城商行周刊161Word下载.docx

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更加明显。

事实上，抛开银行规模不谈，从产品角

度来看，尽管中小企业业务是城商行的主营

业务，但城商行中已经形成品牌影响力的中

小企业产品屈指可数。

除了北京银行的“小

巨人”品牌之外，其他城商行中小企业品牌

知名度大多局限于地方。

更加令人担忧的

是，八成以上的城商行目前仍未形成中小企

业产品和业务品牌。

此外，半数以上的城商

行官方网站上，中小企业产品并没有出现在

醒目的位置，这和招商银行、兴业银行等股

份制银行网站上让人一眼可见的中小企业

产品广告形成了鲜明的对比。

这表明，城商行品牌意识薄弱，缺乏品

牌的规划，而大中型银行的品牌意识明显更

强。

如工商银行的财智融通、中国银行的信

贷工厂、交通银行的展业通、招商银行的点

国家发展改革委中国经济导报社2北京世经未来投资咨询有限公司

金中小企业金融、民生银行的商贷通等中小

企业品牌，其品牌影响力都要远大于城商行

的中小企业产品。

微小贷款或成突破点

中小企业市场开拓的不利将阻碍城商

行的扩张步伐。

相比国有行和股份行，城商

行对利息收入的依赖更大，利息收入占城商

行总收入的九成左右。

这其中，政府项目、

中小企业贷款是其主要收入来源。

但是对于

异地分行来说，失去了本地的基础之后，只

有中小企业才是其生存和发展的根本。

然

而，城商行中小企业业务的突破点在哪？

通过零售业务，可以帮助城商行有效拓

展中小企业业务。

以零售业务模式开展中小

企业业务，早已经被证明是有效的方式。

除

此之外，在中小企业贷款的一个特殊领域—

微小企业贷款上，城商行也有着明显的优

势，走在了大中型银行的前面。

微小企业是

中小企业中位于最底层的一个群体，贷款风

险更高、手续更加繁杂，难以得到大中型银

行的青睐。

但是对于城商行来说，这却是一

个巨大的市场空间。

近年来，包商银行、台州市商业银行、

大庆市商业银行等城商行在微小贷款上都

取得了不错的成绩，有效的帮助其开拓了新

市场。

小企业、微小企业在中小企业中占比超

过90%，而大中型银行更加关注的则是那10%

的优质企业部分。

因此，抢占了微小企业市

场，就等于抢占了大半个中小企业市场，巨

大的市场让城商行有足够的施展空间。

（世经未来分析师-韩军伟）

国家发展改革委中国经济导报社3北京世经未来投资咨询有限公司

在经历了2009年的高速扩张之后，一

直被看好的城商行的高成长性或已经有所

变化，规模因素是各家银行业绩增长最为关

键的因素。

众所周知，大型银行的竞争优势体现在

其依靠广泛的网点渠道和多元化金融平台

所打造的主办型银行的地位，而中型股份制

商业银行的竞争优势集中在净息差定价水

平的竞争能力和非利息收入的差异化发展

的趋势方面。

那么，留给城商行的竞争战略

应该是“求同存异”。

城商行的高增长本无

可厚非，但其扩张必须要以一定的管理边界

作为支撑，盲目地追求规模可能会给其经营

带来严重的影响。

规模增长误区

其实，在城商行前几年高速扩张之时，

就有人质疑“高增长不等于高成长”。

重新

反思城商行走过的扩张之路，城商行等小型

商业银行的核心竞争优势并不是简单的规

模增长。

目前无论是监管层还是竞争对手，对于

规模的管理都是十分严格和重视的，每家银

行网点的设立远比10年前复杂得多。

城商

行只有将注意力与资源投放到自己有所专

长的经营领域，才能获得目标集聚市场的竞

争优势。

而目前中国的城商行并不具有自己的

核心竞争优势，尽管贷款和资产规模都在不

断地增加。

城商行的净息差水平在对利润的

驱动中出现了分化，近期某些城商行的净息

差影响因素不很明显甚至出现了负面拉动。

究其原因，主要是城商行为获得贷款的投放

在定价上不得不做出让步;

或其贷款投放受

到了一定的限制，不得不依靠同业资产业务

和投资业务获得收益，从而降低了净息差水

平。

从总体上看，目前拉动城商行业绩增长

最重要的因素仍是规模的增长，但是其可持

续性已经面临了挑战。

仅以规模拉动的成长

并不是最为健康有效的方式，在相关的业务

管理平台，风险定价形成机制以及人员素质

没有相应提升的前提下，规模的过快增长反

而会带来严重的后果。

规模扩张并不能给城商行带来业务和

收入结构的转变或转型，一个重要的观察指

标就是非利息收入占比，由于自身经营限制

仍然处于较低水平，因此，城商行未来增长

的关键在于能否寻找到适合自己发展战略

的非利息收入增长方式，比拼网点资源和综

合化经营程度都不是其应该选择的道路。

随着城商行异地业务的拓展，管理半径

增长后，其成本和效率的变化情况令人担

忧，小型商业银行高企的业务管理费用，不

得不令人担心其成本效益的实现是否能如

预期的那样乐观。

尤其当竞争激烈时，城商

行的利润将受到更大的影响。

城商行的投资价值一直被“高成长性”

的光环所笼罩，但与扩张并生的高费用增

长、低定价能力以及中间业务收入的薄弱基

国家发展改革委中国经济导报社4北京世经未来投资咨询有限公司

础等，说明城商行的规模因素又一次当仁不

让地占据了最重要的地位，而息差的环比负

向驱动却是其为了增长而牺牲定价水平的

最好印证。

扩张伴随高费用

商业银行三大成本支出:

营业税及其他

和所得税、业务管理费用、资产减值费用，

同样显示了各家银行的经营方式和盈余管

理倾向。

在今年上半年的业绩增长中，各家

城商行的费用都呈现出了较高的增幅。

首先，营业税及其他和所得税主要与业

务发展相关，是相对外生的因素，营业税直

接相关各家银行的毛收入，可调控性最小。

而所得税则主要取决于各家银行业务利润

的地区分布和非税收入的占比，总体来说并

不构成明显的差异化因素。

其次，业务管理费用的提取则显示了各

家银行的业绩管理倾向。

除了部分银行外，

其他城商行的费用/资产比例都出现了上升

的趋势，这表明城商行在规模扩张中，管理

成本的增加不可避免。

最后，关于资产减值费用的列支，城商

行几乎都对利润的增长提供了正面的支持，

减值费用/总资产的比例也都呈现出了大幅

下降的局面，但大幅下降的可持续性值得怀

疑，也会对城商行未来的业绩带来一定的不

确定性。

如果以总资产为量纲将城商行的情况

进行分析比较，多数银行的业务管理费用/

总资产的比例都显现出了上升的趋势。

这也

符合城商行在拓展自己业务规模时不可避

免地会迎来管理成本的增长和管理效率的

下降的判断，因此，如何处理好增长与效益

的关系是决定城商行发展成败的关键。

另外，资产减值费用的计提与监管政策

和管理层的经营理念相联系，目前城商行拨

备/总贷款的比例已经处于了历史低位，未

来进一步下降的空间已经很小。

因此，在城

商行对外扩张的进程中，未来减值费用波动

可能会对业绩带来影响，而减值费用波动的

最根本原因可能与业内普遍关心的城商行

信贷资产结构有关。

城商行多数在包括政府融资平台相关

类贷款和房地产相关类贷款中都处于较高

的水平。

这就使得其资产减值费用的计提上

都存在着一定的不确定性，从在一定程度上

影响了其估值水平。

城商行的贷款行业分布的特点多在于

政府平台类贷款的占比相对较少，房地产相

关类贷款的占比相对较高，这主要与其经营

导向有关，也表现出更大的市场经营风险。

定价能力堪忧

净息差一直是市场最为关心的评价商

业银行经营情况的变量，影响净息差的原因

主要是资产负债结构和定价水平，资产负债

结构更多地受管理层的资产运用偏好、负债

客户来源结构、资本充足率的约束以及存贷

比的限制等因素的影响，更多地受外生变量

的影响;

而定价水平则主要与商业银行的风

险定价能力、市场的资金供求状况以及金融

市场结构相关。

目前城商行贷款在生息资产结构中的

占比都有所下降，主要是因为在贷款投放受

到一定约束的情况下，城商行规模冲动的诉

国家发展改革委中国经济导报社5北京世经未来投资咨询有限公司

求使得非贷款类资产运用获得了较大的提

升，与此相对应的是其同业负债业务的增

长。

而上半年三次存款准备金的增加并未

使得商业银行的现金与准备金占比明显提

升，主要是超额准备金下降所致。

目前的存

款准备金率已经达到了历史次高的水平，根

据目前的经济运行情况未来继续提升的可

能性不大。

正如上面所分析的，城商行的贷款投放

由于速度过快，在二季度很可能受到了一定

的限制。

于是，投资和同业资产这两类非贷

款类的资产运用进而获得了蓬勃的发展，与

其较高的手续费收入占比和非利息收入占

比相呼应。

在付息负债方面，由于城商行的存贷比

压力相对较小，在上半年的存款竞争中并没

有像中型股份制商业银行那样积极，反而是

资产端运用形式的限制使得其对同业负债

的拓展有所加强。

因此，由于城商行规模发展冲动的影

响，各家银行的贷款收益水平都呈现出了一

定的下降。

这从另一个角度说明，上半年城

商行规模增长的质量令人担忧，如果贷款定

价无法提升，那么其高增长的持续性将会非

常薄弱。

而城商行的债券投资和同业资产收益

水平出现了分化，债券收益的普遍降低主要

是因为去年流动性放松条件下低利率债券

投资收益的实现。

而同业资产业务收益出现

的上涨，则主要是因为在今年上半年存贷比

压力下市场拆借资金利率高企，拥有较低存

贷比的城商行银行同业资产运用的空间更

为有利。

现金和准备金项目的收益不降反升再

一次证明，城商行在上半年的三次准备金提

升下更多地是通过降低超额存款准备金占

比来实现的。

在付息负债方面，存款由于重

定价因素出现了一定的下降。

综合分析，在利润环比增长的驱动分析

中，城商行的规模因素又一次站在了最为重

要的地位上，息差因素的环比负向驱动却更

加印证了对城商行仅仅依靠规模增长的可

持续性的担忧并非孔穴来风。

多数城商行出现了息差因素环比负向

驱动，这是一个值得警觉的信号，主要有以

下两个原因:

一是监管层对部分商业银行风

险资产增长过快可能产生了警觉，所以在二

季度对一些前期风险资产增长过快的银行

实行了窗口指导或是道义劝告，从而使得它

们在资产运用中，偏向了风险系数较低的同

业资产业务。

另一方面，城商行在追求规模增长的同

时，没有将定价这一因素放在重要的考核指

标中去规定，使得基层行的规模冲动和速度

情节获得了极大的释放。

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中间业务基础弱

城商行非利息收入的发展还处于初级

阶段，其手续费收入结构中仍然以与贷款投

放相关的财务顾问费、信贷承诺费及贷款业

务佣金为主，这也是由其渠道相对较少，中

间业务发展基础比较薄弱相一致的。

当然，并非所有的银行都应该在非利息

收入方面给予最大的关注，“一行一策”更

加有利于各家银行发现自身的优势，实现各

自价值。

（世经未来分析师-张璐）

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城商行需要建立品牌

经过多年的发展，城商行已突破随时会

面临财务风险的萌芽阶段，进入快速发展的

成长期。

银行市场营销竞争中有两个层面，一个

是产品的竞争，一个是品牌的竞争，产品的

竞争属于物质和技术层面，品牌的竞争属于

精神和心理层面。

随着银行业同质化竞争的

日益严重和外资银行的异军突起，品牌建设

被越来越多的同业视为赢得客户忠诚的法

宝，因为品牌是用来跟消费者进行沟通的，

品牌管理最主要的目的就是打动客户的心。

同时，客户的金融意识不断增强，客户不再

只是简单地选择一种产品或服务，而是有意

识地挑选某种品牌，是一种信赖与情感的归

属。

除了少数几家城商行拥有个性化、差异

化、具备竞争力的产品和业务之外，大多数

城商行在产品和业务都缺乏特色，难以形成

品牌优势。

城市商业银行正处在发展的关键

阶段，品牌缔造是未来城商行能否质变的关

键因素之一。

建立什么样的品牌

除少数上市城商行知名度较高外，大部

分城商行面临着知名度低，大众印象中定位

低端，形象较“土”等劣势，如不尽快扭转，

将影响到城商行发展中的高端人才引进等

诸多重要问题。

如何顺利推进品牌建设，实

现文化上的认同，则成为城商行实现持续增

长的关键。

城商行可规划三级品牌架构，一级为整

体品牌，塑造和推广城商行的整体形象；

二

级为业务品牌，可按照公司业务、个人业务、

电子银行业务分别设立二级品牌；

三级为产

品和服务品牌，即针对具体的金融产品和金

融服务的种类进行品牌化管理。

城商行建立品牌过程中存在的问题

城商行在品牌竞争中的不足，主要体现

在品牌管理知识朦胧、缺乏品牌战略规划。

虽然国内银行业有意识地按照品牌规划塑

造品牌的历史并不长，但外资银行的品牌建

设在营销中所表现出来的市场号召力，品牌

所带来的高附加值和核心竞争优势，已经深

深诱惑着更多国内银行走到品牌化发展的

道路上来。

城商行群体由于在银行业一直处

于产品模仿期，自身业务创新能力和研发能

力较弱，无暇顾及到“品牌建设”领域。

业

务品牌建设各自为战，未能统筹协调推进。

总行品牌和业务品牌没有形成互相支撑，业

务品牌规划架构没有得到很好梳理，品牌之

间的关系没有理顺，品牌名称杂乱。

由于品牌营销缺乏明确的战略规划与

资源整合，城商行在异地分支机构间，对于

企业形象和银行产品的广告方案设计、媒体

广告投放和产品促销活动等事务，基本上

“各自为政”，与在业务领域所采取的总分

行间的集权管理模式存在很大反差。

同时，

品牌产品基本上由各业务部门分散营销，缺

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乏整合宣传，银行的广告宣传推广活动往往

被认为是办公室的附属职能，使得品牌营销

难以与需求形成良性对接。

在与广告公司的

合作上，大部分城商行都还没有采用“品牌

代理”模式，即寻找固定的广告咨询公司合

作，从策略到创意再到设计，实施整体化的

推进。

城商行习惯于在设计需求发生时，聘

请一些价格低廉的广告公司按自己要求设

计一些画面，并以自己的满意为标准。

由于

城商行缺乏专业的品牌管理团队，对这些设

计的评价往往以个人喜好为主，没有从消费

者满意和广告传播学的角度开展，加之城商

行处于节约成本的考虑，不愿投入过多费用

用于广告设计，因此与先进银行相比就显得

不够现代化和人性化。

实施品牌战略的建议

首先是改名。

城商行地域品牌烙印深，异地认同感

低。

一些股份制商业银行在从地方走向全国

的过程中，努力摆脱地域品牌的烙印，如福

建兴业银行换装为“兴业银行”，上海浦东

发展银行的招牌悄然变身为“浦发银行”。

城商行在实施跨区域战略发展中，也意识到

地域性太强的名称在异地的品牌文化认同

度会受到影响，于是掀起一阵更名浪潮。

近

来仅在山东省，就有济南市商业银行更名为

“齐鲁银行”，淄博商行更名为“齐商银行”，

烟台商行更名为“烟台银行”，莱芜商行更

名为“莱商银行”，临沂商行更名为“临商

银行”，日照商行更名为“日照银行”，青

岛商行更名为“青岛银行”。

此种更名是命名品牌化的结果。

原来的

“某某市商业银行”命名方式，让人一看就

感觉到强烈的地域限制，而更名后的“某某

银行”，显然是一种更加品牌化的命名方式。

但改名只是最简单的一步。

其次，修炼企业文化。

品牌的根基是企业文化。

缺乏文化底蕴

的品牌建设是苍白无力的，尤其是炒作出来

的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪。

企业

文化内涵不足，企业行为的出发点与社会的

道德价值观有冲突时，品牌或许能通过惊世

骇俗的创意或者铺天盖地的广告取得一时

的成功，但是名誉度建立不起来，品牌也不

能持久。

企业文化与品牌的不同，在于其各有侧

重，文化强调内部的效应，基本属于管理的

范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的

范畴。

就企业追求的终极目标来看，是要实

现品牌价值的最大化，而非是建设强势的文

化，但文化有助于提升品牌价值。

所以修炼

企业文化是品牌建设的手段，它能保证品牌

建设的方向朝着有利于企业发展壮大的方

向前进，并且能协调经济效益和社会效益的

动态平衡。

因而企业文化是本源，品牌是标

杆。

企业文化凝结在对外的品牌中，也是对

渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行

为规范和团队风格的体现。

因此，当商业银

行产品或服务的同质化程度越来越高，银行

在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异

来获得竞争优势的时候，品牌却提供了有效

的解决之道。

第三，刷新品牌形象。

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刷新品牌形象的第一步，需要先梳理好

品牌架构，理顺银行总体品牌和业务品牌的

关系。

其次，每个业务品牌要有一个好听的

名称和logo，使得该品牌在琳琅满目的营业

网点里突显出来。

再次，完成了公司的品牌

名称和视觉设计之后，要重新审视银行的推

广策略。

第四，组建精锐团队。

银行业的竞争归根结底是人才的竞争，

有再好的想法也要人去实施。

特别是处于发

展中的城商行，更需要有创新能力的执行力

强的各类人才。

但是城商行一般地处一隅，

缺乏有开阔性眼光，特别是跨区域市场操作

的人才。

在品牌管理中，构建专业团队，完

善品牌管理流程。

由品牌管理团队牵头，负

责城商行的整体品牌建设和协调各业务品

牌的设计和传播，保持各类设计的一致性。

第五，加强公关策划

城商行的公关策划现在刚起步，甚至有

些城商行仍然是一个“盲区”，许多活动的

推出，事先均没有一整套完善的计划方案，

无法达到宣传沟通和影响公众行为的目的。

总之，我国城商行群体的品牌建设任重

道远。

商业银行的品牌建设是一个系统工

程，城商行的品牌建设由于起步晚，更需要

领导层高度重视，寻找良好的载体依托，建

立深厚的文化内涵支撑，搞好人才保障，并

在执行中始终如一，接受时间和实践的检

验。

城商行一旦培育出结合自身特点的金

融服务品牌，加上不断专业化的管理，看似

虚无的金融服务品牌不仅能打造出城商行

自身的良好品牌形象，还能够不断创造其他

全新产品品牌与服务品牌，为城商行的发展

提供了无限的上升空间。

城商行不仅要去思

考如何加大金融服务品牌传播的数量，同时

也要认真思考如何去对中小企业及个人客

户进行有效的诉求，并建立和促进中小企业

对于城商行立足中小企业和服务中小企业

的信心，在这样的基础上建立起来的中小企

业金融服务品牌，才能成为坚不可摧的金融

品牌，能够和中国中小企业业主站在一起，

赢得业主无限的忠诚度和信赖度。

（世经未来分析师-贺华）

国家发展改革委中国经济导报社10北京世经未来投资咨询有限公司

项目融资

项目融资是指仅以项目自身的预期收入和资产而不是依赖项目发起人的信誉和资产来

承担债务偿还责任的融资方式。

主要用于需要巨额资金、投资风险大而传统融资方式又难以

满足但现金流量稳定的大型工程建设项目。

项目融资为客户提供在项目融资过程中的一系列服务，包括提供工程造价咨询、提供财

务顾问服务、组建银团贷款、直接提供融资支持、提供账户行、抵押代理行的服务等。

银团贷款

银团贷款又称辛迪加贷款，是由获准经营贷款业务的一家或多家银行与非银行金融机构

参加而组成的银行集团，采用同一贷款协议，按商定的期限和条件向同一借款人提供融资的

贷款方式。

银团贷款提供大额、长期的资金融资，可支持国家或地方的重点工程项目。

（世经未来分析师-赵萌）

国家发展改革委中国经济导报社11北京世经未来投资咨询有限公司

无论处在任何发展阶段，全面的风险防范和不断的业务创新都是城商行的快速前进的有

力支撑。

目前城市商业银行业务单一，防御风险能力较弱，要在发展中不断提高风控水平，结合

城商行自身的规模优势和管理特点建立全面的风险管理体系，且注意发展速度与抗风险能力

相匹配；

同时，要善于发现和利用自身的竞争优势，建立符合自身特点的业务发展体系。

北京世经未来投资咨询有限公司是一家以银行业务研究为核心的专业咨询公司，公司拥

有十多年的行业研究经验和8年多的信息领域的咨询服务经验，目前研究队伍超过50人，

拥有银行客户400多家，是行业内顶级咨询公司。

《城商行周刊》完全从城商行角度出发，针对城商行不同发展阶段所面临的具体问题给

出切实可行的解决方案。

并对城商行业务开展提出创新观点，对城商行面临的风险提出防范

措施，使城商行迅速发展的同时，金融创新与风险控制能达到最佳平衡点。