兆安现代城定位战略及策Word下载.docx
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中央生态物业——才是国际的物业
国际商圈物业——才是国际的物业
交通枢纽物业——才是国际的物业
国际社区物业——才是国际的物业
人居标准物业——才是国际的物业
兆安品牌物业——才是国际的物业
从而实行其主题:
“以国际视野造城”的国际概念,并在此国际概念下换汤不换药反复诉求支撑此国际概念的强力卖点:
1、城市中央柳江河畔
2、CBD动脉行政核心
3、艺术公园名豪群落
4、世界建筑皇族蓝本
5、专属领地巅峰高度
并针对别墅群特别诉求:
在中央筑就你的殿堂——城市中央,柳江河畔,可以收藏的府邸,只为少数人筑造。
并且,针对项目大卖点,始终一脉固守四大主核心,以此为国际概念的卖点支撑,借势资源。
1、城市核心——城市向东/向心力向东/中心领地生活
2、政治核心——行政中心物业/权贵领域/城市主流生活
3、生态核心——江畔公园的尊贵领域/比肩国际生活
4、商圈核心——国际五星级酒店商圈/商务荣耀
并在海报形象篇进行拓展:
1、柳州CBD轴心·
国际生态社区
兆安现代城,真正国际豪宅品级,引领国际主流生活!
国际生活首度启航,兆安现代城2008巅峰钜献
2、国际枢纽,商圈核心领域
与国际五星酒店相邻,桂中大道,内外交通便捷的路网系统,打造商务柳州新形象。
国际精英消费群购买力惊人,主流人群成就主流生活。
兆安现代城位于行政、国际无星商圈核心的金贵领域,坐拥无限升值空间!
3、国际品质,居住核心领域
兆安现代城无论从社区规划、配套,建筑格调、户型布局,还是居住密度/绿化率/楼距等指标上,都达到国际人居的标准。
5、国际区位,政治核心领域
与柳州市政府相临,行政经济促就商务服务中心格局形成。
兆安现代城行政中心物业,优享各项市政优裕配套,权贵领域的都市主流生活!
6、国际生态,公园核心领域
400米临江的自然生态广场公园,文化艺术、优美花园式居住的名流及富豪群落。
兆安现代城位于政府别墅区、400米临江公园旁的尊贵领域,城市CBD中心的公园物业,比肩国际高尚公园住宅物业!
总诉求借势依托:
柳州正走向国际性的大城市,城市中心东移,向心力东移,兆安现代城位于CBD轴心的核心领域
那么,由此可得知此诉求脉络以借阳光100配套资源之上,而进行国际主流生活的概念炒作。
通过透视分析法可以看出,此类推广诉求法,是COPY式翻版定位法,对于市场领导者——阳光100而言,本案是其定位的从属者,翻版复制者,真正属于本案的独特市场竞争区隔无法突显,并随着宣传力度的不断深入,不断为阳光100深化其国际形象,原因在于,现代城就在阳光100旁,炒的也是国际生活,而在柳州市场尤其是河东市场上,受众真正早已深入心智并且认可的只有阳光100,并且其名不虚传,但现代城只是拿来主义,真正属于自己的项目特征又是什么?
真正独步市场纵横的市场品牌内涵又是什么?
河东早已炒热,从2005年热炒起,风风火火地炒了三年,河东的投资升值潜力、新城市中心地位已是众人皆知,不炒自热了。
因此,现代城所面临的问题不是做河东区域上的批发盘,也不是作河东区域上的跟风盘,现代城应该要走独具自身项目特色的差异化实力竞争盘!
因此,可以豪不犹豫地判断,现代城借势没有错,但是高明地借还是公开地借,这决定现代城的市场影响力,决定现代城的市场竞争力!
从现代城自身的资源优势来看,它有条件可以在资源关联划分、再生整合的市场推广运作手法中,介入属于自己的资源特质,并在居住资源上凌驾于阳光100之上,同时与区域竞争盘产生强有力的品牌竞争区隔力,而不必固步自封,做一个吃力不讨好的定位COPY寄生盘。
当然,依托阳光100的借势,若推柳州国际主流生活,跟尾打国际概念,也是一种潮流,项目比上不足,比下有余,销售出去也不是大难题。
但问题是,条条道路通罗马,但最近的只有一条,任何项目在所处条件和背景下,存在无数个解,但最有效的只有一个,而策划的要求就是尽可能找到第一有效的方法。
找出价值最大的一手,才是必胜之道,才能为项目制造第一选择权的优势,从而制造时间差,这个时间差也就创造了项目领域的市场价值。
以一句简约而不简单的话为结尾:
合适的才是最好的!
现代城定位战略及定位策略
一、现代城定位战略
世界上最高明的策略是“胜兵先胜而后求战”,未战而胜券在握,正所谓运筹帷幄之中,决胜于千里之外,真正的成功者一定是成功在出手之前。
“兵马未动,粮草先行”,而对于地产来说,入市前的定位是否精准相当重要,否则很可能面临“败兵先战而后求胜”的窘迫局面。
如何确立精准的项目定位,必须从项目的自身优势上深入挖掘,结合关联策划、资源整合再生,定位出真正适合项目的定位战略及策略。
由于现代城南临柳州市政府新行政中心,坐拥CBD名流国际城市主轴,享有柳州国际商圈荣耀。
西眺柳江,享逸400米临江岸线,远眺蟠龙山,更享有河东广场清新绿沛。
从项目的地理位置着手,本案是柳州首席同时具备CBD国际中央商务区及CED国际中央生态区的名流国际荣耀圈。
而阳光100仅作为国际CBD城市主轴的根据地,商业氛围浓重,环境嘈杂,不适合纯居住,舒适性差,但现代城却兼而有之,并且凌驾于其之上,于城市国际CBD中轴商圈喧嚣之外,独守CED国际中央生态区之静谧。
记住,CED的关键词:
城市中的中央生态区,于城市轴心之中,而远离喧嚣的中央生态区。
何谓CBD?
中央商务区(CBD)是一个中心城市的灵魂,是城市的人气聚集区,是城市经济发展的火车头,是城市总体战略意图的具体表现。
要想建成区域性的商贸、金融、信息、文化、会展及办公为一体城市商务中心区(CBD),需要有科学的规划、绿色生态设计,要达到有便捷的立体交通网络及各种配套设施一应俱全。
要达到这个目标,最重要的是建好中央核心商务区;
他是中央商务区(CBD)的龙头,是人气的主要活动区域。
CBD是一个中心城市对外辐射的核心桥头堡;
对国外来说,CBD是一个进入中国中心城市的门户。
伴随着中国加入世贸组织,大批跨国公司、金融机构进入中国,建立它们的总部,引发众多行业聚集,这必然对中央商务区的高档办公环境产生大量、持续的需求。
加快建立CBD将有助于接纳来自于国外的服务、贸易、金融、证券、商务等行业的投资。
CBD作为国际性商务活动的平台,外商习惯它、认可它。
在中国中心城市建设中央商务区,实质上是为国内企业提供了与国际商务接轨的必要条件。
在城市的发展中,CBD的概念已经由广义演变成狭义,成为区域发展的新模式。
CBD将成为区域的功能和水平竞争的制高点。
一个规划科学的CBD,可以提高这个城市的竞争能力,并辐射周边地区,带动区域经济的发展。
同时也可以通过CBD这个平台,有效地参与区域经济和国际经济的竞争。
一个好的CBD规划,需要有一个灵魂建筑群,这个建筑群不但要是CBD区域的主要商贸、金融、信息、文化、会展及办公集散地,而且也是中心城市的标志,也是最值得关注的焦点。
何谓CED?
【CED】缩写CenterEcologyDistrict中央生态区,俗称为“绿色根据地”。
城市中心的“绿肺”
CED全称CenterEcologyDistrict,中文译为“中央生态区”,也称“绿色根据地”。
CED是城市里靠近山体和水体,拥有较完整的植被,而且自然生态圈没有被破坏,空气、水、阳光等无污染,生物链也较为完整的区域。
中央生态区(CED)拥有清澈明冽的水质,新鲜清新的空气,温暖和煦的阳光,这里绿树成荫,鸟语花香,富含高浓度负氧离子,是都市里与喧嚣绝缘的地带。
CED独有幽静的禅意。
一如寺外钟声晨起。
CED见证生命的美丽。
一如从新叶到花开到果熟,生命每一刻都在展示美丽。
CED感悟人生的真谛。
人为什么活着,自然生态教给你一个关于生的真理。
CED是都市据守自然的最后根据地。
由此关联逻辑推导,可得出现代城定位总战略:
立于CBD国际轴心之中,从CBD国际轴心出发,衍生出CED国际中央生态区,取其精华,去其糟粕,实现国际CBD+国际CED的完美组合,站在巨人的肩膀上,超越巨人。
关键战术:
迂回战术/敌阳不如敌阴
战术思想:
兵无常势,水无常形,避实而击虚,因敌变化,敌阳不如敌阴,共敌不如分敌。
迂回战术:
从CBD走向CED,距离有多远?
从豪宅走向名宅,距离有多远?
敌阳不如敌阴:
◎“入仕而能出世”,于CBD之中远离CBD
◎“江山美人两不误”,揽CBD而拥CED
推广总主题:
柳州首席CBD&
CED名流国际荣耀圈
推广口号:
驾驭荣耀◎名流本色
备选方案:
(一)
名流国际荣耀圈
(二)
柳州首席CED名流国际荣耀圈
上层地位◎名流尺度
(三)
二、现代城定位策略
围绕本案价值辟垒,从地段、户型、建筑、配套、景观、生态、规划、内涵上建立本案八大核心价值体系,并且进行核心价值体系的深挖、派生、分解、升华,以创新手法着手创意,激发市场关注与共鸣。
项目自身有利资源,不仅为CBD,更为CED,不可弃之不用,相反要敏锐择之而革新运用、关联式组合运用,形成再生资源,运转项目品牌实力基础核心。
在立体化、系列化的脉络扩张下,筑就本案独具竞争力的柳州首席CBD&
CED名流国际荣耀圈“王者国度”。
使项目在周密的目标式强力攻略诉求下,令其CBD&
CED名流国际荣耀圈浮出水面,折射其熠熠生辉的项目地位,从而形成有利销售的优势局面。
从某种意义上说,创意可以和销售成正比,尤其在360度整合传播体系周密配合下,创意更具隐形杀伤力。
三、现代城定位原理及释意:
杀人莫见血,见血非英雄。
借刀杀人,瞒天过海,不露形迹。
借刀,要讲艺术和手法。
何谓高明之借,何谓愚笨之借?
何谓明借,何谓暗借?
转移视听,暗渡陈仓,旁敲侧击,以达“他山之石,可以攻玉”,势高而力猛,出奇制胜,择其利而扬之,避其力而改之,深藏不露,暗设埋伏,于无形之中,扩张势力,趁敌不备,突起攻击,声东击西,乘隙插缝,扼其主机,反客为主,占其主势,安插暗箭,抓住关键,步步为营,夺取主力。
一则借本案势力发源地——阳光100资源配套及其市场辐射影响力,借势引爆,取其精华,去其糟粕,以利于本案市场辟垒为出发点,凌驾于对手之上。
二则借正反破题式创意手法+360度整合营销一脉相承,占地为王,抢占市场制高点。
如此,形成项目居高临下,易守难攻,游刃有余,术势皆备的市场纵横之道,而形成有利的销售掌控局势,牵一发而动全身,并结合持续而有目标针对性的SP促销活动,令项目以磁场张力吸纳目标客户群,从而有机会主导市场,乃至呼风唤雨。
此为谋略之思,棋局之算,形于思而成于行,然市场万变,以不变应万变,此为谋略之本,知已知彼,以法驭术、驭势,法术势融会贯通,超级整合链接,启动项目强力霸势。
简要策略如下:
竞争力核心:
分主题:
坐享在CBD之内,生活在CBD之外
………等一系列由战略而展开的主题攻略,通过以下资源系统整合,形成柳州首席CBD&
CED名流国际荣耀圈=4大标签+8大风范+8大升级+8大定律+3大人居境界
核心战线:
备注:
CBD与CED两个地产术语,须于推广中导入术语形象概念,使之为受众熟识及认同。
更重要的是,导入二者强强结合后对项目的关联引爆。
攻略1:
名流国际八定律——界定上流身份哲学尺寸
现代城——柳州首席名流国际荣耀圈/名流雅仕叱咤风云背后的风光豪宅
○“入仕而能出世”,于CBD之中远离CBD
○“江山美人两不误”,揽CBD而拥CED
○观山水以达天下,御名利而涤尘心
○一线自然主人,归家艺术林声
○贵族浪漫情怀,皇族蓝本建筑
○营养心灵鸡汤,全程名校呵护
○穿越欣赏与被欣赏,揽繁华而独善其静
○从容驾驭生态居宅,清风阳光一生相伴
攻略2:
现代城·
国际人居八大升级蓝本
○除却世俗喧嚣,还原居住本质。
○除却昏光暗室,还原明厅亮卧。
○除却审美疲劳,还原江天丽色。
○除却人文忧虑,还原上层教育。
○除却二度空间,还原核心主宰。
○除却自然隔离,还原归家风景。
○除却角逐倦斗,还原名流荣耀。
○除却刚筋水泥,还原生态本真。
攻略3:
八大国际人居典范
○国际主流商圈荣耀,上流身份决定上流享受。
○国际名流贵族礼遇,名望世家沿袭名望教育。
○国际皇家蓝本建筑,生态尺寸筑就生态空间。
○国际名流中央版图,上层地标引领上层品位。
○国际权贵领域,名流本色,驾驭名流荣耀。
○国际生态广场公园,回家的心情邂逅回家的浪漫。
○400米黄金江岸·
国际山水线,襟胸的气度对白山水的气度。
○国际CED中央生态区豪宅产地,CBD之内的繁华,CBD之外的静谧。
攻略4:
名流国际荣耀4大标签
◎城市核心——名流中央版图,上层地标,河东CBD轴心动脉
◎政治核心——行政版图,权贵疆域,河东CBD轴心动脉
◎生态轴心——400米黄金江岸线,360度江山盛宴,河东CBD轴心动脉
◎商圈核心——国际商务,名流荣耀,河东CBD轴心动脉
攻略5:
名流国际荣耀3大居住境界
◎在名利之中超脱名利
◎在财富之中典藏身份
◎在繁华之中独据静谧
攻略6:
名流国际八步棋
诉求手法:
逆向式破题法,在逆向式关联、否定、对比之中隐藏诉求答案。
○不可拒绝繁华,不可将归家风景孰视无堵。
○不可妄称豪宅,视喧嚣为荣耀。
○不可海夸“学富五车”,不可在成长际遇中与名校失之交臂。
○不可储藏“心灵暗室”,不可将生活空间以诲暗的名义屈居。
○不可胸无气度,不可于居家视界远离山水。
○不可挥霍健康,将生态之于遗忘的角落。
○不可高调名利角逐,不可低调闲适舒张。
○不可凌驾仁义之上,不可不为尊崇身份修筑生活宫殿。
“王侯将相,宁有种乎?
”
将帅兵卒,何以分兮?
别就一字,算!
算者,棋开得胜。
智者,谙于妙算。
名流八步棋,招招度量,招招肚量。
始知,名流身份,非乃一蹴而就。
攻略7:
上市前系列悬念广告(抛砖引玉):
(1)鱼和熊掌可以兼得吗?
敬请关注现代城CBD&
CED名流国际生活新主张
(2)您想与市长为邻吗?
您想和CEO作伴吗?
(3)从CBD走向CED,距离有多远?
(4)从豪宅走向名宅,距离有多远?
(5)柳州首席CED名流国际荣耀圈——现代城,恢弘上市!
攻略核心:
CED名流国际荣耀圈=4大标签+8大风范+8大升级+8大定律+8步棋+3大人居境界
攻略战线:
攻略诉求创意手法:
略
四、现代城战术策略
别墅(B—5地块)诉求策略:
由于该地块为多层叠拼、双拼建筑,在产品结构上占据优越的生态空间利好。
因此,该优势作为该地块产品细分的USP(独特的差异化)卖点,以此为突破口进行诉求。
(暂列两点)
逆向式破题法,以逆向式双重否定句肯定别墅(B—5地块)的价值优势,同时使竞争对手劣势在无形之中显露无遗,使本案人居价值凌驾于竞争对手之上。
不可拒绝繁华,不可将归家风景孰视无堵
做一名豪宅的主人,你是否合格?
金钱、名利、地位、还有品位……
向前,200米,我的CBD生活轴心
向后,200米,我的CED享受轴心
CBD豪宅之节省:
水泥代替风景,节省眼睛
噪音代替鸟鸣,节省耳朵
高楼代替树木,节省季节
忙碌代替脚步,节省心情
霓虹代替月亮,节省浪漫
尾气代替氧气,节省健康
CED豪宅之浪费:
树多,浪费绿色
水多,浪费湿润
花多,浪费嗅觉
晨昏如画,浪费鞋子
空气清新,浪费呼吸
四季分明,浪费衣服
不可妄称豪宅,视喧嚣为荣耀
豪宅的最初定义是:
心灵的储藏室。
如果,举头皆繁华,低头尽喧嚣,那么,请不要向众人炫耀:
你是豪宅的主人。
CBD豪宅的私人空间:
噪音:
谁把我的耳朵叫醒?
尾气:
谁又对我黑脸了?
车道:
对风景慢慢失去欲望
林荫:
氧气吝啬,我的眼睛也吝啬
喧嚣:
好心情没有了影子
高楼:
阳光少了,空间少了,阴影多了
CED豪宅的私人空间:
河畔:
空气在呼唤我
绿茵:
浪漫在等待我
花园:
蝴蝶在诱惑我
疲惫在解放我
广场:
爱人在用黄昏陪伴我
喷泉:
思想在用灵性撩逗我
说明
鉴于其他地块特征各有所不同,因此目标客群各有所不同,产品细分策略也有所不同。
因此,在具体诉求各细分产品时采用量体裁衣法。
具体执行思想是:
在项目推广总战略、诉求总策略、推广总手法上保持立体化协调统一,使项目的核心价值体系呈新颖化、创新化、深刻化直达受众心底,进而对项目产生兴趣式好感到认同式接受,从而形成项目独特的市场竞争区隔点,令生产商即本案开发商从中档产品开发到高端产品开发,直接成功转型,升华品牌价值,提升品牌无形资产与竞争实力。
结语
由此,建立本案独特属性的360度整合传播——即地产7个营销体系运行转换模式,实现本案定位的乾坤大挪移,导入竞争态势解码,以纵横学为核心(纵横学里以神龙见首不见尾的高深莫测境界为登峰造极之境),进行平台转换、资源整合、连环出拳,一气呵成,隔山打牛。
现代城7个营销体系运行模式:
报纸广告、销售海报、楼书、展板——宣传
新闻发布、专题研讨、庆典活动——公关
销售前期、内部认购期、公开发售期、强销期、续销期前后连贯——销售周期
现场销售处、样板间、实品屋形象——销售地点
分期付款、按揭、建筑分期——付款
折扣、赠物、抽奖——SP促销
销售经理、专案、主管、代表说辞——口径
以上关于现代城定位战略及策略仅供参考
2008年5月24日
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