中天国际策划提案Word文档下载推荐.docx
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(1)跃式:
1号楼:
套房面积73.4-149.75m2×
6套=875.1m2
645.25m2×
1套=645.25m2
2号楼:
套房面积334.9m2×
2套=669.8m2
468.04m2×
2套=936.08m2
(2)标准层:
1号楼:
单身公寓面积37.61m2×
52套=1955.72m2
一房面积42.75m2×
21套=897.75m2
两房面积71.25m2×
20套=1425m2
两房面积74.05m2×
80套=5924m2
两房面积90.85m2×
27套=2452.95m2
三房面积94.95m2×
54套=5127.3m2
三房面积125.6m2×
54套=6782.4m2
158.45m2×
54套=8556.3m2
(3)商店:
从左到右
1号店面积为426.58m2
2号店面积为409.64m2
3号店面积为420.42m2
5号店面积为420.42m2
6号店面积为420.42m2
7号店面积为420.42m2
8号店面积为409.64m2
9号店面积为431.2m2
10号店面积为420.42m2
11号店面积为625.42m2
共10套,面积4404.58m2
(4)车位:
130个(不含摩托车与自行车)
预售面积总计:
面积5237.1m2
本项目为短平快项目,产品呈多元化,可以满足不同的消费群体的产品需求,同时也降低项目的风险。
三、市场简析
市场分析是房地产项目操作的基础环节。
产品定位、推广包装及销售策略等都必须紧紧围绕市场而行。
(一)、石狮的房地产现状及分析
分析石狮楼市必须将其置于全国大市场中来看待。
自2009年12月从二手房营业税调整开始,到2010年4月开始一系列的房地产调控政策密集出台,同时两会所代表的政府对房价对民生问题影响的态度及出台的应对措施,都已经对当前市场产生影响,大部分一、二线城市已经开始出现成交量明显下滑、或明或暗小幅降价及消费者观望态势,而各种金融、税收调控政策,显示高层抑制房地产风险传递到金融领域的决心,将对未来房地产市场的影响深远。
特别是消费者观望情绪的蔓延,已经成为影响2010年一季度明显的市场因素,2009年的房地产市场井喷已经将相当部分自住客及投资客的购买力消化完毕,改善型买家不愿意接受目前的高房价,他们要等待一个合理的价位再入市,而另外一部分比较谨慎的房地产刚性买家及投资型买家担心“高位入市”后被市场套牢,开始观望房地产市场的后期发展趋势。
目前,石狮楼市呈现出以下特点:
1、房市回归理性,观望态度明显
石狮属三、四线城市,价格一直比较平稳,且受房地产调控影响也有滞后于一、二线城市,目前不像一、二线城市出现较大市场变化,受此波房地产调控影响较小。
但在房地产市场大环境不景气时也难“独善其身”,房地产价格虽没有出现明显的降价,但销售量却明显降低。
客户对政策及市场把握拿不准,期望房地产市场会像2008年一样走进低谷,“二套房的认定及贷款”政策对于改善型客户将产生实质性的影响,因此也大都持观望态度,并不急于出手。
2、产品设计向符合人性化方向发展
随着资讯的传播及生活水平的提高,消费意识也随之成熟、提高,越来越多的开发商及消费者日趋明白房子不仅仅是钢筋加水泥,也注重环境与建筑、人与环境及建筑的和谐融合,追求人性化住宅及买生活品质将渐渐取代原先仅仅是买住宅的观念。
3、大户型及中小户型均存在隐形需求
一直以来石狮的房地产都以大户型为主,以满足石狮人的居住习惯及爱炫心理。
因此,大户型在石狮一直占有重要的一席之地,特别是一些高品质的产品更倍受石狮人的青睐。
也因为石狮楼盘主要户型是以大户型为主,单身公寓、酒店公寓等小户型市场存量小,而且随着石狮城市经济的发展,外来人口增加,小户型租房需求旺盛,租金回报也不错,因此单身公寓、酒店公寓等小户型也存在一定的市场空间。
4、竞争日趋激烈,消费者与市场均迈向成熟的第一步
在国家宏观调控政策的影响下,房地产暴利时代已经远去了,大多数城市的房地产都出现滞销状况,竞争日益加剧。
如何打败对手,在楼盘销售中取得最后的胜利,便成为摆在开发商面前的一大难题。
如今要想在房市里制胜,就得在竞争激烈、选择面大的市场里取得相当的关注率与认可度。
这样就非得要对所开发的楼盘有一个准确的市场定位、客户群定位、价格定位,再辅以独到有效的广告宣传策略,最终形成具备综合优势的楼盘品牌而吸引购房者的眼光,并促成购买行为。
而这些动作都必须借助于科学的营销策略及其手段。
(二)、竞争个案
1、国际广场
国际广场位于石狮九二路与振兴路交汇处,地段优越,市政生活配套齐全。
产品有商铺、写字楼、酒店式公寓。
其中酒店式公寓为中天国际项目1号楼的主要竞争对手。
国际广场酒店式公寓据了解在8月推出,价格在9000元/㎡~10000元/㎡左右。
国际广场酒店式公寓带精装修出售,可以使购买客户免受装修之苦,但装修材料及质量业主难以监督,日后出现问题业主与开发商及物业公司扯皮、推诿难以避免。
国际广场酒店式公寓售后委托物业公司进行酒店式管理,管理费用较高。
物业公司还经营代租业务,如出租后从中抽取佣金,这样开发商及物业公司均没有风险,所有风险均由业主承担;
此外,对于公寓是否出租,业主难以监督;
再有当市场不景气时可能会出现与物业公司关系好的业主的公寓出租率较高,而关系不好的业主的公寓一直闲置的状况。
2、府东1号
府东1号位于石狮濠江路与东港路相交接处,与市政府等行政单位毗邻,市政生活配套齐全。
主力产品为120㎡~140㎡三房,是中天国际项目2号楼的主要竞争对手。
府东1号由百宏投资开发,且项目本身较大,小区规划、配套较好,消费者比较认可,已于去年开盘,据了解销售情况良好。
中天国际最快也要明年年初才能面市,间隔一年多,竞争相对不会很激烈。
四、项目定位
(一)、客户群定位
1、1号楼:
1)、购买动机:
中长期投资、自用(少部分作为过渡性居住用房、包养小蜜)
2)、客户群体:
白领阶层、公务员、个体户、企业老板
3)、年龄:
25~60岁
2、2号楼:
自用(改善居住品质、满足爱炫心理)
企业高管、公务员、个体户、企业老板
35~55岁
(二)、产品定位
房地产的决定因素——地段、地段还是地段,本项目地处八七路黄金地段,因此,地段将是本案的主要诉求——“中央豪宅,经典珍藏”。
(三)、项目SWTO分析
1、优势S:
1)本项目地处八七路繁华地段,交通便利,市政生活配套齐全。
2)31层建筑为本区域最高建筑,日后将成为本区域的地标性建筑。
3)半围合的小区布局,人车分流、商住分离设计。
4)在黄金地段小区能享有5000㎡精心规划的中庭花园,气派的主题式叠水入口广场实属难得。
5)地下车库采光设计,有效节约照明费用。
6)酒店式入户大堂,彰显奢华与尊贵。
7)阳台、窗户均采用中空玻璃,隔音隔热效果好。
8)户型、面积配比多元化,可以满足不同需求的客户。
9)1号楼小户型设计紧凑实用;
2号楼户户全明设计、南北通透,动静分离。
2、劣势W:
1)本项目地块较小,无法形成一个大社区,小区配套、绿化率不足。
2)高层建筑,成本、公摊较高。
3)1号楼一层11套,较为吵杂,且只有两部电梯。
4)1号楼08、09单元没有晾衣服的地方,长期居住是个问题。
5)1号楼11单元有一个卧室是暗间,且面积有90.85㎡,面积较大,无论投资还是自住都不合适。
6)2号楼蝶形设计,01、02单元户型不规则。
7)户型类型多,所面向客户群分散,不利于宣传。
8)1号楼为投资型小户型,不利于提升项目品质。
3、机会T:
1)府东1号已于去年开盘,国际广场也将于近期开盘,中天国际预计明年年初才能开盘,处于市场相对空档期。
2)本区域投资型小户型产品较少,1号楼刚好填补市场空白。
3)地处八七路行政区域,是居家理想之地。
4、威胁O:
1)政策不稳定,全国房地产市场大环境有下滑的趋势,客户持币观望。
2)“二套房的认定及贷款”政策对于改善型客户将产生实质性的影响。
3)福建省颁发的在未取得预售许可证前开发商卖房不得搞“内部认购”及在取得预售许可证后,应当在10日内一次性将许可预售的全部房源按申报价格公开对外销售,不得捂盘或拆零分幢分层分单元预售,不利于楼盘推广及销控。
(四)、产品建议
产品设计是否合理,是否为消费者所接受,不仅会影响产品的定价,更重要的是会影响销售进度,进而影响资金的回笼。
一个好的产品设计,往往在销售中能起到事半功倍的效果。
1、1号楼08、09单元没有晾衣服的地方,长期居住是个问题,建议窗户可以设计为外飘窗,既可增大视角扩大视野,又可晾衣,一举两得。
2、1号楼11单元有一个卧室是暗间,且面积有90.85㎡,面积较大,无论投资还是自住都不合适。
特别是对于“不差钱”的石狮人来讲,购买一套卧室暗房的套房是一件“伤自尊”的事情,即使通过价格杠杆调整也难以接受。
建议改为两套单身公寓,客厅一侧部分可以再缩小30公分给卧室一侧部分。
第二部分:
营销策略
一、各营销阶段的主要目标与要点
(一)、蓄水期(先期造势,储备客户)
主要目标:
项目的形象及告知宣传
★营造销售气氛,给客户强烈的销售感染力;
★突出项目的主卖点,体现项目在本区域与众不同的风貌和个性;
★展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象,以增强客户购买信心。
为求迅速地进行市场告知,为本案积累有效客户,唤醒潜在客户,应最大化地向市场告知本案的信息(宣传推广)。
储备客户,并对客户的意向及最大价格承受能力进行整理分析。
房地产销售的两大风险来自于政策及市场的难以准确地把握。
客户对项目的地段、规划、户型、配套、价格、等等的认可度,可以通过前期的市场调查及多年的房地产从业经验有一个初步的判断;
但认可度究竟有多少、有多少意向客户、客户在什么条件下、多久的时间会下定决心购买,只有通过蓄水期与客户的沟通、了解、分析、整理,才能做出进一步真实有效的判断。
而这对项目的营销推广策略、价格策略、开盘时间的确定有着十分重要的影响。
蓄水期一般情况为6至10个月,但蓄水期也不宜过长,过长会导致客户流失到竞争个案。
本项目从3月份正式进驻,蓄水期时间较长,应注意与储备客户保持联系,热络感情,及时告知客户有关项目的讯息(如工程进度等),防止客户流失。
(二)、内部认购期(布局撒网,试探市场)
吸引目标客户认购,聚集人气,为开盘奠定基础。
★诱因:
现阶段认购最实惠。
★策略:
媒介预告
促销优惠活动
蓄水期后直接开盘,如果价格定得过高客户不能接受而放弃购买,届时价格又不能下调,因为客户有买涨不买跌的心理,将十分的被动;
如果价格定得太低,又将造成利润的损失。
一般正式开盘前先进行内部认购,以便于制定较为贴近市场的价格。
为能达到更有成效的诚意客户积累以及短时间提升项目市场关注点,此阶段必须从市场宣传策略以及营销优惠策略方面加大措施。
内部认购可进一步了解客户意向,有利于调整销售方案(价格微调、优惠措施、开盘时间及方式);
客户认购后就不会到处看房,能有效地留住客户,不会造成客户流失;
认购后客户不仅可以享受开盘时所有优惠待遇外,还可以享受认购时的优惠,客户也乐于接受。
根据以往入市操作经验,正式开盘前一至二个月认购的客户诚意度较高,购买率较高。
内部认购时间不宜太长,过长的内部认购时间将对销售产生以下不利因素:
1、客户会有较多的时间考虑,逐渐冷静,缺乏购买本物业的激情,使部分有效客户流失。
2、会使客户对项目优势产生疑惑,从而失去信心。
3、若施工过程中有不确定因素发生,导致工程进度的延迟造成认购时间过长,会对客户的购房意向、心态产生影响,从而降低购买率。
如预售许可证在2011年二、三月份能办下来,可以考虑在2011年元旦进行内部认购;
如政策执行较为严厉,内部认购可等取得预售证后再进行,但可缩短内部认购时间。
(三)、开盘强销期(瞄准客户,全力收网)
促进前期认购客户以及吸引新的目标客户购买,一炮打响,迅速为项目聚集人气,提高项目美誉度。
★诱因:
房源紧张、增值潜力大,优惠力度大。
配合SP活动
抽奖活动
假客户逼定
通过前期的预热,使积累的客户对项目有清楚的认知、认可,此时,应趁热打铁,进入产品的开盘强销期。
(四)、精彩持续期(再接再厉,消化尾盘)
进行新老客户的再挖掘和资源二次开发,以完善的服务体系打动客户;
不定期告知已购业主工程进度或利好消息,让第一批客户成为本案的免费宣传员,制造集约效应。
1、结合销售情况、工程进度、节假日进行促销活动
2、即时调整销售策略
3、优秀的管理和周到的服务是一种无形的广告,对销售会起到促进作用。
二、价格策略
当下房地产市场处于调整阶段,客户持币观望情绪日益加剧,预计至少将持续到今年年底至明年年初,结合本案为短平快项目,建议开盘时定价应略低于市场行情,以期一炮打响,迅速聚集人气,提高项目美誉度,同时最大限度保证项目的利润最大化。
此后视销售情况、市场情况、工程进度作适当的价格调整。
低开高走的目标是为了获得最大的市场占有率。
通过有竞争力的价格吸引买家关注,刺激购买欲,以销量促进早期资金回流,一旦树立物美价廉的印象后,再逐渐拉升价位。
随着施工进度的变化,价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。
从消费行为学的角度,该模式具有升值保值功能,是对方趋利心理的纵向挖掘。
低开高走开盘的有利点
1)、便于快速成交,聚集人气,促进良性循环;
2)、便于日后的价格控制,掌握价格调整的主动权;
3)、便于财务周转,资金回笼;
4)有利于营造楼盘增值保值的形象,符合买涨不买跌的消费心理;
有利于提升开发商的美誉度;
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