厦门国建美地开发之项目产品策划书Word格式文档下载.docx
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围绕核心概念,从整体到局部的全方位产品提升过程,也就是整合社会及项目自身的竞争优势,尤其是以创造性思维发展项目的竞争优势,赋予项目鲜明、与众不同的魅力。
这是项目成功的保障,亦是项目未来营销推广的基础。
核心概念、创新、整合,三者共同构筑成项目的操作平台,这也是本策划书的终极目的。
第一部分项目概念设计
在策略性的销售力理念指导下,明确项目所需针对的目标群体和项目优势,确定项目的市场定位和形象所在。
一、竞争策略:
1、竞争策略选择:
1.1竞争策略类型:
1.1.1价格竞争策略:
以低于竞争者的价格赢得市场。
1.1.2差异化竞争策略:
顾名思义,采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装等,形成差异化竞争。
1.1.3全面领先竞争策略:
即以我为主,开发理念先进、产品精良、价格合理的产品,从而取得全面领先的市场地位。
结论:
本项目选择全面领先竞争策略。
鉴于厦门别墅市场同质化日益严重,本项目为保证全面领先,必须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力”,才可以立足市场,并在竞争中占据有利的地位。
而这种全面领先,不仅来自于项目的产品自身,而更着重于在生活方式与生活理念的引导,为目标客户群体创造一种前所未有的,充满魅力的生活空间,将是具有深刻的时代感和创新的锐气,它的出现,“为同行业提供了一个与国外主流高档次别墅零距离的范本”,成为厦门中高端消费群体的终极置业产品。
2、核心竞争策略:
2.1摧毁消费者的心理防线:
主要针对消费群体的心理而制定的核心策略,从多方面着手,整合项目资源与优势,凭着其自身优势,有效地摧毁消费者的心理防线。
2.2彻底地取胜竞争对手:
以强势领先的产品与形象,构筑不同档次的竞争平台,彻底地取胜竞争对手。
二、构筑核心竞争力:
基本思考点:
1、构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势;
2、传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置,无法找到项目的核心竞争力,在此我们采取核心竞争价值分析;
3、本项目核心竞争价值共分“内中外”三重——整合本项目的优势。
核心竞争力的实现:
1、外层价值——集美区位分析:
1.1集美代表着厦门的明天。
1.2政府的大力扶持,令目标消费群快速接受本项目。
1.3集美在外地人心目中的知名度要过于厦门.
1.4集美学区的人文氛围,为本项目的品位提供依托与支持。
1.5嘉庚广场与陈嘉庚纪念馆的修建,为本项目周边景观增加卖点。
2、中层价值——本项目品牌的建立:
2.1全新的产品类型:
从房地产的发展趋势来看,在消费群体对居住需求转变为品位的需求,与此同时,地产业也已经悄然掀起革命性的飞跃,由一个单纯居住的概念到社区的概念,由社区的概念过渡到符合可持续发展发展战略的生态型绿色住宅。
而厦门的房地产市场正处在房地产的转型中,而别墅市场仅仅就“建筑言建筑”的时代也即将过去,对生活方式的提升需求日趋明显。
本项目的出现,必将是厦门房地产一个升级换代的别墅产品,是区别于现有市场而开创的一种新型房地产发展模式。
厦门目前还没有真正高质素的别墅项目,而本项目的出现,正好弥补了厦门市场的空白,成为厦门新型别墅项目的代表。
2.2产品整体素质决胜一切:
厦门房地产市场正处于一个快速发展期。
市场上将不断涌现具有鲜明卖点和亮点的产品,占据目前市场相当的地位。
随着房地产进一步趋向成熟,市场的产品更新换代也愈来愈快,每一个项目的卖点也层出不穷。
事实证明:
能够真正地受到市场欢迎,买家追捧的物业应该是项目整体素质的超越。
因此,本项目必须是整体素质的超越,同时又具有鲜明的卖点,二者合一形成强有力的产品力来支持产品的形象力,成为厦门地产界发展上质的飞跃,成为一个标志性的物业。
2.3项目本身因素的影响:
A、地段自身优越的先天条件:
项目地块临近海湾,且兼有自然景观与人工景观于一体,具有优越的自然条件和环境。
同时,本项目是集美东海居住区整体规划中地段较好,生态条件较好的区域。
可以自豪地说,本项目将是集美区以至厦门中高档住宅一顶皇冠。
B、引领厦门别墅的新趋势:
项目从细节到局部,从环境到人居环境都精心地追求到达一点,能够在厦门市场引领市场的新的趋势,将以创新的建筑形式、园林造景、工艺、建材和推广手法在市场引起舆论的焦点。
C、同样为临海别墅,本项目不局限于固有景观,而营造真正的多重景观。
在对厦门别墅市场的观察中,我们发现厦门绝大部分的别墅项目仅仅依赖周边先天的自然景观,如海景、山景等,由此不免会出现严重的产品同质化现象,同比竞争激烈,因此,本项目在占据先天的自然优势外,还将下大力气在社区中打造更丰富、更多层次的景观,从远景、中景、近景到属于各自业主的私家景观,真正体现将“住宅建在风景中”的国际居住标准。
D、符合目标消费群需求:
在快速成长的地产市场中,消费群的需求也趋向一种新的方向,他们不再是满足简单的居住功能,而是期望有一个能够与自然和谐共生,感受一种特别文化氛围,在享受生活情趣的同时获取一种精神的享受。
因此,功能单一的楼盘必将遭遇他们的舍弃,他们需要的是一个具有良好的生态环境与高素质相辉映的人居环境。
E、目标消费群文化底蕴分析:
项目的目标消费群多在35岁以上,他们大都接受过中高等教育(大专以上),渴望能够在一个相对独立的空间享受一家相聚,共享天伦。
这也是购买别墅的人士的重要购买利益点。
随着社会大环境的转变,尤其是厦门传统地域文化的孕育,他们受西方文化的影响十分明显,西式文化成为一种潮流之选,一种时尚。
他们渴望能与外界有一个更广阔的沟通空间,把自己的工作之余的生活半径扩展出家门之外。
3、内层价值——发展商品牌。
3.1将国际居住智慧引入厦门,建设厦门人的新生活。
企业声誉是住宅品牌核心。
企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广;
企业发展商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。
开发商是厦门本土的企业,在本地有着坚实的开发经验,在成功开发诸多项目后,将在本项目的开发中注入国际开发理念,将国际居住智慧引入厦门,建设更高品质的生活。
3.2以本地化优势打击外来开发商:
凭借开发商在厦门的地域渊源,面对来自新加坡、香港等地的开发商,可以获得消费群体更充分的信任与好感,以此打击众多外来的开发商。
三、三层核心价值之间的关系:
1、三者相互关联、互为表里、相互作用,是密不可分的一个整体。
2、开发商品牌作为价值的基石。
前期消费者首先接受外层和内层价值,即区位品牌和开发商品牌,首先通过集美品牌的效应和对企业的信心,为逐渐导入中层价值“本项目品牌”作好铺垫。
3、长期任务是项目品牌的建立,并将对销售起到至关重要的作用。
4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。
5、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则,需通过推广进行实现。
三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用,并非逐步单项独立推广,而是同时将三重核心价值进行结合,只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。
四、开发理念思路
开发理念=核心竞争力+与消费者取得共鸣
核心竞争力:
必须是别人不可模仿和不可超越的。
与消费者取得共鸣:
必须是针对目标消费群的潜在购房心理为出发点,同时引导住宅消费。
五、与消费者取得共鸣:
1、建立认同感:
营造高品质、人文与生态的生活氛围,让消费者产生认同感与归属感。
2、形成有效沟通:
通过广告、现场包装、宣传资料、公关活动实现与消费者的沟通。
六、开发理念定位:
夏威夷风情度假别墅群
阐释:
1、夏威夷---美丽犹如传说。
伴椰风日影,对白沙碧浪,看云卷云舒,夏威夷作为世界上最知名的度假胜地之一,也许是地球上最逍遥写意的地方,为许多人所向往。
而在本项目,地域上有着较高程度的相似,可利用临海的优势,力争将夏威夷式的风情以及悠然自得的生活享受带到厦门,实现无需到美国也可享受夏威夷式的生活。
2、夏威夷作为度假天堂,在国内的知名度也相当高,即使大多数没有去过那里,但那里的阳光、沙滩、海洋也是极具诱惑力的。
本项目所倡导的夏威夷式的生活,在推广上可感性强,对于项目的传播有着相当大的帮助与意义。
3、厦门人有着较强的岛民意识,对于夏威夷风情的接受程度也将更高。
而且,长久以来与国外的接触,对于外来的文化也颇为认同,故本项目所导向的生活理念将使之与国际同步的生活追求,得到满足与实现。
4、夏威夷是度假的代名词,代表着是一种轻松、悠闲、愉悦的生活场景,而对于目标客户群,他们是面对着经济大潮的冲击,在工作上有着重重的压力,渴望着在生活中得到充分的放松,一种远离工作的理想生活模式。
度假式的生活,正是强烈与其生活梦想所适应,为其提供实现生活梦想的平台。
5、造梦的需要。
正是因为每一个人对生活都有着梦想,本项目通过小区环境的创造,将一种夏威夷式的生活真实地展现在客户面前,令目标客户群得以认知本项目的价值主张,并与自身的需求与欲望对照,从而形成感性上的认知,继而产生深入了解的冲动,这是引发购买行为的基础。
6、针对厦门房地产市场掀起的“国际”风,而“国际性”的概念更多的是给予概念的支持。
随着人们审美观念与品位意识的提高,更注重的是具体的、纯粹的、原汁原味的风情带来全新生活方式的享受。
因此,通过对“夏威夷风情”的具体表现,是“移植”一种生活方式与享受的休闲模式,在厦门具有鲜明的领先性,给予市场更具体的印象与联想,有效避免了概念的同质化,同时由具有排他性,确定项目在市场的权威、领先的地位。
第二部分产品策划
项目脱颖而出的关键在于,除掌握项目各种有利的资源外,更重要的是借助有效的方法对其进行充分的重塑和提升,全面提升产品力,从而使项目更具有竞争力。
针对厦门市房地产的现状和项目所处区域环境情况的分析,我们的目标是:
提升楼盘整体质素,创厦门楼盘的最佳品牌,推出厦门全面升级换代的别墅产品,成为厦门别墅市场的一面旗帜。
一、整体规划:
设计思路1:
丰富产品的层次,有效针对不同的客户群体:
厦门的别墅群体,同比竞争相当激烈,鉴于本项目规模有限,要在“狼口中分得一杯羹”,面临的客户层面较为局限,遇到的压力将会相当大,意味着销售及资金回笼的速度有限。
因此,我司建议,通过增加产品的种类与价格(指总价)层次,面向更广泛的客户群体,将中端客户及高端客户一网打尽,有力地提高销售的速度。
设计思路2:
嫁接资源,充分融合:
从项目的定位的延伸,项目是为厦门人带来一种从未有过的生活方式和生活模式,享受到是一种具有鲜明个性的“夏威夷风情”。
对于项目概念的有效补充,必须是有效的嫁接外部资源与项目本身的资源进行有效的融合,形成项目独特的竞争优势,塑造出鲜明的形象。
一方面,大力的利用海资源,另一方面,提升小区内部景观的素质,利用多重造景手法,使小区景观丰富且更具观赏性。
另一方面,充分利用集美区固有的资源,如凭借扎实的教育资源,与集美中学合作,为业主子女提供就学机会;
利用外地人士对集美地区的认可,吸引他们关注本项目,将本项目作为首选。
设计思路3:
本项目产品策划的三个特性:
国际性:
与夏威夷风情结合有很多种方式。
在规划设计上,引入国际化的设计思路、手法、结合自身品牌、建造有自我特色的建筑;
另一方面是体现夏威夷特质的东西。
参与性:
作为一个房地产项目,小区就如一个小社会。
本项目希望在这个社区内提倡夏威夷式的生活方式,形成社区文化,不单是出售房子,而是如何把人们吸引社区里,产生归属感。
亲近性:
海是本项目的重要资源,但仅仅是观赏且并不能直接临海,这是一种遗憾,也是本项目的劣势之一。
故有必要通过在社区内环境的营造,以夏威夷风情为主题,通过人工造景手法,引入到项目内,让消费群体亲近地感受到海带来到清新与快乐。
整体规划建议:
建议1:
本项目划分为三个组团。
组团1:
浔江路的地块(较小的地块)。
产品为叠加式别墅。
以此控制该组团的产品面积,主要为120—150平方米,在价格安排上,相比市场价格,可将此部分价格适当降低,从总价衡量更具有市场的竞争力。
面向的客户层面主要是中端客户群体。
组团2:
大地块北面的两排别墅。
产品为联排别墅(TOWNHOUSE)。
产品面积为180—200平方米,价格基本持平市场价。
面向的客户层面主要是中高端客户群体。
组团3:
围绕中心景观的两圈别墅群。
产品均为独立式别墅,但在面积控制上有所区别。
外围别墅为三层建筑,面积为250—300平方米,面向的客户层面主要是高端客户群体。
内圈别墅为超级别墅,将此地块挖低,使内外两圈建筑具有明显的高差,使外围别墅均具有观看中心景观的观景面。
面积为350—400平方米,价格将为本项目中的最高,面向客户层面是富豪,即客户层面的最高层。
建议2:
建筑外观切合度假式的概念。
厦门的别墅群在建筑外观上同质性太强,多为欧式建筑,显得过于凝重,呆板,与厦门海湾城市的形象与感觉不符。
本项目提倡的“夏威夷度假型别墅”,故在建筑外观的设计上要迎合渡假式的异域风情,色彩较为明快,从感观上给予人们轻松、愉悦的感受。
因此,建议提供多种的建筑外观供客户选择,增强与同类产品的差异化。
如:
美式、法式、意大利、英格兰乡村式等多款立面造型,丰富的建筑与色彩,真正实现居住的个性化。
建议3:
小区主通道设计为棕榈水晶大道。
主入口—中心广场。
在主通道两旁移植较大型的棕榈树,营造浓郁的海湾特性,洋溢着海洋文化的气息,同时,也增添一种气势,体现项目的高品质与品位。
水晶是基于水与玻璃质感的重新包装所提出的。
水晶大道使用较多的水及玻璃等,水与玻璃的晶莹剔透给人一种纯洁的感觉。
建议4:
会所设计在主通道的南端。
会所设计为海洋主题,可称之为“海洋之都”,建议提前施工并装修完毕,在销售期内,将作为销售中心。
(会所的具体功能设置见下文。
)
建议5:
中心景观设计为大型仿海滩式游泳池——天使湾。
游泳池连接着会所,成为会所设施的一部分,也是项目最重要的景观。
游泳池可设计为海湾的形状,整个会所由几部分组成。
临会所的部分为仿真的沙滩海岸,利用人工造景,将优质的细砂造成沙滩,置身其中,仿如真的身处夏威夷的海滩上。
且临近会所,更便于清理与管理,并与岸上的咖啡座连为一体。
中心泳池,池底可以设置星星、月亮、椰树等图案,增加游泳时的趣味性及观赏性。
以先进的泳池技术,造出不同特色的小型泳池,如:
水力按摩池;
奇趣泳池——设有水上游玩的器具;
海底潜水池——深度可供潜水;
诸如此类,等等。
二、户型优化方案:
对于别墅项目,如何将功能及面积的合理分配是难题,不仅是开发商、而且建筑师也一时还未找到“感觉”。
这需要我们认真仔细地研究分析各种生活居住行为模式,把家庭内的会客、宴请、聚会、娱乐、就餐、做饭、工作、洗衣、洗浴、睡眠等行为,按着外而内,由开放到私密和动静分开的原则做有机的排列组合,赋予这些行为恰当的建筑空间。
好的别墅户型设计首先体现在功能分区方面。
一层为生活起居区:
正式礼仪区(客厅和餐厅)和非正式家庭起居区(家庭厅、早餐厅、厨房)。
二层为睡眠休息区:
主卧、客卧、书房、储衣间等。
其次,具体到不同房间的设计上,应充分考虑每个房间的家具布置。
如在设计起居室时,同时考虑是否适合摆放沙发、咖啡桌等家具;
在设计卧室时,考虑桌的背墙以及梳妆台。
又比如,在窗子的布置上,把窗子放在角部而不是墙面的中央,使房间在转角两侧都有窗时视野特别开阔,也使墙面中部可以挂画,也易于床的摆放。
正是鉴于户型的重要性,我司将在日后就此与贵司及设计单位进行专题的讨论。
三、小区景观。
1)整体功能设计:
A、回归自然:
随着工作节奏的加快,人们工作之余,总希望有一个温馨怡人的环境。
在所有休闲环境中,莫过于恬静的自然环境。
在绿色的自然环境中,可以让心灵回归大自然,消除许多烦恼与疲倦。
园林环境是住户所接触的环境体系中最重要的一环。
园林环境给予浪漫最为广阔的演绎空间,是概念最直观、清晰的展示所在。
因此,本项目的园林景观设计应解决如何让人回归自然,并与自然融为一体的问题。
B、乐趣的载体:
园林景观给予人们的是居住的乐趣,住在本项目,所有人住户都找到享受环境、享受生命的场所。
C、功能的需要:
园林景观的设置要满足住户休息、娱乐、交际、运动等功能,而且能考虑到各年龄层次、不同性别人士的需要。
2)园林景观的层次设计——四重景观设计:
A、整体园林景观:
强调互动与参与性,满足各类人群的观赏、休闲、交际、娱乐的需求。
同时,要求强烈地展现出夏威夷风情的特质,将具有夏威夷特色的园林景观带到项目中,成为一种鲜明的、独特的竞争优势。
B、中心园林:
由会所与大型游池组成。
C、宅间园林(景点):
在空间较为狭窄的区域,设置大量的园林景点,顺势而为以社区交往功能为主,兼具观赏性。
D、私家园林:
本项目中联排与独栋,以及叠加式别墅的首层单位拥有私家花园,提供多种私家园林方案供其选择,并可由业主委托进行施工,保证整个项目的景观完整且丰富。
3)园林规划设计建议:
移植具有相当年限的大树及高杆植物(如橡树)进入项目。
本项目位于的集美区,是一个具有浓厚人文氛围的区位,通过移植大树,为项目增添更多的人文气息及历史感,使项目更为厚重与富有内涵。
并且,通过此种方法,将景观由平面向上引,使景观层次更为丰富。
同时,高杆植物的引入,为项目增添更多的热带风情,成为本项目的标志之一。
重要景观设置。
1、星愿广场:
以有意义的地面铺装(星星、月亮、太阳等),广场上的大理石桌椅,绿化等,形成一个供住户休闲,交往的小型广场。
2、香薰广场:
在小型广场设置香薰喷雾器,定期散发香薰的气味,不仅具有触觉上的刺激,也可使人精神为之一振。
3、星月湾:
通过木栈道(情侣桥)将小型的嬉水池分成两部分,其中一部分为星星湖,一部分的月亮湖。
4、动感区:
集中设置运动量较大的项目,如:
网球场、羽毛球场、健身径等,穿插地分布按摩径、缓跑径等调节性场所。
其它景点建议。
1.观翠台;
2.翠韵闲庭;
3.四季花园;
4.石板小径;
5.休闲桌椅;
6.特色雕塑。
四、会所。
1)整体环境设计:
本项目的会所不需要很大,是一个让住户休闲、活动、服务的场所,其风格并不是尊贵,而是体现着健康、轻松、愉悦的格调。
参考度假酒店的设计,在建筑特色及内部装饰上紧扣夏威夷度假式的风格,从整体设计、选材到装饰物、家私等皆散发着浓郁的热带风情。
会所的屋顶可设计为圆型,华丽流美,仿如一颗巨型的珍珠,使会所自身就将成为一道风景。
将园林艺术融入建筑空间中,作为会所重要的项目表征。
从共享空间(大堂)、各功能区域、走道等,园林景观皆精巧地安排,每一步均给予客户清新、爽朗、怡情的感觉。
2)会所设施建议:
功能一:
健身美体。
1.阳光健身房:
包括男女分立的健身区,男子以各式运动器械为主,女子则为韵律健身操的场所,配备专业教练。
2.健康中心:
包括蒸汽浴室、干蒸松木房,淋浴间等,运动完后,在这里改变每个细胞物理属性,去掉疲惫,放进轻松。
3.香薰美容中心:
香薰、SPA是近些年兴起的美体美容方法。
女士在此,身体与精神都得到良好的呵护,得以容光焕发。
4.壁球馆:
壁球馆亦是一项时尚的运动,所需的场地及条件要求不高,在此挥动球拍,挥洒人生。
功能二:
休闲。
大型书吧:
集咖啡馆、上网、阅览室、辐射影院等功能于一身,定期也可组织奥斯卡音乐欣赏会、蓝调音乐欣赏会等小型的沙龙。
在这里,面对泳池,一边品着香浓的咖啡,听着悠然的音乐,一边在网上漫游或欣赏最新的时尚杂志,心情得到彻底地放松。
五、物业管理:
1)物业管理是品牌的支持与延伸:
每一个成熟的发展商,都是特别重视其售前售后服务的。
售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去,从而实现资金的变现和增值,它包括接待潜在客户参观样板房、模型,倾听客户的意见,甚至让顾客参与设计。
这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题,所以要注意企业形象和让顾客满意。
售后服务是优良品牌的延伸。
物业管理公司的接手,把精品管好、盘活,才不会损害该项目的声誉。
因此,小区物业的管理水平,成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。
我司建议,邀请国内知名的物业管理公司(如:
万科物业、金地物业等)参与本项目的全程物业管理工作,或者聘任国外著名的物业顾问公司,如世邦魏理仕,一方面,以其深厚的专业知识与经验,为小区的良好管理提供保障;
另一方面,也是给予了项目一个极具价值的竞争优势。
同时,为本项目的持续性发展提供良好的基础。
2)高品质的物业管理:
本项目通过设立三大服务中心,为住户打理生活琐事,让住户与家人写意地享受生活的闲逸。
定期选派工作人员到五星级酒店学习星级服务的标准,持续提高工作人员的工作水准与能力,真正实现为住户提供热情体贴、周到细致的服务。
3)物业管理具体建议:
设立三大服务中心:
A、日常物业管理中心:
●严密的治安防范服务:
建立严密、高效的安全防范体系,辅以先进的安全监控网络系统、严格的管理制度、高素质的安全管理队伍,确保住户生活的安全舒适。
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