落后于美国等欧美地区。
4.1.3国内高尔夫赛事举办数量远落于欧美地区,导致媒体关注程度不高。
4.2建议
4.2.1尽快出台和完善相关的法律法规政策,保护赞助商和主办方的利益,创造良好的市场环境,吸引更多投资者。
4.2.2主办方应开拓更广泛的投资渠道,选择更“平民”化的赞助商,营造高尔夫运赛事的大众文化,有利于高尔夫运动的推广和发展。
4.2.3发挥中介机构作用,推动赞助商和赛事主办方间的合作。
构建赞助商中介网络,吸引外国资金。
致谢
转眼之间时光飞逝,短短四年的本科生活即将结束,回顾四年来的学习历程,无论是在生活上、学习上还是人生道路上,收获颇丰。
感谢老师、同学们对我的帮助和关心,对此,我表示由衷的谢意。
论文能够顺利完成,首先我要感谢我的导师张建堂老师。
在学业上他给了我指导和帮助。
可以说,他不仅是我的导师,更是我的长辈和亲人。
导师严谨求真的教学精神,严谨的工作作风,以及为人耿直的处事方式深深地影响了我,使我终生受益。
另外一个要感谢我的班主任林楠,他帮助我完成了赛事专业方面的数据分析研究,让我可以更加有利的证明我的论题。
四年学业的完成,既是学业的一个句号,同时也意味着崭新的开始,在走向职场的我将谨记在校期间各位老师的谆谆教诲,满怀感恩之心,继续前进,努力奋斗。
永远不忘母校校训“追求卓越”,无论在任何场合都会做一个追求卓越的人。
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