必胜客连锁餐饮广告策划方案书DOC 34页Word下载.docx

必胜客连锁餐饮广告策划方案书DOC 34页Word下载.docx

《必胜客连锁餐饮广告策划方案书DOC 34页Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《必胜客连锁餐饮广告策划方案书DOC 34页Word下载.docx（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

某些从业员工素质较低。

因此，建立健全行业管理体制、企业内部管理机制，培养高素质的从业人员已成为迫切需要解决的问题。

（2）必胜客在中国市场的营销环境分析

介于中国市场的众多因素，必胜客作为世界连锁品牌，在中国市场的发展将具有巨大的潜力，面对的中高档消费群体，是其优势也是其局限性所在。

为补其不足，需加大宣传力度，提高市场占有率，必胜客在借鉴同门兄弟，肯德基的本土化策略的基础上，也做出了明显的不同，必胜客取消了办得红火的特许经营，走欢乐、休闲、品味、情趣的道路，必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。

1.当前市场的主旋律

随着生活节奏的加快，人们在工作中对于吃，要求的是快。

肯德基、麦当劳等西式快餐在中国的市场占有率是无法超越的。

怎么样才能在这样的市场前景下，把必胜客这种慢餐，成功的推入中国市场，成为一个关键问题。

2.西餐未来的经营方向

慢餐将是人们的饮食所需，主要体现闲暇时间充足。

双休日、黄金周、旅游，饮食消费摆在了重要位置。

很多中高收入者或出于自身地位的考虑，或出于攀比追求时髦的心理，品味西餐成了他们的饮食首选。

而必胜客就是利用这个前景机会，迅速打入市场，它的经营理念引领这一领域的时尚，形成了特色的企业文化。

3.经营特色

强化必胜客是优雅的休闲餐厅，便是该集团希望消费者对必胜客的休闲有更深刻的记忆。

所以，引导目标市场消费者能力的企业赢得市场。

4.面临的问题

由于市场多元化，怎样更多的吸收消费者，就成为了一个重要问题。

必胜客运用本土化采购，既降低了成本，又得以降价回报消费者。

（三）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

衣食住行是每个人每天都要经历的，而民以食为天，随着餐饮行业经营服务领域的多元化，国内和国外中西餐饮投入在消费群体时，出现了不同：

国内餐饮大部分以中餐为主要运营方式，消费群体涵盖广泛;

而国外进驻中国主要以西餐、快餐为主要运营方式，面对的消费全体主要是年轻人及中高收入群体。

造成以上差异的原因可能有以下几点：

1）现有的消费时尚

A同年龄段的消费观念不同

对于中老年及低收入者来说，用最少的钱吃的最实惠，已经成为一种习惯，这也成为他们的一种生活哲学，要想让他们也心甘情愿的迈进必胜客，是很难得。

B.价格的差异

尽管必胜客在近几年品牌延伸到了各个消费群，但相对于其他西餐来说，价格还是高了些许。

对于一般消费者来说，在物美价廉的餐厅用餐已经可以满足基本的需求，没必要花更多的钱去享受食物。

2）各种消费者消费本类产品的特性

消费者的数量、年龄及地理分布状况等，最重要的是年龄和收入。

对于来必胜客的消费者来说，大多数是年轻人和中高收入者。

在消费心理方面，需了解消费者的个性、观念、兴趣、态度、价值观等等。

很多人不愿花太多的钱在吃上，根据年龄段、受教育程度、生活氛围，都可以感染甚至改变消费者，对于消费各方面的心理。

有些消费者只是追求价钱，认为好货不便宜，便宜没好货。

这样的心理，就促成了他们进入高档消费环境的需要。

有些消费者，在广告宣传和各种媒介的渲染下，想要走进餐厅感受那种他们认为的氛围，这也是一种消费心理表现。

每个人的消费观念都不同，来必胜客的消费者，还有就是为了凸显自己的地位，这种虚荣心也是消费心理一种表现。

2.现有消费者分析

1）现有消费群体的构成

a.学生。

通常是中学，大学的学生来消费，特别是大学生，经济独立，有很强的消费能力。

b.谈恋爱的年轻男女。

通常男性同胞在这吃的啦，穿的啦，价格又不是很贵的情况下，区区一个比萨他们还是能接受的。

c.白领，IT业，收入中等偏高的35岁以下的人群。

d.高档住宅区的时尚人群，不分年龄大小不分国籍。

通常高级住宅区域的人，时尚而且接受能力强，消费能力强。

e.心理不平衡者。

通常就是在名牌比萨店外面排队的那种，一般都是属于心理不平衡的。

f.一般受过高等教育的人群。

人们有时往往对陌生的环境和文字做抵触，有时店面的装潢对没有受过教育的人群造成恐慌。

2）现有消费者的消费行为

购买的动机、时间、频率、特点

大学生群体为拉近沟通距离，会来此消费

对于恋爱男女通常是男生觉得不就是几十块钱的事吗?

只要女友开心就好。

对于白领这一类消费者通常集中在办公楼里，消费能力强，有时换种口味很常见。

高档住宅区的时尚人群，接受力消费力都很强，有时不想做饭或家庭聚会都会出外消费。

请客来显示自己的身份，所以餐厅的销售量就会加速。

心理不平衡者,只是不想比别人吃得差，或是不在乎时间和饥饿程度，即使要排队，也愿意进内消费。

还有一种就是怀有刺探心理的同行，来消费的目的一是为了品尝你的比萨店的东西怎么样，二是来打探价格行情和刺探生意好坏的。

3）现有消费者的态度

对于必胜客来说，食物是否美味，是否赢得客人的欢迎，是最重要的。

对于消费者来说，好吃，当然重要，但环境也制约着消费者用餐的心情。

必胜客的产品对于消费者来说，有时也是一种对食物认知的渠道，新产品的推出，总是会刺激消费者的购买欲望，比如，有时忘了名字但会形容出他的样子一样，有些产品是消费者每次去消费一定要去点的。

这是一中队产品的认可。

不断的改进，推出新产品的原因，是满足人们日益增长的需要，人们不会对食物的欲望有指尽，所以就会刺激生产，同时也会刺激消费。

3潜在消费者

1）潜在消费者的特性

．总量：

1亿

．年龄：

１０～１７岁青少年

．职业：

学生

．收入：

以父母所提供的生活费为主

．受教育程度：

中小学教育期

2）潜在消费者现在的购买行为

．在有所物质需要和心理影响的条件下购买所认为喜欢的产品

．对喜欢产品持必须要有的态度

．在购物的过程中，对物品产生好感，就会出现新的购买计划

．在购物过程中，会出现各种品牌的对比，从而会根据分析改变现有购买的品牌计划

3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

．潜在消费者对于进入必胜客就餐，会认为是一种舒适的享受，必胜客的广告宣传会在一定情况下影响潜在消费者对本品牌的购买欲望，被其吸引的可能性极大

．对于本次分析的潜在消费者来说，对于美食需求的满意程度是非常容易达到满足的

4消费者分析总结

必胜客中现有消费者在餐厅消费的需求是会随着时间，地点，事物的变化而变化的，会因为周遭新品牌的出现，而有一定的波动性，但总体的消费态势是不会发生大的变化的。

必胜客不管在产品的食味，还是更新上都会在市场上占有一定的地位，威胁它的也许是新进品牌，但相信必胜客总会是最后的佼佼者。

必胜客中潜在消费者在餐厅消费的机会是和现有消费者一样的，但有时会受家庭所给予的生活花销的影响，优势和劣势也会随着这一点而其变化。

存在的问题是没有市场消费的主动权。

必胜客中目标消费者的消费行为属于习惯性消费，所以如何满足他们的需求就成了最大的问题，对于目标消费群体而言，新产品总会在长时间食用固定产品时，让人有一种新鲜感，他们会去尝试新产品，以求在味觉上达到满足。

所以花样层出不穷也就会巩固目标消费者在必胜客就餐的稳定性。

（四）产品分析

1.产品特性分析

1）必胜客最突出的性能，显而易见就是“吃”。

它能满足消费者在饮食上的需求，但因为产品价格在跟其他同行业竞争时较高，所以在价格定位上不能满足消费者的需求。

2.）产品质量

必胜客的产品属于高质量产品

消费者对其食物的质量满意度颇高

在日益增长的物质文化需要上，必胜客的产品质量会紧跟消费需求，并能持续提高，在一定程度上吸引大批消费者

3.）产品价格

必胜客在同类产品中居于高档

产品的价格与产品质量的配合程度是相符的，这会根据产品所用的原材料成正比

一般消费者对产品的价格会根据聚餐环境、食物的可口程度、服务环境而发生变化，在上述条件均满意的情况下，消费者愿意花其认可的货币进行支付。

必胜客的消费者会认为，必胜客所提供的一切虽然有些贵，但依旧愿意在此就餐。

4.）产品的材质

必胜客的主要原料现在以是本土化。

以前70%的原料来自于进口，现在本土采取的份额已经占了95%。

也正是本土化采购，必胜客才得以降价回报消费者。

最近必胜客推出一系列华夏美食新品，希望通过中国博大精深的饮食文化，与比萨相互结合以满足中国人的口味。

消费者在对必胜客产品的材质，不会有太多的评价和刻意认识，消费者注重的是美味，材质在享用美食的过程中就会一目了然，所以认识程度自然是不言而喻的。

5.）生产工艺

必胜客主要以比萨著称，现在我就以比萨为例，阐述一下它是通过什么样的工艺生产的。

水温要求（对水温与气候的关系，使用规范，时间等问题的要求）

油盘标准化（原始PIZZAHUT的规范要求，对油盘是有相关克数要求的）

用料要求（青椒，菠萝，洋葱……等一系列蔬菜，切的长，宽都是有严格标准的）

油的知识（油和面的关系，油决定了什么，起到的作用，让你可以自由调节面团的标准）

酵母知识（发酵引起的各种情况，比如发过或未发，对比萨的外观以及口感的影响）

CHEESE（CHEESE的品种，价格，渠道，使用量等一系列问题）

盐和糖（盐和糖对DONGH的影响以及使用规范）

6.）.产品的外观与包装

必胜客最显著的品牌标记莫过于小红帽和红屋顶，必胜客通过简单生动易被人记住的形象，深入人心。

必胜客的包装，主要针对功能性、促销作用、差异性指定的。

包装的功能性：

针对必胜客来说，因为其注重现点现做现卖的模式，她的包装功能性就相对不那么重要，但必胜客仍针对自己产品的特点推出了不同包装，例如装逼撒的纸盒子，同事中间有一层隔热层防止比萨湿度过高粘纸；

而装水果沙拉的确实锡纸盒子，是水果的新鲜得到最大程度保留。

包装的促销作用：

必胜客对产品的包装做到了简洁明了却又不乏特色，在包装封面中极大地突出了自身的品牌名称和标记。

包装的差异性：

简介、突显重点是必胜客包装上的差异化，使必胜客在包装上提升了公司及品牌形象。

终上所述，必胜客的外观和包装在同类企业中是醒目的，对消费者有着很大的吸引力。

消费者对产品外观和包装在很大程度上是满意的。

7.）与同类产品的比较

必胜客巴贝拉

“Nosignificantcompetition”（没有明显的竞争者），这是百胜餐饮集团（YUM）中国事业部在2007年第三季度财报中，对旗下品牌必胜客的描述。

可如今，它们再也不敢这么说了。

在中国已经成为“比萨”代名词的必胜客正在卷入一个涉及它们大规模关闭餐厅的传闻中。

在经济危机的大背景下，类似于巴贝拉这种提供平价西式休闲餐饮的中国本土品牌最近在上海火爆异常。

随着人们消费观念的变化及时尚的就餐环境的玻璃，这对已经成为中国“比萨”代名词的必胜客无疑是一种挑战。

在性能上，必胜客无疑提供了优越的就餐环境和美食，但性价较高也是其不可否认的劣势，这样就会给提供相同服务的同门行业以空间发展。

在质量和价格上，必胜客有其特定的供应商，在食物的选材上都十分讲究，近年来，本土化供应食材地方法，免去了国外进口时的交大运费，节约了资金，也解决了产品价格过高的问题。

在材质和工艺上，必胜客精益求精，不断地探求中华美食和比萨的完美结合，但这同时也增加了消费者会对产品的反感比例。

促使消费者进入其他店寻求美味。

在消费者的认知和购买上，必胜客可谓是中国的“高级比萨饼”，消费者都会慕名而来，进而提高购买力和公司的销售业绩。

但有时一些客观因素也会影响消费者的认知，在一定程度上降低购买力。

2.产品生命周期分析

所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。

品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。

品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。

1）必胜客品牌产品生命周期的主要标志是进入和退出市场。

2）必胜客是风格型扇贝型生命周期

3）必胜客根据产品的层次，分为核心产品、实体产品、期望产品、延伸产品，并对这些产品下了定义。

可使产品的生命周期得以延续。

A核心产品：

及顾客购买是真正需要的效用和利益。

在调查中发现必胜客比萨的制作有四个特质：

新鲜饼皮、新鲜乳酪、新鲜比萨酱、新鲜的馅料。

而必胜客也将这点作为他们营销中的差异化战略，必胜客在餐厅里边设置了能看见厨房制作的窗口，让消费者在享受的同时能感受到比萨制作的优良水平，同时消除消费者对食品安全的忧患。

B期望产品：

购买者在购买该产品时候期望得到产品密切相关的一整套属性和条件。

必胜客注重推出比萨质量的同时，也非常注重用餐时的环境和氛围。

必胜客的环境以高雅的暗红色为主，但在高雅之时不失童趣，在他们装修中有赏心悦目的涂鸦墙，还有卡通的蔬菜拼图。

C延伸产品：

产品开发必须依据核心产品和实体产品为顾客提供附加的服务和利益，或者满足消费者企及额外或意外收获的需求，开发出的延伸产品。

3.产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

在2004年，必胜客以全新的“欢乐餐厅”形象出现在消费者面前，必胜客将通过美味的食品、更舒适的环境和更人性化的服务让消费者体会到必胜客带来的欢乐休闲的用餐体验。

在任何时候，必胜客都将着眼市场，紧跟消费者的需求，不断增加其品牌价值。

在活动现场，必胜客的全新形象受到众多媒体和大众的广泛关注。

在2008年，必胜客连锁餐厅不仅改变店内装修和菜单，连名字也改了，从PizzaHut变成了PastaHut，适应顾客寻求健康生活的需求。

换言之，必胜客以健康营养更胜一筹的粉团制造食品作为主打，意大利薄饼只能变成第二线产品。

必胜客发言人表示，他们希望这个改变能够令到顾客思索健康食品的重要性，并相信他们会喜欢这个转变。

4产品定位分析

（1）产品预期定位

凭借比萨成功打入中国餐饮市场的必胜客，开始卖牛排了。

日前，必胜客推出２００９年最新春季菜单，一次性增加３０款新品，占了菜单品种的２７．５％。

必胜客高层表示，通过推出新品，必胜客将实现从“比萨专家”到“西式休闲餐饮专家”的定位转变。

必胜客希望成为中国西餐市场最大的领头羊。

力求在中国西餐市场建立无可撼动的地位。

必胜客对产品的定位在大方向来说是合理的，而且经过了周密的市场分析，但其毕竟是西餐，不可能在餐饮业全面发展，这样就对消费者有所局限，一定程度上抑制了消费者的购买力。

企业已将完整的产品定位传达给了消费者，消费者能在广告宣传中了解必胜客的功能，同时广告宣传也在拉动消费方面起到了，不可替代的作用。

（2）产品定位的效果

近几年必胜客不断改变自身的产品定位，也正因如此它在进军西餐市场的过程中达到了预期的效果。

在产品的营销过程中，曾因探索更新而出现过短时间的困难，但必胜客积极寻求解决方法，找到了出路，在探索中前进的过程虽然充满未知，但正确的营销策略总会让企业抓住机会，解决眼前困难。

（五）企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位

15年来，品尝过必胜客美味比萨的消费者超过一亿人次。

占中国人口的1/13左右。

必胜客是百胜餐饮集团的一个分支，自身资源优厚，目标明确，进攻中国市场多年，打下了稳固的市场基础。

2.企业的竞争对手

2003年，必胜客在美国的竞争者“棒！

约翰”（PapaJohn’s）进入中国，这是必胜客在中国遇到的第一个竞争者。

棒约翰采取了和必胜客一样的策略，即定位于中高端的西式休闲餐厅，但是考虑到必胜客在重要的商圈已经占据了地理优势，棒约翰选择发展社区店。

这一策略未能获得成功。

如今竞争者演变成巴贝拉这样一群平价西式休闲餐厅，包括总部在上海的日本品牌萨莉亚、总部在北京的品牌好伦哥“现在大家对西餐的接受度越来越高。

”高耀承认必胜客面临着相比6年前完全不同的市场环境。

3.企业与竞争对手的比较

必胜客企划总监黄再德曾经对《第一财经周刊》表示，巴贝拉不会对必胜客产生很大影响，彼此也不是竞争对手。

“我们提供的餐饮服务相似，但是产品质量不同，价位不同，档次也不同。

”

但事实上，必胜客已经开始加速改变。

必胜客高高在上的“比萨专家”的形象，从去年9月已经开始被“西式休闲餐饮品牌”的宣传所替代。

它在今年年初又推出一系列促销打折活动，关于优惠商务午餐的广告也在各种媒体平台上随处可见。

另外，更多低价、品类丰富的产品开始出现在菜单中：

目前必胜客的菜单上总共有109种产品—2008年8月前仅为70种。

必胜客在去年9月推出的30款新品，其中绝大部分是小吃和各种饭类食品，这些食品曾经只在必胜宅急送的菜单里出现。

“并不是要淡化比萨，而是要更加强化我们是一个综合性的西式休闲餐饮品牌。

”高耀说。

他并不承认是巴贝拉们的出现促使必胜客加速改变。

必胜客的商业模式早已经不是什么秘密了，竞争对手们会直接模仿它的产品、服务，更简单的，从它那里直接把人才挖过去。

这就造成了必胜客的客流量收到了强大的冲击。

但模仿毕竟是模仿。

虽然近些年来各品牌西餐争相斗艳，“吃比萨就去必胜客”早已成为中国都市人群的消费时尚。

必胜客让中国人第一次认识了风靡世界的比萨美食。

围绕“欢乐餐厅”品牌定位，必胜客每年都推出“环宇搜奇”、“缤纷异国行”和“华夏精选”等主题系列新品，无论从产品开发还是服务模式上都力求带给消费者更多的欢乐体验。

除了比萨，必胜客更着力于西式餐饮所独有的全餐享受，开发研制了一系列脍炙人口的沙拉、小吃、汤品和饮料，其中“自助沙拉吧”和“浓情香鸡翼”已经和“比萨”一样，成为了必胜客的代名词。

（六）企业与竞争对手的广告分析

1.企业与竞争对手以往的广告活动概况

必胜客

午餐这点事——必胜客优酷营销方案

活动起止时间：

2009年3月--2009年5月

开展目的：

利用这个热点节目，必胜客巧妙地策划了一档独特的节目——《午餐这点事》，在优酷设置微型网站展开传播，借助优酷流畅的观看体验，让都市上班族体味到别具风情的“午餐”。

主要内容：

嫁接热点节目巧妙植入品牌信息

用户在互动中与品牌持续对话

以视频为中心进行组合式传播

用视频将消费者带到餐厅

互动媒体证和应用体现

在这次传播中，必胜客主要依托互联网媒体，在优酷及其他白领聚集的网站投放相应广告，并导流到优酷微型网站，以优酷为落脚点和中心展开视频营销，以植入式的营销带来最具性价比的投资回报比，实现了品牌推广和销售的双赢。

巴贝拉

所有披萨均价19元

信息详情：

请打印这张图片

活动日期：

2008年11月1日——12月31日

需任意现金消费

本活动仅限堂吃、外带，外送不得参加

每人每次限点一份

本活动不得和其他优惠同时使用

本次活动的最终解释权在法律许可范围内规本公司所有（仅限华东地区）

此优惠卷打印有效

2.企业和竞争对手以往的广告目标市场策略

广告活动针对年轻人及爱好西餐的人士为市场。

这些目标市场的特性是年轻有活力的年轻人、时尚追求较高的、白领及IT行业的上班族。

合理之处是这样的人群接受新事物的能力较快，适应产品的速度较快，并且在这样的人群中，产品品牌的传播速度较快，有利于企业的发展。

不合理之处是局限了消费者的范围，使中老年及其他行业的消费者没有对必胜客有一个全方位的认知，消费人群狭隘。

3.企业与竞争对手的产品定位策略

对于必胜客来说“欢乐餐厅”的理念就是企业对产品的定位，从“休闲餐饮”到“欢乐餐厅”，必胜客二度定位，以更美味的食品、更舒适的环境和更人性化的服务给消费者带来“欢乐餐厅”的新体验。

而已巴贝拉为例的竞争对手围绕着“高性价比”与“女性”的定位。

4.企业与竞争对手以往的广告表现策略

A必胜客每次推出新产品，总要包装一个故事。

通过讲故事，将原来毫无文化内涵可言的快餐，变的很有历史感以及很有文化内涵了。

这应该是一个成功的商业广告的典范。

西方的骑士，对东方人来说，有一种令人遐想空间。

也许，必胜客也可以将东方的侠客/剑客/武士的故事，贩卖到西方。

必胜客通过美味诉求不断给消费者刺激，但现在会发现一些小小的变化，比如刚刚过去的圣诞节广告片，用很短的几秒钟就呈现了四五款美食，并且重点是通过朋友们的欢聚，表现“让节日欢聚，温馨无限”的诉求主题。

“仔细观察最近的必胜客广告就可以看出来，比如原来的15秒钟广告里面，有10秒钟是介绍新产品，剩下5秒是对故事的交代和告诉大家必胜客能带来开心，但是现在反过来了，对欢乐氛围的渲染，对情感的诉求要充分多了。

”

B必胜客竞争对手的广告表现不会像必胜客一样投入过多的资金去进行大范围的广告宣传，儿时以街头传单的形式为多，所以有了地域的局限性，一位的模范和降低价格，没有自主的创新理念，注定只能跟着前者前进，没有创造力。

5.企业和竞争对手以往的广告媒介策略

A必胜客的媒介是媒体广告，在这种大氛围之内，媒体广告的宣传速度最快、传播最广、被传播人群最多、受众面广。

我认为，媒体就是效益，效益就是经济，经济就是市场。

在大力度的宣传过程中，难免要投入大笔的资金，这样会有一定亏损的风险。

B竞争对手的媒介主要是发放宣传单，在商业繁华地段，这样的手段直接有效，可以使在这一地段的消费者，迅速的了解他们的目的。

但相对于媒体的力量来说就显得微不足道了，这样是地区局限性的必然结果。

虽然成本较小，但同时也减少了宣传的力度。

频率较慢。

6.广告效果

关于必胜客宅急送类广告对于大学生购买意愿的效果调查

第一题你过去半年内有看过必胜客宅急送类的广告吗？

（A）

A有B没有

第二题你从哪个途径得知必胜客有宅急送服务的？

（AB）

A电视B网络C人际传播D广播电台E报刊杂志

第三题你过去半年内是否有叫过必胜客宅急送？

（A）

A有B没有

第四题你平均每月花费多少钱叫外卖？

（D）

A50元以下B50--100元

C100--200元D200元以上

第五题假如让你在必胜客、KF