汽车销售行业核心竞争力分析.docx
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汽车销售行业核心竞争力分析
汽车销售行业核心竞争力分析
汽车销售行业核心竞争力分析
——以北京世纪京誉汽车公司为例
摘要
随着我国经济的不断发展,经过近五十年的发展,我国汽车行业取得了世界瞩目的成绩。
但是,不论从建设规模、企业的营销手段还是内部管理等反面,都通国外优秀的企业存在较大差距,核心竞争力不能凸显,从而在国际市场上不能占据应有的一席之地,这也成为越来越多国内专家和学者重点关注的问题。
本文首先介绍了选题背景与选题意义,其次就相关概念和文献综述进行了介绍,第三部分以北京世纪京誉汽车公司为例,介绍了在加入WTO以来,北京世纪京誉汽车公司核心竞争力体系构建的现状,第四部分针对出现的问题,最后根据出现的问题提出了北京世纪京誉汽车公司如何在加入WTO后提示自己的核心竞争力的措施和建议。
关键词:
汽车行业;核心竞争力;提升;措施
一、前言
(一)选题背景
随着中国市场经济的不断发展,尤其是在加入WTO以后,中国与世界各国的国际贸易与国际合作日趋频繁,很多行业越来越受到世界经济环境的影响。
尤其是中国的汽车行业,在经济全球化的作用下,迎来了新的机遇和挑战。
机遇在于国外一些先进的汽车制造与营销理念将会源源不断地流入到中国汽车行业,使得该行业在中国从封闭逐渐走向开放,我国自主汽车品牌也能够从中获得很多有益的启发与借鉴,进而为中国的汽车产品打入国际市场创造条件;挑战在于与国外发达国家相比,我国汽车行业发展时间较短,研发能力与管理理念与国外相比还存在较大的差距,我国自主汽车品牌在国内和国际市场的影响力还很弱,汽车产品的竞争实力不强,尚很难与世界知名汽车品牌相抗衡。
面对中国汽车市场供给量的不断提高,需求量的不断增大以及市场竞争的日趋激烈,我国汽车厂商如欲谋求更大的发展,就需要在经营上更加深入化和细致化,提高市场资源的可控程度。
而营销渠道作为企业最重要的资源之一,在汽车产品从制造厂流向消费市场的过程中[1];在汽车厂商与消费者之间彼此沟通的过程中,均起到了“桥梁”的作用。
可以说,随着汽车产品同质化趋势越来越明显,汽车厂商在面对相同的细分市场时,谁拥有了运行更加高效、结构更加合理、管理更加科学的营销渠道,谁就会成为市场的主宰。
因此采用哪种营销渠道模式,已成为倍受我国汽车厂商所关注的焦点话题。
(二)选题意义
现阶段,随着国外大型汽车集团的涌入,国内企业行业面临前所未有的挑战和机遇,但是很多国内汽车企业在此环境下都选择同国外企业合作的方式来加强自身的发展,而在自身核心竞争力方面的培养相对欠缺,这对提升企业在国内整个汽车行业影响力有很大的负面影响,进而影响到整体汽车行业在国际市场的地位和声誉。
本文通过对汽车行业核心竞争力的研究,能够给更多的汽车企业在制定企业战略过程中不仅要注重企业利益的获取,更要注重企业的长远发展,培养企业的核心竞争力是确保企业能够长远发展的主要措施和方法。
另外,通过研究汽车企业核心竞争力的提升,能够为企业的整体的实力的整合、企业资源的优化有着非常重要的作用。
汽车企业通过提升自己的核心竞争力,能够在短期内实现资源优化配置,提升企业员工的忠诚度,从而能够为提升企业的整体组织效能,改善一直困扰着我国汽车企业管理水平低下的现状。
(三)研究内容
本文首先介绍了选题背景与选题意义,其次就相关概念和文献综述进行了介绍,第三部分以北京世纪京誉汽车公司为例,介绍了在加入WTO以来,北京世纪京誉汽车公司核心竞争力体系构建的现状,第四部分针对出现的问题,最后根据出现的问题提出了北京世纪京誉汽车公司如何在加入WTO后提示自己的核心竞争力的措施和建议。
二、文献综述
(一)国外综述
Hamel和Prahalad(1994)认为,企业由于以往的投资和学习行为所累积的技能与知识的结合,它是具有企业特长性的专长,是使一项或者多项关键业务达到世界一流水平的能力。
[1]
麦肯锡公司的凯文·科恩,斯蒂芬·霍尔和帕特里夏·克里福德(2001)认为,企业核心竞争力是企业以往投资和学习行动所积累的一系列互补的技能与知识的结合,它具有一定的特异性,是使一项或多项关键业务达到业界一流水平的能力。
[2]
综合以上阐述,国外学者对企业核心竞争力的核心思想可以归纳为以下两方面:
首先就是企业核心竞争力是企业组织能力或者战略能力的整合,它会同企业的资源共同建立起企业的竞争优势;第二方面就是企业的核心竞争力是企业通过长期发展而累积的一些经验和教训,是一系列技术、知识的总结和归纳。
但是不论对核心竞争力的理解如何,企业核心竞争力的提升已经成为现代企业的重要课题,也成为越来越多国内外学者和专家重点考虑的问题。
(二)国内综述
张雅丽(2011)的《我国汽车企业核心竞争力分析评价》,在其文章当中,提出了提升汽车企业核心竞争力的措施,包括加大产品研发投入,从而提升企业科技技术的创新;二是调整企业经营方式,获取产业链的高附加值;三是科学合并重组,提升规模能力;四是抓住“新能源”机遇,提升企业核心竞争力等措施和建议。
李延呈(2007)的《我国汽车自主品牌核心竞争力发展策略研究》,在文中,作者就企业企业发展核心竞争力提出,首先在技术上提升汽车企业技术竞争力,第二,在价值链方面提升企业竞争力,第三,在品牌质量方面,完善自主品牌建设;第四,提高汽车自主品牌服务竞争能力等方面的措施和建议。
王爱萍(2009)《中国汽车企业核心竞争力研究》中提到,中国汽车产业已经进入了以大众消费为基础的稳定高速增长阶段,新产品的投放速度明显加快,虽然自主品牌汽车占总数的1/3,但是依然是引进车型占市场销售份额的大多数。
中国企业要同世界发达汽车企业同台竞争,就必须以提升本土企业核心竞争力为前提。
就中国汽车行业核心竞争力提升方面,作者提出如下建议,第一,提高汽车在品牌技术方面的竞争力;第二,提高汽车自主品牌供应链竞争能力;第三,提高汽车自主品牌服务竞争能力等措施。
王鹏(2011)的《汽车企业创新人才培养和人力资源能力建设》中提到,创新是未来人力资源管理的主旋律。
作者就汽车企业在培养创新型人才中存在的问题中提出:
1.汽车企业创新文化没有形成;2.汽车企业人力资源开发投资不足;3.汽车企业创新人才培训机制不健全;4.汽车企业人才创新激励制度不完善等方面。
作者就构建企业创新型人才培养策略,以加强人力资源能力建设方面,提出如下措施,包括:
1.营造一种汽车企业创新文化氛围;2.汽车企业选拔管理;3.汽车企业培训管理;4.建立汽车企业一套健全的激励机制以及企业人力资源开发与培养是企业跨文化管理的核心等措施和建议。
[1]
三、汽车企业核心竞争力的现状——以北京世纪京誉汽车公司为例
(一)北京世纪京誉汽车公司简介
北京世纪京誉汽车销售服务有限公司于2005年12月注册,注册资金为3000万元,主要负责北京、河北省、内蒙、吉林省、辽宁省、黑龙江省等市场的中誉奔驰改装系列商务车、房车、旅居车、迷你巴士的销售。
世纪京誉公司有终端销售、大客户、经销商网络发展,终端销售有丰台丽泽桥4S总店,亚运村展示店,宏伟金源二级网点,现已有一定的用户与潜在客户:
大客户立足于北京,有较强的行政资源优势,已列入公安部采购目录,为北京奥运会提供了卫星转播专用车,为国家安全局提供用车:
从经销商发展的情况来看,就只有天津一家,还有较多的空白市场。
(二)世纪京誉公司核心竞争力体系构建现状
1、经营体系方面现状
(1)同厂家经销商的关系不稳定
世纪京誉公司作为一家发展较快的汽车销售企业,不论从其规模、业绩还是内部管理等方面的发展近年来虽然取得了较好成绩,如现阶段世纪京誉公司已经可以跨省开办了好几家品牌专卖分店,对市场的也具有了较大影响力。
但是,通过调查我们发现,公司的实力还确实存在不能同厂家叫板的实力,其在渠道合作方面还不能占据主导地位。
世纪京誉公司正是由于自身实力不足,在很大程度上还是依赖于厂家的供货,如,在签订合同方面,世纪京誉公司同厂家的合同签约方式还主要是三年一签,甚至有些汽车的销售还是一年签一次,如果厂家对世纪京誉公司不满意,很可能就不给供货,这样世纪京誉公司就直接面临无货销售的局面,从而影响世纪京誉公司的正常发展。
(2)营销秩序混乱
汽车行业的传统观卖场同专业卖场相比,各自都有自己的优势和特点,但是二者又不是相互独立,毫不相干的,而是有一条利益线贯穿的千丝万缕的联系,二也是这种关系直接导致了汽车市场营销存在混乱的可能性。
如在营销渠道方面,由于在企业制度方面,世纪京誉公司没有对批发商和零售商进行严格、科学的划分,直接的后果就是大多数的经销商即做批发同时也做零售业务,从而在营销渠道建设方面出现价格混乱和无序的竞争。
汽车成品从生产商里提出来,经过多级销售以后,价格逐渐增加,最后到达客户手中的价格肯定比厂家出厂的价格要高得多,从而出现了世纪京誉公司卖出的价格比从厂家进货的价格还要低,导致上级经销商不再从厂家进货,而是从下级经销商进货,造成汽车销售渠道不统一,成本迂回流通,最终成本上升的局面。
(3)汽车经销商的功能不健全,交易市场混乱
由于不同区域的经济发展、试产管理水平存在差异,汽车销售渠道的结构分布和行业整体水平都存在很大差异。
总体而言,我国汽车行业基本上属于高利行业,正是这个原因,很多汽车制造商、经销商和消费者受到各自利益的驱使,制造商和经销商为了谋取更大的利益,消费者为了节省成本,他们都可以容忍汽车交易混乱的局面,如在交易市场,即存在正规的4S销售店,也存在不正规的露天销售市场,同时还有部分黑市交易中心,这些正规和不正规的交易市场对世纪京誉公司的销售产生了巨大冲击,影响了世纪京誉公司的整体发展。
2、员工忠诚度培育和维护制度不完善,造成企业员工流失率巨大
随着世界经济的不断发展,员工流动率的居高不下成为越来越多企业所面临无法避免的现状,同样也是企业员工忠诚度下降的直观表现。
随着全球信息时代的到来,人才流动越加频繁,世纪京誉公司员工高流动率成为企业管理者无计可施的重要发展瓶颈。
企业员工离职,往往不仅代表失去一个员工,它的后续反应往往会带来很多负面影响。
首先,如果离职的员工是一个掌握大量信息的员工,那样员工的离职不仅是自己的离开,更多就是大量客户的离开,这给企业带来的危害是难以计算的。
其次,如果离职员工是企业关键信息岗位人,他的离职很可能会泄露商业机密,给企业带来致命危机。
再就是有些员工的离职是对企业充满怨言的,这样的员工必然会给企业散播不利于企业发展的言论,有的还会颠覆企业形象,这样对企业来说,不仅会让许多潜在客户丢失,且在企业下一步招聘过程中预见许多困难。
离职员工对企业内部员工的影响也是非常大的,如果离职的员工在企业内部是有着一定威信的人,那样大家就会竞相猜疑他为什么离开,是企业效益不好了,还是企业要发生什么大得变故,这样必然会让企业内部员工军心动摇,从而影响其他员工的工作积极性和热情。
四、影响汽车行业核心竞争力提升的因素分析
(一)企业文化建设方面不足
在影响企业人才培养制度的完善方面,社会的风气是一个较为重要的原因,但是真正的原因主要还是来自企业自身,而企业文化已经成为许多企业人才培养机制建立的重要阻力。
因此解决世纪京誉公司内部自身问题成为减少优秀人才的流失,提升员工综合素质,完善员工优秀团队人才培养制度建设的重要途径。
(二)企业营销管理方面不足
1、渠道分布存在地域歧视,渠道体系冗长
世纪京誉公司长期以来对大城市高度重视,而对中小城市不够重视,从而导致营销渠道布局的失衡。
对大城市的过度重视导致了各厂商的竞争白热化,盈利能力下降;而对中小城市的忽视使得汽车厂商丢失了大量市场。
汽车营销渠道中间层次过多导致汽车产品终端价格过高,而身处上游的厂商又不能及时得到市场销售信息的反馈。
虽然这可以将一部分销售风险转移到经销商身上,但这种多层次架构降低了营销渠道的运转效率,延误了产品到达消费者手中的时间,导致厂商对终端消费者的需求掌控出现偏差,销售量和服务难以得到控制,并提高了销售成本,最终可能威胁到营销渠道整体的形象。
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