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1.客户总体情况.....................................8
2.客户特征分析.....................................8
3.客户购买习惯分析.................................9
4.客户态度分析——对寿险的满意度...................9
5.客户总结分析....................................10三、营销策略.............................................11
(一)营销目标.......................................11
(二)价格策略.......................................11
(三)营销渠道.......................................11
(四)促销策略.......................................12
(五)竞争战略的设计.................................121
一、背景资料
(一)中国人寿基本资料
中国人寿保险(集团)公司(ChinaLife)属国有大型金融保险企业,总部设在北京。
公司前身是成立于1949年的原中国人民保险公司,1996年分设为中保人寿保险有限公司,1999年更名为中国人寿保险公司。
2003年,经国务院同意、中国保险监督管理委员会批准,原中国人寿保险公司进行重组改制,变更为中国人寿保险(集团)公司。
集团公司下设中国人寿保险股份有限公司、中国人寿资产管理有限公司、中国人寿财产保险股份有限公司、中国人寿养老保险股份有限公司、中国人寿保险(海外)股份有限公司、国寿投资控股有限公司以及保险职业学院等多家公司和机构,业务范围全面涵盖寿险、财产险、养老保险(企业年金)、资产管理、另类投资、海外业务等多个领域,并通过资本运作参股了多家银行、证券公司等其他金融和非金融机构。
中国人寿坚持用“文化”之魂凝聚人心、引领发展。
以“寿险是无悔的选择”、“成己为人、成人达己”、“用心经营、诚信服务”等推陈出新、一脉相承的核心理念为标志,健康向上的企业文化激励着一代代国寿人拼搏进取、奋发有为,构成了我国最大的商业保险集团,是国内唯一一家资产过万亿的保险集团,是中国资本市场最大的机构投资者之一。
2008年,中国人寿保险(集团)公司及其子公司总保费收入达到3220.52亿元,境内寿险业务约占寿险市场份额的42.7%;
总资产达到12846.11亿元,可运用资金超过11000亿元。
目前,中国人寿正致力于实施“资源配置合理、综合优势明显,主业特强、适度多元,备受社会与业界尊重的内含价值高、核心竞争力强、可持续发展后劲足”的集团化战略,奋力打造“实力雄厚、管治先进、制度健全、内控严密、技术领先、队伍一流、服务优良、品牌杰出、发展和谐”的国际顶级金融保险集团。
1
(二)主要竞争对手——中国平安基本资料
中国平安保险(集团)股份有限公司(以下简称“中国平安”,“公司”,“集团”)于1988年诞生于深圳蛇口,是中国第一家股份制保险企业,至今已发展成为融保险、银行、投资等金融业务为一体的整合、紧密、多元的综合金融服务集团。
,稳定回报;
对客户负责,服务中国平安的企业使命是:
对股东负责,资产增值
至上,诚信保障;
对员工负责,生涯规划,安居乐业;
对社会负责,回馈社会,建设国家。
中国平安以“专业创造价值”为核心文化理念,倡导以价值最大化为导向,以追求卓越为过程,形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观,和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观。
集团贯彻“竞争、激励、淘汰”三大机制,执行“差异、专业、领先、长远”的经营理念。
中国平安的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱,谋求企业的长期、稳定、健康发展,为企业各利益相关方创造持续增长的价值,成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。
中国平安通过旗下各专业子公司及事业部,即保险系列的中国平安人寿保险股份有限公司(平安寿险)、中国平安财产保险股份有限公司(平安产险)、平安养老保险股份有限公司(平安养老险)、平安健康保险股份有限公司(平安健康险);
银行系列的平安银行股份有限公司(平安银行)、平安产险信用保证保险事业部(平安小额消费信贷);
投资系列的平安信托有限责任公司(平安信托)、平安证券有限责任公司(平安证券)及中国平安证券(香港)有限公司(平安证券(香港))、平安资产管理有限责任公司(平安资产管理)及中国平安资产管理(香港)有限公司(平安资产管理(香港))、平安期货有限公司(平安期货)、平安大华基金管理有限公司(平安大华)等,通过多渠道分销网络,以统一的品牌向超过7,000万客户提供保险、银行、投资等全方位、个性化的金融产品和服务。
(三)SWOT分析
Swot分析法(也称tows分析法,道斯矩阵),即态势分析法,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,用来确定企业本身的竞争状况,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。
其中战略内部因素(“能够做的”):
S代表strength(优势),W代表weakness(弱势);
外部因素(“可能做的”):
O代表opportunity(机会),T代表threat(威胁)。
Swot分析
中国人寿中国平安关键农村市场农村市场广阔未深入发掘农村市场成功
广告投入广告投入巨大,宣传力度广告投入相对不足因素
高KSF
品牌优势做为最原始的保险品牌,发展时间相对较少
深入人心
政府关系与政府联系密切,支持高与政府的关系度相对较低强势弱势
1.营销能力强1.营销技巧相对死板
2.上市公司有足够的资金筹备能力2.无差异的产品服务
3.全国营销网点众多3.竞争对手在争销渠道的陈列有优先权4.规模产生的成本优势4.新产品少
5.有良好的政府关系5.人员不稳定
6.品牌知名度高
二、营销环境
(一)行业情势分析
1.中国保险业发展及现状
上个世纪八十年代初,随着我国各项保险业务的恢复,原中国人民保险公司开始在国内部分地区试办商业健康保险业务。
此后,随着国民经济的发展和保险业、社会保障制度改革的不断深化,中国人民保险公司和后来的中国人寿保险公司推出的住院医疗费用保险、综合医疗保险和按病种定额给付的疾病保险产品逐步被人们所认识。
1996年底,我国开始了城镇职工基本医疗保险制度改革,中国商业健康保险业务开始全面展开,短短的几年之内,中国平安保险公司、中国太平洋保险公司、友邦保险公司和其他中外保险公司已经在最初定额给付的重大疾病保险和附加住院医疗保险的基础上,进一步开发出住院津贴保险、住院费用保险和高额医疗费用保险等一系列健康保险产品。
据中国保监会统计,从1999年——2002年,中国商业健康保险业务每年平均增长52,,2002年承保数量达到1(36亿人次,当年保费收入达320(96亿元;
目前已有多家寿险公司和财产险公司经营健康险业务,提供的产品数量已经超过300个。
据麦肯锡公司预测,我国健康保险市场在2004年——2008年的5年间将快速发展(市场规模有望达到1500亿元至3000亿元。
健康险的发展前景虽一片大好,然而我国目前面对的健康险市场却不容乐观。
与如火如荼的寿险相比,健康险始终游走在行业边缘。
由保监会公布的2010年最新数据看,前十一个月健康险领域总保费收入约为624亿人民币,其规模远小于整个人身保险的一万亿人民币,仅占其6%,远远低于国外成熟保险市场中30%的健康险比例。
市面上的专业健康险公司的数量也少得可怜,目前专业做健康保险的公司在国内仅存四家,即人保健康、平安健康、昆仑健康以及和谐健康。
机遇与挑战并存,相信这也是健康险夹缝中的春天。
2、产品营销现状分析
2(1整个产品市场的规模
国寿鸿运少儿两全保险是中国人寿最新推出的健康险种之一,秉着中国人寿的品牌效应以及产品本身的特点,国寿鸿运成为整个保险市场上一个热销的健康险,在市场上发挥着主导作用。
2(2竞争品牌的销售量与销售额的比较分析
保险是一个新兴产业,每年都有新的保险公司成立,新的保险产品投放市场,中国人寿的产品费率低,投资回报稳定,销售量与销售额市场占有比例较高。
2(3竞争品牌的市场占有率的比较分析
中国人寿市场占有率相对其他保险公司比较稳定,起伏不大。
太平呈小幅度上升趋势,而平安由于万能险采取高于同行的万能险结算利率,所以市场占有率一直呈上升趋势。
2(4竞争品牌优缺点比较分析
中国人寿产品虽然费率相对较低,投资回报率比较稳定,但市场上有些公司的产品保障比人寿更全面,不仅有生存金,身帮保障,还有高残、重疾保障,这是人寿产品需要完善的。
2(5竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析
其他保险公司主要在一、二线城市发展,市场主要集中在城市区域,但是人寿不仅在城市占有一定领域,在农村市场有是有很大的份额。
2(6竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析
人寿在得项投资费用中独占鳌头,一个发展良好的企业不能没有一个良好的形象。
作为中国第一家大型国有保险公司,代表的不仅仅是公司自有的形象,更代表着一个国家、民族保险市场的形象,因此在广告代言方面,人寿总会巨额投资。
2(7竞争品牌销售渠道的比较分析
保险公司的销售方式一般包括,直销、电话营销、网络营销等方式,一般的保险公司以直销为主,但有些保险公司电话营销做得比较好,如中国平安,还有一些保险公司,比较注意网络销售,他们认为,如果客户在网上主动咨询保险,他就已经是准客户了,所以人寿在这方面需要完善。
2(8竞争品牌公关活动的比较分析
公关活动是增加公司品牌知名度的主要策略之一,如爱心捐款、修建公共设施、做公益广告,这是很多保险公司采取的公关活动。
但有些公司公关活动比较新颖,如照相馆合作,儿童用品专卖店合作等,这是人寿可以学习的。
(二)目标客户分析
针对目标客户的情况,本小组专门设计在杭州高沙处做了实地调查,得出了客户的一些基本情况,以下即是调查结果而分析的高沙消费者情况。
1.客户总体情况
根据杭州人口统计分析显示,高沙人口已达60万,而从我们的有效调查数据显示仅有32%的人口买了商业保险,其中在购买的个人和家庭中,36.7%的购买了人寿险。
买了两种或两种以上的仅占21.6%,由此可见高沙的商业保险市场潜力巨大。
近年来,人们的保险意识不断提高,如果寿险的各方面的提高,购买的人数将会有很大的提高。
2.客户特征分析
2(1人口统计特征
(1)年龄:
20-65岁为主,并涉及到各个年龄段。
)职业:
企业员工,离退人员,家庭主妇,自由职业者等。
(2
(3)收入:
1500元以上。
(4)教育:
主要以高学历人群为主。
2(2心理变量
投保人参加保险活动,受一定的心理活动影响,主要表现为求平安,从众心理,运气心理,依赖心理。
2(3行为变量
据我们的调查显示购买了人寿险中的48.3%的人更倾向于买健康险,40%的1
人购买意外伤害,11.7%的人补充养老金,其他险种都在10%以下。
3.客户购买习惯分析
3(1依职业不同
)企业一般工员和离退休人员比较青睐医疗健康保险。
(1
(2)家庭主妇更钟情养老保险。
(3)企业经营者、事业单位职员比较重视子女的教育类保险。
3(2依年龄不同
(1)18-25的注重于医疗、意外伤害保险。
(2)26-35岁的偏重于投资分红、子女的教育类保险。
(3)36-45的的偏重于养老保险类。
(4)50岁以上的比较医疗健康和养老保险。
4.客户态度分析——对寿险的满意度
(1)服务:
客户对目前向他们服务的保险公司,很满意的仅占3.0%;
基本满意的占61.7%;
不满意的占21.6%;
其他的占11.7%。
(2)条款:
据我们的调查显示,只有16.7%的人能看懂:
8.3%的人不能看懂;
35的人只能看个大概;
布41。
7%的人由于用语太专业而没有耐心看完。
(3)品牌偏好:
据“中国金融年度大奖”2010中国最值得信赖的保险公司评奖显示,人寿的品牌知名认知是很高的。
\
5.客户总结分析
随着我国进一步对外开放,消费者对保险业的定位认识不断提高。
消费者对选购保险逐渐理性化,主要集中在寿险与财险两大方面,其中又特别集中在寿险业,而其购买力主要由其经济水平决定。
因此,寿险业产品的发展应放在其愿意并且有能力购买的消费者上,不断研究其消费偏好,总结其未满足的需要来发展公司的品牌产品,形成自己的优势,使优先占用权牢牢树立在消费者心中。
此后,我们应加大个性化,为消费者量身定做的产品开发,尽量开发险种价格较低,保费期较短,但回报率稍偏高的险种以满足消费者的“贪利”心理。
三、营销策略
(一)营销目标
所谓的营销目标就是指企业在预销售时间内,通过一定的销售方式达到的销售额。
人寿公司目前的销售的核心工作就是提高销售水品,为以后更激烈的竞争打好基础。
通过营销策划推广一个月后,该产品销售量达到人寿公司健康险种总销量的40%。
(二)价格策略
投保年龄是0岁至15周岁为止,随着投保年龄的增加,对年缴保费也增加。
例如,赵先生为他0岁的儿子投保,保额10万元,交费至15周岁止,年交保费8470元。
给予适当数量折扣,鼓励多购:
以成本为基础,以同类产品价格为参考,使产品价格更具竞争力。
(三)营销渠道
1.一对一深度营销
“一对一营销”核心的实质是以“顾客份额”为中心(即在同一顾客更多地实现销售),与顾客互动以及定制化。
即通过与顾客深入的对话交流,更精确、细致的分析、掌握客户的需要并以此引导保险产品的定制,从而为一顾客提供更多服务(获取更多利益)。
深度营销是保险人及保险中介人通过长期人文关怀,使客户对本公司形成长期的品牌忠诚,认同公司利益与客户利益双赢的原则,在关心满足客户的显性需求后进而关心其隐性需求,不断开发新的服务机会。
2.保险与理财联动营销
保险人员在充分满足客户投保需要的基础上,以更专业的素质为投保人提供系1
列化的理财服务。
尤其是正寻觅多种投资出路的中产阶层以上的家庭和企业投保人,保险与理财联动,可以保险进门,在理财中(靠智慧)赚钱。
3(依靠保险中介营销
保险公司逐步从保险业务中专业中分离出来,集中于市场调研与精算,产品设计,售后跟踪与理赔服务,品牌建设等,而将目前花费大量人力、精力的产品营销交给专门化的保险代理人,经纪人公司,这是保险发达公司的共同规律,专业化可以提高经营的集约程度,降低各个经营环节的成本,更容易形成自己的核心竞争力,打造保险公司,保险中介公司自己的品牌。
(四)促销策略
主要通过电视、报纸、杂志、广播、楼宇广告、FLASH、网站、手机短信、电邮等多种方式进行不同频率的宣传,形成立体式、全方位的产品营销攻势。
例如:
1(把公司的图文宣传广告交付网络公司,协商广告在互联网上的播放,做成首页滚动模式。
2(联系高沙的各幼儿园,加大学校宣传力度,把产品做成小宣传册,在开家长会时,发给学生家长,使其了解该产品的意义和功能。
3(借“情系芦山大型捐款活动”为背景,呼吁人们爱惜生命,珍惜生命,从而知道合理规避风险,进行风险管理。
(五)竞争战略的设计
本项目的主要战略是蓝海战略和市场细分战略。
主要依据和动机是希望避免在银行同质化的竞争下,以打价格战的方式吸引客户,而希望更多地通过在产品性能、功能上的开发,满足客户需求,提高利润空间。
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